Absoluta consistencia: el secreto de una publicidad efectiva

Un buen día de 1980, mientras trabajaba en la agencia de publicidad TBWA en New York, el director de arte Adman Geoff Hays recibió un encargo que cambiaría su vida.

Una pequeña empresa de Suecia que fabricaba vodka y lo vendía sin mucho éxito desde hacía 1 año en EE.UU. quería una propuesta para sus anuncios.

Los productores habían sido tajantes: EE.UU. era el primer país al que exportaban y querían triunfar.

Las directrices para la campaña eran claras: “los anuncios debían centrarse en la botella, el producto no debía ser identificado con un estilo de vida específico y el enfoque debía ser contemporáneo, aunque duradero en el tiempo”.

Adman tuvo una visión (dicen que la idea le vino mientras estaba en la bañera) y creó un anuncio que cumplía con todos esos requisitos. Bautizó al anuncio “Absolut perfection” (absoluta perfección):


Ese anuncio no solo cumplía con los requisitos establecidos por la compañía, además aprovechaba la condición de importado que tenía el vodka para posicionarlo en un segmento premium.

En solo 5 años Absolut ya era la primera marca de vodka importado en EE.UU., país que consume el 60% del vodka vendido en occidente, todo un récord para una marca cuyo precio era de más de 20 dólares por botella. Desde el 2000, Absolut es la tercera marca de licores del mundo (solo es superada por Bacardi y Smirnoff).

A nivel mundial, Absolut pasó de vender 100 mil litros en 1979 a 97 millones en 2007, lo que representa multiplicar el volumen cerca de mil veces (¡casi un 28% de crecimiento cada año!).

En España Absolut vende 3.1 millones de litros, convirtiendo a este país en el 3er mercado mundial (tras EE.UU. y Canadá); México es el 6to mercado del mundo con 2,1 millones de litros.

Tras más de 1.000 adaptaciones de aquel anuncio original, Absolut tiene ingresos de mil millones de euros anuales (margen neto del 21%) y emplea 2.300 personas en 126 países.

Aunque no todo son rosas para Absolut. Desde 1999 está enfrentando una creciente competencia, especialmente en EE.UU. donde se han lanzado más de 100 marcas de vodka en los últimos 7 años, lo cual hizo que Absolut bajara su cuota de mercado de 58% a menos de 36%.

El mayor desafío es un grupo de marcas super-premium, como Grey Goose, que están adueñándose del mercado alto dañando la imagen de Absolut.

A pesar de todo, Absolut se ha convertido en tal éxito que en Marzo de 2008 los fabricantes de bebidas alcohólicas líderes del mundo (incluyendo a Bacardi) se pelearon por comprar V&S, el fabricante de Absolut.

Finalmente Pernod Ricard (fabricante de Chivas Regal, Jameson, Havana Club y Beefeater) triunfó en la contienda y pagó 5.6 mil millones de Euros.

Es un precio alto –casi 21 veces el EBITDA de V&S- y además Pernod ha prometido dejar la producción de Absolut en Suecia y permitir a los directivos locales administrar el negocio con gran libertad.

Con esta adquisición, Pernod Ricard se acerca a Diageo (fabricante de J&B, Johnnie Walker, Smirnoff y Baileys) para disputarle el liderazgo como fabricante de licores premium.

¿Pero cómo hizo Absolut para lograr tal éxito y tanto valor?

El producto tiene una tradición de más de 125 años, ya que fue creado en Suecia en 1879 por Lars Olsson Smith.

Cuando la empresa comenzó a comercializar el producto en EE.UU. los distribuidores decían: “¿quién va a comprar un vodka sueco?”.

En ese entonces, el mejor vodka provenía de Rusia. El vodka era considerado un producto típicamente ruso, y los productores americanos de vodka trataban de camuflar sus productos poniéndole nombres rusos. En ese contexto, ¿cómo iba a triunfar un vodka de Suecia?

Lo primero que hizo Absolut fue cambiar la botella para lograr esa transparencia tan propia de la marca con el texto impreso en la botella. Por cierto, la etiqueta original de Absolut era muy distinta de la actual:


Cuando estaban considerando exportar el vodka a otros países, la compañía consideró varias opciones, incluyendo una botella que simulaba ser rusa, otra que decía “black-vodka”, y otra mostrando a un vikingo conquistando el mundo.


Finalmente la compañía se decantó por la botella transparente (en la foto de arriba, la última botella), que se inspiró en una botella de medicina típica de Estocolmo que los creativos de la empresa encontraron en una tienda de antigüedades. Después de varios años, la botella sigue siendo casi la misma aunque con algunos pequeños cambios, tales como el color del logo, la tipografía más “bold” y el cuello más alargado.

En el momento de elegir la botella, la compañía experimentó con varias etiquetas, pero finalmente decidió no usar ninguna, y en su lugar imprimir el texto directamente en la botella. El objetivo era no poner nada que se interpusiera entre el consumidor y la botella, para resaltar lo puro y cristalino que era su vodka.

Según fuentes de la misma compañía, los atributos que querían asociar con la marca eran ‘claridad’, ‘simplicidad’ y ‘perfección’. Y la botella fue el primer paso.

Pero el gran momento de la compañía fue cuando comenzaron la campaña publicitaria en 1980. En ese momento la historia de Absolut cambió para siempre.

No se trató de un simple anuncio exitoso.

De hecho, el éxito de la campaña de Absolut no reside en un anuncio, sino en la consistencia que han logrado durante más de 25 años.

Durante esas tres décadas Absolut no ha cambiado su campaña publicitaria y se ha enfocado básicamente en un solo medio: gráfica.

¿Cuántas marcas conoce que hayan mantenido durante 25 años la misma campaña?

Esa consistencia es el secreto del éxito de Absolut.

Un anuncio por separado es bueno, 25 años con la misma campaña es una genialidad.

El concepto es tan poderoso que muchas personas compran los anuncios de Absolut. ¿Qué compañía puede decir que sus consumidores no solo compran el producto sino también sus anuncios, considerándolos piezas de arte?

La compañía lo explica muy claramente: “Mientras mantenemos sin cambios el concepto de comunicación, los valores de la marca, y el tono de los anuncios, siempre tratamos nuevas formas de contactar al consumidor (…) la idea es mantener la comunicación tan viva, orgánica y tridimensional como el producto y la botella”.

La continuidad en la comunicación es la clave.

La compañía, una vez más, lo explica en forma simple: “creemos en la continuidad: continuidad combinada con variedad. Esa es la razón por la que hemos estado trabajando con el mismo concepto publicitario, en todo tipo de medios por más de 25 años. Es la mezcla perfecta entre estabilidad y sorpresa la que nos ha dado la libertad para experimentar, explorar y expresar la imagen de la marca en todo su potencial”.

Tras comenzar la mítica campaña en 1980, un hito importante sucedió en 1985 cuando la compañía encargó a Andy Warhol que creara uno de sus anuncios:


En 1988, Keith Haring y Kenny Scharf también hicieron sus propios anuncios. ¡Poco después la compañía comenzó a recibir trabajos no solicitados de artistas de todo el mundo!

Hoy los anuncios de Absolut se exhiben en galerías de arte en varias ciudades del mundo.

También en 1988 la compañía usó por primera vez un anuncio relacionado con la moda producido por el joven diseñador David Cameron:


El primer día en que ese anuncio fue publicado –en Febrero de 1988- aproximadamente 5.000 mujeres llamaron a la compañía para comprar el vestido del anuncio.

En la serie de anuncios famosos figuran varios temas, desde ciudades hasta artistas, desde escritores hasta bandas de música, aquí tenemos algunos ejemplos.

Ciudades


Grupos musicales


Artistas


Literatura


Estaciones


Sabores


Especiales


La consistencia en la publicidad logra milagros.

Su empresa no necesita tener la envergadura de Absolut para aplicar ese principio.

Es más, cuanto menor sea el presupuesto de publicidad, más importante es la consistencia, para no dilapidar los pocos recursos disponibles.

Después de publicar el mismo anuncio unas cuantas veces le parecerá que los consumidores ya se han aburrido de él, cuando en realidad en ese momento es justamente cuando comienzan a notarlo.

Y por sobre todas las cosas, no cambie su tono y mensaje con cada anuncio. Esa es la mejor forma de desperdiciar su presupuesto de publicidad.

Claro que hay que saber adaptarse a un nuevo contexto si fuera necesario.

Por ejemplo, en el caso de Absolut, varios nuevos competidores en EE.UU., tales como Ciroq, Ketel One y Grey Goose, han cambiado las reglas del juego posicionándose en el segmento super-premium. Absolut comenzó a sufrir esta realidad perdiendo cuota de mercado y cayendo al cuarto lugar mundial como marca de licores, ya que el ron Captain Morgan la desplazó el año pasado del podio.

Parte del problema es culpa de Absolut, ya que en su búsqueda por incrementar los ingresos lanzó innumerables versiones de su vodka con diversos sabores, diluyendo su marca principal: ¿hoy qué es Absolut? ¿Vodka? ¿Una bebida de fresa con alcohol? ¿O era una con Mandarina?

Uno de los principios básicos de un buen posicionamiento es 'simplicidad': si intentamos asociar una marca con muchos productos, la marca probablemente se diluya y pierda diferenciación contra otras marcas más enfocadas.

Ante esa confusión, un consumidor que busca en un bar simplemente vodka premium probablemente pida un Grey Goose.

Como respuesta a la caída en cuota de mercado, Absolut cambió su campaña publicitaria en enero de 2006 bajo el concepto "The Absolut Vodka" (el vodka absoluto) pero después de 15 meses -en abril de 2007- la cambió nuevamente luego de obtener un crecimiento en las ventas de solo 2% anual (comparado con el crecimiento de dos dígitos de décadas anteriores).

La campaña actual -"In an absolut world"- se basa en un nuevo concepto, que incluso llegó a ser polémico, con una inversión de 33 millones de dólares, y cambiando el mix de medios, del 60-70% en gráfica tradicional a solo el 25%, con un mayor énfasis en TV.

Encontrar un nuevo concepto efectivo no será facil, pero una vez que lo encuentre, Absolut podrá demostrar una vez más el poder de la consistencia.

Claro que antes deberá reenfocarse y encontrar un posicionamiento efectivo, pero esa es otra historia.








Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
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