5 de may. de 2008

Cómo seleccionar un nuevo producto o servicio: Test de concepto


Cada año miles de productos son lanzados al mercado y fracasan irremediablemente.

Eso ocurre a pesar de que, en muchos casos, se hayan realizado análisis de costes, protección de patentes, análisis competitivos y estimación del mercado potencial.

Sin embargo en pocos casos las empresas miden la reacción real de consumidores potenciales al futuro producto o servicio.

En muchos de esos casos el fracaso se podría haber evitado haciendo un simple ejercicio llamado “Test de concepto”.

El test de concepto es una técnica de investigación de mercado que mide si un potencial consumidor está dispuesto a comprar o usar un producto.

La principal ventaja del test de conceptos es que permite identificar productos que no serán exitosos antes de comprometer numerosos recursos en su lanzamiento y al mismo tiempo permite obtener información valiosa sobre cómo mejorar aquellos productos que sí tienen potencial.

El único limitante de la técnica es que, al no incluir el uso real del producto, no predice el nivel de satisfacción que los consumidores tendrán con el uso del producto, pero de todas maneras es un buen indicador del nivel de “prueba” (“trial”) o “primer uso” de un producto.

Al planear un test de concepto se deben desarrollar cinco elementos: ¿a quién se le mostrará el concepto?, ¿dónde se llevará a cabo el test?, ¿cómo será el “estímulo”?, ¿qué variables se medirán? y ¿en qué orden se testearán los conceptos?

Segmento objetivo del test

Como ya hemos visto anteriormente, cuando buscamos posicionar un producto el primer paso es segmentar el mercado, eligiendo a un grupo de consumidores en los cuales enfocaremos nuestro plan de marketing.

El test de concepto se debe llevar a cabo entre personas que estén dentro de ese segmento objetivo.

Pero hay otro grupo de personas que también se pueden incluir en el test. Se trata de los “influenciadores”: aquellas personas que si bien no son consumidores, tienen un rol importante en el proceso de compra al recomendar el producto a los consumidores.

Por ej, en productos de tecnología, muchos consumidores recurrirán a esos “expertos” para decidir cuál es la mejor opción: en productos B2C –venta al detalle- puede tratarse de vendedores de ciertas tiendas o periodistas especializados mientras que en productos B2B –ventas a empresas- el comprador puede ser influenciado por el departamento de finanzas o por el usuario final.

Incluso en aquellos casos donde el canal de distribución es muy relevante (por ej, supermercados) es aconsejable incluir en el test a representantes del canal, para asegurarnos de que el producto tiene potencial de ser distribuido.

Lugar del test

Existe una relación directa entre la validez de los resultados y el coste del test. A mayor validez, mayor coste.

La opción más económica es hacer entrevistas por teléfono, pero solo en aquellos casos donde el concepto puede ser comunicado y entendido en forma oral.

Alternativas aún más económicas pero con mayor probabilidad de error incluyen el correo, fax o e-mails.

Sin embargo, una de las maneras más comunes de realizar el test de concepto, teniendo en cuenta validez de los resultados y costes, es a través de entrevistas cara a cara con los potenciales consumidores.

Para productos que se consumirán a través de Internet, un test online es una buena manera de obtener respuestas rápidas, confiables y económicas.

En la mayoría de los casos es conveniente contratar a una agencia de investigación de mercado, ya que tienen experiencia identificando el mejor lugar para encontrar al segmento objetivo e incluso pueden ayudar con el diseño y la aplicación del test.

Desarrollo del concepto (“estímulo”)

El concepto debe reproducir lo más fielmente posible la forma en que los consumidores serán expuestos al producto en la realidad, incluyendo la descripción del producto y sus beneficios.

El concepto también puede explicar dónde se encontrará el producto y a qué precio se venderá.

Existen varias formas de presentar un concepto:

- descripción verbal
- descripción escrita
- boceto
- anuncio en imágenes (storyboard)
- vídeo
- presentación interactiva multimedia
- prototipo funcional

Por ejemplo, imaginemos que se está desarrollando un patinete con motor eléctrico:


Al momento de realizar el test de concepto, estas son algunas maneras de explicar el producto:







La forma más simple consiste en explicar al entrevistado en forma verbal el concepto, pero si el entrevistador no repite la explicación exactamente igual con cada persona puede influenciar el resultado, por eso esta metodología se usa solo en etapas muy preliminares de desarrollo del producto.

En el otro extremo, un prototipo funcional permite que los potenciales usuarios experimenten el producto tal como lo harían en la realidad, pero muchas veces desarrollar un prototipo no es posible o es muy costoso.

Por lo general, la forma más común de explicar el producto es una descripción escrita acompañada por fotografías/dibujos (boceto o representación gráfica).

De esta manera la forma del concepto es muy parecida a un anuncio en prensa o un corto folleto, donde comienza explicando qué es el producto y sigue enumerando los atributos claves, así como el lugar donde se venderá y a qué precio.

Es importante que, al describir el producto, se haga en forma de beneficios y no de atributos. Es decir, no debe describir el producto en términos técnicos –por ej, “nuevo modelo con 4 ruedas en lugar de 3”- sino en términos de beneficios para el consumidor –por ej, “nuevo modelo con más estabilidad”-.

Variables a medir

La forma más realista de medir el potencial de un producto es ofrecer la posibilidad de comprarlo. Algunos profesionales llaman a esta propuesta el “test ácido” (“acid test” o “dry test”). Por ejemplo, una empresa punto-com que analizaba la posibilidad de vender coches en Internet armó un sitio “dummy” (versión simplificada del sitio) y durante una semana ofreció coches rebajados, siguiendo los descuentos que ofrecería en gran escala (compró los coches a precio normal y los vendió a perdida).

Después de vender varias unidades demostró que era viable vender coches en Internet.

El coste del test fue el desarrollo del “dummy”, unas palabras clave en Adwords de Google y el descuento de unos pocos coches. De esta manera demostró la viabilidad de la idea y fue capaz de presentar su caso a varios “venture capitals” que invirtieron en la compañía.

Si Ud. no puede ofrecer el producto real, lo más cercano es la “intención de compra”.

La intención de compra es una indicación de la probabilidad de que un consumidor compre el producto después de ser expuesto al concepto. Típicamente se mide en una escala de 5 niveles desde “definitivamente lo compraría” hasta “definitivamente no lo compraría”.

Para determinar la demanda potencial, se debe considerar la cantidad de personas que respondieron a la primera opción (“definitivamente lo compraría”), aunque algunos investigadores agregan un porcentaje –típicamente 30%- de la siguiente opción (“probablemente lo compraría”).

Sin embargo se debe corregir ese número por el grado de notoriedad y los limitantes de distribución del producto, ya que no todos los consumidores sabrán que el producto existe ni todas las tiendas ofrecerán el producto.

Por ejemplo, si asumimos que con el plan de marketing se logrará un 40% de notoriedad en el segmento objetivo (es decir, 40% de los potenciales consumidores habrán escuchado hablar del producto), si el en test de concepto 30% de aquellos que fueron enfrentados con el producto dijeron que “definitivamente lo comprarían”, y además asumimos que 60% de los potenciales compradores encontrarán el producto cuando vayan a comprarlo (es decir, el producto estará en el 60% de los potenciales lugares de venta), entonces podemos estimar que el 7,2% de los potenciales consumidores comprarán inicialmente el producto.

Pueden agregarse otras preguntas, además de la intención de compra, para mejorar el producto e incrementar su atractivo. Típicamente se pregunta si el concepto se entiende, y qué elementos del concepto le gustan y qué elementos no le gustan al potencial consumidor. Usando esa información se puede mejorar el producto e incluso la forma en que se comunica.

Pero esas preguntas siempre deben ser ubicadas después de medir la “intención de compra” ya que discutir el producto en detalle puede alterar la percepción que tiene el consumidor tras ser expuesto al concepto puro restando significancia al test.

Finalmente, si se agrega un precio, este debe ser único. Es decir, si se quiere medir la potencialidad de diferentes precios, a cada entrevistado se le debe mostrar un único precio, ya que si mostramos varios precios al mismo entrevistado con el mismo concepto la persona puede tomar el ejercicio como una negociación y no reaccionar al precio de la manera que lo haría en la realidad.

La forma correcta es agregar un precio como parte de la descripción del concepto y asegurarse que cada entrevistado es expuesto a un solo precio. Sin embargo, otro entrevistado puede ver otro precio, con lo cual, teniendo un número estadísticamente significativo de entrevistados, se podrá comparar el atractivo potencial del producto y su demanda con varios niveles de precios.


Forma de medir las variables

La forma más usual es un test monódico (una persona es expuesta solo a un concepto) aunque también se puede usar un test pareado (una persona es expuesta simultáneamente a un par de conceptos para que compare).

En el primer caso se pueden testear varios conceptos pero todos se muestran de manera independiente (no es recomendable mostrar más de 3 o 4 conceptos ya que invariablemente la percepción de uno se trasladará a los subsiguientes y además el entrevistado se puede cansar y comenzar a responder sin realmente pensar sus respuestas para terminar cuanto antes).

En el test en pares se evalúa un concepto vs otro, preguntando “¿cuál preferiría comprar, el producto A o el producto B?”, usando una escala de 5 niveles desde “definitivamente preferiría el A” a “definitivamente preferiría el B”.

Idealmente, si es posible, se puede usar el test en pares tras hacer el test monódico, es decir, tras medir el potencial de cada concepto por separado se pueden comparar entre sí –para forzar una elección- o incluso compararlos con un producto competitivo que exista en el mercado para estimar su fortaleza competitiva.


* * *


Uno de los elementos más importantes del test de concepto es el precio, ya que eligiendo el precio adecuado podemos maximizar los beneficios para la compañía.

El mejor precio no siempre es el que genera más ingresos sino el que genera mayores beneficios netos.

Por ejemplo, asumamos que un nuevo producto tiene un coste variable de 1 Euro (entendiendo por variable el coste que varía con cada unidad adicional fabricada y vendida) y que planeamos venderlo a 2 Euros (una contribución marginal del 50%).

¿Pero es ese el mejor precio? ¿Cuántas unidades vendería a diferentes precios?

Un test de concepto, utilizando diferentes precios, puede estimar lo siguiente:


Vemos que a 2 Euros obtendríamos una contribución marginal total de 400 mil Euros, pero a 3 Euros obtendríamos ingresos mayores: 900 mil vs. 800 mil.

Pero aún mejor, a 3,5 Euros, aunque reduciríamos los ingresos totales, maximizaríamos la contribución marginal total: ¡625 mil Euros!

Determinar el precio acertadamente desde el principio es clave, ya que aunque puede reducirse en el futuro sin que nadie se queje, salvo excepciones, es casi imposible incrementarlo de forma significativa: los consumidores percibirán que la compañía está intentando aprovecharse y lo considerarán injusto, llevando sus compras a otra parte.

En resumen, un buen test de concepto puede estimar el éxito del producto o servicio y generar información adicional sobre potenciales mejoras e incluso el precio óptimo al cual debe venderse.




Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
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Fuente: Entrepreneurial marketing, L. Lodish, H. Morgan & A. Kallianpur, 2001; Product Design and Development, K. Ulrich y S. Eppinger, 2000 (via MIT Sloan)

4 comentarios:

aleka dijo...

Te felicito por tu artículo, estoy tomando elementos que estoy segura me van a ser de gran ayuda ya que están en un lenguaje sencillo para aquellos que no conocemos de estos temas, tengo todo el interés para organizar mi empresa así que estas herramientas me sirven muchisimo.
Yo realizo piezas de gran diseño en Papel Maché, así que estas apoyando a una artista del reciclaje.
Muchas gracias
Patricia

Belén dijo...

César, muy bueno el artículo. Estoy estudiando para un examen de Desarrollo de nuevos productos y la verdad es que tu artículo me ha servido de mucha ayuda sobre todo la parte en la que explicas como podemos calcular la demanda potencial.

Yania dijo...

Un post genial. Estoy haciendo un trabajo de Marketing, y con esto pude solucionar todas mis dudas, y seguir adelante ya que me encontraba algo atascada y mi libro de Kotler no pudo ayudarme.

Muchas gracias.
Yania.

Ivannia dijo...

Gracias me ayudo mucho a entender mejor"la prueba de concepto" que tengo que aplicar para un trabajo de un curso de investigación de mercados

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