26 may. 2008

Desmitificando la publicidad comparativa

Durante años se ha debatido si la publicidad comparativa es efectiva. La verdad es muy simple: la publicidad comparativa es MUY efectiva.

Sin embargo, para usarla de forma eficiente se debe prestar atención al contexto.

Antes que nada aclaremos qué entendemos por publicidad comparativa.

La publicidad comparativa es una estrategia de marketing muy usada en la cual un anunciante comunica la superioridad de su marca o producto sobre uno o más competidores que son identificados de forma explícita o de forma implícita aunque identificables.

La comparación puede ser sobre un atributo del producto específico o sobre una marca en su totalidad.

Durante los años, muchas compañías han usado este recurso. Algunos ejemplos clásicos (en inglés) incluyen la guerra Coca vs. Pepsi y las telefónicas MCI vs AT&T.

(si no ve los anuncios, haga click aquí)

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En publicidad gráfica también se ha usado este recurso. Aquí tenemos el ejemplo de una batalla entre Audi y BMW, a la que se coló Subaru

(Felicitaciones a Audi por ganar el premio al coche sudafricano del año 2006, del ganador del premio al coche mundial 2006)

(Felicitaciones a BMW por ganar el premio al coche mundial 2006, del ganador de 6 carreras consecutivas de Le Mans 2000-2006)

(Bien hecho a Audi y BMW por ganar el concurso de belleza, del ganador del premio al motor internacional 2006)

Otros ejemplos de Sony, FedEx y Adidas:


Innumerables estudios han demostrado la efectividad de la publicidad comparativa, especialmente cuando se busca posicionar una marca o producto en la mente de los consumidores.

La publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando compara una marca establecida con una marca nueva en el mercado, ya que los consumidores no tienen todavía “posicionada” esa marca en sus mentes, y la comparación puede facilitar el proceso de posicionamiento al generar una asociación “por oposición” (es como xxx pero más barata/cara/rápida/fresca/etc.)

Otra clave al usar publicidad comparativa es la posición relativa en el mercado: la marca líder tiene todas las de perder, por lo cual la publicidad comparativa es más efectiva cuando la 2da o 3ra marca se compara con la marca líder en una categoría determinada. Es un proceso similar al que ocurre en una campaña política: cuando se plantea la posibilidad de un debate entre los candidatos, el que lo pide es siempre el segundo en intención de voto ya que puede ganar notoriedad, presencia y relevancia a costa del líder en la campaña.

En ese proceso de comparación, ciertos valores de la marca líder son transferidos a la marca competidora. Uno de los mejores ejemplos de esta transferencia es un anuncio clásico de Audi (no es casualidad que Audi haya logrado posicionarse como marca “premium” irrumpiendo en el reino de BMW y Mercedes-Benz):

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Algunos critican la técnica, aduciendo que genera recordación (“recall”) de la marca comparada a expensas de la marca anunciada. Sin embargo muchos estudios han demostrado que los anuncios comparativos logran mayor impacto que los anuncios no comparativos tanto a nivel actitudinal de la marca, como en su intención de compra y nivel de ventas (1).

Un estudio (2) desde la perspectiva de cómo procesamos información en nuestra mente demostró que los anuncios comparativos generan mayores niveles de procesamiento cognitivo, generan mayor recordación y son percibidos como más relevantes que los anuncios no comparativos.

Asimismo otro estudio (3) ha demostrado que la publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando la marca anunciada tiene una cuota de mercado baja o cuando es relativamente desconocida (nivel de notoriedad o “awareness” bajo).

Sin embargo, algunos estudios muestran que la publicidad comparativa no es en todos los casos tan efectiva (4), y muestran como factores de inefectividad a la falta de credibilidad en la fuente (5) y el grado de involucramiento con la categoría (6).

Por esa razón, el primer requisito para que la publicidad comparativa sea efectiva es que la marca anunciada sea creíble (7). Para incrementar esa “credibilidad” se pueden usar demostraciones de las propiedades de los productos o brindar testimonios de personas que “den fe” de la diferencia. Estas técnicas son usadas con gran éxito por las marcas de gran consumo:

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(en portugués)

El segundo requisito para que la publicidad comparativa sea exitosa es el requisito de alto involucramiento de los consumidores con la categoría. Cada persona tiene ciertas categorías con las cuales está altamente involucrado, es decir, categorías cuyos productos son importantes para los consumidores, y por ende, el consumidor dedica atención para procesar los mensajes relacionados con ellos. Como la publicidad comparativa requiere un esfuerzo mental (“esfuerzo cognitivo”) para interpretar la información de los dos productos y relacionarlos entre si, la persona tiene que estar dispuesta a emplear esa energía mental, y solo lo hará en aquellas categorías que le resultan importantes, es decir, las categorías de alto involucramiento.

Un último elemento importante al momento de decidir hacer una publicidad comparativa, es el contexto socio-cultural (8).

En ciertas culturas individualistas, como la de EE.UU., la publicidad comparativa que resalta la superioridad de una marca sobre otra es altamente efectiva. En otras culturas más colectivistas, como Tailandia o Japón, donde la competencia se da por cooperación, la publicidad comparativa, para ser efectiva, debe resaltar la similitud de dos marcas en lugar de sus diferencias.

Esa diferencia resulta de los diferentes valores y normas que rigen una sociedad. Esas normas determinan la “cultura” de una sociedad e influencian las percepciones y los patrones de comportamiento.

Los países de Europa occidental y EE.UU. son claros ejemplos de una cultura individualista, caracterizadas por la expresión del “yo” con un énfasis en la comparación de los otros en relación a uno mismo. El “yo” es usado como punto de referencia en la vida diaria.

En muchos países asiáticos y de Europa oriental prima la cultura colectivista, donde la expresión personal está caracterizada en el marco del grupo de pares con énfasis en la conectividad y la relación. El grupo de pares es usado como referencia en la vida diaria, por lo que aquellas personas “colectivistas”, en promedio, prefieren no resaltar de la multitud.

En las sociedades individualistas, los consumidores privilegiarán la “performance” de un producto sobre otro para elegirlo, aún cuando sea nuevo o su fabricante sea desconocido. En los países colectivistas, los consumidores privilegiarán la familiaridad con el producto por sobre su “performance” y por ende, las marcas nuevas o extranjeras serán percibidas como “externas” al grupo y no tendrán gran credibilidad en sus argumentos sobre “performance”.

Cada país puede ser ubicado en una escala continua entre dos extremos: uno “individualista” y otro “colectivista”, donde los países son ubicados de acuerdo a sus valores culturales.

Siguiendo esas normas culturales, la publicidad comparativa será altamente efectiva en los países “individualistas” y será ignorada o incluso rechazada en los países “colectivistas”.

También acorde a esas normas culturales, ciertos países –como EE.UU. a través de la Federal Trade Commission- apoyan la publicidad comparativa aduciendo que incrementan el nivel de información de los consumidores y aumentan la competencia, lo cual beneficia a los consumidores, mientras que otros países la limitan severamente a través de regulaciones o incluso la prohíben directamente.

En España la publicidad comparativa es raramente utilizada, aunque es completamente legal. De hecho, hablando estrictamente en términos legales, lo más frecuente cuando existe un conflicto por publicidad comparativa es que los contenciosos no lleguen a los tribunales y se resuelvan en la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial –Autocontrol–, organismo al que se adscriben voluntariamente las entidades que así lo deseen.

Autocontrol define las siguientes reglas para que una publicidad comparativa, directa o indirecta, sea aceptada:

“La publicidad que establezca comparación entre la actividad, las prestaciones o el establecimiento propios con los de un tercero deberá apoyarse en características esenciales, afines, análogas y objetivamente demostrables. En todo caso, esta publicidad responderá a la verdad y no se expresará en términos desdeñosos o denigrantes. Si se trata de comparaciones entre productos o servicios no se admitirá en ningún caso la comparación con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado.”

Otras fuentes aducen la falta de publicidad comparativa en España a un rechazo cultural, sin embargo existen pruebas de que una publicidad comparativa puede ser exitosa en España.

Un ejemplo claro es el de García Carrión y sus zumos Don Simón. Ya en 1995 utilizó la técnica para enfrentar a ‘Radical’, el refresco de frutas sin gas de Pepsi y las cosas le salieron bien, por lo que en 1998 nuevamente usó publicidad comparativa para enfrentar a Minute Maid, la marca de zumo de Coca-Cola, distribuida en Europa en aquella época por Danone.

Tal como lo explica Fala Corujo, directora de marketing y esposa del fundador José García Carrión: “Cuando estábamos empezando a vender bien, apareció Minute Maid (de Coca-Cola) y empieza a traer concentrado de Brasil y a meterlo en el lineal de frío, con grandes campañas de publicidad, diciendo que su zumo era el mejor, el más natural... Siguieron hasta copar el 70% del mercado y me dije: 'nos barren'. Yo tengo un presupuesto de publicidad limitado pero Coca-Cola es una multinacional y ellos son capaces de cambiar hábitos. Fue una reacción porque sino realmente desaparecíamos del mapa. Entonces, me lancé a hacer publicidad comparativa. Preparé el anuncio con los abogados, asesorada por dos despachos, transmitiendo al consumidor que el (zumo) de Minute Maid era procedente de concentrado y el nuestro exprimido directamente de las naranjas, nada más”.


El resultado no pudo ser mejor. En pocos meses consiguió dar la vuelta al mercado y pasó a liderar la categoría con 60% de cuota de mercado. Coca-Cola y Danone anunciaron denuncias ante los tribunales, pero al final todo se resolvió en Autocontrol, un organismo que le dio la razón a García Carrión. A cambio, solo tuvo que cambiar su eslogan Don Simón, zumo directo de las naranjas por el de Zumo exprimido Don Simón, directo de las naranjas. La directora de marketing de Don Simón puntualiza: “Lo que puedo decir es que en todos estos años no he tenido ninguna demanda judicial y todo se ha resuelto en Autocontrol.”.

¿Pero cómo reaccionó el consumidor ante esta publicidad comparativa?

“Una empresa nos presentó un estudio a raíz de esta campaña y el resultado reflejaba que a mucha gente no le gustaba la publicidad comparativa... pero al final el informe explicaba que, pese a ello, el 90% había probado Don Simón” concluye la directora de marketing. Y los resultados de cuota de mercado confirman esa apreciación.


La compañía aplicó la misma técnica en el 2001 para defenderse de Sunny Delight (por entonces de P&G) y luego continuó con la estrategia enfrentando a su rival local, Grupo Leche Pascual:



En resumen, en el contexto socio-cultural adecuado (y conforme a la normativa legal de cada país), Ud. puede usar la publicidad comparativa para posicionar efectivamente su producto o servicio, siempre y cuando Ud. no sea el líder de la categoría. Además, para incrementar el éxito de su comunicación, siempre incluya elementos que incrementen la credibilidad de sus argumentos, tales como demostraciones del producto o testimonios de consumidores o expertos.




Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/
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(1) “When persuasion goes undetected: the case of comparative advertising”, R. Rose et al, Journal of Marketing Research, 1993; “The use of comparative advertising for brand positioning: association vs. differentiation”, C. Pechmann and D. Stewart, Journal of Consumer Research, 1990
(2) “The impact of comparative advertising on levels of message involvement”, D. Muehling et al, Journal of advertising, 1990; “Comparative advertising effectiveness: the role of involvement and source credibility”, J.. Goetlieb and D. Sarel, Journalof advertising, 1991
(3) “A re-examination of the relative persuasiveness of comparative and nncomparative advertising”, P. Miniard et al, Advances in consumer behavior, 1994
(4) "Comparative advertising: a review with implications for further research”, S. Ash and Chow-Hou We, Advances in Consumer Research, 1983
(5) "An examination of comparative and noncomparative television commercials: the effects of claim variation and repetition on cognitive responses and message acceptance," G. Belch, Journal of Marketing Research, 1981; "Comparison Advertising and Consumers", J. Boddewyn and K. Marton, Journal of Contemporary Business, 1978
(6) "An Analysis of Cognitive Responses to Comparative Advertising" W. Dale and A. Muderrisoglu, Advances in Consumer Research, 1980
(7) “Comparative advertising effectiveness: the role of involvement and source credibility”, D. Sarel, Journal of advertising, 1991
(8) “Comparative advertising in the global marketplace: the effects of cultural orientation on communication”, Z. Gürhan-Canli and D. Maheswaran, University of Michigan, 2000
(9) A efectos legales, la publicidad comparativa está permitida es España si se cumplen los siguientes requisitos:
- La comparación debe ser objetiva.
- La comparación debe ser pertinente. Debe referirse a una o más características esenciales, pertinentes, comprobables y representativas de los productos y servicios. El precio puede ser una de estas características.
- Los productos o servicios deben ser comparables. Responden a las mismas necesidades o tienen el mismo objetivo. Además si la comparación se refiere a productos que tienen una denominación de origen, la comparación sólo se podrá producir con productos que tienen la misma denominación.
- La publicidad no puede ser engañosa. No puede ni generar una confusión entre el vendedor y un competidor, o entre sus marcas, nombres comerciales u otras señales distintivas, ni sacar indebidamente provecho de la notoriedad de una marca, un nombre comercial o de otras señales distintivas de un competidor.
- La publicidad no puede ser denigrante. No puede causar el descrédito o el menosprecio de marcas, nombres comerciales, otras señales distintivas, productos, servicios, actividades o situaciones de un competidor.
- No puede presentar un producto o servicio como una imitación o reproducción de un producto o servicio que lleva una marca o un nombre comercial protegidos.


4 comentarios:

Enrique Burgos dijo...

Cesar, GENIAL POST...

A raiz del tuyo he publicado uno linkandote...

http://shrinkify.com/1du

www.enriqueburgos.com

Anónimo dijo...

Muy bueno el post. Totalmente de acuerdo en casi todo. En el caso de DonSimon y sus "guerras", efectivamente le habrán podido dar la vuelta al mercado (aunque lo dudo, pero podría ser). Lo que no sé yo si DonSimon mira es por, además de cuota, posicionamiento y calidad de su imagen. Muchos profesionales (y consumidores) tenemos ya una imagen de marca de una empresa "agresiva", de "manotazo en la mesa"...definitvamente poco "cool & friendly", valor que le reportaría más a largo plazo (sobretodo tratándose de zumos, refrescos y bebidas frías). Si su target son amas de casa ya algo mayores, igual lo conseguirán. Pero con otros públicos...no sé yo.

Saludos y felicidades por el post!

Anónimo dijo...

Un ejemplo de ¿publicidad comparativa?

http://www.youtube.com/watch?v=shnZvQiXajA

Luis dijo...

Pues Autocontrol finalmente ha fallado en contra de Don Simon en su nueva cruzada, esta vez contra Granini. A mi me parece que se han pasado de listos.

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