El verdadero ganador de la batalla entre Coca-Cola y Pepsi

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Pocas batallas comerciales han sido tan cruentas como la de Coca-Coca y Pepsi.

Desde el año 1898, cuando Pepsi fue fundada y Coca llevaba en el mercado unos 13 años, ambas compañías se han enfrascado en una lucha sin cuartel por dominar el mercado de refrescos de cola.

Ambas empresas, en su búsqueda por derrotar al contrario, nos han mostrado buenas campañas de publicidad -muchas de ellas comparativas y muy agresivas-, promociones, guerra de precios y batallas en los distribuidores.

Hoy, después de 110 años de lucha continuada, es momento de decretar un ganador.

Si miramos el mercado tradicional de bebidas de cola, Coca-Cola disfruta de un liderazgo importante. Casi 53% de cuota de mercado mundial, con 41 % en cuota en EE.UU. y liderazgo absoluto en algunos mercados como Brasil (85%), Rusia (56%) y España (54%).

Entonces “the winner is…” esperen un minuto. Antes de definir quién es el ganador, ¿es correcto usar solo la cuota de mercado para definirlo?

¿Cuál es la meta de una empresa? Si bien se han escrito incontables libros para responder a esa pregunta, casi todos están de acuerdo en elegir alguna variable relacionada con la rentabilidad, ya sea el ROA (retorno sobre los activos), el ROE (retorno sobre los fondos propios), beneficios sobre ventas, valor creado para el accionista, etc.

Muchos estudios han demostrado que la cuota de mercado está negativamente correlacionada con la rentabilidad, es decir, en la mayoría de los casos, cuando una empresa busca incrementar su cuota de mercado reduce su rentabilidad.

Por esa razón la rentabilidad es la variable que deben perseguir las empresas, y la rentabilidad es la medida para medir el éxito de una empresa, no la cuota de mercado.

Regresando a la batalla Coca vs. Pepsi, ¿cuál ha sido la rentabilidad de ambas compañías en los últimos años?

Estudiando sus reportes anuales descubrimos los siguientes datos:


Resulta llamativo ver que, si bien Coca fue la ganadora hasta el año 2005, desde ese año Pepsi la ha superado en rentabilidad, hasta llegar a los actuales niveles, donde Pepsi es la reina en esta categoría.

Coca-Cola ha ganado la batalla por la cuota de mercado, pero Pepsi ha ganado la guerra por ser la mejor compañía.

El mercado ha reconocido este hecho, y tras largos años de dominancia de Coca-Cola –de hecho llegó a tener una capitalización 3 veces mayor que Pepsi-, en Diciembre de 2005 por primera vez Pepsi superó a su rival en capitalización bursátil: ese día Pepsi pasó a ser una compañía más valiosa que Coca-Cola. Desde entonces las dos compañías han alternado posiciones en sus capitalizaciones, aunque en el último reporte (2Q 2008) Pepsi seguía siendo más rentable que Coca en términos de ROE y ROA.

¿Cómo ha logrado Pepsi tal resultado?

Todo comenzó a finales de los 1980s. Tras una década caracterizada por la competencia cabeza a cabeza con Coca-Cola por la dominancia de la cuota de mercado, un nuevo Consejero Delegado asumió en Pepsi.

D. Wayne Calloway provenía de la división Frito-Lay, a la que había convertido en la división más rentable de la compañía en 1986. Pronto el nuevo CEO se dio cuenta de que esa lucha por cuota de mercado no era el camino indicado y se enfocó en la diversificación de la compañía.

Siguiendo el éxito de ‘Slice’, la marca de zumo de frutas que se había convertido en un negocio de mil millones de dólares (1 billón de EE.UU.) en solo 2 años desde su introducción en 1984, Calloway introdujo, adquirió o formó joint ventures para lanzar 9 bebidas, incluyendo los tés helados Lipton, los zumos Ocean Spray, la bebida All Sport, el agua mineral H2Oh! y el agua embotellada Avalon, todas bebidas que apuntaban al posicionamiento de “saludables”, en línea con la creciente tendencia de los consumidores, y todas bebidas con mayores márgenes que las tradicionales colas.

En 1992 Business Week homenajeó a Calloway por “5 años impresionantes con un crecimiento compuesto acumulado de 20% por año, duplicando el volumen de ventas y casi triplicando la capitalización de Pepsi en la bolsa”.

Calloway se retiró en 1996 y fue reemplazado por Roger Enrico, quien tras vender la división de restaurantes se concentró en aprovechar sinergias entre la compañía, como la campaña promocional “Power of one” con la cual convenció a los supermercados de poner juntos a los refrescos y los snacks, ya que Pepsi se beneficiaba doblemente por ser dueña de la marca de refrescos y de Frito-Lay, la marca líder en snacks, mientras que Coca-Cola solo podía ofrecer refrescos.

Enrico siguió con la diversificación y lanzó en 1997 el agua embotellada Aquafina, la cual rápidamente se convirtió en la marca número 1 en esa categoría de rápido crecimiento y adquirió en 1998 Tropicana, la marca de zumos líder (con 41% del mercado americano) en otra categoría de alto crecimiento y altos márgenes.

En 2001 Pepsi le ganó a Coca-Cola una guerra de ofertas para quedarse con Quaker Oats, el fabricante de Gatorade (la bebida deportiva líder con 84% del mercado americano) así como de varias marcas de snacks pequeñas de alto margen.

Ese mismo año Steven Reinemund relevó a Enrico como Consejero delegado de Pepsi y se abocó a completar la integración con Quaker. En esos cinco años las ventas de la compañía se incrementaron en 9 mil millones de dólares (9 billones de EE.UU.) y los accionistas tuvieron un retorno de la inversión del 55,8%, comparado con el magro retorno de Coca que logró solo 3,4% en el mismo período.

En el 2006 un nuevo Consejero delegado asumió en Pepsi: Indra Nooyi, la mujer india más exitosa en las compañías americanas, quien continúa hoy en día en ese cargo.

Gracias a su estrategia de diversificación, hacia el 2005 Pepsi obtenía solo el 25% de sus ingresos de los refrescos carbonatados mientras que Coca-Cola todavía dependía de esa categoría, con 85% de sus ingresos, siendo muy vulnerable a su lento crecimiento.

La estrategia de Pepsi fue muy acertada ya que las categorías en las que se enfocó presentaban tasas de crecimiento muy superiores a las de las bebidas colas.

“Pepsi se dio cuenta mucho antes que Coca que la tendencia del mercado de refrescos carbonatados estaba en riesgo y que ellos necesitaban avanzar en snack y bebidas no-carbonatadas” explica Caroline Levy, analista que cubre el sector para UBS.

Lo que es aun peor, las ventas de refrescos ya no son una categoría de crecimiento lento, sino que han comenzado a declinar en muchos mercados, ya que los consumidores se decantan por beber agua embotellada, zumos y bebidas deportivas y/o energéticas.


Mientras Pepsi se enfocaba en crecer y diversificar sus productos, Coca-Cola sufría varios traspiés en sus mercados internacionales, incluyendo un episodio de contaminación en Europa, frente al cual Coca-Cola reaccionó tarde, negando inicialmente un episodio que dañó su imagen severamente.

Además, frente al creciente desafío competitivo, Coca-Cola decidió en 1999 enfocarse con renovado énfasis en su marca principal, dejando de lado otros productos.

¿Por qué tanta resistencia a diversificar? En esos años, algunos analistas atribuían la resistencia a su identidad corporativa: Coca-Cola se percibía a si misma como una compañía solamente de refrescos cola, mientras que Pepsi se veía a si misma como una compañía de snacks y bebidas*; otros analistas atribuían la resistencia a la pesada herencia que dejó Roberto Goizueta, quien es casi deificado dentro de Coca-Cola, y cuya visión conservadora todavía perdura en el Consejo Directivo.

Como resultado, Douglas Ivester, el Consejero Delegado que había sucedido al gran Roberto Goizueta, fue reemplazado por Douglas Daft, solo 2 años y medio tras ser nombrado -tras 7 trimestres consecutivos de beneficios en declive- y Daft a su vez fue reemplazado solo 4 años después por E. Neville Isdell, un veterano retirado de Coca-Cola que fue traído para salvar a la compañía.

Isdell reafirmó el conservadurismo de la compañía y entre otras acciones, dejó pasar la adquisición de Red Bull, la bebida que pronto se convertiría en líder de una categoría completamente nueva.

Finalmente Coca-Cola entró en el 2003 en el mercado de aguas embotelladas, la categoría de mayor crecimiento de todas las bebidas, comprando las marcas Dannon, Evian y Dasani, aunque ninguna de ellas logró destronar a Aquafina de Pepsi.

Durante más de una década Coca-Cola se embarcó en una estrategia dubitativa, siempre con tono vacilante y refugiándose en su liderazgo en los refrescos de cola sin darse cuenta que el campo de batalla había cambiado y la lucha hacía tiempo que se decidía en otras categorías.

En definitiva, Coca-Cola se durmió en los laureles de la categoría “bebidas de cola”, mientras dejó que su eterno competidor, Pepsi-Cola, la derrotara en el verdadero campo de batalla, y se convirtiera en la mejor compañía.

Coca-Cola todavía es una gran compañía con más de 120 años de historia y tiene grandes fortalezas; su futuro dependerá del actual Consejero Delegado, Muhtar Kent, quien lidera la compañía desde Julio de 2008.

Cuando Ud. tenga que optar por una estrategia, primero elija correctamente qué variable buscara maximizar (por ej, rentabilidad), porque ese objetivo determinará todas sus acciones y puede, en última instancia, definir su éxito.

Segundo, elija el campo de batalla que más impacto tenga, eligiendo aquel que combine el tamaño adecuado con una atractiva tasa de crecimiento. No se deje llevar por la tradición ya que quizás tenga que librar la batalla en campos diferentes a donde lo ha hecho hasta el momento.


* “Coke’s Big Gamble in Asia”, Wall Street Journal, August 11, 2004; “Behind Coke’s CEO Travails: A Long Struggle Over Strategy”, Wall Street Journal

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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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¿Qué es y para qué sirve el posicionamiento?

Por César Pérez Carballada

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Hoy en día se habla de posicionamiento en diversas situaciones, y su uso está tan extendido que muchas veces se usa incorrectamente.

Buscando en la bibliografía nos encontramos con libros que lo describen de forma muy genérica (por ej, Kotler) mientras que otros, aunque proveen muchos consejos prácticos, se enfocan en demostrar empíricamente cómo funciona sin explicar realmente qué es el posicionamiento (por ej, Ries y Trout).

Por eso, aquí intentaremos refrescar, a riesgo de sonar un poco académicos, este concepto tan maltratado.

Posicionamiento es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente. Es una noción especialmente implicada con el proceso de la memoria.

Si Ud. tuviera que comprar entre estos modelos de reloj, ¿cuál elegiría?



Diferentes personas usan diferentes atributos a la hora de elegir un reloj.

Ahora supongamos que conoce un dato adicional de cada modelo (ver siguiente cuadro), con esa nueva información, ¿cuál elegiría?



Los relojes son los mismos. Sus características funcionales no han cambiado, y sin embargo, su decisión muy probablemente haya cambiado.

Lo que acaba de pasar es que su mente ha agregado a cada alternativa una serie de datos que no estaban presentes, que fueron adquiridos en el pasado y almacenados en su memoria, y el disparador fueron las marcas.

Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de asociación (1) el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.

Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de diversa intensidad. Cuando percibimos una situación, nuestra mente activa esos vínculos para traer a nuestra consciencia información relevante.


Por ejemplo, si en un accidente nuestro coche se daña, inmediatamente nuestra mente puede recordar información de la aseguradora, el concesionario que nos vendió el coche, información que vimos en un anuncio sobre el nuevo modelo del coche, etc.

Nuestra mente ha activado cada uno de eso nodos de información.

El factor que determina cuántos nodos se activan y en qué orden es el nivel de intensidad de los vínculos que une a los nodos. Dicho de otra manera, cuanto más fuerte el vínculo, antes se activará el nodo.

Así, cuando un consumidor piensa en la necesidad de un nuevo modelo de coche, la información que esté más fuertemente vinculada a ese coche en la memoria vendrá a la mente primero, ya sea información de precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos, etc.



Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “producto” y “atributos” está claramente establecido.

De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, es algo que ocurre en nuestra mente. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.

Coca-Cola descubrió esto hace varios años: si sumamos los resultados de una cantidad suficiente de tests a ciegas, el 52% de los consumidores elige Pepsi frente a Coca-Cola.

Basándose en ese hecho, Pepsi creó en los 80s el “desafío Pepsi”, una campaña que fue un gran éxito (anuncio en inglés).



La campaña fue tan exitosa que desde su creación Pepsi le quitó cuota de mercado a Coca-Cola, año tras año.

Era un hecho incuestionable: en miles y miles de tests a ciegas, la mayoría de los consumidores consistentemente elegían el sabor de Pepsi.

El problema empezó a ser tal que Coca-Cola finalmente tuvo que afrontarlo. Así Coca-Cola decidió aceptar el hecho de que el sabor de Pepsi era mejor y decidió combatir mejorando su propio producto.

El proyecto comenzó a fines de 1983 cuando Roberto Goizueta le encomendó a Sergio Zyman, el genio de marketing de la compañía, encontrar una nueva formula con un mejor sabor.

Tras duras investigaciones, en 1984 los laboratorios de Coca-Cola lograron encontrar una fórmula que tenía un mejor sabor. Así nació la New Coke. En pruebas a ciegas le ganaba a la Coca-Cola por 6 puntos, y como también le ganaba a Pepsi (aunque por poco margen) era la gran esperanza de la compañía.

En Abril de 1985 Coca-Cola anunció la New Coke que reemplazaría a la vieja fórmula. Para su lanzamiento contrató a una de las figuras más famosas de la época: Bill Cosby (anuncio en inglés).



El mismo día del anuncio, Roger Enrico, el CEO de Pepsi, declaró festivo a todos sus empleados con un anuncio a toda página en los principales diarios de EE.UU. donde decía: “El otro acaba de morirse…ahora reformula la marca Coke para que sea más parecida a Pepsi”. (2)

Además contraatacó con su propia campaña (anuncio en inglés).



La campaña de lanzamiento de Coca-Cola fue tan brutal que en poco más de 1 semana el 96% de los norteamericanos estaban al tanto del cambio de fórmula.

¿El resultado? A comienzos de Junio Coca-Cola recibía unas 8.000 llamadas y más de 40.000 cartas diarias quejándose por el cambio, en algunos informativos se mostraba imágenes de fieles consumidores vertiendo el nuevo refresco por las alcantarillas y las ventas en todo el país comenzaron a desplomarse.

¿Cómo podía ser? Pepsi era mejor producto que Coca-Cola, y la New Coke era mejor que los dos.

El 10 de Junio de 1985, solo 3 meses después del lanzamiento del “mejor” producto, Coca-Cola relanzó su vieja fórmula con el nombre “Coca-Cola Classic”.

Esa costosa lección le enseño a Coca-Cola que su refresco no era solo una bebida, sino también un emblema sostenido por valores tradicionales.

No se trataba de una guerra de productos, sino de una guerra de percepciones en la mente del consumidor.

NOTORIEDAD E IMAGEN

Para que podamos asociar un producto, o su marca, a una serie de atributos, primero es necesario que los consumidores conozcan la marca, y ahí es donde entra en juego la notoriedad: el porcentaje de consumidores que ha escuchado hablar de la marca.

Muchas veces se distingue la notoriedad en varias categorías: “top of mind” (la primera marca que se nos viene a la cabeza cuando pensamos en una categoría de productos), “espontánea” (las sucesivas marcas que se nos vienen a la cabeza) y “guiada” (son reconocidas solo cuando vemos su logo o escuchamos su marca).

El orden en que recordamos las marcas es una medida de la fortaleza de cada marca en nuestra mente. De hecho, nuestra mente organiza cada categoría de productos como en una escalera, donde va poniendo las marcas, desde la más conocida hasta la menos conocida.

Algunos estudios (3) sugieren que rara vez recordamos más de 7 marcas para una categoría específica. Y eso para categorías de alta relevancia. Para la mayoría de las categorías solo recordamos una o, a lo sumo, dos marcas.

Como para elegir y comprar una marca, antes debemos conocerla, aquellas marcas con alta notoriedad (arriba en la “escalera” de la mente) tienen una gran ventaja.

Pero la notoriedad es solo el primer paso (4). La auténtica razón para elegir una marca son los atributos con que está asociada. Por ejemplo, podemos conocer 3 o 4 marcas de zapatos, pero la decisión final será basada en lo que pensemos de cada una de esas marcas, no solo en nuestro conocimiento de su existencia.

Así entra en juego la imagen de la marca, que es el conjunto de atributos que asociamos a esa marca.

Hay tres elementos que favorecen una asociación fuerte en la mente de los consumidores (5) y que son por lo tanto, los elementos que definen un buen posicionamiento.

1) Nivel de atractivo

Básicamente mide nuestra actitud hacia un atributo: ¿cuán importante o relevante es para mi? ¿es un atributo que deseo?

Por ej, si pensamos en un coche, ¿es más importante el consumo de gasolina por kilómetro o la aceleración 0-100 km/h?

Claramente son dos atributos distintos y para cada persona será más importante uno de los dos, por eso es inútil posicionar un coche para jóvenes que buscan velocidad en términos de bajo consumo, porque ese atributo será irrelevante para ellos.

La falta de relevancia fue una de las razones del fracaso del Betamax frente el VHS en la guerra de los formatos de cintas de video a fines de los 70s cuando Sony posicionó ese producto asociándolo con “mejor calidad de imagen” cuando para los consumidores era más importante la duración de las cintas, atributo que JVC logró asociar al VHS.

2) Nivel de asociación

Mide la fortaleza del vínculo entre la marca y el atributo: ¿si pienso en la marca X, con qué velocidad se viene a la cabeza el atributo Y?

Por ej, si pensamos en Ferrari rápidamente lo asociaremos con potencia, Supermercados Dia con precios bajos, pero si pensamos en Telefónica, ¿con qué atributos asociamos esa marca? ¿Calidad de servicio? ¿Precios bajos? Si no la podemos asociar rápidamente con un atributo, entonces Telefónica tiene un problema: no está claramente posicionada

3) Nivel de diferenciación

Mide cuán diferente es la asociación marca-atributo frente a otras marcas: ¿cuántas marcas están asociadas al mismo atributo?

Por ej, al pensar en coches deportivos de lujo, probablemente se nos venga a la mente Porsche, si pensamos en coches seguros quizás pensemos en Volvo, pero si pensamos en vehículos de bajo consumo, ¿cuántas marcas se nos vienen a la mente? ¿Peugeot? ¿Fiat? ¿Renault? Si todas están asociadas al mismo atributo, entonces sus ventajas se anulan mutuamente y están todas en cero: el consumo no será un motivo para elegir una por sobre otra.

En resumen, una marca bien posicionada tiene una asociación fuerte con un atributo importante y distintivo.

TIPOS DE ATRIBUTOS

En general, los atributos están relacionados con la 'performance' del producto pero podemos hablar de atributos relacionados con el producto o con la persona que lo consume.

Los atributos relacionados con el producto son generalmente las características físicas del mismo. En el ejemplo de los relojes son el material del brazalete, si tiene cronómetro, si muestra el día de la semana, etc.

Los atributos relacionados con la persona son características que se reflejan en la persona, si bien son generadas por el producto. En el ejemplo de los relojes son el estatus, la aceptación social, la imagen de “deportivo”, etc.

No hay que confundir atributos con necesidades, si bien están íntimamente ligados.

La diferencia clave entre atributos y necesidades es que los atributos son los satisfactores, es decir, el objeto que satisface las necesidades. Por eso los atributos residen en el producto, mientras que las necesidades residen en la persona. Y también es por eso que se pueden crear innumerables atributos, mientras que las necesidades son un número limitado y vienen fijadas de antemano en el ser humano.

Por ej, una necesidad es la sed, un atributo de una gaseosa es el sabor. Si bien puede haber muchos sabores, todos satisfaciendo la sed, la necesidad básica –la sed- es una sola.

¿PARA QUE SIRVE EL POSICIONAMIENTO?

En España hay más de 800.000 marcas registradas y un supermercado promedio ofrece más de 40.000 marcas que se disputan un mercado formado por personas que, cuando tienen titulación universitaria, utilizan solo 10.000 palabras (la persona promedio solo utiliza 8.000 palabras).

Con ese apabullamiento de información, no es fácil para ninguna marca ser la elegida.

Adicionalmente las variedades de producto han aumentado exponencialmente (ver cuadro).

Además vivimos en una sociedad sobrecomunicada.

Desde que nos levantamos estamos expuestos a miles de mensajes y la única forma que tiene nuestra mente de defenderse, es boquear la mayoría de esos mensajes.

Por esa razón, para poder traspasar esa barrera perceptual y ser recordadas, las empresas deben diseñar sus comunicaciones de una manera "sobre simplificada", sino corren el riesgo de quedar atrapados en la barrera.

La mejor manera de traspasar la barrera perceptual es concentrarse en un único atributo que sea relevante y distintivo para el consumidor y asociarlo a nuestra marca, creando un fuerte vínculo entre los dos.

Aún si nos enfocamos en un solo atributo, lo más probable es que el consumidor no lo recuerde, muchos menos si lo confundimos con dos atributos diferentes (¿Honda eran motos veloces? ¿O automóviles para la familia?).

No podemos darnos el lujo de desperdiciar el esfuerzo de comunicación en más de un atributo.

Para hacer eso no hace falta una gran inversión sino consistencia.

Consistencia para elegir el atributo y atenerse a él, usándolo en todas las oportunidades que tenga (anuncios, packaging, RRPP, vendedores, etc).

También es necesaria voluntad para no sucumbir a la tentación: “bueno, pero nuestro producto además es ….”.

Es más, estos mismos principios aplican a una marca, a un producto, a un servicio, a un deporte, a un país, a una religión e incluso a una persona. Si le preguntáramos a sus amigos, ¿con que atributo lo asociarían a Ud.? ¿Y si le preguntáramos a su jefe?

En resumen, el posicionamiento es una herramienta que permite incrementar la probabilidad de que alguien compre nuestro producto y para ello es necesario lograr que nuestro producto tenga una fuerte asociación en la mente del consumidor con un atributo único y relevante.

Cómo elegir ese atributo será motivo de un próximo artículo.



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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en www.marketisimo.com
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(1) Wyer, R. y Srull, T., “Person memory and judgment”, Psychological Review, Vol. 96 No. 1 1989; Keller, K.L., “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January 1993
(2) Pendergras M., “Dios, Patria y Coca Cola”, Ediciones B Argentina, 2001
(3) Ries A. y Trout J., “Positioning, tha battle for your mind”, McGraw-Hill, 1981-2001
(4) en productos de bajo involucramiento (por ej, commodities) en los cuales los consumidores usan poco tiempo o esfuerzo para decidir, la notoriedad por sí sola puede tener peso suficiente como para decidir la compra
(5) Pitta D. y Katsanis L., “Understanding brand equity for succesfull brand extension”, Journal of Consumer Marketing, Vol 12 No 4, 1995

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