6 de oct. de 2008

El verdadero ganador de la batalla entre Coca-Cola y Pepsi





Pocas batallas comerciales han sido tan cruentas como la de Coca-Coca y Pepsi.

Desde el año 1898, cuando Pepsi fue fundada y Coca llevaba en el mercado unos 13 años, ambas compañías se han enfrascado en una lucha sin cuartel por dominar el mercado de refrescos de cola.

Ambas empresas, en su búsqueda por derrotar al contrario, nos han mostrado buenas campañas de publicidad -muchas de ellas comparativas y muy agresivas-, promociones, guerra de precios y batallas en los distribuidores.

Hoy, después de 110 años de lucha continuada, es momento de decretar un ganador.

Si miramos el mercado tradicional de bebidas de cola, Coca-Cola disfruta de un liderazgo importante. Casi 53% de cuota de mercado mundial, con 41 % en cuota en EE.UU. y liderazgo absoluto en algunos mercados como Brasil (85%), Rusia (56%) y España (54%).

Entonces “the winner is…” esperen un minuto. Antes de definir quién es el ganador, ¿es correcto usar solo la cuota de mercado para definirlo?

¿Cuál es la meta de una empresa? Si bien se han escrito incontables libros para responder a esa pregunta, casi todos están de acuerdo en elegir alguna variable relacionada con la rentabilidad, ya sea el ROA (retorno sobre los activos), el ROE (retorno sobre los fondos propios), beneficios sobre ventas, valor creado para el accionista, etc.

Muchos estudios han demostrado que la cuota de mercado está negativamente correlacionada con la rentabilidad, es decir, en la mayoría de los casos, cuando una empresa busca incrementar su cuota de mercado reduce su rentabilidad.

Por esa razón la rentabilidad es la variable que deben perseguir las empresas, y la rentabilidad es la medida para medir el éxito de una empresa, no la cuota de mercado.

Regresando a la batalla Coca vs. Pepsi, ¿cuál ha sido la rentabilidad de ambas compañías en los últimos años?

Estudiando sus reportes anuales descubrimos los siguientes datos:


Resulta llamativo ver que, si bien Coca fue la ganadora hasta el año 2005, desde ese año Pepsi la ha superado en rentabilidad, hasta llegar a los actuales niveles, donde Pepsi es la reina en esta categoría.

Coca-Cola ha ganado la batalla por la cuota de mercado, pero Pepsi ha ganado la guerra por ser la mejor compañía.

El mercado ha reconocido este hecho, y tras largos años de dominancia de Coca-Cola –de hecho llegó a tener una capitalización 3 veces mayor que Pepsi-, en Diciembre de 2005 por primera vez Pepsi superó a su rival en capitalización bursátil: ese día Pepsi pasó a ser una compañía más valiosa que Coca-Cola. Desde entonces las dos compañías han alternado posiciones en sus capitalizaciones, aunque en el último reporte (2Q 2008) Pepsi seguía siendo más rentable que Coca en términos de ROE y ROA.

¿Cómo ha logrado Pepsi tal resultado?

Todo comenzó a finales de los 1980s. Tras una década caracterizada por la competencia cabeza a cabeza con Coca-Cola por la dominancia de la cuota de mercado, un nuevo Consejero Delegado asumió en Pepsi.

D. Wayne Calloway provenía de la división Frito-Lay, a la que había convertido en la división más rentable de la compañía en 1986. Pronto el nuevo CEO se dio cuenta de que esa lucha por cuota de mercado no era el camino indicado y se enfocó en la diversificación de la compañía.

Siguiendo el éxito de ‘Slice’, la marca de zumo de frutas que se había convertido en un negocio de mil millones de dólares (1 billón de EE.UU.) en solo 2 años desde su introducción en 1984, Calloway introdujo, adquirió o formó joint ventures para lanzar 9 bebidas, incluyendo los tés helados Lipton, los zumos Ocean Spray, la bebida All Sport, el agua mineral H2Oh! y el agua embotellada Avalon, todas bebidas que apuntaban al posicionamiento de “saludables”, en línea con la creciente tendencia de los consumidores, y todas bebidas con mayores márgenes que las tradicionales colas.

En 1992 Business Week homenajeó a Calloway por “5 años impresionantes con un crecimiento compuesto acumulado de 20% por año, duplicando el volumen de ventas y casi triplicando la capitalización de Pepsi en la bolsa”.

Calloway se retiró en 1996 y fue reemplazado por Roger Enrico, quien tras vender la división de restaurantes se concentró en aprovechar sinergias entre la compañía, como la campaña promocional “Power of one” con la cual convenció a los supermercados de poner juntos a los refrescos y los snacks, ya que Pepsi se beneficiaba doblemente por ser dueña de la marca de refrescos y de Frito-Lay, la marca líder en snacks, mientras que Coca-Cola solo podía ofrecer refrescos.

Enrico siguió con la diversificación y lanzó en 1997 el agua embotellada Aquafina, la cual rápidamente se convirtió en la marca número 1 en esa categoría de rápido crecimiento y adquirió en 1998 Tropicana, la marca de zumos líder (con 41% del mercado americano) en otra categoría de alto crecimiento y altos márgenes.

En 2001 Pepsi le ganó a Coca-Cola una guerra de ofertas para quedarse con Quaker Oats, el fabricante de Gatorade (la bebida deportiva líder con 84% del mercado americano) así como de varias marcas de snacks pequeñas de alto margen.

Ese mismo año Steven Reinemund relevó a Enrico como Consejero delegado de Pepsi y se abocó a completar la integración con Quaker. En esos cinco años las ventas de la compañía se incrementaron en 9 mil millones de dólares (9 billones de EE.UU.) y los accionistas tuvieron un retorno de la inversión del 55,8%, comparado con el magro retorno de Coca que logró solo 3,4% en el mismo período.

En el 2006 un nuevo Consejero delegado asumió en Pepsi: Indra Nooyi, la mujer india más exitosa en las compañías americanas, quien continúa hoy en día en ese cargo.

Gracias a su estrategia de diversificación, hacia el 2005 Pepsi obtenía solo el 25% de sus ingresos de los refrescos carbonatados mientras que Coca-Cola todavía dependía de esa categoría, con 85% de sus ingresos, siendo muy vulnerable a su lento crecimiento.

La estrategia de Pepsi fue muy acertada ya que las categorías en las que se enfocó presentaban tasas de crecimiento muy superiores a las de las bebidas colas.

“Pepsi se dio cuenta mucho antes que Coca que la tendencia del mercado de refrescos carbonatados estaba en riesgo y que ellos necesitaban avanzar en snack y bebidas no-carbonatadas” explica Caroline Levy, analista que cubre el sector para UBS.

Lo que es aun peor, las ventas de refrescos ya no son una categoría de crecimiento lento, sino que han comenzado a declinar en muchos mercados, ya que los consumidores se decantan por beber agua embotellada, zumos y bebidas deportivas y/o energéticas.


Mientras Pepsi se enfocaba en crecer y diversificar sus productos, Coca-Cola sufría varios traspiés en sus mercados internacionales, incluyendo un episodio de contaminación en Europa, frente al cual Coca-Cola reaccionó tarde, negando inicialmente un episodio que dañó su imagen severamente.

Además, frente al creciente desafío competitivo, Coca-Cola decidió en 1999 enfocarse con renovado énfasis en su marca principal, dejando de lado otros productos.

¿Por qué tanta resistencia a diversificar? En esos años, algunos analistas atribuían la resistencia a su identidad corporativa: Coca-Cola se percibía a si misma como una compañía solamente de refrescos cola, mientras que Pepsi se veía a si misma como una compañía de snacks y bebidas*; otros analistas atribuían la resistencia a la pesada herencia que dejó Roberto Goizueta, quien es casi deificado dentro de Coca-Cola, y cuya visión conservadora todavía perdura en el Consejo Directivo.

Como resultado, Douglas Ivester, el Consejero Delegado que había sucedido al gran Roberto Goizueta, fue reemplazado por Douglas Daft, solo 2 años y medio tras ser nombrado -tras 7 trimestres consecutivos de beneficios en declive- y Daft a su vez fue reemplazado solo 4 años después por E. Neville Isdell, un veterano retirado de Coca-Cola que fue traído para salvar a la compañía.

Isdell reafirmó el conservadurismo de la compañía y entre otras acciones, dejó pasar la adquisición de Red Bull, la bebida que pronto se convertiría en líder de una categoría completamente nueva.

Finalmente Coca-Cola entró en el 2003 en el mercado de aguas embotelladas, la categoría de mayor crecimiento de todas las bebidas, comprando las marcas Dannon, Evian y Dasani, aunque ninguna de ellas logró destronar a Aquafina de Pepsi.

Durante más de una década Coca-Cola se embarcó en una estrategia dubitativa, siempre con tono vacilante y refugiándose en su liderazgo en los refrescos de cola sin darse cuenta que el campo de batalla había cambiado y la lucha hacía tiempo que se decidía en otras categorías.

En definitiva, Coca-Cola se durmió en los laureles de la categoría “bebidas de cola”, mientras dejó que su eterno competidor, Pepsi-Cola, la derrotara en el verdadero campo de batalla, y se convirtiera en la mejor compañía.

Coca-Cola todavía es una gran compañía con más de 120 años de historia y tiene grandes fortalezas; su futuro dependerá del actual Consejero Delegado, Muhtar Kent, quien lidera la compañía desde Julio de 2008.

Cuando Ud. tenga que optar por una estrategia, primero elija correctamente qué variable buscara maximizar (por ej, rentabilidad), porque ese objetivo determinará todas sus acciones y puede, en última instancia, definir su éxito.

Segundo, elija el campo de batalla que más impacto tenga, eligiendo aquel que combine el tamaño adecuado con una atractiva tasa de crecimiento. No se deje llevar por la tradición ya que quizás tenga que librar la batalla en campos diferentes a donde lo ha hecho hasta el momento.


* “Coke’s Big Gamble in Asia”, Wall Street Journal, August 11, 2004; “Behind Coke’s CEO Travails: A Long Struggle Over Strategy”, Wall Street Journal

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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

8 comentarios:

JD Greenfield dijo...

Bueno, "buen artículo" pero yo diría que hay muchísimos más puntos que habría que analizar con detalle y no acabaríamos nunca.

Podríamos analizar por paises, por ciudades, por culturas, por volumen de ventas, por beneficio, indicadores etc. Es decir, cualquier factor que interviniera en el balance fiscal (incluido lo que pagan a la señora de la limpieza).


No te aburro más. Te adjunto dos links de mucha utilidad (que me imagino que has usado pero no he visto) por si alguien se quiere estrujar los sesos entendiendo mejor a estas compañías.

Para Coca cola: http://www.thecoca-colacompany.com/investors/form_10K_2007.html

Para pepsicola: http://www.pepsico.com/AnnualReports/07/pdf/277660_PEPSICo-10m_ES.pdf

Saludos.

CioN dijo...

madre mia....

la verdad es que me he enterado de muchas cosas bastante interesantes

aunque ha sido un articulo muyyy largo ;D

mensajes claro dijo...

Amo la pepsi , Duela a quien le duela.

Jorchking dijo...

Yo creo que te faltaron muchos puntos para agregar solo llevarse por la rentabilidad es un error por ejemplo, todos sabemos y hasta por decir que ni veo Pepsi en ninguna casa, que Coca Cola le gana CLARAMENTE a Pepsi desde sus inicios. La mayoría que no le gusta Pepsi dice que parece gaseosa trucha o no le llega ni a los talones el saber a Coca Cola y la verdad es cierto, lo que manda es el mercado y por ende hay muchísima diferencia en eso.

Ah, les digo que yo compro Coca y Pepsi (Me gustan los 2), obviamente cada 4 gaseosas 3 son de Coca Cola y 1 de Pepsi...

César Pérez Carballada dijo...

Jorchking, si lees el articulo completo veras que confirma que en refrescos Coca-Cola ha superado ampliamente a Pepsi. El punto no es ese, sino que como empresa Pepsi a superado a Coca-Cola (por lo menos con lo numeros al momento del articulo).
Por otra parte si gestionas tu empresa en base a otro parametro que no sea la rentabilidad, probablemente quiebres antes de darte cuenta: ninguna empresa puede sobrevivir en el largo plazo si no gana dinero.

Anónimo dijo...

pepsi . Siempre.

Anónimo dijo...

dinero a final de cuentas lo que cuenta es cauanto tienes en la bolsa y eso se lo lleva pepsi

Anónimo dijo...

Buen artículo sin duda. LLegué a el porque estaba buscando información en la red acerca de si es correcto o no publicar datos sobre cuotas de mercado de marcas que son competencia directa entre ellas, en plan simplemente información objetiva. EL caso es que estoy haciendo el doctorado en la USC y me pidieron de una revista especializada en mi temática (es lo de menos) que halase un poco de todo acerca de un producto, de cual era su implantación actual en España, de que fabracantes había etc...y a mi se me ocorrió meter solamente el porcentaage de mercado que ocupa cada marca. sorpresa la mía que el mismo día de la publicación impresa de la revista algunos comerciales de las marcas que tienen una menor presencia en el mercado me llamaban diciendo que como podía haber subrayado esos datos que con eso sólo hacía perjudicarles y beneficiar a aquella que lidera el mercado etc etc. A todo ese rollo, ¿que opina usted? Cree que perteneciendo a un ente publico como la universidad me extralimité en ofrecer esos datos? No cree que son puramente datos objetivos y no partidistas por una u otra marca?¿como me puedo defender (de momento sólo vervalmente) de los que me acusan de partidario en mi artículo?gracias y enhorabuena por el blog

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