7 ene. 2009

El perfume como elemento de atracción sexual

Por César Pérez Carballada















Este año se cumplen 150 años de la publicación de la obra maestra de Darwin –“Sobre el origen de las especies”- en la cual el autor avanzó sobre terreno inexplorado postulando ideas revolucionarias de la biología evolucionista.

Entre otras teorías, Darwin postuló que los animales buscan básicamente 2 cosas: sobrevivir y reproducirse. A través de variaciones aleatorias resultantes de la reproducción algunos sujetos están mejor preparados para sobrevivir en su entorno, y por ende tienen mayor probabilidad de reproducirse.

Un Darwinista explicaría que de los dos instintos básicos –sobrevivir y reproducirse- el segundo es el más importante. Como consecuencia, la mayoría de las acciones en la vida están relacionadas con llamar la atención del sexo opuesto, construyendo estatus y subiendo en la jerarquía de la sociedad, con el objetivo de incrementar la probabilidad de encontrar una pareja dispuesta a reproducirse.

En los animales, el nivel de atractivo de un sujeto está dado principalmente por elementos físicos u ornamentos externos tales como el colorido plumaje del pavo real.

En los humanos, a diferencia de los animales, el estatus se relaciona en gran medida con elementos abstractos, tales como el dinero o el poder. Sin embargo, a pesar de millones de años de evolución, aún gran parte de la atracción del sexo opuesto también se basa en elementos básicos, tales como el atractivo físico.

Algunos especialistas explican que los atributos externos que definen la belleza están correlacionados con la salud y la fertilidad, con lo cual la evolución ha llevado a los seres humanos a considerar atractivos aquellos rasgos que garantizan la supervivencia de la especie.

Varios estudios (1), tanto a nivel teórico (2) como a nivel experimental (3) han encontrado una diferencia entre ambos sexos: al evaluar una potencial pareja las mujeres tienden a privilegiar el alto estatus y la disponibilidad de recursos, mientras que los hombres privilegian la apariencia física.

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Otros estudios (4) han encontrado que las mujeres también pueden tener en cuenta la apariencia física para juzgar el estatus socio-económico de una potencial pareja.

Otra diferencia (5) muy interesante entre hombres y mujeres es qué sentidos utilizan para analizar el atractivo físico de la potencial pareja: las mujeres tienden a privilegiar el olfato mientras que los hombres tienden a privilegiar la vista.

Esta diferencia es sugestiva, ya que si bien ambos sexos usan todos los sentidos, las mujeres tienden a priorizar el olfato y por ende, ese sentido puede ser excitado para incrementar el nivel de atractivo de un hombre.

Una innumerable cantidad de productos y servicios tratan de explotar esa realidad pero pocos han sido tan exitosos como el desodorante ‘Axe’, de la multinacional Unilever.

La clave de su éxito ha sido una segmentación específica y explícita -hombres de 18 a 24 años- acompañada por un claro posicionamiento -“con Axe en tu cuerpo te volverás irresistible para las mujeres hermosas”-.

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Tal como lo explica Néstor Ferreyro, Director de Vega Olmos Ponce –la agencia de publicidad argentina que produce varios de los anuncios de Axe- “Nuestra misión es mejorar la performance de los chicos en el juego de la seducción (…) el efecto Axe es el arma secreta de los hombres a la hora de la conquista”.

Parece un posicionamiento obvio para ese segmento, ya que probablemente no haya otra necesidad más intensa entre los hombres de 18 a 24 años que conocer mujeres, pero antes nadie se había atrevido a hacerlo en forma tan explícita.

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Si a la segmentación y el posicionamiento le sumamos una comunicación clara y consistente durante décadas tenemos un claro ganador.

Lanzado por Unilever en 1983 en Francia, el posicionamiento de Axe estaba inspirado en otro de los desodorantes de la compañía -‘Impulse’- que aunque se enfocaba a las mujeres también comunicaba el beneficio de atraer al sexo opuesto.

La compañía lanzó Axe en el resto de Europa en 1985 (llegó a España en 1986), aunque tuvo que usar la marca ‘Lynx’ en algunos mercados, tales como Reino Unido e Irlanda, debido a problemas con el registro de la marca.

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En 1986 se expandió con gran éxito hacia otros mercados tales como América Latina, donde rápidamente alcanzó el liderazgo del mercado.

Cuando fue lanzado, Axe tenía solo 3 fragancias -Amber, Musk y Spice- hasta que en 1987 desarrolló la primera fragancia nueva –Oriental- iniciando una estrategia de renovación que lo llevaría a lanzar nuevas fragancias cada año.

Así mismo, Unilever aprovechó el éxito de la marca en desodorantes para expandirla a otros productos, primero en ‘after shave’ y luego colonias, antitranspirantes, gel de baño, champú hasta una loción hidratante autobronceadora.

A pesar de su éxito en todos los países donde fue lanzado, Unilever decidió esperar hasta 2003 para lanzar Axe en EE.UU. debido a la preponderancia de los desodorantes en barra en ese mercado y hasta 2007 en Japón donde los desodorantes no tienen perfume.

Hoy en día Axe está presente en más de 50 países y es el desodorante masculino más vendido del mundo. Fue el primer desodorante en introducir el concepto de “colonia desodorante para todo el cuerpo” y es la marca líder en cuota de mercado en Europa y América Latina, creciendo rápidamente en Asia y EE.UU.

¿Pero existe alguna certeza sobre la promesa de Axe?

Es decir, ¿existe alguna prueba científica que demuestre que Axe realmente hace que las mujeres se sientan atraídas por quien lo lleva puesto?

Según varios expertos (6), tanto los animales como las personas usan el olor corporal para determinar el atractivo sexual de una potencial pareja y como vimos anteriormente, las mujeres priorizan el olfato sobre otros sentidos para estimar el nivel de atractivo de un hombre, con lo cual podríamos asumir que un perfume ayuda en ese proceso.

Pero no es solo el perfume el que ocasiona tal efecto.


Un estudio reciente realizado por el Doctor Craig Roberts de la Universidad de Liverpool, trabajando en conjunto con el laboratorio de investigación de Unilever en Port Sunlight, llegó a algunas conclusiones interesantes.

Para realizar el experimento, la mitad de los voluntarios recibieron un aerosol en spray con fragancia y agentes antimicrobiales, mientras que la otra mitad de voluntarios recibieron un spray idéntico pero que no tenía ningún componente activo.

Los participantes no sabían que estaban siendo comparados con otro grupo. Tras unos días, los investigadores llevaron a cabo una batería de test psicológicos con ambos grupos de voluntarios.


Aquellos que habían recibido el aerosol con fragancia mostraron un incremento en su auto-confianza, un hecho esperado por los investigadores. Pero lo llamativo fue que cuando se les mostró a un grupo de mujeres clips cortos y sin sonido de los voluntarios, éstas evaluaron a los voluntarios con perfume como más atractivos. Sin embargo, cuando les mostraron fotos de ambos grupos, las mujeres no se inclinaron por ninguno de los dos.

Estos resultados mostraron que el mayor atractivo de los hombres que habían usado el spray con perfume era el resultado de sus movimientos y actitud, más que de su apariencia física.

Es decir, el mayor atractivo percibido por las mujeres no se debía al perfume (obviamente no podían olerlo en los vídeos) ni tampoco a la belleza intrínseca de los hombres (en las fotos les daba igual), sino al alto nivel de auto-confianza manifestado en sus movimientos; y como esa auto-confianza había sido causada por el desodorante perfumado, podemos concluir que el desodorante incrementó en forma indirecta el nivel de atractivo de los hombres.

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Estos resultados son buenas noticias para los fabricantes de Axe y otros productos similares, ya que su slogan “el efecto Axe” y la promesa de convertir a cualquier hombre en irresistible probablemente sea exagerada, pero no del todo incorrecta.

Incluso si descartáramos el efecto del perfume en la evaluación olfativa de una mujer, sería suficiente con el efecto psicológico que causa el perfume en el hombre que lo lleva puesto para que su atractivo se vea incrementado.




(1) D.M., Buss, Evolutionary psychology – The new science of the mind. Boston: Allyn and Bacon, (1998)
(2) R. Trivers, Parental investment and sexual selection. In B. Campbell (Ed.), (1971)
Sexual selection and the descent of man (pp. 136–179). London: Heinenmann.
(3) D. Waynforth & R.I.M. Dunbar, Conditional mate choice strategies in humans – Evidence from lonely hearts advertisements. Behaviour, 132, 755–779, (1995)
M.B. Mulder, Are men and women really so different? Trends in Ecology and Evolution, 19, 3–6, (2004)
(4) D.T. Kenrick et al, Integrating evolutionary and social-exchange perspectives on relationships – Effects of gender, self-appraisal, and involvement level on mate selection criteria. Journal of Personality and Social Psychology, 64, 951–969, (1993)
(5) R.S. Herz & E.D. Cahill, Differential use of sensory information in sexual behavior as a function of gender. Human Nature – An Interdisciplinary Biosocial Perspective, 8, 275 286, (1997)
R.S. Herz & M. Inzlicht, Sex differences in response to physical and social factors involved in human mate selection – The importance of smell for women. Evolution and Human Behavior, 23, 359–364, (2002)
(6) L.M. Gosling & S.C. Roberts, Scent-marking by male mammals: cheat-proof signals to competitors and mates. Adv. Stud. Behav. 30, 169–217, (2001)
J. Havlicek, et al, In press. He sees, she smells? Male and female reports of sensory reliance in mate choice and non-mate choice contexts. Pers. Indiv. Diff.




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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

2 comentarios:

TODO POR 2 CLICKS! dijo...

muy interesante... como siempre. =)

bueno... te dejo, pq tengo q ir a comprarme un Axe e ir a bailar tango.

Fapex dijo...

Sin duda el perfume y la sexualidad están íntimamente relacionados.

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