1 nov. 2010

Cómo aumentar la viralidad de nuestros mensajes





Todo el mundo está de acuerdo en que hoy resulta clave tener en cuenta la interactividad social al momento de plantear un plan de marketing.

Antiguamente bastaba con gastar tres cuartas partes del presupuesto en publicidad (especialmente en TV), un quinto en actividades en el punto de venta y el resto en eventos varios. Hoy en día es esencial contar con los medios sociales donde los consumidores interactúan entre sí tanto como con las marcas.

En ese contexto muchas empresas se plantean cómo optimizar la comunicación social, es decir, cómo pueden amplificar al máximo los mensajes que siembran en los medios sociales, logrando que esos mensajes sean reenviados de un usurario a otro.

Si bien resulta imposible producir de manera premeditada un contenido 100% viral, es posible lograr niveles sub-virales que resultan igualmente muy atractivos por su poder para amplificar la fuente original.

Un estudio realizado por el instituto CMB (Chadwick Martin Bailey) en Septiembre de 2010 nos da varias pistas sobre cómo incrementar la viralidad de un mensaje. En la investigación se entrevistaron 1.504 personas para entender sus hábitos de Internet, especialmente al momento de compartir contenido.


Para comenzar, el estudio confirma que la gente consume una gran cantidad de contenido online: 67% de los usuarios entrevistados navega en Internet todos los días, 49% lee y escribe emails todos los días y 48% lee blogs o artículos online todos los días.

En segundo lugar, el estudio también confirma la gran predisposición de los usuarios a compartir contenido en Internet, ya que el 75% de los encuestados dice que es probable o muy probable que comparta con amigos, familia o compañeros del trabajo cualquier contenido que le parezca interesante y 49% de la gente comparte contenido online al menos una vez por semana.

Estas respuestas parecen explicar los 30 billones (1) de piezas de contenido (noticias, historias, post, blogs, notas, fotos, links, etc) que se comparten cada mes en Facebook.

Hasta aquí pocas noticias nuevas. Sin embargo al preguntar qué canales utiliza la gente usualmente para compartir contenido, el estudio comienza a mostrar algunos elementos llamativos.

Como podemos ver a continuación, el viejo y tradicional email es todavía –por lejos- el canal más utilizado para compartir contenido. El 86% de la gente utiliza al venerable email (62% dicen que es el canal que usan más frecuentemente), mientras que lo sigue Facebook con el 49% de los usuarios (27% dicen que es el canal más usado).


Este descubrimiento es de por sí llamativo, ya que hoy en día se habla tanto de las redes sociales, que se tiende a pensar que solo ellas contribuyen a generar viralidad, cuando en realidad el email es todavía el canal más utilizado para compartir contenido online.

Otro elemento interesante surge al analizar las respuestas a esa pregunta por edades. A continuación vemos cómo el email es el canal más frecuentemente utilizado por todos menos por los más jóvenes (18-24 años), quienes utilizan un poco más Facebook.


Esto implica que para aquellas empresas cuyos productos estén destinados al segmento más joven (18-24 años), Facebook resulta un canal primordial, para todo el resto, el email sigue reinando. Es más, aún para los más jóvenes el email sigue siendo sumamente importante, ya que el 70% lo utiliza para compartir contenido.

Con esto no queremos decir que las redes sociales no son importantes ya que si bien el email es el canal más elegido para compartir contenido, las redes sociales también son relevantes, y los menores de 35 años casi las usan tanto como al email. Para entender las diferencias de uso entre un canal y otro, al estudio cuantitativo de CMB le siguió una fase cualitativa, para precisar estos comportamientos. De esa fase se desprende que la simultaneidad de uso varía no solo según edades y sexos, sino también según el contexto y el tipo de contenido, tal como los mismos entrevistados explicaron:

- “Depende de qué estoy enviando. Si pienso que a sus amigos también le va a gustar, entonces lo envío a través de Facebook así ellos también lo pueden ver”, mujer 50-54 años

- “El email permite que quien lo recibe lo vea/lea a su discreción cuando quiere”, hombre 40-44 años

- "Si recibo la información en Facebook, uso Facebook para re-enviarlo, si lo recibo por email, uso email para enviarla”, mujer 45-49 años

- “Es fácil subir y compartir fotos en facebook, o subir música… es rápido”, mujer 25-29 años

La diferencia generacional también indica que los canales utilizados irán cambiando con el tiempo, cuando el email vaya declinando a medida que los más jóvenes cubran el mercado.

Esta información sobre la preponderancia del email es coherente con otros estudios que se han realizado previamente. Por ejemplo, un estudio llevado a cabo por Social Twist, la empresa que comercializa el widget Tell-a-friend, confirma que el email es el canal más utilizado para compartir contenido con el 55%, seguido de las redes sociales con el 24%.


Según las cifras de esta empresa, a pesar de que el email es el canal más utilizado, las redes sociales tienen una mayor proporción de “clicks”, con el 60% de todos los clicks que se hacen desde contenido previamente compartido, vs 31% de los emails.


De hecho, el contenido compartido en Facebook obtiene un promedio de 2,87 clicks y el compartido en Twitter obtiene, en promedio, unos sorprendentes 19,04 clicks. Esto significa que mucha más gente hace click en un contenido compartido a través de las redes sociales que a través del email.

Esto tiene su explicación en que el contenido compartido a través de las redes sociales raramente está completo, ya que generalmente se trata de un link o solo una parte del contenido, con lo cual es necesario hacer click e ir al sitio original para ver el contenido completo. Por otro lado, los emails generalmente ya tienen todo el contenido y no requieren hacer click para verlo. Por esa razón las redes sociales tienen más clicks que los emails (y Twitter, con el límite de 140 caracteres, tiene el récord).


Además, según dos estudios separados realizados por StrongMail y ShareThis, publicados por eMaketer, el contenido compartido a través de email obtiene mayores niveles de involucración y conversión. Específicamente, si el contenido es compartido por email, las personas que hacen click en él tienden a visitar más páginas (2,95 pageviews) que si el contenido es compartido en Facebook (2,76 pageviews) o en Twitter (1,66 pageviews). Aún más importante, si el contenido es compartido a través de email se consigue una mayor tasa de conversión (compras, subscripciones, etc.) con un 36,6%, mientras que Facebook solo consigue un 3,2% y Twitter un escaso 0,4%.


Regresando al estudio de CMB, otro elemento interesante resultan las razones que llevan a alguien a compartir un contenido en primer lugar. En el estudio emerge (ver a continuación) que es más importante si el contenido le resulta interesante o entretenido a la persona, que la intención de resultarle útil a quien se lo reenvía. El contenido en sí es más importante que la relación del usuario con el destinatario.


Hoy en día, más que nunca, resulta imprescindible entender a los consumidores para identificar qué consideran relevante e interesante, y así producir material acorde.

Esta predilección de lo interesante para sí mismo por encima de la utilidad generada al destinatario se refleja en todos los usuarios excepto en los segmentos de mayor edad. En el momento de decidir si compartir un contenido, los mayores de 55 años tienden a pensar más en si el contenido será útil para quien lo recibe, que si el contenido es interesante o entretenido para ellos.


El tipo de contenido también influencia la probabilidad de ser compartido. Los usuarios entrevistados han compartido en los últimos 3 meses fotos y vídeos familiares (62%), noticias sobre amigos o familiares (52%), vídeos divertidos (43%), artículos con noticias o blogs (36%) y descuentos (32%). Está claro que los elementos relacionados con la familia y los amigos representan el contenido más compartido, pero más de un tercio de las personas comparten blogs o artículos con noticias. A continuación podemos ver la probabilidad de que un material sea reenviado, según el tipo de contenido.


Finalmente, la fuente del contenido parece tener menos influencia que el contenido en sí. Al preguntarle a la gente si era más probable que compartiera contenido profesional o con una marca importante detrás, el 58% dijo que no le importaba (14% dijo que era más probable que compartiera contenido profesional o de una marca, 10% dijo que era menos probable que lo hiciera).

Los comentarios cualitativos de los entrevistados también sugieren que el contenido es más importante que la fuente:

- “Si la información es útil la compartiré, sin importar si es profesional o realizada por aficionados”, mujer 18-24 años

- “No me importa quién la produce o de dónde viene, me interesa solo el contenido”, hombre 25-29 años

- “Quién produce el contenido no es tan importante al decidir compartirlo como si es relevante a la persona a quién se lo reenviaré”, hombre 30-34 años.

Esto parece sugerir que la probabilidad de que un contenido sea reenviado no depende tanto de quién está detrás, sino de su interés intrínseco para el usuario, con lo cual no es necesario invertir demasiado esfuerzo en resaltar la fuente.

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En definitiva, surgen varios puntos importantes que cualquier empresa que quiera ver su contenido compartido en Internet debe tener en cuenta:

(1) Los consumidores comparten toneladas de contenido, por eso se debe facilitar el proceso con herramientas y diseños apropiados para así amplificar los mensajes de la marca

(2) La estrategia de medios sociales es esencial pero no debe enfocarse solo en las redes sociales porque el email todavía es el canal más utilizado para compartir contenido

(3) El email también tiene mayor poder de involucración y conversión que las redes sociales al momento de compartir contenido

(4) Más que generar discusiones, promover ideales o ser gracioso, el contenido que produzca debe ser interesante, relevante y genuino para su audiencia específica

(5) Entender a los consumidores para saber qué quieren y qué encuentran “interesante” es hoy más importante que nunca

(6) No es necesario apoyar o endosar al material con una marca fuerte, si los consumidores lo encuentran interesante, lo compartirán de cualquier modo

Siga estos principios y logrará amplificar su marca online, incrementando la probabilidad de sus mensajes sean reenviados de un usurario a otro.

Fuentes: (1) Facebook statistics



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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1 comentario:

Francisco dijo...

Muy buen post. Muchas gracias por el resumen!

Un saludo
Francisco

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