11 dic. 2009

El ocaso de las marcas (y cómo evitarlo)




Ultimanente se ha hablado y escrito mucho sobre la crisis y cómo la situación económica afecta dramáticamente a las marcas.

Por ejemplo, un estudio (1) realizado entre 2.672 consumidores en EE.UU. encontró que en los últimos 2 años un 18% de los consumidores de marcas premium de gran consumo han probado marcas “value” (de bajo coste), de los cuales un 46% piensa que esos productos más baratos son mejores de lo que esperaba y una gran mayoría piensa que esos productos son mucho mejor que lo que esperaba. Como resultado, el 34% de esas personas dicen que ya no prefieren a los productos caros con marcas y otro 41% dice que, aunque prefiere a las marcas premium, “no valen el dinero que cuestan”.

La recesión está actuando como un acelerador de la prueba de productos más baratos, y los consumidores, una vez que abandonan a las marcas, se dan cuenta que los productos baratos en realidad no son tan malos.

Pero existe otro fenómeno subyacente, aún más grave para las marcas, que comenzó a ocurrir antes de la actual crisis económica. Por lo menos desde hace cinco años las fórmulas tradicionales para construir y sostener marcas parece que han dejado de funcionar y, como resultado, el valor de las marcas para el consumidor ha declinado sin parar.

Este es el sorprendente hallazgo de un estudio de marcas realizado por Young & Rubicam (2) que cubre 40.000 marcas en 44 países a través de 70 variables. La reconocida agencia de publicidad lleva a cabo ese estudio entrevistando a casi 500.000 consumidores cada año (unos 15.000 cada trimestre en EE.UU.) desde 1993 como parte de su instrumento de medición de “Brand Equity” llamado “Brand Asset Valuator”.

Los responsables del estudio comenzaron a notar a mediados de 2004 una tendencia alarmante: las actitudes de los consumidores en casi todos los segmentos habían comenzado a decaer en todas las variables relacionadas con una marca, incluyendo reconocimiento (“awareness”), confianza, atracción, admiración, etc.

Es esperable que con el tiempo algunas marcas pierdan su valor mientras otras lo ganan, pero lo dramático de la situación es que este declive se producía no solo para unas pocas marcas sino para miles, abarcando categorías enteras tales como bienes y servicios de gran consumo, aerolíneas, bebidas, seguros, hoteles, supermercados, etc.

Ese declive que los investigadores comenzaron a notar en 2004 continúa sin parar hasta hoy y muestra que la relación entre las marcas y los consumidores se está rompiendo.

Como parte de esa medición periódica, los investigadores miden 4 variables que construyen el “brand equity” de la marca: confianza, conocimiento, aprecio y estima. En el tiempo que llevan midiendo esas variables, la confianza en las marcas se ha desplomado más del 50%, el conocimiento de las marcas ha bajado un 20% y tanto el aprecio como la estima por las marcas se han reducido un 12%. Incluso la percepción de calidad ha caído un 24%.


Por ejemplo, en 1997 un 52% del total de marcas analizadas por el estudio eran consideradas como fiables, en 2008 ese porcentaje había caído a solo el 22% (menos de la mitad, representando una caída anual promedio de 8%).

Esa caída de los valores de las marcas muestra una creciente “comoditización” ya no solo de marcas específicas sino de categorías enteras. Parece que los consumidores, a pesar de conocer muy bien algunas marcas, ya no se sienten tan inspirados por ellas como para comprarlas.


El CEO de Unilever, Paul Polman, un ejecutivo con experiencia en las 3 empresas más grandes de gran consumo (antes de Unilever, fue ejecutivo de P&G y de Nestlé) dice: “es definitivamente más difícil llegar al consumidor y conectar con él (…) hay una tendencia hacia menos marcas, marcas más grandes”.

Es así que hay excepciones a la tendencia global, ya que algunas marcas han logrado fortalecer su posición en estos años, como por ejemplo Google, Apple y Nike, pero esas marcas son solo excepciones dentro de una tendencia generalizada de debilitamiento.

En el siguiente gráfico podemos ver la posición de algunas marcas líderes frente al resto de las marcas (los puntos rojos marcan el promedio de cada categoría).


Es evidente que las marcas líderes se destacan muy por encima del resto. Por ejemplo, Axe tiene un nivel de diferenciación 3,6 veces superior que la marca promedio en la categoría de desodorantes; Google, iPod y Target tienen un compromiso emocional dos veces superior al promedio de sus categorías.

También de ese gráfico resulta evidente que la gran mayoría de las marcas (los puntos rojos representan su promedio) están indiferenciadas (abajo en el eje vertical) o tienen bajos niveles de estima por parte del consumidor (a la izquierda en el eje horizontal).

Para contrastar los resultados de esa investigación podemos ver los resultados de otros estudios. El “Henley Centre”, una firma de análisis de mercado en Londres, ha encontrado resultados similares en el Reino Unido desde 1999. En su estudio anual sobre las 17 marcas británicas más grandes y tradicionales, 16 han mostrado un declive en la confianza del consumidor. En otros estudios realizados entre el año 2000 y el 2007, el “Carlson Marketing Group”, una firma de marketing con sede en Minneapolis, EE.UU., ha encontrado un declive en la lealtad de los consumidores a las marcas. En el estudio realizado en el año 2000, 4 de cada 10 consumidores mostraban una preferencia genuina o un compromiso hacia una marca en cada categoría, pero esa cifra había caído a solo 1 de cada 10 consumidores en el año 2007.

Estos estudios confirman que la brecha entre las marcas y los consumidores se sigue agrandando, lo cual resulta alarmante porque una vez que ese vínculo se ha roto, la marca deja de existir. Debemos recordar que una marca no es un ente independiente con vida propia, sino que existe en la mente de los consumidores, y sigue viva siempre y cuando los consumidores perciban que tiene un valor diferencial al de otras marcas.

Si ese valor diferencial, medido en variables como reconocimiento, confianza y lealtad, desaparece, entonces la marca muere y los productos se convierten en “commodities” donde la única variable que lleva a los consumidores a elegir un producto por sobre otro es el precio.

¿Cómo se ha llegado a esta situación? ¿Qué ha ocurrido en los últimos años para que las marcas estén perdiendo su valor de forma dramática?

Responder a esas preguntas resulta esencial si queremos revertir la tendencia actual que llevará, invariablemente, a la muerte de las marcas.

Si bien podemos identificar varias causas interrelacionadas hay 3 que merecen ser destacadas: proliferación de marcas, falta de innovación y publicidad desenfocada.

Proliferación de marcas

La primera razón del declive de las marcas se debe a una realidad de mercado: el mundo está saturado de marcas y a los consumidores cada vez les resulta más difícil diferenciarlas. En el año 2006, la Oficina de Patentes y Marcas de EE.UU. emitió 196.400 patentes de marcas, casi 100.000 más que en 1990 (es decir, casi el doble). Un supermercado promedio ofrece hoy en día en sus lineales unas 30.000 marcas diferentes, más de tres veces la cantidad que ofrecía hace 30 años. La globalización y una frenética carrera de las empresas para lanzar productos nuevos hace que la complejidad en el mercado no haga más que crecer. Según un reporte de Datamonitor, en el 2006 se lanzaron 58.375 productos nuevos a nivel global, más del doble que en 2002. Como resultado, y a pesar de que el gasto publicitario ha crecido de 271 billones de dólares en el 2005 a 285 billones de dólares en el 2006, el 81% de los consumidores no pueden nombrar ni siquiera uno de los 50 nuevos productos más vendidos lanzados en el 2006, un récord de “desconocimiento” de marca y un gran empeoramiento desde el 57% medido el año anterior.


El efecto negativo debido al lanzamiento acelerado de nuevos productos se ve agudizado por la creciente dependencia en extensiones de marca. Las empresas, acuciadas por lanzar nuevos productos con presupuestos limitados, recurren a la vieja fórmula de utilizar sus marcas existentes, sin darse cuenta de que con cada nuevo producto que lanzan utilizando la misma marca diluyen su valor y poder de diferenciación. Esa estrategia parece verse recompensada inicialmente cuando las ventas crecen rápidamente a pesar de la baja inversión publicitaria, pero a largo plazo resulta altamente nociva no solo para el producto nuevo sino para el producto anterior, cuyas ventas también se erosionan cuando pasa el efecto novedad y los consumidores se encuentran aún más confundidos.

Finalmente otro efecto contribuye a la confusión, especialmente en los bienes de gran consumo: la proliferación de las marcas del distribuidor. Tras varios años de experimentar, los distribuidores se han dado cuenta que las marcas propias pueden ser un gran instrumento de fidelización y generador de margen, con lo cual se han lanzado de forma masiva a ofrecer su marca en una cantidad creciente de categorías. Esa oferta creciente se ha visto recompensada con una demanda renovada ya que los consumidores se encuentran altamente satisfechos con estos productos que superan con creces el nivel mínimo de aceptabilidad en cuanto a calidad y que a cambio tienen un precio imbatible, más de un 40% inferior al de sus homólogos con marcas tradicionales.

Falta de innovación

Lejos han quedado aquellos tiempos donde las marcas sabían innovar. Hoy en día, lo que las compañías llaman innovación, en muchos casos no deja de ser una versión levemente remozada del producto de siempre, que en el mejor de los casos ofrece un desempeño marginalmente superior y en el peor de los casos no pasa de un simple rediseño del embalaje (“packaging”) o del logo.

Pocas marcas siguen innovando de verdad. ¿Cuántas compañías han desarrollado y lanzado iPods o iPhones en los últimos años? ¿Cuántas Google o Wikipedia han sido lanzados?

Los jabones para lavar parecen ser los mismos (excepto por fragancias y concentrados marginalmente relevantes), los pañales siguen funcionando igual que hace 50 años, las aerolíneas de red siguen ofreciendo, en mayor o menor medida, el mismo tipo de servicio, los seguros siguen siendo tan aburridos como siempre y los bancos siguen prometiendo “cercanía” pero las sucursales no han cambiado en décadas.

Los departamentos de I+D de las compañías gastan cada vez mayores sumas para obtener mejoras cada vez más marginales, que en la mayoría de los casos siguen directrices científicas y se alejan cada vez más de las necesidades reales de los consumidores.


Es verdad que en un mundo con una proliferación creciente de productos, cada vez más globalizado, la dificultad de innovar es cada vez mayor, pero eso no justifica la falta de “grandes ideas” que termina generando innovaciones irrelevantes. Esta es una de las verdaderas razones del crecimiento en todas las categorías y en todos los países de las marcas del distribuidor: si una marca reconocida se queda estancada o nos pide que paguemos más por innovaciones “artificialmente” creadas y que son irrelevantes, probablemente nos decantemos por una marca no tan reconocida, que nos ofrece un producto satisfactorio por una fracción del precio.

Publicidad desenfocada

La comunicación, y especialmente la publicidad, es el nutriente de las marcas.

Una vez elegido un posicionamiento, se planta la semilla de la marca, y se la riega año tras año con el presupuesto de marketing. Uno de los más importantes nutrientes que necesita la marca para crecer es la publicidad, de nada sirve haber definido en el papel un posicionamiento relevante y diferencial, si los consumidores no lo conocen porque, como una planta sin nutrientes, nunca crecerá lo suficiente como para ser observada y reconocida.

Como ya decía allá por 1955 David Ogilvy (3), maestro de la publicidad moderna,: “cada anuncio debe contribuir a ese símbolo complejo que es la imagen de marca” y en sus discursos explicaba “cada anuncio es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca”.

Si bien otros medios comienzan a ser cada vez más importantes (especialmente Internet), al observar los últimos años, el medio que fue y sigue siendo más relevante en la generación de marcas es la TV, y por ende, es el medio donde debemos buscar las razones del declive reciente de las marcas.

Es así que, cuando analizamos los anuncios de TV, no toma demasiado tiempo ver un factor inquietante: la mayoría de ellos son muy divertidos, invitan a la sonrisa, nos entretienen y nos hacen comentar “qué buen anuncio”, pero si a los 5 minutos alguien nos preguntara de qué empresa o producto se trataba diremos “ni idea, creo que era de Telefónica porque había un teléfono, pero qué divertido cuando al tío se le congela el brazo y no pude andar más”.

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Y si a base de costosas repeticiones lográramos recordar la marca publicitada, entonces probablemente diríamos “sí, se trata de la marca xx, pero ¿por qué debería cambiarme a la marca xx? ¿Por un actor gracioso al que se le congela el brazo?”.

De la misma manera, cuando consideramos hacer una inversión de más de 10.000 €, ¿logran unos muñecos simpáticos que salgamos convencidos a comprar un coche?

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Muchos anuncios (por no decir una alarmante mayoría) parecen haber perdido el norte, olvidando su razón de ser, que no es otra que vender comunicando los valores diferenciales de una marca.

Como explicaba el gran David Ogilvy (3) describiendo un fenómeno que ya comenzaba a ocurrir a finales de los 1980s: “cuando escribo un anuncio no quiero que me digas que es ‘creativo’, quiero que lo encuentres tan persuasivo que te haga comprar el producto, o comprarlo más frecuentemente. Esa ha sido mi filosofía durante 50 años y nunca la he abandonado, sin importar cuán grandes han sido las tentaciones para unirse al tren de moda que afecta el negocio publicitario (…) Basta de publicidad que se olvida de ofrecer un beneficio, o que hace un alarde de pura creatividad, si alguien se gasta su presupuesto entreteniendo al consumidor, es un tonto, ninguna ama de casa comprará un detergente porque el fabricante le ha contado un chiste en la TV la noche anterior, lo compra porque le han prometido un beneficio (…) hoy en día los departamentos creativos y las agencias están dominados por especialistas en TV cuya ambición solo es ganar premios en los festivales. No les preocupa si sus anuncios venden siempre y cuando sean entretenidos y ganen premios, estos creativos del entretenimiento le han provocado un gran daño al negocio de la publicidad”.


Esa mentalidad no solo es perjudicial para la industria de la publicidad, es también culpable del declive de las marcas. Si la publicidad solo entretiene y gana premios pero no vende es porque no promete ningún beneficio y si no promete ningún atributo diferencial, ¿cuál es la razón para pagar un precio “premium” por una marca reconocida?

Aclaremos que un anuncio no tiene que ser aburrido y falto de creatividad para posicionar una marca efectivamente. De hecho, en una sociedad sobre-comunicada como la actual, la creatividad es un elemento esencial en cualquier anuncio, pero debe ser una creatividad al servicio de la marca, no una creatividad abstracta cuyo fin es ser creativa en si misma. Claro que es más fácil sucumbir al ego y buscar aplausos en lugar de ventas, pero cuanto más se enfocan los publicitarios en producir anuncios “creativos” per se, menos razones le dan a los consumidores para elegir a las marcas y como resultado, más se debilitan los vínculos entre estas y las personas.

*****

Si no se revierte esta situación, donde las marcas están sufriendo una erosión del valor para los consumidores y cuyo vínculo con las personas sigue una tendencia inexorable de deterioro, podría ocasionar que la mayoría de las categorías se convirtieran en “commodities” y, con la excepción de unas pocas marcas exitosas, la gran mayoría se ahogarán en un mar de indiferenciación.

Entonces, ¿qué podemos hacer para evitar que esta situación ocurra?

Claramente no se trata de simplemente redoblar los esfuerzos para recuperar el reconocimiento, estima y respeto de los consumidores. Al analizar las pocas marcas que siguen siendo exitosas y que mantienen su nivel de relevancia para los consumidores, ¿qué elementos las distingue del resto? De ese análisis vemos que la mayoría de las marcas deben cambiar algunos aspectos clave que podemos resumir en 3 dimensiones: visión, innovación y comunicación.

Una visión inspiradora

El primer elemento que debe cambiar es la definición del posicionamiento de las marcas. Como hemos visto, en un mundo con sobreabundancia de marcas ya no basta con prometer un atributo básico. Se debe encontrar un punto de diferenciación real con los productos competidores y construir la marca consistentemente alrededor de ese posicionamiento.

El posicionamiento elegido debe originarse en la convicción y la reputación de la compañía que fabrica el producto, y debe ser suficientemente inspirador como para sobresalir en la maraña de mensajes que recibimos a diario.

Para ser inspirador un posicionamiento debe buscar una dirección clara y debe resaltar cuál es el punto de vista de la marca en el mundo.

Algunas marcas que todavía logran mantener esa visión diferencial son General Electric, Walmart, IKEA y Toyota, enfocadas en ofrecer un mejor “valor por su dinero” a los consumidores en sus respectivas categorías, Southwest Airlines una de las pocas aerolíneas que promete un buen servicio y cumple su promesa, e incluso Subway, que inventó una nueva categoría de comida rápida y al mismo tiempo saludable.

Conseguir una visión inspiradora para la marca es algo básico, pero muchas compañías lo han olvidado y en un mundo abrumado con marcas y productos resulta aún más importante.

Innovación relevante

El segundo elemento clave que las marcas deben cambiar es su nivel de innovación. Este es probablemente la variable más funcional de las tres que estamos analizando y se construye a través de la asociación táctil y sensorial entre la marca y su experiencia de consumo, así como con otras interacciones físicas con el producto tales como la iconografía de la marca, el diseño del embalaje (“packaging”), la tecnología aplicada, el diseño de la tienda y el servicio del cliente.

Es paradójico que un mundo donde las empresas se gastan presupuestos récord en innovación y desarrollo de productos, los consumidores cada vez las valoren menos.

Eso ocurre porque la mayoría de las innovaciones son irrelevantes para los consumidores, ya sea porque fueron generadas por un científico aislado en un laboratorio o porque implican un desempeño de un producto demasiado por encima de lo que buscan los consumidores, quienes no encuentran razonable pagar por algo que no necesitan.


Innovación no es cambiar el color del embalaje (“packaging”) o lanzar un nuevo sabor. Innovación verdadera es lanzar un producto enteramente nuevo como el IPod, de alta relevancia para el consumidor, mientras se mantienen los atributos de posicionamiento de la marca que realimentan en un círculo virtuoso la percepción de los demás productos con el mismo nombre. Innovación es Google, es Facebook, es Amazon, es Twitter, aunque no necesariamente deben ser marcas de Internet o de tecnología.

Innovación también es Wholefoods, el hipermercado especializado en alimentos frescos que presenta una serie de atributos para el consumidor (entre ellos, foco en productos locales a través de acuerdos de largo plazo con pequeños productores, una variedad de surtido más allá de lo imaginable, productos naturales y orgánicos, etc.) que son completamente innovadores pero al mismo tiempo sumamente relevantes para el consumidor. Innovación también es W Hotels, con su cuidadosa atención a los detalles buscando siempre exceder las necesidades de sus huéspedes.

Para desarrollar una verdadera innovación se debe tener en cuenta el desempeño total del producto su experiencia de consumo completa, y los intereses reales de los consumidores, tal como lo muestra el caso de la Wii de Nintendo o, en sus inicios, Starbucks.

El lector estará pensando “pero esos grandes saltos son muy arriesgados” especialmente si uno gestiona una marca reconocida que tradicionalmente ha contado con un volumen de negocio importante en el pasado. ¡Claro que son arriesgados! Si una innovación no presenta cierto grado de riesgo es que no es suficientemente innovadora como para ser percibida como tal por los consumidores. La verdadera innovación requiere valentía y decisión, y aunque existen formas para mitigar los riesgos al final del día hay que dar el paso cuya recompensa puede significar que la marca sobreviva y no se hunda en el mar de las innovaciones irrelevantes.

Comunicación enfocada y multidimensional

Finalmente, el tercer elemento que la mayoría de las marcas deben cambiar es su comunicación. Si la dimensión anterior (la innovación) era la más física y palpable, la comunicación es la dimensión más abstracta y etérea. Tiene que ver con la forma en que la marca se comunica con el consumidor y crea una personalidad, logrando que los consumidores se transformen en sus defensores y evangelistas. Las marcas logran esto según sea la forma en que se presentan a si mismas ante el mundo, tradicionalmente a través de publicidad o eventos de marketing, hoy a través de marketing digital.

Como vimos anteriormente, la mayoría de las marcas ha caído en los últimos años en la tentación de una publicidad 'entretenida' pero indiferenciada, que no hace foco en la marca y sus atributos sino en la creatividad 'per se' y donde lo importante es ganar premios.

Tal como decía hace ya mucho tiempo Claude Hopkins (4), uno de los padres-fundadores de la publicidad: “La publicidad no existe para generar un golpe de efecto, no está para poner el nombre del producto en frente de las personas, el rol de la publicad es vender. Enfaticemos ese punto: el único propósito de la publicidad es lograr ventas”. Varias décadas después, Sergio Zyman (5), el ex-Director de Marketing de Coca-Cola Company, coincidía: “El marketing tiene que impulsar a los consumidores a actuar. El objetivo no es la notoriedad. No quiero un consumo virtual, lo único que importa es el consumo real (...). Una campaña que no consiga que los consumidores compren más es, por definición, una porquería".

Es esencial que la publicidad, así como toda la comunicación, venda la marca. Una vez que estamos de acuerdo en ese postulado podemos pasar a analizar cómo hacerlo.

Para vender, las marcas deben ser relevantes ante los ojos de los consumidores y para construir esa relevancia las marcas deben centrar su comunicación en la visión que hayan elegido, comunicando consistentemente un posicionamiento claro, relevante y diferencial. Es esencial que los atributos elegidos para posicionar la marca sean relevantes (importantes para el consumidor) y diferenciales (diferentes de los elegidos por la competencia) y luego resulta clave que la comunicación se enfoque consistentemente en esos atributos.

Además, las marcas que logran destacar llegan a permear en la cultura popular dándole a los consumidores algo sobre lo cual hablar, facilitando discusiones entusiastas de bocaboca en los diferentes ecosistemas de la marca.

Algunas marcas que han logrado este nivel de comunicación con sus consumidores son Harley Davidson con sus eventos comunitarios que atraen religiosamente a consumidores desde miles de kilómetros, AXE con su publicidad irreverente y creativa pero completamente enfocada en sus atributos de marca o Red Bull esponsoreando eventos ligados al deporte extremo que refuerzan sus atributos de marca.

Otro componente esencial de la comunicación que cobra cada día más importancia es la multidimensionalidad. Las marcas que logran cobrar vida ya no dependen de un solo medio como la TV, sino que abarcan múltiples puntos de contacto con sus consumidores, incluyendo eventos, presencia en redes sociales, marketing viral, etc.


No es casualidad que una de las marcas líderes de desodorantes, la cual no ha perdido un ápice de su relevancia, sea AXE. Como explica Paul Polman, el CEO de la compañía que lo fabrica (Unilever): “hay diferente medios para diferentes consumidores. Si miramos a una campaña de publicidad de, por ejemplo, Axe, más de la mitad del presupuesto ya se está invirtiendo en actividades digitales. Y el espacio digital evoluciona muy deprisa. Lo que era YouTube ayer, Twitter es hoy y quien sabe qué será mañana. Esos cambios requieren un “brand manager” que esté muy atento a la sociedad, que sea ágil, cercano a las nuevas tecnologías, que sea franco, cada vez más global, y que lleve a cabo su tarea con una perspectiva más amplia.”.

La clave es estar presente en todos los puntos de contacto que el consumidor utiliza para conocer sobre las marcas y decidir cuál comprar, y para hacerlo se requiere un cambio de mentalidad. Ya no alcanza con productor un buen “spot” y comprar cierta cantidad de GRPs en un movimiento unidireccional, hoy es necesario actuar de forma paralela y simultánea en varios medios y aceptar que el movimiento ya no es unidireccional (nosotros hablamos y ellos escuchan) sino bidireccional (ahora nosotros también debemos aprender a escuchar) con un feedback constante del consumidor al cual se debe prestar atención si no queremos que se vuelva en nuestra contra.

Con esto no queremos decir que se debe abandonar la TV, el medio masivo por antonomasia (que continuará siendo el medio líder por algún tiempo) sino que, además de utilizar la TV de forma efectiva centrando la publicidad en la marca y sus atributos diferenciales en lugar de utilizar mensajes 'divertidos' e irrelevantes, se debe combinar la TV con los medios digitales, cuya característica permite construir una marca de forma multidimensional y bidireccional.


*******

En resumen, la tendencia actual nos lleva al ocaso de las marcas y si no cambiamos nada resulta fácil visualizar un mundo futuro donde, salvo unas pocas excepciones, miles y miles de marcas indiferenciadas competirán en un desierto de categorías convertidas en “commodities”. Para evitar ese futuro es necesario cortar de cuajo la tendencia actual y cambiar en tres dimensiones –visión, innovación y comunicación- dejando de lado la simpleza, el facilismo y el egoísmo, para enfocarnos en crear marcas verdaderas, marcas que creen relaciones relevantes e inspiradoras con los consumidores.



Fuente:
(1) McKinsey & Company, encuesta Agosto 2009
(2) Gerzema J. & Lebar E., The Trouble with Brands, Strategy+Business, issue 55, Summer 2009, Booz & Co
(3) Roman, Kenneth, The king of Madison Avenue, David Ogilvy and the making of modern advertising, Ed. Palgrave Macmillan, 2009
(4) Hopkins, Claude, Scientific Advertising, 1923
(5) Zyman, Sergio, El final del marketing que conocemos, 1999



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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6 comentarios:

Martin R dijo...

Genial, como siempre...
Ademas, habria que analizar cuantas marcas, independientemente de la categoria de producto, estan dirigidas al mismo segmento de consumidores... la mayoria de las marcas miran directamente al trozo mas grande del pastel, porque parece mas jugoso (y lo es). Lamentablemente ese trozo de pastel ya esta lleno de moscas. Y son pocas las marcas que miran a otros trozos del pastel, que sigue estando ahi...

Sebastián Camiser dijo...

Excelente Artículo! Saludos

marketer dijo...

Me parece muy acertada toda la información aportada en este artículo. Por mi parte añadiría que la gran distribución (alimentaria, moda...) ha contribuido de manera importante a banalizar los productos de modo que la marca queda como un atributo practicamente irrelevante. Se ha impuesto una cultura de low-cost donde el factor precio es absolutamente determinante, y la calidad percibida es muy semejante entre diversas marcas.

Ciertamente hay algunas marcas, yo diría que en estos momentos Iphone es un ejemplo claro como dices de diferenciación de producto y éxito.

Creo que las marcas por si mismas se están devaluando, es un label en la mayoría de los casos. El éxito de una marca responde más a una estrategia de posicionamiento, de innovación, de comunicación global de la propia empresa. La publicidad lo que debe hacer es ser coherente con ese posicionamiento estratégico, pero la clave estará en que en la esencia del producto resida la diferenciación.

Jesús CS dijo...

Estimado Martin R, hablas de mercados sub-abastecidos?? Saludos!!

El Marketing de Mar Heras dijo...

No puedo estar más de acuerdo con el artículo. ¿Qué opinión te merece la política adoptada por Mercadona?

Felicidades por tu blog. Solo he leído 2 artículos, pero me ha encantado!!!

Martin R dijo...

Jesus CS:
No, mercados sub-abastecidos no, es imposible a estas alturas encontrar un mercado sub-abastecido...
Me refiero a que las marcas siguen estrategias similares, se dirigen a los mismos segmentos y terminan por ser productos con escasa diferenciacion. Y que son pocas las marcas que buscan la innovacion enfocando sus productos a otros segmentos: el caso de la Wii es un claro ejemplo.

Un abrazo.

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