La publicidad en España se desploma (excepto Internet)

Por César Pérez Carballada


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El año 2009 ha sido un año difícil para muchas industrias, y la publicidad no es la excepción.

Con la demanda cayendo en casi todos los sectores de la economía, la gran mayoría de empresas se abocó a reducir sus costes, y entre ellos, el presupuesto de marketing ha sido uno de los más afectados. Como resultado, la inversión en medios se ha desplomado un 21% frente al año anterior, que a su vez ya había caído un 11% en el 2008 vs el 2007. La única excepción a este desplome ha sido Internet, el único medio que ha continuado creciendo en medio de la crisis.


Una caída del 21% es algo dramático. Con los márgenes que tienen la mayoría de los medios, esa caída significa que un gran número de empresas han entrado en la zona de pérdidas y aquellas que no tienen el suficiente músculo financiero, están desapareciendo. Esta gran caída del mercado publicitario ha provocado que la inversión total en medios esté un 3% por debajo del nivel que tenía en el 2000, ¡casi 1 década perdida!


Un factor interesante en este proceso es el cambio en el “mix” de medios. Hace 10 años Internet solo recibía el 0,9% de la inversión, muy por debajo de revistas (~11%), radio (~9%) y exterior (~7%). Hoy en día la situación es completamente diferente. Internet ha crecido hasta convertirse en el tercer medio que recibe más inversión con casi el 12%, por encima de radio (~10%), exterior (~7%) y revistas (~7%), solo por debajo de TV y Diarios.


Es también interesante destacar que la TV mantiene prácticamente el mismo “share” (porcentaje) de la inversión o incluso muestra un pequeño aumento, a pesar de la caída de audiencias y la reducción del tiempo que las personas pasan frente a la TV, mientras que el crecimiento de Internet se ha llevado a cabo básicamente a costa de los diarios y las revistas (ver gráfico a continuación), con lo cual, teniendo en cuenta una inversión total en 2009 un poco menor a la del 2000 y la cuota que han perdido (¡casi un tercio!), los diarios en conjunto están recibiendo 518 millones de Euros menos que en el año 2000. Esa pérdida equivale casi a la mitad de lo que facturan anualmente.


Está claro que la crisis ha favorecido a Internet. Eso no quiere decir que Internet sea completamente inmune a la crisis (la inversión en Internet venía creciendo a un promedio anual del 60%, y con la crisis ese crecimiento interanual se redujo a 7,2%) simplemente significa que Internet es el medio que mejor soporta los efectos de la crisis.

Hay varios elementos que explican esta predilección por Internet. Uno de los más importantes es la gran capacidad de medición. Tal como explica Eva Berg-Winters, experta en publicidad online de PricewaterhouseCoopers: “una economía más lenta ha acelerado la migración hacia la tecnología digital y por lo tanto el continuo cambio desde formas más tradicionales de publicidad a medios online, que prometen retorno de la inversión (ROI) y capacidad de ser medidos en un período de inestabilidad”.

El hecho de poder micro-segmentar nuestros anuncios, el poder saber cuántas personas lo ven, cuántas interactúan con él, cuántas son motivadas a comprar nuestros productos tras ver el anuncio, en qué momentos, motivados por qué mensaje, toda esa información es invalorable y casi exclusiva de Internet.

Al incluir un anuncio en la radio o en la TV, solo podemos tener una idea aproximada o 'estadística' de su impacto, mientras que en Internet podemos llegar incluso a medir las ventas exactas que genera cada anuncio.

Esa cualidad de Internet hará que su crecimiento continúe, especialmente empujada en estos momentos de crisis, donde las empresas reducen las inversiones en publicidad que no tienen un beneficio concreto (algo que, por otra parte, deberían hacer en todo momento) Sin embargo, la crisis es solo un acelerador de un proceso que ya estaba ocurriendo. Incluso antes de la crisis Internet ya estaba ganando espacio en el “mix” de medios de las compañías y hoy en día son pocas las empresas grandes que no dediquen parte de su presupuesto a Internet.

Más allá de su gran capacidad de medición, Internet tiene otra gran ventaja a su favor: las personas cada vez pasan más tiempo frente a Internet, en muchos casos en detrimento de los demás medios. Este fenómeno es notable en los sectores más jóvenes de la población, quienes llevan a cabo un “multi-tasking” al navegar en Internet mientras tienen la TV encendida o directamente prescinden de la TV para dedicarse a hacer “multi-tasking” en Internet, contestando correos, enviando mensajes instantáneos y actualizando su perfil en una red social.

Si analizamos la inversión publicitaria en Internet en España con la inversión en otros países, resulta evidente que Internet todavía tiene mucho terreno para recorrer. Basta ver la situación en Reino Unido, donde Internet ya ha superado a la TV para convertirse en el medio con mayor inversión publicitaria (ello ocurrió en el 1er semestre de 2009, logrando poner fin a 50 años de liderazgo de la TV).

Pero podría ser que la mayor inversión en Reino Unido se deba a que la penetración de Internet en ese país sea superior a la de España. Cuando un medio alcanza una masa crítica comienza a capturar una porción desproporcionada de la inversión, con lo cual si la penetración de Internet en Reino Unido fuera muy superior a la de España, eso podría explicar la mayor inversión.

Veamos cuál es la realidad en el siguiente gráfico.


En este gráfico comparamos la penetración online (qué porcentaje de personas acceden a Internet) vs la inversión publicitaria en Internet por persona online (cuánto se gasta en publicidad en Internet dividido entre las personas que acceden a Internet). Así se puede ver cómo la penetración de Internet en la población no es tan diferente entre Reino Unido, EE.UU. (América del Norte) y España, pero la inversión publicitaria en Internet por persona online es sustancialmente diferente. También vemos que España está bastante por debajo del nivel que debería tener para el nivel de penetración que tiene (nivel determinado por la curva de tendencia, que en realidad sería una “S” si la continuáramos hacia la derecha).

Parte de la diferencia se podría explicar por las diferencias de poder adquisitivo entre los países. Por ejemplo, Reino Unido tiene un PIB per cápita, ajustado por el poder de compra en 2009 (PPP) de $ 35.165 según el FMI, mientras que ese valor en España es de $ 29,527, es decir que el de Reino Unido es un 19% superior, pero la inversión publicitaria online por persona es 3,4 veces mayor. Lo mismo sucede al comparar con EE.UU. cuyo PIB per cápita (PPP) es de $ 46.443, un 57% superior al de España, pero su inversión publicitaria online por persona es 2,9 veces mayor. Esto sugiere que la diferencia en la inversión publicitaria en Internet entre España y otros países (como EE.UU y Reino Unido) no se debe solamente a la diferencia en poder adquisitivo.

Otra explicación podría ser la diferencia en inversión publicitaria total –no solo online- por persona en EE.UU. y Reino Unido vs. España, ya que podría ser que en los dos primeros el mercado publicitario en general sea tan grande como para explicar las diferencias. En 2008 la inversión publicitaria total en EE.UU. fue de 462 dólares anuales por persona, y en Reino Unido fue de 438 dólares anuales por persona, mientras que en España fue de 244 dólares anuales por persona, una diferencia vs EE.UU. de x1,9 veces y vs. Reino Unido de x1,8 veces. Sin embargo la diferencia de gasto online por persona es mucho mayor, x2,9 y x3,4 veces respectivamente, con lo cual eso no explica la diferencia entre los países.

Finalmente una mejor explicación podría centrarse en la evolución de la penetración de Internet en cada país. Como podemos ver en el siguiente gráfico, en todas las regiones (y en todos los países) la penetración de Internet se ha incrementado dramáticamente entre el 2000 y el 2009, así como la inversión en publicidad online por persona también ha aumentado. Sin embargo, países como Reino Unido y EE.UU. han logrado monetizar esa penetración con ingresos por publicidad muy superiores a los logrados en España. De hecho, Reino Unido en el 2000 tenía una inversión de publicidad en Internet de $ (USD) 7,6 por persona online, casi la misma que España, sin embargo en el 2009 ese número se había disparado a $ 110,3 mientras que en España crecía solo a $ 32,5, aunque en ambos países la penetración es casi similar (76% vs 72%).


En conclusión, la diferencia puede ser explicada, al menos en parte, al destacar que el enorme crecimiento de la penetración de Internet en España (la mayor de todos los países y regiones incluidos en el análisis) todavía no ha sido correspondida por un aumento semejante en la inversión publicitaria online. En otras palabras, la población ha sido mucho más rápida en adoptar Internet que los anunciantes, quienes han quedado un poco retrasados en el tiempo, con sus grandes inversiones enfocadas básicamente en TV.

Quizás ya sea hora de que los anunciantes se animen a cambiar y sigan a los consumidores de manera más decidida que la mostrada hasta la fecha. Claro que eso requiere cierta valentía para adentrarse en un mundo muy diferente donde ya no basta con fijar un número de GRPs y luego pagar a fin de mes, sino que requiere entender un nuevo entorno que tiene nuevas reglas de juego; pero también es un mundo que presenta la oportunidad de re-enfocar las inversiones, para hacerlas más medibles y eficientes, obteniendo mejores resultados. Y ese debería ser el único objetivo de los responsables de marketing en todas las compañías.


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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