Cómo optimizar la publicidad en Internet

Por César Pérez Carballada



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Cada vez más empresas optan por incluir a Internet en su plan de medios.

Lo que hace tiempo era una apuesta tentativa para “ver qué pasaba” hoy se ha convertido casi en un imperativo. Como resultado de esa tendencia la publicidad en Internet no para de crecer.

Cuando en medio de la recesión, la inversión publicitaria se desplomaba, Internet fue el único medio que continuó creciendo y las proyecciones muestran que esa fortaleza se mantendrá durante muchos años.


Si bien existen innumerables formatos disponibles dentro de la publicidad online, podemos distinguir entre dos grandes familias, agrupando así a todos los formatos.

Por un lado están los formatos con imágenes -en inglés “display”- que incluyen desde las formas más tradicionales de banners estáticos con una interacción muy simple (al hacer click en ellos nos lleva a un website y nada más), piezas más dinámicas conocidas como “rich media” (permiten interactuar de manera más sofisticada con el anuncio) hasta vídeos online que replican la experiencia de un anuncio en TV (por ej, los anuncios intercalados en YouTube antes de visionar el contenido solicitado).


Por otro lado están los formatos de texto, que no incluyen ningún tipo de imagen, están basados en simples palabras o frases y pueden ser intercalados en los resultados de los motores de búsqueda (por ej, los “links esponsoreados” de Google) o en otros sitios cuyo contenido tenga afinidad con cierta palabra clave (por ej, el programa AdSense de Google). Por su alta asociación con los motores de búsqueda, este formato también es conocido como “search”.


El primer formato -“display”- es considerada típicamente como una mejor herramienta para anuncios de “branding” y el segundo formato –“texto” o “search”- es considerado típicamente para anuncios de respuesta directa. Aunque es verdad que las posibilidades de ambos formatos pueden satisfacer objetivos diferentes, no debemos olvidar que ambos tipos de anuncios deben, al final del día, incrementar las ventas, de otra manera representan un gasto innecesario para cualquier empresa.

Otra diferencia general es que los mayores usuarios de publicidad “display” son las grandes empresas, ya que tienen presupuestos para invertir en sus marcas y pueden esperar a que estos anuncios generen ventas aunque estas no sean inmediatas, mientras que las PYMES son los grandes protagonistas en el espacio de la publicidad “search” ya que esta no requiere grandes presupuestos y sus efectos en la ventas son inmediatos.

Por el lado de los medios, el gran dominador de la categoría “search” es Google, aunque esta empresa está tratando de crecer en el segmento “display”, especialmente desde la compra de DoubleClick.

Si analizamos el volumen de inversión entre uno y otro formato vemos que la publicidad online “search” es la que más facturación representa (en EEUU, el 47% del total online).


En España la situación es similar, ya que según IAB en el primer semestre del 2010 la publicidad online “search” representó 52% del total (vs 48% de publicidad “display”).

Sin embargo, los crecimientos de ambos formatos presentan una realidad diferente, ya que la publicidad “display” está creciendo más rápidamente, y según las proyecciones seguirá creciendo más rápidamente que la publicidad “search” (en EEUU, CAGR 2011-2014: “Display” 16,3% vs “Search” 11,5%).


En España se da una situación similar, ya que según IAB la inversión en “display” creció un 28,1% en el 1er. Semestre de 2010 (vs 2009) mientras que “search” solo creció un 13,8% en el mismo período.

“El crecimiento de la publicidad display no significa necesariamente que los anunciantes están invirtiendo menos en search” explica David Hallerman, analista de eMarketer “gran parte del crecimiento de display se debe a nuevos dólares que están llegando a la publicidad online –lo cual es parte de una tendencia más general a invertir en branding en lugar de enfocar el presupuesto solamente en respuesta directa”.

De hecho, gran parte del crecimiento futuro de la publicidad “display” será motivado por los vídeos online, una categoría hasta ahora mínima pero que en los próximos años crecerá notablemente.

Ahora bien, sabiendo que la publicidad “display” será el formato que más crecerá y el área donde los anunciante se volcarán en mayores cantidades, ¿sabemos qué funciona y qué no en ese formato?

Para responder a esta pregunta debemos buscar en estudios objetivos (no financiados por ningún actor del sector) y que analicen con rigurosidad académica la efectividad de la publicidad “display”.

Pues bien, hace pocos meses unos académicos en EEUU se hicieron esa pregunta y la respondieron con una gran investigación (los resultados serán publicados próximamente en la revista Marketing Science).

Avi Goldfarb (a quien agradecemos su disponibilidad para brindar la presente información), profesor de marketing de la Universidad de Toronto, y Catherine Tucker, de la escuela de negocios del MIT, tuvieron acceso a los datos detallados de 2.892 campañas de publicidad “display”. En cada campaña un promedio de 852 personas fueron entrevistadas, la mitad de las cuales había visto la página con el anuncio en ella, y la otra mitad había visto exactamente la misma página pero sin el anuncio, para medir, de esta manera, el efecto incremental del anuncio en variables como intención de compra del producto publicitado (la variable más cercana a nivel actitudinal a las ventas reales) y recordación del anuncio.

De esta manera analizaron el resultado de más de 2 millones de entrevistas, asegurándose la significancia estadística en todas sus conclusiones. Asimismo las campañas abarcaron una gran diversidad de industrias (automoción, moda, gran consumo, energía, servicios financieros, tecnología, telecomunicaciones, viajes, etc.) y gran variedad de sub-formatos publicitarios, garantizando que los resultados obtenidos son generales y aplicables a cualquier anuncio “display”.

CAMPAÑAS EFECTIVAS

A nivel de las entrevistas realizadas, los académicos encontraron que solo el 60% de las campañas son capaces de incrementar la intención de compra de los consumidores hacia los productos o servicios anunciados.


Este número es muy interesante y demuestra que un gran número de campañas (el 40%) son un desperdicio de recursos ya que no mueven en absoluto las ventas de los anunciantes. De hecho, esta cifra nos recuerda a aquella famosa frase de John Wanamaker, el creador del primer gran almacén por departamentos, cuando decía hace más de 100 años “la mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé cuál mitad”. Si solo el 60% de las campañas actuales son efectivas, la verdad es que los anunciantes y sus agencias de publicidad no han avanzado demasiado en el último siglo. Eso representa una gran oportunidad para los que sí miden la efectividad de sus campañas y saben cuáles evitar, solo eso ya les da una gran ventaja competitiva en el mercado.

En términos de recordación, el 70% de las campañas logran incrementar la recordación de los anuncios, con lo cual muchas campañas consiguen que los consumidores las recuerden pero no generan ventas. Por si quedan dudas en que la recordación de un anuncio no garantiza la compra del producto, en el análisis se encontró específicamente que el 23% de las campañas generan un incremento en la recordación del anuncio pero no incrementan la intención de compra. Es decir, casi un cuarto de las campañas son muy visibles y son recordadas, ¡pero no logran vender ni un solo producto incremental!

Estos resultados nos demuestran lo importante que es medir los resultados de nuestra publicidad. Si no lo hacemos, ¿cómo sabremos si nuestra campaña está dentro del 40% que no vende y es simplemente un desperdicio de dinero? Es importante medir la efectividad de las campañas y es esencial hacerlo antes de comprometer la mayoría de nuestro presupuesto (a través de investigación de mercado y pre-tests).


En la investigación también se encontró que el 13% de las campañas lograron incrementar la intención de compra del producto, aún sin incrementar la recordación del anuncio. En otras palabras, los consumidores que fueron expuestos a esas campañas no recordaban haber visto el anuncio, sin embargo se mostraban más predispuestos a comprar el producto que aquellos consumidores que no habían sido expuestos al anuncio. Estos anuncios eran efectivos, aún sin ser recordados, lo que demuestra que no siempre un anuncio debe ser recordado para generar ventas.

ANUNCIOS EFECTIVOS

Al analizar los efectos de los anuncios “display”, los académicos encontraron que la exposición de un banner incrementa, en promedio, un 3,6% la intención de compra. Partiendo de una intención de compra global promedio en todas las campañas analizadas del 20%, la exposición a un banner logra aumentar la intención de compra 0,00745 puntos porcentuales.

Si bien parece una cantidad muy baja, lo que realmente importa es si ese incremento se traslada en beneficios suficientes para justificar su gasto. El precio promedio en las campañas analizadas fue de 0,2 centavos de dólar por contacto (CPM= 2 dólares), con lo cual, por ej, si una empresa tiene un margen de beneficio del 8% sobre el precio de venta, las ventas acumuladas a cada consumidor mientras sean clientes de la empresa es de 30 dólares y una de cada dos personas que dicen que “muy probablemente” comprará el producto efectivamente lo hace, entonces los beneficios incrementales (incremento del LTV o “life time value”) debidos al banner resulta en 8,94 dólares por cada 1.000 personas originalmente contactadas. Como el coste de la campaña fue de 2 dólares por cada mil personas expuestas al anuncio, la campaña es rentable (este ejemplo simplifica varios elementos, como el cálculo del LTV y los costes de producción de la campaña, pero es ilustrativo de los cálculos que se deben hacer).


Para otra empresa que obtenga menores beneficios de sus consumidores (un menor “life time value”), esa campaña con un CPM de 2 dólares no será rentable porque el beneficio total para la empresa es menor que ese coste.


Cada empresa debe medir estas variables al decidir si una campaña es rentable y por consiguiente, si debe llevarse a cabo o no.

Ahora bien, ¿qué hay sobre la tipología de los anuncios? ¿Algunos son más efectivos que otros?

Para responder a esta pregunta, los académicos dividieron a todos los anuncios “display” en dos categorías: aquellos que son ubicados en forma contextual en páginas cuyo contenido está relacionado con el anuncio (por ej, un anuncio de una aerolínea en una página de viajes) y por otro lado, aquellos anuncios que tienen gran visibilidad y incluso pueden ser intrusivos (por ej, “interstitials”, banners que se despliegan al pasar por ellos, pop-ups, vídeos que se auto-ejecutan, etc.).

De todas las campañas analizadas, un 10% fueron del primer tipo (contextuales) y un 48% fueron del segundo (alta visibilidad) de los cuales el sub-formato más común fue el interactivo (17%) y el menos frecuente el pop-up (solo el 0,1%).

A través de correlaciones estadísticas descubrieron que aquellos banners que tienen alta visibilidad duplican su efectividad, mientras que aquellos que son ubicados en páginas de contexto afín logran triplicarla.

Esto nos muestra la importancia de los anuncios contextuales.

Hasta aquí, si bien es llamativo el gran impacto incremental, es esperable que un anuncio contextual o de gran visibilidad logre un mayor impacto en intención de compra.

Sin embargo, al analizar los resultados surgieron dos sorpresas.

La primera fue con la recordación de los anuncios. Si bien los banners contextuales generan una mayor intención de compra, su recordación es menor que los anuncios no contextuales. Es decir, a pesar de que un consumidor recuerda en menor medida a un anuncio contextual, este triplica el efecto en la intención de compra. Parece que los anuncios que se mezclan con su entorno son menos recordados pero más efectivos (los anuncios de alta visibilidad tenían tanto mayor recordación como mayor intención de compra).

La segunda sorpresa surgió cuando se midieron los banners que eran contextuales y además tenían alta visibilidad. En este caso el impacto fue negativo. Es decir, los anuncios que son ubicados en páginas de contenido afín y también tienen un formato altamente visible, reducen la intención de compra por parte de los consumidores. Este resultado es estadísticamente significativo y emerge de los más de 2 millones de resultados analizados.

¿Cómo puede ser que la combinación de contexto y visibilidad sea negativa cuando ambos factores en forma individual son muy efectivos?


Para responder a esta pregunta, los académicos realizaron varios controles estadísticos y encontraron algunas respuestas.

Primero, el impacto negativo no está relacionado con la recordación del anuncio (los anuncios de alta visibilidad no sufren en recordación si son contextuales aunque sí cae su intención de compra) lo que sugiere que el impacto negativo de combinar alto contexto con alta visibilidad está ocasionado por la capacidad del anuncio para influenciar a los consumidores una vez que lo han visto.

Segundo, los académicos encontraron que el impacto negativo de aplicar de forma conjunta el contexto y la visibilidad variaba según la sensibilidad de los consumidores al comportamiento intrusivo y a la naturaleza de los productos anunciados, con lo cual el impacto negativo podría ser originado por problemas de privacidad.


Específicamente, aquellos consumidores que se habían mostrado menos proclives a compartir información (i.e. negándose a responder cuánto ganaban) eran los que más impacto negativo tenían ante un anuncio que era contextual y altamente visible. Curiosamente estos consumidores incrementaban su intención de compra si el anuncio era solo contextual o solo altamente visible, pero eran los más negativamente afectados cuando un anuncio presentaba ambas condiciones a la vez.

Al analizar el tipo de producto anunciado, los académicos también encontraron que había un mayor impacto negativo en aquellas campañas que promocionaban categorías que podrían considerarse privadas (por ej, banca, salud, medicamentos, seguros, inversiones, hipotecas, etc.). Cabe aclarar que todas las categorías presentaban un efecto negativo al combinar alto contexto y alta visibilidad, pero en estas categorías el efecto era aún mayor.

Cuando se realizó el análisis detallado en una categoría de gran consumo, comparando medicamentos OTC y alimentos de gran consumo, se encontró la misma reacción: los productos relacionados con la salud presentaban una mayor reacción negativa en intención de compra cuando los anuncios eran a la vez contextuales y de alta visibilidad.

Así, el efecto negativo de combinar contexto y alta visibilidad parece tener origen en problemas con la privacidad. Parece ser que una persona que está navegando por una página, por ejemplo, de servicios financieros, está cómoda con anuncios contextuales referidos a hipotecas, o a anuncios altamente visibles/intrusivos de otros productos, pero si el anuncio altamente visible es de hipotecas siente que su privacidad se ve invadida y reacciona negativamente, reduciendo su intención de comprar el producto anunciado.

Es importante recalcar el impacto económico de este hallazgo.

Considerando que 6,4% de la publicidad online “display” en EEUU es a la vez contextual y con alta visibilidad y que el mercado total representó 8,88 billones de dólares en 2010, podemos concluir que cerca de 570 millones de dólares al año son invertidos en un tipo de publicidad que, de hecho, ¡está reduciendo la intención de compra de los consumidores!

Los académicos llegaron incluso a calcular que, en base a la diferencia de impacto y de costes entre los sub-formatos de las campañas reales, todos los anunciantes online podrían reducir sus presupuestos al menos un 5% sin afectar los resultados, solamente reemplazando los anuncios que son a la vez contextuales y que tienen alta visibilidad por sus versiones más simples.

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Este hallazgo es sumamente importante y presenta una lección para todos aquellos anunciantes online. Utilizar formatos de alta visibilidad aumenta la efectividad de la publicidad, y ubicar un anuncio en páginas con contenido afín la aumenta aún más. Pero nunca combine ambas porque estará reduciendo la efectividad de sus anuncios.

Finalmente, no olvide medir la efectividad de su publicidad, de otro modo probablemente esté tirando la mitad del dinero a la basura y ni siquiera sepa qué mitad.


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Fuentes: eMarketer, Display spending begins to catch up with search, Diciembre 2010; Goldarb A. y Tucker C., Online display advertising: targeting and obtrusiveness, 2011; IAB Spain, Estudio IAB-PWC 1S 2010


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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