¿Los consumidores realmente miran los links patrocinados?

Por César Pérez Carballada



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En febrero de 1998 un grupo de personas trabajando en una pequeña start-up con solo 25 empleados trabajaba para crear un modelo de negocio que eventualmente cambiaría Internet para siempre.

La empresa se llamaba GoTo.com, y con la patente # 6269361 registraba el primer método de “pay per click” (PPC o pago por click) de la historia de Internet. La empresa utilizaba ese método en su propio buscador y comenzó a licenciar la tecnología a otros buscadores y proveedores de Internet, entre ellos Yahoo, MSN y AOL. La compañía cambió en el 2001 su nombre a Overture y en el 2003 fue adquirida por su mayor cliente: Yahoo.

Mientras tanto, en Febrero de 2002, un buscador llamado Google, que por entonces era una compañía privada, lanzó su propia versión del PPC incorporándola a su programa AdWords, el cual lograría con el tiempo dominar el negocio de la publicidad en buscadores.

Hoy en día, la publicidad en buscadores representa más de 12 billones de dólares solo en EE.UU., concentrando casi el 60% de toda la inversión publicitaria en Internet, y los links patrocinados constituyen el gran secreto detrás de ese éxito.


De esta manera, hoy en día muchos anunciantes priorizan esta herramienta al decidir dónde invertir su publicidad online. Sin embargo, son pocos los anunciantes que entienden la dinámica de los links patrocinados. Por ejemplo, ¿cuánta gente realmente mira los links patrocinados? ¿cuánto tiempo pasa la gente mirando esos links? ¿hay diferencias entre Google y Bing?

Para responder a estas preguntas, un instituto de investigación llamado User Centric realizó en EE.UU. una investigación utilizando una herramienta llamada “eye-tracker”.

El “eye-tracker” es básicamente una aparato que permite medir qué estamos mirando y durante cuánto tiempo. Se utiliza generalmente para el desarrollo de productos físicos (como envases o “packaging”), material impreso (como anuncios gráficos) y páginas webs.

En el caso de una página web (como un buscador), se sienta a una persona frente a un ordenador que tiene sobre el monitor una cámara infrarroja la cual detecta los movimientos del ojo, determinando qué partes de la página se han mirado y durante cuánto tiempo (incluso se puede determinar el orden en que han sido observadas las diferentes áreas de la página).


El instituto llevó a cabo la investigación para medir cómo las personas utilizan los buscadores utilizando esta técnica de “eye-tracking”, midiendo cómo un grupo de personas entre 18 y 54 años realizaba una serie de búsquedas determinadas.

Se seleccionaron usuarios de Google y Bing, para que estuvieran familiarizados con ambos buscadores, y se les pidió que hicieran 8 búsquedas, 4 en cada buscador, con 2 búsquedas informacionales y 2 transaccionales. En todos los casos se les proveyó a las personas con las palabras exactas que debían buscar, pero previamente se les dio un escenario como contexto en el cual se explicaba el motivo de la búsqueda.

LOS RESULTADOS

El mapa de movimientos de ojos para Google y Bing se puede ver a continuación, donde las áreas rojas muestran las zonas donde las personas permanecieron más tiempo mirando, además se muestra el porcentaje de gente que ha mirado cada área y el tiempo promedio en cada una de las 4 áreas principales, incluyendo a los resultados orgánicos, los links patrocinados encima de los resultados, los links patrocinados a la derecha y el área de herramientas a la izquierda. En el caso de Bing también se midieron los “flyovers”, las cajas que se despliegan a la derecha de cada resultado orgánico cuando pasamos el ratón por encima, una funcionalidad que Google todavía no tenía en el momento del testeo pero que más recientemente ha agregado bajo el nombre de “Instant Preview”.


Como se puede ver, durante la mayor parte del tiempo los usuarios concentran la mirada en el área superior izquierda de la pantalla. Como era de esperar, el mayor tiempo se emplea en los resultados orgánicos: el 100% de las personas testeadas miraron esa área, empleando 14,7 segundos en Google y 10,7 segundos en Bing (la diferencia entre buscadores fue estadísticamente significativa al 90%). El hecho de que las personas empleen más tiempo en Google no es algo bueno ya que la función de un buscador es presentar la información más exacta posible para que los usuarios vayan al sitio que estaban buscando sin demoras. Una posible explicación para la diferencia entre ambos buscadores es que Google quizás presente resultados menos precisos para una búsqueda, con lo cual los usuarios tienen que pasar más tiempo leyendo los resultados (algo que también sugiere un estudio reciente realizado por Hitwise, el cual encontró que Bing tiene una tasa de éxito –clicks por cada búsqueda- un 24% superior a Google).


El menú de herramientas a la izquierda de los resultados es mirado por 18% de las personas (sin grandes diferencias entre Google y Bing), aunque Bing captura más tiempo: 2,9 segundos vs. 1,2 segundos de Google. Una explicación posible para esta diferencia es que Bing contiene información más relevante en esta zona, incluyendo una lista de búsquedas relacionadas, mientras que Google presenta en esta zona solo herramientas de filtro, las cuales no eran relevantes para las búsquedas del estudio.

Al analizar los links patrocinados surgieron otras diferencias llamativas.


El 90% de las personas miraron en la zona de links patrocinados que están encima de los resultados orgánicos (un número similar para ambos buscadores), pero emplearon más tiempo en Google: en promedio unos 2,8 segundos por búsqueda vs. 1,9 segundos en Bing. Ese tiempo promedio implica 0,9 segundos por link en Google y 0,7 segundos por link en Bink (la diferencia entre buscadores fue estadísticamente significativa al 90%).

Una potencial explicación para esa diferencia es que en las búsquedas testeadas, Google presentaba típicamente más información en cada link. De hecho, Google muchas veces presenta los links patrocinados con dos líneas de texto descriptivas vs. una sola línea en Bing, con lo cual, esa mayor cantidad de información puede ocasionar que las personas empleen más tiempo en esta zona de Google.

En cuanto a los links patrocinados de la derecha, un 28% de las personas miraron esa zona en Google y un 21% en Bing, con un tiempo promedio de 4,4 segundos en Google y 3,0 segundos en Bing, sin embargo estas diferencias entre buscadores no fueron estadísticamente significativas.

Finalmente, los “flyouts” que despliega Bing a la derecha de cada resultado cuando pasamos el ratón por encima, pasaron bastante desapercibidos. Solamente un 25% de las personas activaron estas ventanas y todas ellas lo hicieron en forma accidental. Además, estas ventanas no capturaron la atención de las personas (0 segundos empleadas en ellas). Después del estudio se les preguntó a las personas sobre esta funcionalidad, y solo el 25% de los participantes respondieron que la habían utilizado alguna vez y el 67% que nunca la habían visto antes de este estudio. Es así que en el momento del testeo, es decir un año y medio después del lanzamiento de Bing, dos tercios de los usuarios con considerable experiencia usando ese buscador no estaban al tanto de la existencia de la funcionalidad clave que más diferenciaba a Bing de Google. Recientemente (de forma posterior a este estudio) Google ha copiado esa funcionalidad, aunque en su caso se activa con un click, y puede llegar a ser más fácil de ver por su color y mayor tamaño.

EVOLUCIÓN EN EL TIEMPO

Resulta interesante saber que el instituto detrás de esta investigación ya había realizado el mismo estudio en Julio 2009, justo cuando Bing acaba de ser lanzado. Comparando los resultados de esa época con estos actuales podemos comprobar algunos hallazgos y entender la evolución de otros.

El mapa de movimientos de ojos en 2009 es el que está a continuación. Allí vemos que Google todavía no tenía la barra de herramientas a la izquierda (una funcionalidad que incorporó Bing desde el comienzo).


En general hay varias similitudes con los resultados actuales, demostrando que el paso del tiempo no ha ocasionado grandes diferencias en el uso de los buscadores, aunque también hay algunas diferencias.

Para empezar, en 2009 los resultados orgánicos también fueron vistos por el 100% de los participantes, pero el tiempo empleado fue de solo 7,1-7,3 segundos, un tiempo bastante menor al actual, y además no había prácticamente diferencia entre Bing y Google. Esto puede indicar que en el 2009 Google y Bing no presentaban sustanciales diferencias de precisión en los resultados y que las personas encontraban, en general, más rápidamente lo que buscaban.

Con respecto a la barra de herramientas a la izquierda, en aquel momento solo Bing la tenía, ofreciendo búsquedas relacionadas, y un 31% de los usuarios miraba esa zona, casi el doble que en la actualidad (17-18%) sin embargo esto podría deberse a que en aquel entonces Bing acababa de ser lanzado al mercado y los usuarios solo habían tenido experiencia previa con Google, con lo cual esta zona era una novedad y por consiguiente, más personas la miraban. De todas maneras, en ese momento Google también ofrecía búsquedas relacionadas, pero estaban debajo de los resultados orgánicos, y solo un 5% de la gente miraba esa zona de la página.

Con respecto a los links patrocinados, en 2009 el 90% de los participantes miraron los links ubicados sobre los resultados orgánicos, tanto en Google como en Bing, una cifra parecida a la actual, y el tiempo promedio también fue similar al actual (1,5-2,5 vs 1,9-2,8 segundos), sin embargo en el 2009 no había diferencias de tiempo entre Google y Bing.

La gran diferencia entre los dos estudios fueron los links patrocinados a la derecha de los resultados orgánicos. Si bien actualmente la misma cantidad de personas miran esta zona en ambos buscadores (21-28%), la diferencia era abismal en 2009. En aquel momento, un 42% de los usuarios miraban esta zona en Bing contra un 25% en Google (esta última cifra es bastante parecida a la actual). Una posible razón para que esta zona recibiera tantas miradas de los usuarios es que, como Bing era nuevo, las personas solo habían previamente utilizado Google, con lo cual, al obtener resultados en un entorno nuevo muchas de esas personas miraban a la derecha en un intento “de orientación”. Esa explicación parece plausible cuando vemos que el porcentaje de Bing cayó de 42% a 21% (cifra similar a Google) un año y medio después, cuando los usuarios ya están familiarizados con el buscador. Otra explicación posible es que Bing, al tener una barra de herramientas a la izquierda, mostraba los resultados orgánicos más al centro de la página, y por ende, más cercanos a los links patrocinados de la derecha, como se puede ver en el mapa de movimientos de ojos más arriba, lo cual provocaría un “derrame” sobre estos links, sin embargo esta hipótesis no explicaría por qué Google mantiene los mismos porcentajes antes y después de haber incorporado esa barra de herramientas a la izquierda, con lo cual la hipótesis de la “experiencia” parece explicar mejor el cambio.

CONCLUSIÓN

En general, los comportamientos actuales de los usuarios frente a Google y Bing son bastante similares. En ambos casos todos los usuarios (100%) miran los resultados orgánicos y casi todos (~90%) miran los links patrocinados encima de los resultados. En ambos buscadores solo un cuarto de los usuarios mira los links patrocinados a la derecha de los resultados y una menor cantidad (17-18%) mira la zona de herramientas y búsquedas relacionadas a la izquierda.

Las diferencias entre ambos buscadores emergen del tiempo que los usuarios emplean en cada área. Google recibe más tiempo en los resultados orgánicos y en los links patrocinados encima de ellos (aunque el primero puede no ser una fortaleza, sino una debilidad) mientras que Bing recibe más tiempo en la barra de herramientas a la izquierda.

Estos resultados sugieren que los anunciantes deben ubicar sus anuncios en la parte superior, ya que a pesar de que paguen por click, la exposición será sustancialmente mayor que si están ubicados a la derecha: la cantidad de gente que ve sus marcas y productos será entre 3 y 4 veces mayor y el tiempo de exposición será entre 5 y 6 veces mayor. Al elegir entre Google y Bing, la gran diferencia está en los links encima de los resultados, ya que los usuarios emplean un 22% más de tiempo en Google que en Bing (aunque ello pueda estar asociado a la cantidad de texto en cada anuncio).

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A medida que los interfaces visuales de ambos buscadores evolucionen con el tiempo, también cambiarán los hábitos de uso de las personas, pero mientras tanto, Ud. ya sabe cuánto y cómo miran los consumidores realmente los links patrocinados en los buscadores y puede optimizar su presupuesto de publicidad online en forma acorde.

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Fuentes: User Centric, eye tracking study, July 2009 and December 2010; Overture and Google: Internet Pay-Per-Click (PPC) Advertising Auctions, by Andrew Ellam and Marco Ottaviani, London Business School, March 2003

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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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