21 sept. 2011

El poder de las expectativas

Por César Pérez Carballada





Una marca es un conjunto de promesas sobre ciertos atributos que un producto posee y que satisfarán necesidades racionales o emocionales.

En un mundo sin marcas nos veríamos forzados a analizar desde cero cada vez que nos enfrentáramos a la elección de un producto o estaríamos obligados a elegir basándonos en confusas señales del producto mismo. Por eso las marcas nos permiten simplificar el proceso de decisión, ya que esperamos encontrar ciertas cualidades en el producto que la porta. Si un chocolate no tiene marca no sabemos cómo será pero si en el envoltorio pone “Godiva” inferimos que el chocolate será delicioso.


Ese proceso es resultado de nuestra experiencia previa con la marca o incluso, si nunca la habíamos probado, es resultado del valor que nos comunican otras personas o mensajes masivos como la publicidad. Independientemente de su origen, existe una asociación entre la marca “Godiva” y ciertos atributos en nuestra mente lo cual nos facilita la decisión frente a la miríada de opciones que tenemos en la categoría chocolates.

Lo mismo ocurre cuando tenemos que elegir entre un reloj con una marca desconocida y uno que dentro de la esfera pone “Rolex”. En este último caso sabemos que al usar el reloj sentiremos estatus y exclusividad, atributos emocionales que no nos brinda el reloj con marca desconocida.

Como una marca es un conjunto de promesas de ciertos atributos, el pre-requisito es que la gente asocie la marca a esas promesas, lo cual resulta de un posicionamiento relevante y diferenciador. Si no se ha establecido ese posicionamiento previamente, no habrá asociación con ningún atributo y los consumidores no tendrán ninguna razón para elegir la marca.


Cuando una persona consume el producto pueden pasar dos cosas, por un lado la marca puede cumplir con su promesa y así el consumidor satisface la necesidad que sentía hacia sus atributos específicos, en este caso el ciclo se retroalimenta y la marca refuerza su posicionamiento. Por otro lado, si en el momento de consumirlo, el producto no está a la altura de las expectativas generadas por la marca, el posicionamiento duramente construido se perderá y los consumidores no la volverán a elegir. Si un anuncio promete que un jabón quita hasta las peores manchas pero al comprarlo y usarlo vemos que eso es falso, no volveremos a comprar el producto nunca más, con lo cual el marketing, lejos de vender mentiras, puede ser un acelerador del fracaso en aquellos casos donde el producto no está a la altura de sus promesas.

Es así que, en cierta manera, podemos entender a una marca como el conjunto de expectativas que tenemos de un producto o servicio que luego se materializan o no en el momento del consumo.


La expectativa construida alrededor de un producto y materializada en su marca es el objetivo a largo plazo del marketing ya que si logramos construir una expectativa fuerte (un posicionamiento relevante y diferenciador) que luego se cumpla, podremos vender más y a mayor precio.

Como hemos visto, la experiencia real con el producto puede romper el ciclo de construcción de una marca. ¿Pero eso es siempre así?

Algunos estudios académicos han encontrado que en ciertos casos las expectativas pueden ser tan fuertes que incluso modifican la experiencia de consumo del producto y no a la inversa. Uno de esos estudios (1), llevado a cabo por académicos de las Universidades de Columbia y el MIT, demostró esa fuerte influencia en la categoría de las cervezas.


Como parte del estudio, los académicos dividieron a un conjunto de voluntarios en tres grupos. Al primer grupo le dieron de probar dos cervezas de forma ciega, sin que supieran de qué marca se trataba, para que dijeran cuál preferían. Lo que los voluntarios no sabían era que las dos cervezas eran la misma (Budweisser) aunque en uno de los dos casos los académicos le habían agregado un ingrediente inusual: tres gotas de vinagre balsámico por cada onza de cerveza.

Habían elegido el vinagre por ser un producto conceptualmente ofensivo (anteriormente habían testeado la idea de agregar vinagre a una cerveza, a lo cual 80% de los encuestados dijo que el vinagre haría que la cerveza tuviera un peor sabor).

Los académicos repitieron el procedimiento con el segundo grupo, solo que esta vez, antes de que probaran la cerveza con el vinagre, les dijeron a los voluntarios que contenía ese ingrediente.

Con el tercer grupo hicieron la misma prueba, solo que les dijeron a los voluntarios que se trataba de cerveza con vinagre balsámico después de la degustación, pero antes de que dijeran cuál preferían.

Así los tres grupos probaron ambas cervezas, con y sin vinagre, el primer grupo sin saber que una de las cervezas tenía vinagre (el grupo de control), el segundo sabiendo cuál era la que tenía vinagre antes la degustación, y el tercer grupo también sabiendo, pero después de la degustación.


En el primer grupo (a ciegas, sin saber que una de las cervezas tenía vinagre) un 59% de los voluntarios dijo que prefería el sabor de la cerveza que tenía vinagre. Esto de por sí resultó llamativo, ya que a priori, la idea de que tuviera vinagre hacía pensar a la gente que empeoraría el sabor, aunque la realidad es que unas pocas gotas de vinagre balsámico mejoran el sabor de la cerveza.

En el segundo grupo de voluntarios, a quienes se les dijo cuál era la cerveza que tenía vinagre antes de probarla, solo el 30% eligió esa cerveza, es decir, solo la mitad que en la prueba a ciegas (una diferencia más que estadísticamente significativa).


Pero lo verdaderamente interesante ocurrió en el tercer grupo, donde el 52% eligió la cerveza con vinagre, aún sabiendo que contenía ese ingrediente, una diferencia con el primer grupo que no es significativamente estadística. Es decir que este grupo, aún sabiendo que la cerveza contenía vinagre, la eligieron casi al mismo nivel que si no supieran que contenía vinagre.

Al analizar todo el experimento el primer hecho interesante es que la gente prefiera el sabor de la cerveza con vinagre (siempre que no sepa que tiene ese ingrediente), de hecho dos experimentos posteriores confirmaron ese resultado. Antes de que Ud. comience a embotellar cerveza con vinagre debe saber que ese ingrediente es bastante caro y además, en cuanto los consumidores lean en la botella que contienen vinagre, actuarán como el grupo 2 antes descripto y no la elegirán.

El segundo hecho llamativo fue que, cuando los consumidores sabían que la cerveza tenía vinagre, la rechazaron. Ese rechazo provino de las expectativas más que del sabor mismo, porque en la prueba a ciegas una mayoría eligió el sabor de la cerveza con vinagre, solo la expectativa de que el vinagre empeoraría el sabor hizo que la gente lo rechazara.

El tercer hecho interesante es la diferencia entre los grupos 2 y 3. Si bien ambos grupos de voluntarios sabían que la cerveza contenía vinagre, los resultados fueron dramáticamente diferentes si esa información se brindaba antes o después de la degustación. Si la información llegaba antes de la prueba, los voluntarios rechazaban la cerveza, pero si la información llegaba después de haber probado la cerveza, casi no había diferencias con la prueba a ciegas y una mayoría elegía el sabor de la cerveza con vinagre.

Podría pensarse que la información sobre el vinagre resulta un elemento más al evaluar el sabor, pero en ese caso los grupos 2 y 3 deberían haber mostrado los mismos resultados ya que al igual que en el grupo 2, en el grupo 3 la información contradecía la preferencia de sabor, pero como en este caso la degustación fue anterior, ésta no se vio modificada por la nueva información.


Esto demuestra que las expectativas pueden llegar a afectar la experiencia real, el sabor en este caso, siempre que sean anteriores al consumo del producto. La información no actúa como un input negativo modificando de forma retrospectiva la interpretación de la experiencia, sino que afecta la preferencia influenciando la experiencia en sí misma. En otras palabras, la información no altera de forma externa el análisis sino que modifica la misma percepción haciendo que “sintamos” de manera diferente, en el caso del sabor las expectativas parecen afectar las papilas gustativas o la parte del cerebro que interpreta las señales gustativas (2).

Si la información, en este caso un ingrediente pero en otros casos la marca o cualquier otra promesa de un producto, se comunica antes del consumo real del producto, los consumidores tienden a percibir el producto según esa información por encima incluso de la experiencia real. Es importante el “timing” ya que si la información es posterior al consumo, entonces prevalece la experiencia real.

Estas expectativas anteriores al consumo pueden ser generadas en gran medida por las marcas, por la publicidad, por el boca a boca y, en general, por las actividades de marketing. Y allí reside su poder, porque esas expectativas que pueden ser construidas a voluntad por una empresa pueden llegar a primar sobre la experiencia real del consumo, con lo cual la preferencia de un consumidor por un producto puede ser establecido por esas expectativas más que por el producto en sí mismo.

Evidentemente si la expectativa es marcadamente diferente de la realidad se producirá una decepción que jugará en contra del producto, o si el consumo puede ser medido con exactitud (por ej, la dureza de un material en bienes industriales) el efecto de la expectativa también será menor, pero en la gran mayoría de los casos donde el consumo es subjetivo y la diferencia de desempeño entre productos no es tan claro ni evidente, las expectativas pueden influenciar la percepción del consumo mismo.

Esto ha sido demostrado en incontables estudios en otras categorías, por ejemplo, cuando los consumidores prueban Coca-Cola la califican más favorablemente cuando la beben en un vaso que tiene su logo vs. un vaso sin marca (3), un trozo de pavo es mejor evaluado cuando se piensa que es de una marca reconocida que de una marca desconocida (4), Perrier es preferida a otras marcas siempre y cuando se pruebe sabiendo que se trata de esa marca, pero pierde cualquier superioridad en prueba a ciegas (5), la preferencia por una cerveza en particular desaparece si se remueven las etiquetas en la prueba de manera tal que no se sepa qué cerveza se está probando (6), describir las proteínas de una barra de cereales como “proteína de soja” hace que parezcan más granuladas y con menos sabor que si la palabra “soja” no se incluye en la descripción (7), el café parece menos amargo si falsamente se les dice a los consumidores que no es amargo (8), el yogurt de fresas y el queso para untar parecen tener mejor sabor si en la etiqueta dice “entero“ en lugar de “desnatado” (9) y la gente come más helado de vainilla si en la etiqueta dice –correctamente- “rico en grasas” que si dice “bajo en calorías” (10).


Es importante recalcar que, según la información sea percibida como positiva o negativa, la empresa deberá comunicarla antes o después del consumo. Una promesa positiva (por ej, limpia más rápido) hará que la gente perciba que el producto realmente tiene ese atributo si se comunica antes del consumo, mientras que una información que puede ser percibida en forma negativa (por ej, el vinagre en la cerveza) debe ser comunicada después del consumo, cuando ya no afecta la percepción del producto y tampoco su nivel de preferencia.

Esta influencia de las expectativas se aplica también en otras categorías, más allá de las bebidas o comidas. Por ejemplo, un estudio (11) encontró que el nivel de disfrute de una película está influenciado tanto por la expectativa de su calidad (por ej, según las críticas que haya recibido) como por la calidad real de la película o las condiciones en que fue vista, y otro estudio (12) encontró que anuncios intencionalmente exagerados de la calidad de una camisa de J.C. Penney mostrados antes de que los consumidores pudieran examinar la camisa conducían a una valoración más favorable de la misma.

La importancia de las expectativas que se generan sobre un producto incluso excede al producto mismo y se pueden generar desde el entorno.

En otro reconocido estudio (13), unos académicos de Harvard, LBS y Duke dispusieron en una cafetería universitaria una tabla donde los profesores y el personal administrativo podían servirse el café. Dividieron a la gente en tres grupos: en el primero (el grupo de control) solamente estaba el café en la tabla, en el segundo grupo al lado del café había una serie de condimentos para que las personas los agregaran al café si así lo deseaban, en envases elegantes de cristal y metal con etiquetas indicativas cuidadosamente impresas, mientras que para el tercer grupo los académicos dispusieron los mismos condimentos al lado del café pero en recipientes de plástico y con carteles indicativos escritos descuidadamente a mano.


En todos los casos los condimentos eran los mismos y de hecho, se trataba de condimentos extraños para que nadie los eligiera: nuez moscada, dientes de ajo, cáscara de naranja, anís, pimentón dulce, etc.

Los consumidores del grupo donde los condimentos estaban presentados de forma más lujosa evaluaron más favorablemente al café que los otros dos grupos, con diferencias estadísticamente significativas, a pesar de que se trataba del mismo café, y a pesar de no haber usado ninguno de los condimentos que se ofrecían. El solo hecho de manipular la calidad percibida de los elementos alrededor del café bastó para que la gente tuviera la expectativa de un mejor café y finalmente modificara la experiencia para realmente percibir que ese café tenía mejor sabor.


Esta es la razón por la cual en los restaurantes de autor o cocina creativa los platos son cuidadosamente presentados o la razón por la cual en los restaurantes lujosos todo el entorno es diseñado de forma ostentosa. También es la razón por la cual en los menús de esos restaurantes cada plato se describe de forma rebuscada y excéntrica, ya que todo ello incrementa nuestras expectativas que a su vez, incrementan la probabilidad de que percibamos más favorablemente la comida.

Esa táctica que utilizan los restaurantes está disponible incluso para nosotros mismos. El agregar algún condimento exótico cuando tenemos invitados en casa no hará que los platos sean mejores en un test a ciegas, pero incrementará la probabilidad de que nuestros invitados piensen que tienen mejor sabor.


Los vinos se perciben como mejores cuando se beben en copas grandes específicas para esa bebida, aunque en estudios controlados a ciegas la forma de la copa no influye en el sabor del vino (2), es así que aunque la forma de la copa no influye en el sabor real sí influye en el sabor percibido con lo cual si uno mismo se olvida de estos estudios llegará a sentir un mejor sabor en el vino si lo bebe en la copa adecuada.

Finalmente, el gran poder de las expectativas es que perdura en el tiempo. Un reconocido estudio (14) probó que las expectativas iniciales, a pesar de ser refutadas por la experiencia, pueden rápidamente regresar para dominar nuestras preferencias. Esto es una mala noticia para aquellos productos con expectativas negativas: en el mencionado estudio, los participantes en un test a ciegas vieron que no podían distinguir las galletas "bajas calorías" de las normales, demostrando que las galletas bajas calorías no tenían peor sabor, sin embargo al regresar un mes después al laboratorio la expectativa de que esas galletas tendrían peor sabor se habían re-instalado; pero es una gran noticia para aquellos productos que logren instalar expectativas positivas, ya que estas perdurarán en el tiempo, en algunos casos aun si el mismo consumo del producto las contradice.

*****

El éxito del marketing y las marcas reside, en gran parte, en el poder de las expectativas, en cómo la perspectiva que tenemos sobre un producto puede influenciar la forma en que percibimos su consumo. De hecho las expectativas pueden llegar a ser más importante que la realidad misma. Podemos utilizar ese poder a nuestro favor pero siempre recuerde gestionarlo con responsabilidad.




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Fuentes:
(1) Lee L.,Frederick S. y Ariely D. (2006), Try it, you’ll like it, Association of Psychological Science, Vol 17, Number 12
(2) Predictably irrational, Dan Ariely, HarperCollins Publishers, 2009
(3) McClure, S.M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K.S., Montague, L.M., & Montague, P.R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44, 379–387.
(4) Makens, J.C. (1965). Effect of brand preference upon consumers’ perceived taste of turkey meat. Journal of Applied Psychology, 49, 261–263
(5) Nevid, J.S. (1981). Effects of brand labeling on ratings of product quality. Perceptual and Motor Skills, 53, 407–410.
(6) Allison, R.I., & Uhl, K.P. (1964). Influence of beer brand identification on taste perception. Journal of Marketing Research, 1, 36–39.
(7) Wansink, B., Park, S.B., Sonka, S., & Morganosky, M. (2000). How soy labeling influences preference and taste. International Food and Agribusiness Management Review, 3, 85–94.
(8) Olson, J.C., & Dover, P.A. (1978). Cognitive effects of deceptive advertising. Journal of Marketing Research, 15, 29–38.
(9) Wardle, J., & Solomons, W. (1994). Naughty but nice: A laboratory study of health information and food preferences in a community sample. Health Psychology, 13, 180–183.
(10) Bowen, D.J., Tomoyasu, N., Anderson, M., Carney, M., & Kristal, A. (1992). Effects of expectancies and personalized feedback on fat consumption, taste, and preference. Journal of Applied Social Psychology, 22, 1061–1079.
(11) Klaaren, K.J., Hodges, S.D., & Wilson, T.D. (1994). The role of affective expectations in subjective experience and decision making. Social Cognition, 12, 77–101.
(12) Hoch, S.J., & Ha, Y. (1986). Consumer learning: Advertising and the ambiguity of product experience. Journal of Consumer Research, 13, 221–233.
(13) Bertini M., Ofek E., Ariely D. (2009) The impact of add-on features on consumer product evaluations. Journal of Consumer Research, Vol 36.
(14) Tuorila, H., Cardello, A.V., & Lesher, L.L. (1994). Antecedents and consequences of expectations related to fat-free and regular-fat foods. Appetite, 23, 247–263.



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
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