23 ene. 2012

La gran desconexión de los “social media”

Por César Pérez Carballada




Pocos dudan del impacto que están teniendo los medios sociales (“social media”) en el marketing.

Vale aclarar que incluimos dentro de los medios sociales a todos aquellos sitios en Internet y aplicaciones móviles que permiten crear y compartir contenido generado por los usuarios, incluyendo redes sociales, blogs, microblogs, wikis, sitios de reseñas, etc.

Hace años bastaba con hacer un buen anuncio y emitirlo en TV para influenciar a un gran número de consumidores. Hoy eso ya no es suficiente. Según una investigación de la consultora McKinsey & Co, casi tres cuartas partes de los puntos de contacto en la etapa de “evaluación activa” cuando los consumidores están evaluando y eligiendo una marca involucran a actividades que son llevadas a cabo por los consumidores y solo un 25% involucran a actividades llevadas a cabo por la empresa.

La actividad de “evaluación activa” que tiene mayor peso es el boca a boca y las recomendaciones en Internet , con el 37%, actividades que ocurren en su mayoría en los “social media”.


En la “selección final” de una marca el peso de los medios sociales es del 31%, es decir que alrededor de un tercio de las actividades llevadas a cabo tanto en el proceso de evaluación como en el de selección final de una marca se llevan a cabo online (1).

Esta creciente influencia de los “social media” en el proceso de decisión del consumidor no ha pasado desapercibida para las empresas. Es así que en EE.UU. ya se puede considerar que esos medios son una herramienta común de marketing, ya que el 73% de las empresas los utilizan en las campañas que realizan habitualmente según una encuesta realizada recientemente por la revista Chief Marketing (2).

Cuando las empresas explican las razones para el uso masivo de los medios sociales en sus campañas, citan en primer lugar la necesidad de alcanzar a los consumidores en múltiples puntos de contacto así como la realidad de que los consumidores cada vez pasan más tiempo en esos medios.


Sin embargo muchas empresas no están conformes con su desempeño en los medios sociales. Algunas simplemente no saben qué hacer con los “fans” que consiguen, otras no saben cómo gestionar adecuadamente a los líderes de opinión (blogs, sitios de reseñas, etc.) pero el primer paso para responder a esas cuestiones es entender las razones por las cuales un consumidor mantiene un contacto con las empresas en primer lugar.

LA GRAN DESCONEXIÓN


Entender qué quieren y qué valoran los consumidores en los medios sociales resulta clave. Es tan básico como entender qué quieren los consumidores de nuestros productos: sin saber la respuesta a esa pregunta difícilmente podamos ofrecerles valor alguno.

Particularmente en un medio tan especial, saber qué esperan los consumidores de la empresa resulta aun más importante porque ellos controlan la relación y si no encuentran lo que buscan, rápidamente se irán a otra parte.

Un estudio realizado por IBM (3) en el cual entrevistaron a más de 1.000 consumidores a nivel mundial ha brindado algunas respuestas a esta cuestión.

Al preguntarles qué actividades realizan (y qué es lo que valoran) cuando interactúan con las marcas o empresas en los “social media”, los consumidores responden en primer y segundo lugar: “conseguir descuentos y cupones” y “comprar productos y servicios”. En tercer lugar responden “leer reseñas y ranking de productos”. Así las dos actividades más comunes son transaccionales e incluso la tercera es una actividad muy cercana y conducente a la transacción.


Por otra parte, un estudio paralelo (4) realizado también por IBM les preguntó a las empresas qué piensan ellas sobre las razones por las cuales un consumidor las contacta en los medios sociales. Las primeras respuestas fueron “conocer nuevos productos”, “conseguir información general” y “opinar sobre los productos”.


Es llamativo que para las empresas las dos últimas razones por las cuales creen que los consumidores interactúan con ellos en los medios sociales son “conseguir descuentos y cupones” y “comprar productos y servicios”, ¡justo las que son más valoradas por los consumidores!

He aquí la gran desconexión en los “social media”. Mientras los consumidores buscan relaciones transaccionales basadas en un valor concreto, las empresas piensan que los consumidores buscan una relación basada en el intercambio de información sobre sus productos.


Las empresas también sobre-estiman el interés de los consumidores de sentirse parte de una comunidad y de sentirse conectados a la marca. De hecho, esas dos razones están entre las que menos les interesan a los consumidores.

Estas cifras son un promedio y pueden variar de industria a industria pero nos dan una idea de la gran desconexión que existe entre las expectativas de las empresas y las de los consumidores en sus interacciones en estos medios.

Los ejecutivos que esperan fomentar las conexiones con los consumidores a través de conversaciones en los “social media” pueden estar proyectando equivocadamente sus propios deseos a los consumidores pero para estos las interacciones con las marcas son distintas a las interacciones con sus amigos donde sí prima el intercambio de información. La mayoría de los consumidores que interactúan con las empresas no son defensores que abogan por la marca (“brand advocates”) ni se conectan primariamente para sentirse parte de una comunidad.

Curiosamente los Directores de Marketing (CMOs) estan muy alineados con sus jefes (5) sobre qué factores estarán afectando a sus empresas en el futuro (ver gráfico a continuación). Parece que estos Directores conocen mejor a sus jefes que a sus consumidores.


De todas maneras, la gran desconexión entre los ejecutivos de marketing y los consumidores sobre sus expectativas en los medios sociales presenta una gran oportunidad para las empresas ya que, como el principal motivo de los consumidores para interactuar con ellas es transaccional (conseguir descuentos y comprar productos), esta es una excelente ocasión para que las empresas moneticen la relación, algo que pocas están haciendo. El “social commerce” (también conocido como f-commerce cuando ocurre dentro de Facebook) es un factor que está creciendo enormemente en la red y aquí vemos las razones para que esto ocurra.

Los consumidores usan cada vez más los medios sociales para acceder a recomendaciones, reseñas y opiniones de amigos o expertos, pero una vez que han accedido a esa información el impulso a comprar inmediatamente puede ser muy fuerte, y tener que cambiar de canal es un inconveniente para ellos y un desperdicio de ventas para las empresas. Un ejemplo de cómo aprovechar esta situación es la aerolínea americana Delta, la cual lanzó en el 2010 una “ventana de billetes” en Facebook convirtiéndose en una de las primeras aerolíneas que permite a los consumidores reservar un asiento sin tener que ir a su página web (6).


Los medios sociales son más que Facebook, y esta red social no es el único sitio donde existe la desconexión de expectativas entre consumidores y empresas. Los medios sociales incluyen redes sociales (LinkedIN, Orkut, etc), sitios para compartir información (YouTube, Flickr y SlideShare), sitios de “microblogging” (Twitter y Tumblr), blogs (Blogger, WordPress y Xanga), wikis (Wikipedia, Wikihow, Wikibooks y Wikitionary) y sitios de reseñas (Yelp, Epinions y TripAdvisor).

Según los productos o servicios de comercialice cada empresa importarán más unos u otros, pero en todos los casos la oportunidad de monetizar las relaciones ya establecidas en esos medios es muy grande.

Algunos consumidores seguirán utilizando medios tradicionales para comprar, pero para aquellos que ya interactúan con las marcas, la conveniencia y la satisfacción de contar con un “punto único de compra” (“one-stop shopping”) puede ser difícil de resistir. Si tecnológicamente o por alguna otra razón no se puede integrar el proceso de compra en un “social media” específico, al menos se deben utilizar las interacciones para brindar lo que los consumidores buscan poniendo el foco en los cupones, descuentos y mensajes con accesos directos a los canales de venta.

*****

Las empresas reconocen que los “social media” cada vez influencian más la compra de sus productos y servicios, pero existe una gran desconexión entre lo que las empresas piensan que los consumidores buscan y lo que ellos realmente están buscando.

Ahora Ud. ya sabe, si tiene presencia propia en los “social media” en lugar de perderse en esfuerzos para construir una comunidad (algo que pocos consumidores valoran), puede monetizar la relación ofreciendo descuentos y cupones o incluso realizando la transacción comercial directamente en los medios sociales, para alinearse con lo que los consumidores realmente esperan al interactuar con su empresa.





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Fuentes:
(1) “The consumer decision journey”, McKinsey Quarterly, Junio 2009, número 3
(2) “Social marketing survey 2011”, encuesta realizada por ‘Chief Marketer’ entre profesionales del marketing, n=750, estudio online, Agosto 2011
(3) “From social media to Social CRM”, encuesta online realizada por IBM entre consumidores en EE.UU., Canadá, Reino Unido, Francia, Alemania, India, China, Australia y Brasil, n=1.056, Octubre 2010
(4) “From social media to Social CRM”, encuesta online realizada por IBM entre ejecutivos en EE.UU., Reino Unido, Francia, Alemania, India, China, Australia y Brasil, n=1.056, Octubre 2010
(5) "Del reto al éxito. La transformación de marketing en la era digital”. The Global Chief Marketing Officer Study. IBM. Encuesta en 64 países a 1.734 CMOs de 19 sectores. Entrevistas personales, Febrero-Junio 2011.
(6) “Delta Launches First Airline Social Media 'Ticket Counter’ ", reporte de la empresa, agosto de 2010



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
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