10 dic. 2012

En el centro se vende más

Por César Pérez Carballada






Cada vez que seleccionamos ropa que está colgada en una barra, platos en un buffet o una película en un servicio online, estamos eligiendo opciones que se nos presentan de forma horizontal.

Incluso en el lineal del supermercado los productos no pueden colocarse muy alto, sino quedarían fuera del alcance de los consumidores, con lo cual se colocan comúnmente de forma horizontal a lo largo de la góndola.

Ahora bien, el lugar donde se ubica un producto, ¿tiene algún impacto en sus ventas?

En el sector de la distribución generalmente se asocia el espacio ubicado entre las rodillas y el nivel de los ojos como la mejor zona, donde se registran mayores ventas, básicamente porque es el lugar donde más fácilmente se pueden alcanzar los productos.

¿Pero qué hay sobre la distribución horizontal?

Un estudio reciente (1) realizado por académicos de la universidad HEC en París han encontrado que esa distribución horizontal tiene un alto impacto.

EL CENTRO DE LAS VENTAS

Como parte del estudio los académicos les pidieron a un grupo de consumidores que eligieran una marca (entre 9) en una página online, luego repitieron el experimento con marcas de bebidas energéticas ubicadas en una góndola real, variando simplemente la ubicación horizontal de los productos. De esta manera pudieron identificar el impacto de la ubicación en las ventas, tanto en un entorno online como en uno físico. Llamativamente, en ambos casos los consumidores  desproporcionadamente eligieron en mayor cantidad a la marca que estaba en el centro.


La marca central fue elegida un 45,3% de las veces, mientras que las marcas ubicadas a los costados solo un 27,3% en promedio, es decir que simplemente cambiando la ubicación horizontal de un producto, ¡se pueden incrementar las ventas un 66 %!

Esta realidad (que los consumidores eligen desproporcionadamente al producto situado en el centro) ha sido ampliamente documentada en estudios anteriores (2) (3) (4), de hecho en categorías de muy baja involucración este porcentaje es aun mayor (por ej, en sillas 71% y en resaltadores 68%) pero lo innovador de este estudio en particular fue que exploraron la razón de tal fenómeno: mientras los consumidores realizaban su elección, los académicos utilizaron un aparato que mide los movimientos de los ojos al milisegundo, analizando qué producto miraban en cada instante.

En el análisis observaron que los consumidores inicialmente miran al producto del centro, para después observar los demás, pero poco después la observación comienza a concentrarse en el centro en lo que se conoce como el “efecto cascada de la mirada” (“gaze cascade effect”) fijando la atención en la marca central durante los 5 segundos anteriores a la decisión.

Biológicamente, nuestros ojos se sienten más cómodos mirando hacia adelante de forma recta, en lo que se conoce como la “reserva orbital” (“orbital reserve”) además la forma de abarcar la mayor visión posible es mirar al medio, con la visión periférica captando el resto, pero al analizar en detalle los movimientos de los ojos en los experimentos los académicos descubrieron que la mirada inicial al centro no es la que predice la selección final, ya que es mucho más sistemática, sino los momentos finales cuando la mirada regresa al centro. Solo este último proceso estuvo correlacionado con la marca elegida.




Es más, la marca elegida no necesariamente era la que estaba en el centro geométrico de la estantería o de la pantalla, sino aquella en el centro de la categoría en cuestión, ya que el efecto se manifiesta de forma relativa dentro de cada categoría, por ejemplo, si el lineal tiene un número impar de “displays” pero las bebidas energéticas ocupan solo una porción de ellos la marca más elegida no es la que está en el “display” central (centro geométrico del lineal) sino aquella que está ubicada en el medio de los “displays” ocupados por las bebidas energéticas. Esto se encontró probando distintas configuraciones de góndolas, y en todos los casos se observó el mayor impacto de la marca en el centro. 

Selin Atalay, la académica que lideró los estudios, comenta: “cuantas más opciones tiene un consumidor (cuanto más difícil es elegir), más fuerte es la influencia de la ubicación central”.




Ahora bien, si una marca no puede optar a la ubicación central, ¿hay alguna diferencia entre los dos laterales? En el estudio se encontró que los productos  a la derecha del centro (desde la posición del consumidor) reciben en promedio el 32% de las compras (5), mientras que los ubicados a la izquierda solo el 24%, con lo cual elegir la ubicación derecha puede incrementar las ventas un 33% vs. la izquierda.

Llamativamente el proceso de selección de la marca que se sitúe en el centro se lleva a cabo de forma inconsciente, porque cuando en el estudio se les preguntó a los consumidores la razón por la cual habían elegido el producto, trataron de justificar su elección mencionando ciertas propiedades físicas (“la otra tarta tenía menos crema”) pero no pudieron recordar las características de la marca elegida, sugiriendo que no eran conscientes del proceso visual que los llevó a elegir la marca en cuestión.

Esta fuerte tendencia a seleccionar el producto en el centro puede ser utilizado para incentivar las ventas de aquellos productos con mayor margen o en el caso de los distribuidores, las ventas de sus propios productos.


*****


Como concluye la académica que lideró el estudio: “en categorías de baja involucración y con alta frecuencia de compra, cuando los consumidores eligen entre marcas con las cuales no están familiarizados pero son semejantes, el proceso de búsqueda visual y la elección de la marca están influenciados por la ubicación central de un producto”.

Es verdad que en marcas que tienen un mayor grado de diferenciación y preferencia por parte de los consumidores, la ubicación será menos importante, pero considerando que muy pocas empresas han logrado posicionar sus marcas logrando esta diferenciación, los resultados del estudio se pueden aplicar a la gran mayoría de los productos reales.

Ahora Ud. ya sabe, si puede elegir la ubicación de su producto, recuerde el poder que tiene el centro, tanto en un lineal como en una página de Internet.




                                     


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Fuentes:
(1) A. Selin Atalay, H. Onur Bodur, and Dina Rasolofoarison, “Shining in the Center: Central Gaze Cascade Effect on Product Choice”, Journal of Consumer Research, Vol. 39, No. 4 (December 2012), pp. 848-866
(2) Christenfeld, Nicholas (1995), “Choices from Identical Options”, Psychological Science, 6 (January), 50–55.
(3) Shaw, Jerry I., Jon E. Bergen, Chad A. Brown, and Maureen E. Gallagher (2000), “Centrality Preferences in Choices among Similar Options”,  Journal of General Psychology, 127 (April), 157–64.
(4) Chandon, Pierre, J. Wesley Hutchinson, Eric T. Bradlow, and Scott You (2009), “Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase”,  Journal of Marketing, 73 (November), 1–17.
(5) “The product in the center of the shelf is the winner”, Research watch, Harvard Business Review, November 2012




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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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