27 feb. 2013

10 claves científicas para evitar los “unfollows” en Twitter

Por César Pérez Carballada






Cuando una persona o una empresa tiene una cuenta en Twitter busca maximizar la cantidad de seguidores ya que es uno de los elementos claves (aunque no el único) para aumentar el nivel de influencia.

Una forma de lograrlo es minimizando los “unfollows”, es decir, tratar de evitar que usuarios que nos siguen dejen de hacerlo. En un post anterior presentamos algunos estudios que nos muestran cómo y cuándo ocurre el “unfollow” dando pistas sobre cómo minimizarlos.

Aquí presentaremos 10 medidas concretas que se pueden aplicar para evitar un “unfollow”. Estas claves surgen de un estudio que realizaron un grupo de académicos (1) donde analizaron 1,2 millones de cuentas en Twitter durante 51 días, identificando a quiénes seguían y por quiénes eran seguidos en cada momento, para encontrar los factores que provocan el “unfollow”. Además realizaron un estudio cualitativo entrevistando a varios de esos usuarios para entender las motivaciones que había detrás de su comportamiento.

LAS 10 CLAVES PARA EVITAR EL “UNFOLLOW”

1) Mantener la reciprocidad


Si la relación entre dos usuarios es uni-direccional, es decir, si uno de los usuarios sigue al otro pero este último no sigue al primero, la probabilidad de que la relación se rompa es del 12,3%, pero si la relación es mutua esta probabilidad se reduce al 5,3%. Así si seguimos a quien nos sigue estaremos reduciendo la probabilidad del “unfollow” a la mitad.

Está claro que habrá un grupo reducido de usuarios, como los jugadores de fútbol o cantantes famosos, que pueden permitirse una gran base de seguidores sin tener una relación recíproca, pero para el resto de los mortales el seguir a quien nos sigue es una buena receta para minimizar los “unfollows”.

Una vez establecida esta reciprocidad, se debe tratar de no romperla porque la probabilidad del “unfollow” de un seguidor a quien hemos dejado de seguir sube al 23,5%, es decir, si rompemos la reciprocidad, uno de cada cuatro seguidores responderá dejándonos de seguir (esto es dentro de los primeros 51 días que se analizaron en el estudio, a largo plazo puede ser incluso mayor).

2) Escribir contenido de calidad

La calidad es sumamente subjetiva pero en Twitter puede estimarse por el número de retweets y favoritos recibidos. En este estudio académico se encontró que cuantos más RTs consigue un usuario, menor será la probabilidad de “unfollow”, lo mismo con la cantidad de favoritos aunque en menor medida.

Cuando se les pregunta a los usuarios cómo comenzaron a seguir otras cuentas, podemos catalogar las respuestas en dos grupos. Por un lado están aquellos que simplemente siguen a alguien que en primer lugar los ha seguido a ellos (relacionado con el punto 1 de esta lista) pero por otro lado están quienes encontraron mensajes interesantes que eran RTs de personas a quienes no seguían y a partir de ese momento comenzaron a seguirlas ya que el retweet había actuado como un filtro social señalando la calidad de un usuario. Así los mensajes de alta calidad que logran ser retuiteados son sumamente importantes porque no solo permiten reducir los “unfollows” sino que además generan nuevos seguidores.

3) Relaciones compartidas


Cuanto más solapamiento hay entre dos usuarios (ya sea en su base de seguidores o en los perfiles que ambos siguen) mayor es la tasa de “unfollow”, aunque más allá de cierto punto se revierte el efecto. En el estudio se encontró que el solape es negativo hasta el 24% pero a partir de este punto, a mayor solapamiento, menor es la probabilidad de que nos dejen de seguir, quizás sugiriendo que un alto solape es un signo de la fortaleza en la relación entre dos personas.



4) Evitar los estallidos de mensajes

Los usuarios entrevistados señalan como uno de los principales motivos para dejar de seguir a alguien los estallidos de mensajes, es decir, los envíos de numerosos mensajes de sopetón. La razón es que esos usuarios se sienten sobrepasados por la cantidad de información recibida de golpe por parte del mismo remitente, y además, como estos mensajes suelen llegar uno atrás del otro en un corto período de tiempo, empujan los tweets de otros usuarios fuera del “timeline” (la lista de mensajes) con lo cual no solo transmiten una sensación de sobrecarga de información, sino que además desplazan la información de otros usuarios.

5) Evitar los temas poco interesantes para la audiencia

Otro motivo muy común para dejar de seguir a un usuario es la falta de interés en sus mensajes. Esto es diferente a la falta de calidad que vimos en el punto 2, aquí se refiere a los mensajes fuera de tema (“off-topic”). Los usuarios que siguen a una persona lo hacen porque encuentran sus mensajes interesantes y generalmente se centran sobre uno o dos temas en concreto. Si el usuario comienza a escribir sobre otros temas, la probabilidad de “unfollow” aumenta ya que, aunque algunos lectores piensen que es contenido de calidad, sus seguidores originales pueden perder el interés ante el cambio de enfoque. Así es que es mejor mantener el foco si queremos minimizar los “unfollows”.

6) Evitar los temas mundanos

Un elemento que muchos usuarios alegan como razón para dejar de seguir una cuenta es la inclusión de temas mundanos (por ej, qué está por comer, contar que está por irse a dormir, etc.). Paradójicamente Twitter nació con la premisa de que sus usuarios contaran en 140 caracteres qué estaban haciendo en ese momento en particular, sin embargo, con la evolución y maduración del servicio, los usuarios encontraron valor en mensajes con mayor contenido informativo, y les parece poco interesante que un usuario comente temas mundanos de su vida, constituyéndose en una de las razones más importantes para causar “unfollows”.

7) No abusar de los tweets automáticos

Los mensajes automáticos generados por aplicaciones de terceros, como Foursquare, es algo que le resulta muy molesto a muchos usuarios y que es señalada como otra de las razones para hacer “unfollow” , especialmente si esos mensajes tienen una alta frecuencia y/o llegan todos juntos (como vimos en el punto 4).

Los tweets automáticos generados por aplicaciones de terceros deben utilizarse con mucha precaución evitando siempre que tengan una alta frecuencia o que lleguen muchos en un corto período de tiempo.
8) Evitar temas políticos

Muchos usuarios mencionaron los temas políticos como una razón para hacer “unfollow”, especialmente si el usuario en cuestión tiene una postura política diferente a la de uno. Un estudio anterior (2) encontró que las personas tienden a seguir a otros usuarios que tienen intereses similares; con la política pasa algo parecido: un usuario comienza a seguir a otro básicamente por la curiosidad sobre ciertos intereses comunes pero después de un tiempo ambos usuarios se comienzan a conocer mejor a partir de los tweets que publican, y si no coinciden en sus perspectivas, el interés decae, pero si ese desacuerdo se produce específicamente en temas políticos el desinterés se torna en rechazo y provoca el “unfollow”. Parece que los usuarios no están dispuestos a escuchar voces diferentes en política, por esa razón Twitter puede ser un buen medio para difundir mensajes políticos entre quienes apoyan una causa común, pero no sirve para conciliar visiones opuestas.

9) No abusar de los retweets sobre temas “al azar”

Parece que algunos usuarios simplemente no pueden evitar la tentación de retuitear mensajes que les parecen interesantes, aun cuando no tengan nada que ver con los temas sobre los que publican habitualmente, pero esto puede resultar contraproducente ya que otro de los motivos citados por los usuarios para dejar de seguir una cuenta es el abuso de retweets en temas desconectados que parecen ser elegidos “al azar”. Esto sugiere que los usuarios siguen a otros según temas específicos, y por ende, si alguien hace muchos RTs sobre temas sin relación solo logrará que aquellos usuarios que se acercaron inicialmente por curiosidad para conocer un poco más terminen haciendo “unfollow”.

10) Mantener el interés por ganar algo (y no abusar de la publicidad)

Este punto aplica específicamente a las cuentas de las empresas. Muchos usuarios explican que comienzan a seguir a una empresa por una campaña en concreto y muchos de ellos continúan siguiendo la cuenta por la expectativa de conseguir algún beneficio en el futuro. Por esta razón, para evitar el “unfollow” se debe mantener la expectativa viva ofreciendo cada tanto eventos, descuentos o regalos. Pero también se debe cuidar la cantidad de tweets y que el foco de ellos no sean solo los anuncios comerciales o publicitarios, ya que eso incrementa la tasa de “unfollow”.

*****

Aunque es prácticamente imposible eliminar por completo los “unfollows” ya que es una actividad prevalente en Twitter siguiendo todos estos consejos logrará minimizar su impacto.

Los dos puntos más importantes son ‘escribir contenido de calidad’ y ‘mantener la reciprocidad’, porque no solo son los elementos con mayor impacto para evitar el “unfollow” sino que además son dos de las formas más efectivas para conseguir nuevos seguidores. 




                                     




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Fuentes:
(1) Haewoon Kwak, Hyunwoo Chun, and Sue Moon, Fragile online relationship: a first look at unfollow dynamics in Twitter, In Proceedings of the 2011 annual conference on Human factors in computing systems (2011), pp. 1091-1100, Department of Computer Science, KAIST 291 Daehak-ro, Yuseong-gu, Daejeon, Korea
(2) J. Weng, E.-P. Lim, J. Jiang, and Q. He. TwitterRank: finding topic-sensitive influential twitterers. In Proc. WSDM, pages 261–270, 2010.


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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6 comentarios:

Francisco Concepción dijo...

Este estudio es muy subjetivo. Hablas de no escribir sobre "temas mundanos" , pero existen muchos seguidores que les encanta la cercanía, el cotilleo. Saber que sus ídolos son de carne y hueso. Yo lo odio.

¿Qué son temas interesantes? Si te fijas, las cuentas que más seguidores tienen, son aquellas poco sesudas. Las del chiste fácil.

Tweets fuera del Topic? Pues en ocasiones la gente lo agradece. Si todo el mundo escribe sobre el Topic, Twitter no sería plural y perdería el interés. La monotonía rompe.

Felicidades por tu artículo.

@francoEscribe

César Pérez Carballada dijo...

Francisco, estas reglas surgen de un estudio que analiza a los tweets de personas comunes y corrientes, no a los de las celebridades ("ídolos" y "cuentas con más seguidores") con lo cual no diría que es subjetivo, sino que simplemente aplica a la gran mayoría de las cuentas en Twitter.

Un saludo y gracias por comentar.

César

Daniel Arnedo dijo...

Excelente artículo. El marketing es una actividad poderosa que debe hacerse siempre midiendo los resultados que vas obteniendo y aplicando mejoras cada vez.

Si bien Twitter ha ganado mucha importancia, yo aún prefiero el email marketing porque ofrece una de las formas más estables para ganar dinero por Internet. Con todos los cambios que se dan con Google Adwords y el SEO, el email Marketing no cambia, es estable y no va a dejar de usarse en un futuro cercano.

Para los que dudan que el email marketing va a seguir vivo, escribí un artículo en:

http://aventurasnegocios.blogspot.com/2013/03/ya-se-murio-el-email-marketing.html

que dice porqué el email marketing no va a desaparecer pronto.

Actualmente, en lugar de ir a captar prospectos de manera masiva, hay que concentrarse en profundizar mucho la relación que se tiene con los mismos para lograr mayor rentabilidad.

Eduardo Canelles dijo...

Buen aporte e interesante estudio.
Daniel, coincido contigo en que hacer Email Marketing también resulta muy interesante según el caso. No veo incompatibiliad, podemos dirigirnos a distinto target con Email Marketing que a través de Twitter.

Jose Ramirez dijo...

compre el libro por pdf y no me ha llegado quiero saber que debo hacer pues ya paso mas de una semana.

Marketisimo dijo...

Jose Ramirez, envía por email a contacto@marketisimo.com el número de Id. de transacción exclusivo que te asignó PayPal al pagar por el libro en pdf.

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