21 jun. 2015

¿Alcanza la publicidad para construir una marca?

Por César Pérez Carballada
                                                                                             
                                                                                    

Pocas empresas dudan de la efectividad de contar con una buena marca pero ¿cómo se construye una buena marca?

En un post anterior hemos explicado qué es una marca, y qué diferencia hay entre marca, posicionamiento y branding. Allí vimos cómo el proceso de implantación de una marca –lo que se conoce como “branding”- tiene 3 pasos (1):


¿Es así como las empresas construyen sus marcas? Lamentablemente no.

La gran mayoría de las empresas se salta el primer paso (la “creación de la marca”) y comienzan el proceso directamente en el segundo paso. De hecho, cuando las empresas deciden “crear su marca” generalmente lo que hacen es solo diseñar un logotipo (tipografía, colores, etc.) para luego usarlo en sus comunicaciones.

De esta manera se saltan el primer paso y así no definen el posicionamiento que quieren darle a su marca. Como hemos explicado muchas veces: el posicionamiento de una marca refiere al significado específico e intencional de una marca en la mente de los consumidores (…) más precisamente el posicionamiento de una marca expresa el objetivo que un consumidor logrará al utilizar la marca y explica por qué es superior a otros medios que permiten lograr el mismo objetivo (2).

En términos más simples, Howard Schultz, CEO de Starbucks explica: “los consumidores deben reconocer que representas algo” (3). Solo podemos decir que tenemos un posicionamiento exitoso si en la mente de los consumidores se ha logrado establecer la asociación entre nuestra marca y ciertos atributos que le dan significado.

¿Qué consecuencias tiene saltarse ese paso?

POSICIONAMIENTO SIN PUBLICIDAD

Para responder esa pregunta podemos analizar un estudio realizado por las consultoras de WPP (The Partners y Lambie-Nairn) junto con Millward Brown y su reporte de marcas BrandZ donde desarrollaron el primer análisis financieramente cuantificable que mide las actividades que construyen una marca.

Básicamente, analizaron los valores de las 100 primeras marcas a lo largo de 10 años (2006-2015) combinados con 3 millones de opiniones de consumidores (4).

Este análisis concluyó que las marcas que tienen un fuerte esfuerzo publicitario incrementaron su valor un 27% en 10 años (un 2,7% cada año) aunque no tuvieran un claro posicionamiento o identidad de marca (denominado “propuesta de marca” en el estudio). Sin embargo, aquellas marcas que además de tener fuerte publicidad también contaron con un claro posicionamiento e identidad de marca vieron cómo su valor crecía un 168% en el mismo lapso de tiempo (11,6% cada año).


Es decir, un claro posicionamiento incrementó el valor de la marca en un 168% vs. solo el 27% sin él. Esa es la diferencia entre tener un posicionamiento u obviar ese paso y simplemente hacer publicidad.

Los datos demuestran que una buena publicidad es, por sí misma, insuficiente e ineficiente ya que necesita ser apuntalada por una definición más estratégica y profunda.

Es más, las marcas que tuvieron un claro posicionamiento y no tuvieron un gran soporte publicitario, aun así crecieron un 76% (6,5% cada año), más del doble que aquellas que solo contaron con publicidad.

En conclusión, el mayor efecto se encontró cuando se siguieron los tres pasos de la creación de una marca, definiendo un claro posicionamiento e identidad de la marca para luego apoyarla publicitariamente, pero si hay que optar solo por una de esas actividades, es preferible tener un claro posicionamiento a tener un gran apoyo publicitario.

Esto es llamativo porque no solo la mayoría de las empresas solo hace publicidad sin haber definido claramente el posicionamiento de sus marcas, sino que aquellas que si lo hacen, dedican menos del 10% del presupuesto total de marketing a definir claramente la marca, ¡cuando esta variable puede tener un efecto 8 veces mayor que la publicidad!

*****

Ahora Ud. conoce el gran efecto que puede tener en su marca la definición de un claro posicionamiento y puede ver cómo se lleva a cabo esta actividad aquí. Si no lo hace estará desaprovechando una palanca tan importante que desperdiciará el resto de las actividades de marketing.




                                     


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Fuentes:
(1) La esencia del marketing, Cesar Perez Carballada, publicado en España en 2012, ISBN-13: 978-84-615-6344-9, Depósito legal: M-3094-2012
(2) Kellogg on branding, the marketing faculty of the Kellogg School of Management, edited by Alice Tybout y Tim Calkins, John Wiley and Sons, 2005
(3) Building strong brands, David A. Aaker, The Free Press, 1996
(4) BrandZ Top 100 report 2015, Branding x advertising = growth, Lambie-nairn, May 27, 2015; Millward Brown, http://brandvaluegrowth.com/



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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