Por César Pérez Carballada
El marketing nació hace mucho tiempo (probablemente hace milenios, junto con el comercio) pero la palabra ‘marketing’ comenzó a tener el significado actual hace unos pocos siglos y no fue hasta 1897 que recibió su acepción actual (1).
Originalmente utilizado en los países de habla inglesa (EE.UU. y Reino Unido), poco a poco el concepto de marketing fue expandiéndose por todo el mundo. Así llegó al castellano.
¿Pero cómo se dice ‘marketing’ en castellano?
Los países que hablan castellano utilizan diferentes palabras: algunos usan ‘mercadotecnia’, otros ‘mercadeo’, algunos ‘mercadología’, otros ‘comercialización’ e incluso algunos se decantan por el anglicismo original ‘marketing’.
Planteamos dos preguntas:
(1) ¿Cuál de todos ellas es la correcta?
(2) En diferentes países podrá haber diferentes preferencias por uno u otro término, pero en el general ¿existe uno que sea más comúnmente utilizado?
Para responder la primera pregunta: según la RAE, todos esos términos están aprobados (incluso el anglicismo ‘marketing’, el cual es aceptado así, sin acento). Entonces todos ellos son válidos, aunque algunos se acerquen más, en su significado, al original ‘marketing’.
Para responder a la segunda pregunta: el nivel de uso varía significativamente entre ellos.
Una forma de ver esto es analizar la cantidad de veces que cada uno de los términos aparece anualmente en los libros publicados desde 1800s hasta el presente. Ese análisis se basa en Google Books. Google ha escaneado más de 25 millones de libros (2), lo que representa casi el 19% de todos los libros publicados en la historia de la humanidad (3), pasándolos a texto con software OCR y codificando, entre otros datos, el año de publicación y el idioma en que está escrito.
Esto nos permite buscar palabras específicas y ver su frecuencia de aparición en los libros en castellano. Si calculamos la cantidad de libros que contiene las palabras antes mencionadas (marketing, mercadotécnica, comercialización, etc) y la dividimos entre la cantidad total de libros publicado en castellano en cada año, podremos ver qué término es el más común (al ser un porcentaje, evitamos el efecto de la mayor cantidad de libros publicados en tiempos recientes).
Eso es precisamente lo que muestra el siguiente gráfico.
Vemos como la palabra más común en castellano fue ‘mercadeo’ desde 1950s hasta fines de los 1980s, cuando la palabra ‘marketing’ comenzó a crecer hasta transformarse en la dominante. Así podemos concluir que la forma más popular de referirse al ‘marketing’ en castellano hoy en día es también ‘marketing’. Seguramente es por ese uso que la RAE la ha aceptado como anglicismo (“el uso manda”).
Curiosamente, el término ‘mercadotecnia’ es considerado en muchos ámbitos como la forma correcta de decir marketing en castellano. Sin embargo, nunca ha sido el término más usado y solamente en los últimos años ha crecido en popularidad aunque ni por asomo se acerca a ‘marketing’, quedando en un distante segundo puesto apenas por encima de ‘mercadeo’.
Ninguno de los restantes términos (‘comercialización’ y ‘mercadología’) ha sido utilizado a un nivel significativo. Como curiosidad, solo a finales de los 1960s el término ‘comercialización’ estuvo cerca de alcanzar a ‘marketing’, ¿quizás como resultado de la publicación del influyente libro de E. Jerome McCarthy en 1960 donde introdujo por primera vez el concepto de las 4Ps, el cual fue publicado en castellano en varios países como ‘Comercialización’ (aunque su título original en inglés es ‘Basic Marketing’)? (4)
Por si alguien se pregunta sobre el término ‘márquetin’ o ´márketin’, cabe aclarar que no están incluidos por la RAE en su Diccionario de la Lengua Española (5) y no llegan a registrarse en los libros publicados en los últimos 90 años.
Así llegamos a la conclusión que la forma más común de decir ‘marketing' en castellano es ‘marketing’. Para respetar las reglas de la RAE y reflejar su condición de extranjerismo crudo, debe escribirse sin acento y con resalte tipográfico (cursiva o comillas) para señalar su carácter ajeno a la ortografía del español (aunque esto último no siempre se cumpla por razones estéticas). (6)
¿EL FIN DE LA INNOVACIÓN EN EL MARKETING?
En un post anterior descubrimos que la palabra marketing (en inglés) está perdiendo fuelle, y tras crecer durante décadas, se ha estancado e incluso ha comenzado a decaer desde los 1990s (ver siguiente gráfico).
Una hipótesis es que eso ocurre porque el marketing ha dejado de innovar y, así, ha perdido presencia en publicaciones recientes.
¿Es esa también la situación del marketing en castellano?
Para responder esa pregunta podemos incluir en el mismo tipo de gráfico otra curva que incluya la sumatoria de todas las palabras que significan marketing (‘marketing’, ‘mercadotecnia’, ‘mercadeo’, ‘mercadología’ y ‘comercialización’) en libros en castellano, tal como muestra el siguiente gráfico:
Allí vemos que el marketing en castellano comenzó a popularizarse después de 1930s (unos 30 años después de que lo hiciera en inglés) y creció rápidamente en los 1960s. Sin embargo el marketing en castellano alcanzó su máximo a principios de los 1990s y ha declinado desde entonces, así como le ha ocurrido a su versión en inglés. Da la impresión que el crecimiento de la palabra ‘marketing’ en castellano no ha alcanzado a compensar la caída de todas las demás acepciones.
¿Cuál es la razón para este estancamiento? ¿Es porque el marketing ha dejado de innovar? ¿Cuál fue la última gran innovación del marketing?
Claro que ha habido avances en el marketing durante las últimas décadas, pero pareciera que esos avances han sido más bien incrementales, sin grandes ideas que cambien radicalmente la forma de ver el marketing en algunas de sus múltiples facetas. Y eso se aplica tanto al marketing en inglés como en castellano.
Posicionamiento de marca es un concepto que fue creado hace ya más de 40 años. Las 4Ps ya llevan más de 45 años vigentes. ¿Cuál ha sido el avance reciente del marketing que esté al nivel de ‘posicionamiento de marca’ o de las ‘4Ps’?
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Quizás haya llegado la hora de que el marketing desarrolle un nuevo paradigma para recuperar el crecimiento en su nivel de influencia. Los avances conceptuales son críticos para la vitalidad del marketing como disciplina, tanto en inglés como en castellano.
En cualquier caso, ahora Ud. ya sabe que la forma más común (y correcta) de referirse al marketing en castellano es, simplemente, ‘marketing’.
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Fuentes:
(1) Online Etymological Dictionary, definición de Marketing, retrieved 12 de Noviembre de 2016
(2) “Google Books: A Complex and Controversial Experiment”, Stephen Heyman, The New York Times, 28 de Octubre de 2015
(3) “How Many Books Have Ever Been Published?”, Roma Panganiban, Mental Floss, 9 de Septiembre de 2016
(4) “Basic Marketing: A Managerial Approach”, McCarthy, E.J., Irwin, Homewood, Ill., 1960
(5) En el ‘Diccionario Panhispánico de Dudas’ se incluye la palabra ´márquetin´ como una “adaptación gráfica propuesta para la voz inglesa marketing”; allí también se admite que se acepta el término ‘marketing’ y se recomienda la voz española ‘mercadotecnia’, aunque la RAE aclara que todo esto es según el ‘Diccionario Panhispánico de Dudas’, publicado por única vez en 2005, y aclara que sus contenidos no han sido actualizados en las obras publicadas posteriormente como la ‘Nueva gramática de la lengua española’ (2009) y la ‘Ortografía de la lengua española’ (2010). De hecho, en el actual diccionario de la RAE, no se encuentran las palabras ‘márquetin’ o ‘márketin’.
(6) Tratamiento de los extranjerismos, Real Academia Española, retrieved el 27 de Noviembre de 2016
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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
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