Deja vu: Blu-ray, HD DVD y la guerra de las cintas

En toda guerra de formatos hay ganadores y perdedores.

Parece que en la más reciente, luchando por ser el sucesor del DVD, se ha definido un ganador.

Hace unas semanas, el estudio Warner Bros anunció que abandonaba su apoyo al HD DVD de Toshiba para avalar en forma exclusiva a su competidor: el Blu-ray de Sony.

De esta manera Sony logra el apoyo de la mayoría de los estudios, casi garantizando un triunfo definitivo:


Esta no es la primera ni la última guerra de formatos, ya que desde que 1886 cuando Thomas Edison se peleaba con Emile Berliner por el formato de los primeros cilindros de cera para almacenar música, la industria del entretenimiento ha pasado por tumultuosas batallas.

Para Sony esta victoria tendrá gusto a venganza, ya que perdió una guerra similar en los 80s cuando defendía su Betamax frente al VHS de JVC.

Además demuestra que Sony aprendió una importante lección.

Todo empezó en Diciembre de 1974, cuando Sony invitó a unos directores de JVC para discutir el futuro del mercado de cintas de vídeo, mercado en el cual estaban colaborando desde hacía un tiempo.

En esa reunión Sony mostró un prototipo del Betamax, pero la gente de JVC declinó la invitación a sumarse al formato.

De hecho, JVC estaba preparando en secreto su propio formato, cosa que Sony no sabía.

Así comenzó la guerra.

Detrás de ambos se encolumnaron los principales fabricantes de electrónicos: del lado de Betamax estaban Sony, Toshiba, Sanyo, NEC, Aiwa, y Pioneer; del lado de VHS estaban JVC, Matsushita (Panasonic), Hitachi, Mitsubishi, Sharp, y Akai.

Al final, ¿por qué ganó el VHS de JVC?

VHS no era el mejor producto. De hecho Betamax tenía marginalmente mejor calidad de imagen y sus cintas eran más pequeñas.

JVC no lanzó el VHS hasta 1976, con lo cual Sony Betamax tuvo una ventaja de 1 año en el mercado durante el cual disfrutó un monopolio con el 100% de los títulos editados.

Algunos dicen que la razón fue que Sony Betamax no incluía títulos para adultos. Pero esa afirmación puede ser rebatida por dos razones: editoras como Playboy editaron sus títulos en ambos formatos durante los 70s y 80s, y además, la industria del cine de adultos no es lo suficientemente grande como para decidir una guerra de formatos.

El problema real fue que Sony se enfocó en el producto en lugar de pensar qué quería el consumidor.

¿Qué buscaban los consumidores?

Algo muy simple: poder grabar sus programas o películas favoritas.

Para ello necesitaban una cinta que durase lo suficiente. Y en ese atributo VHS era mejor: inicialmente podía grabar hasta 2 horas mientras que Betamax grababa solo 1 hora.

¿Para qué comprar un Betamax que "no duraba lo suficiente como para grabar una película completa"?

Los ingenieros de Sony habían considerado ese atributo, pero para lograr mayor duración debían hacer correr la cinta a menor velocidad, lo que degradaba la definición de la imagen e incrementaba el ruido del vídeo y como además ya estaban vendiendo una cinta de vídeo profesional para estudios de TV (el “U-Matic”) que duraba 1 hora, decidieron que eso era lo mejor.

Pero el consumidor promedio prefería grabar un programa entero aunque tuviera que sacrificar un poco la calidad de la imagen.

Con el tiempo ambas compañías lanzaron más opciones lo cual incrementó la confusión en el mercado y los consumidores hicieron lo que hacen todos los consumidores cuando reciben mensajes confusos y contradictorios: desecharon los nuevos mensajes y se quedaron con la idea original “Betamax tiene mejor calidad y VHS me permite ver un programa entero, entonces me compro un VHS”.

Aún cuando Sony posteriormente modificó el Betamax para que tuviera una mayor duración de grabado, JVC siempre se mantuvo al frente. Eventualmente Betamax III permitía grabar hasta 5 horas, pero a esas alturas el VHS SLP/EP duraba hasta 10,6 horas, reafirmando su imagen de “mayor duración”.

Son dos principios básicos del posicionamiento:

1) es preferible ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el mercado

2) una vez que una marca está claramente asociado a un atributo en la mente, es casi imposible cambiarlo.

Así Betamax tuvo 1 año de ventaja en el mercado, pero lo desperdició, ya que su competidor fue el primero en llegar a la mente de los consumidores asociada al atributo correcto.

De esta manera, aunque Betamax era “mejor” producto (más calidad de imagen), VHS tenía un “mejor” atributo (mayor duración de grabado) en la mente de los consumidores.

En este anuncio (en inglés) se puede ver como Sony insiste en que Betamax tiene mejor imagen que VHS, lo cual era muy importante para los ingenieros de Sony, pero irrelevante para el consumidor:




De hecho, en 1979 surgió un nuevo competidor, el Video 2000, fabricado por Philips y comercializado principalmente en Europa. El V2000 era mejor producto que el Betamax o el VHS, pero llegó tarde al mercado y el VHS ya estaba fuertemente posicionado en la mente de los consumidores. El V2000 fue la primera víctima de la guerra y se dejó de fabricar a mediados de los 80.

Sony Betamax fue perdiendo paulatinamente cuota de mercado y de tener el 100% en 1975, en 1981 ya había caído al 25%, lo cual provocó que cada vez más estudios editaran títulos exclusivamente en formato VHS, lo cual aceleró la caída de Betamax.

En 1980 Sony comenzó a reducir agresivamente su precio, entablando una batalla de precios pero estos descuentos ya no cambiarían la trayectoria de la guerra.

El último Sony Betamax fue fabricado en Japón en 2002 aunque ya desde 1988 Sony había reconocido la derrota cuando comenzó a fabricar reproductores también en formato VHS (a esa altura, VHS representaba el 95% del mercado).

De la guerra de los formatos Sony aprendió una importante lección: hay que escuchar al consumidor.


Así diseñó su Blu-ray con una capacidad de almacenamien-to -el equivalente a la “duración” en las viejas cintas- de 50 Gb mientras que su competidor, el HD DVD de Toshiba, solo puede almacenar 30 Gb (vs. 8,5 Gb de un DVD común).


Esa diferencia permite al Blu-ray grabar 23 horas mientras que el HD DVD solo graba 13 horas (vs. 3 horas en un DVD común).

El Blu-ray, por su tecnología, es más caro pero como almacena más, el coste por Gb es casi igual. Los discos tienen el mismo precio, por lo cual el coste por Gb de Blu-ray es menor. Lo mismo que le ocurría al VHS vs. el Betamax.

Aparte de esa diferencia, ambos formatos son casi idénticos (hasta los discos tienen exactamente el mismo tamaño).

Desde el primer día los consumidores prefirieron el Sony Blu-ray. De hecho la cuota de mercado de Blu-ray representa 63% del mercado en EE.UU., 74% en Europa y casi el 90% en Japón*.

De la guerra de los formatos, Sony también aprendió la ventaja de ciertos apoyos estratégicos. Por esa razón, en 1989 compró el estudio Columbia (hoy Sony Pictures), con lo cual fue capaz de ofrecer desde el 1er día títulos editados exclusivamente con su formato, como por ejemplo Casino Royale, Spider-man y Resident Evil.

Así Sony logró acelerar la preferencia por Blu-ray:


Otro movimiento estratégico de Sony fue incorporar su formato a la Playstation 3 para alcanzar economía de escala y reducir el precio, forzando a Toshiba a formar una alianza con Microsoft y su Xbox.

Aparentemente Toshiba tratará de salvar su producto reduciendo el precio final en un 40-50%, pero como han demostrado otras guerras de formato anteriores, el precio no define la guerra, y menos cuando el curso de la misma ya está prácticamente definido.

Mientras tanto, esperemos que los estudios no estén cometiendo el mismo error que cometieron las compañías discográficas ya que mientras se pelean por el formato no facilitan que Blu-ray ni HD DVD puedan grabar.

De hecho, la primera señal de alarma ya ha sonado: las ventas totales de DVDs cayeron 4,8% en 2007**, la primera caída en las ventas en la historia del DVD…

Conclusión, antes de lanzar un producto o servicio elija cuidadosamente el atributo con el cual lo va a asociar. Es decir, defina correctamente el posicionamiento del producto.

Para hacerlo, no piense en el producto, elija el atributo más apreciado por el consumidor. Esto es importante porque una vez que su producto se asocie a un atributo en la mente del consumidor, luego resultará casi imposible cambiarlo.



ACTUALIZACIÓN: El día 19 de Febrero de 2008, Toshiba anunció oficialmente su renuncia definitiva al formato HD DVD. Esta renuncia se vio acelerada por la decisión de varias cadenas de distribución, como Wal-Mart (el mayor vendedor de DVDs en EE.UU.), Target, Best Buy, Netflix y Blockbuster, de solo vender el formato Blu-ray.



Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en www.marketisimo.com
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* la diferencia no se justifica por las fechas de lanzamiento ya que fueron casi simultaneas: HD DVD en Marzo 206 y Blu-ray en junio 2006
** de acuerdo a estimaciones preliminares de Adams Media
Fuente: cuotas de mercado de los estudios, Box office Mojo; The Economist; cuotas de mercado blu-ray y HD DVD, para EE.UU. Nielsen 29-12-2007, para Europa OCC y GFK 24-11-2007, y para Japón GFK Agosto 2007; evolución de cuota de mercado en EE.UU., Nielsen VideoScan: First Alert Data