Publicidad conductual en Internet

Gran parte del éxito de Google se debe a que desarrolló una metodología más eficiente para realizar búsquedas en Internet y, al mismo tiempo, popularizó una forma de monetizar esa metodología.

A la primera metodología la llamó PageRank, y a la segunda AdWords.

Esta última es la clave de la fortaleza financiera de Google, ya que le permite tener una posición dominante en la inversión publicitaria en Internet.

Básicamente se trata de un mecanismo por el cual los anunciantes compran (“subastan”) palabras claves. Cuando un usuario pone una palabra clave en Google, junto con los resultados de la búsqueda aparecen los “enlaces patrocinados” de las compañías que hayan comprado esa palabra clave.

Google logra con esa metodología que los anuncios de las empresas sean "conductuales" ("behavioral"), es decir, que tengan relación con lo que el usuario está haciendo en ese momento (por ej, buscar una palabra), con lo cual no resultan molestos e incrementan la probabilidad de que los usuarios hagan click en ellos (incrementando los ingresos de Google, que cobra por cada uno de esos clicks).

Es una forma muy inteligente de segmentar el mercado ya que un usuario que está buscando en Google las palabras “viajes a Londres” muy probablemente esté interesado en compañías que ofrecen esos viajes.

Este tipo de publicidad "conductual" que orienta los anuncios en función de lo que una persona está haciendo es una evolución natural de la publicidad “contextual” (que se adapta al contexto o al contenido de la página donde está ubicada).

Si bien este tipo de publicidad es usada por Google en su motor de búsquedas, el resto de la publicidad (por ej, los “banners”) se guían por simples aproximaciones, deduciendo el interés de los usuarios de una página según el contenido general de la misma (por ej, anuncios de hoteles en una página de una agencia online) o simplemente por demográficos (por ej, jóvenes universitarios en Facebook).

Sería muy valioso para las compañías anunciantes si se pudiera expandir la tecnología de publicidad conductual desde los motores de búsqueda a toda la Internet.

De hecho, una de las principales barreras que ven los anunciantes al planear una campaña online es justamente determinar en qué sitios están navegando sus consumidores.


Desde hace un tiempo, varias compañías están trabajando justamente en esa tarea, y muchas han logrado avances significativos.

¿Cómo lo han logrado?

Básicamente, usan una tecnología que recolecta información de los hábitos de navegación de los usuarios, generalmente provista por los ISP (proveedores de acceso a Internet), y a través de palabras claves encontradas en esos registros de navegación ajustan los anuncios mostrados.

Esto beneficia a las empresas, que pueden incrementar la relevancia de sus anuncios.

Los anunciantes y las agencias que han experimentado con la publicidad conductual están altamente satisfechos con los resultados logrados.


La publicidad conductual también beneficia a los ISPs, que actualmente ven cómo Google se queda con la mayoría de la publicidad online de todo el tráfico que pasa por sus redes “tontas”.

Incluso las agencias perciben a la publicidad conductual como el elemento que agregará más valor en las campañas online del futuro.


El único que podría estar disconforme es el usuario, ya que el hecho de registrar los hábitos de navegación puede ser considerado una invasión a la privacidad.

Entre las empresas que están desarrollando esta tecnología se encuentran Phorm, NebuAd, Adzilla, Burst Media, FrontPorch y AlmondNet.

Actualmente se están llevando a cabo experimentos con esta tecnología en varios países. Uno de los más notables es el Reino Unido, donde Phorm ha formado una alianza con los principales ISPs (British Telecom, Virgin media y Carphone Warehouse) para probar la tecnología registrando los hábitos de uso del 70% de los usuarios de Internet en ese país (1).

Cuando estos experimentos salieron a la luz, se desató mucha controversia ya que Phorm delega en los ISPs la forma en que se comunica este test a los usuarios, y la mayoría de ellos han elegido una metodología “opt-out”, es decir, todos los usuarios son registrados para participar a nos ser que expresen su deseo de darse de baja (contrariamente al sistema “opt-in” donde solo los usuarios que expresan su deseo de participar son registrados).

Obviamente esta metodología “opt-out” maximiza el número de usuarios registrados en el sistema ya que muchos usuarios ni siquiera se enteran de que han sido dados de alta (la mayoría de los usuarios no lee los “acuerdos de servicio”).

Entre las personas que han criticado este sistema está Timothy Berners-Lee, a quien se le atribuye haber sido el creador de Internet, quien dice: “(la historia de navegación) me pertenece (…) si alguien quiere usarla entonces tiene que negociar conmigo, yo tengo que estar de acuerdo y tengo que entender qué obtengo a cambio” (2).

Phorm alega que su tecnología protege la privacidad de los usuarios al asociar sus hábitos de uso a un número generado al azar (almacenado en una “cookie”), y que nunca asocia esa información a un nombre específico.

Lamentablemente, el pasado de Phorm no la ayuda en sus alegatos, ya que originalmente se llamaba 121Media y se dedicaba a producir “adware” y “spyware”, esos programas molestos que se instalan en los ordenadores, escondidos dentro de otros programas, que son difíciles de borrar y que generan molestos pop-ups basándose en los hábitos de navegación (3).

Sin embargo, si los consumidores recibieran garantías de que la información no será mal usada estarían dispuestos a proveerla voluntariamente.


En EEUU otras compañías tales como NebuAd y FrontPorch están realizando experimentos similares con ISPs (4), cubriendo al 10% de los usuarios de Internet de ese país (5).

Mientras la controversia continúa, los anunciantes están entusiasmados con esta nueva técnica y planean usarla en el futuro.


Entretanto, Google se mantiene al margen y observa el desenlace de esta historia. Sabe que cualquier acusación sobre la metodología podría afectarla, ya que Google almacena los datos de las búsquedas asociadas a las direcciones IP de los usuarios durante 2 años.

En resumen, la idea de poder tener publicidad conductual en toda página de Internet es muy poderosa. Los anunciantes se beneficiarían, los ISPs podrían diversificar sus fuentes de ingresos y los usuarios obtendrían publicidad más relevante.

Sería una lástima que toda la idea se desplomara solo por la equivocación de algunas compañías en la forma de lidiar con la privacidad de los usuarios.




Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
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(1) New York Times, 20 de Marzo de 2008
(2) BBC News, 17 de Marzo de 2008
(3) The Economist, 7 de Junio de 2008
(4) The Register, 10 de Abril de 2008
(5)Washington Post, 4 de Abril de 2008