Segmentación y compras online en el mundo multipantalla

Por César Pérez Carballada

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Recientemente publicamos un análisis del fenómeno que está transformando la forma en que consumimos medios audiovisuales: la multipantalla, es decir, el consumo múltiple en 4 pantallas (TV, PC/potátil, móvil y tabletas).

Un estudio realizado por Google e Ipsos en EE.UU. (1) confirmó que el 90% del consumo total de medios se realiza en una de esas 4 pantallas (el 10% restante se divide entre todos los demás medios, como la radio, las revistas, periódicos, etc.) y en lo que se respecta al uso combinado de pantallas se pueden observar dos tipos diferenciados: uso secuencial y uso simultáneo.

El uso secuencial es aquel en el cual iniciamos una tarea o actividad en un dispositivo pero la completamos más tarde en otro mientras que el uso simultáneo se da cuando usamos más de un dispositivo a la vez, de forma “multi-tasking” -cuando se trata de actividades no relacionadas entre sí- o “complementaria” –cuando se trata de actividades relacionadas.

SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR

El consumo de contenido en varias pantallas en paralelo genera nuevas oportunidades y desafíos para los ejecutivos de marketing, ya que este tipo de comportamiento presenta cierta particularidades diferentes del consumo individual en una sola pantalla.

Como hacemos con cada acción de marketing, si vamos a incursionar en estos puntos de contacto “multipantalla” debemos primero segmentar el mercado. Eso nos permitirá entender a los diferentes consumidores y cuantificar el tamaño de cada oportunidad.

Un estudio realizado por Microsoft en 5 países (2) encontró que, si consideramos los diferentes hábitos de las personas al interaccionar en el mundo “multipantalla”, encontraremos 4 tipos de segmentos. En el siguiente gráfico podemos ver esos 4 segmentos, según su uso sea simultáneo o secuencial (eje vertical), y según sea en actividades relacionadas o no relacionadas entre sí (eje horizontal).

El más grande de los segmentos es el “pastoreo de contenido” con el 68% de los usuarios. Estos consumidores realizan actividades en una pantalla, por ej. ver una serie de TV mientras llevan a cabo otra actividad simultánea no relacionada en otra pantalla como enviar un email con el móvil. Este comportamiento es el mayoritario, y podría utilizarse para un mejor “targeting”, por ejemplo si la TV reconociera el contenido que el usuario está consumiendo y se sincronizara con el móvil en tiempo real, podría ofrecer anuncios personalizados en la segunda pantalla o enviar al móvil notificaciones con cupones de descuento relacionado con el contenido de la TV.

Entre aquellos consumidores que utilizan las pantallas de forma simultánea para realizar actividades relacionadas podemos distinguir dos tipos: el “navegante de investigación” y el “navegante social”. El primer grupo, compuesto por el 57% de los usuarios, representa a aquellas personas que mientras consumen contenido en un dispositivo buscan información relacionada en otro dispositivo, por ejemplo, al ver una película en la TV aparece un actor que nos es familiar y buscamos en una tableta en qué otras películas ha actuado, mientras la película sigue su curso en la TV. El segundo grupo está integrado por aquellos consumidores que utilizan un dispositivo para socializar el contenido que están consumiendo en el otro dispositivo, por ej. publicando comentarios en su cuenta de Twitter sobre la entrega de premios que se está mirando en la TV.

Estos dos grupos son los que presentan la mayor oportunidad para los ejecutivos de marketing ya que permiten mover de forma proactiva a un consumidor de un dispositivo a otro. Ejemplos reales que ya se están testeando en EEUU incluyen a un fabricante de coches que esponsorea una serie en TV y cuando un consumidor está viendo la serie mientras sostiene un móvil o tableta en su manos, ambos dispositivos se sincronizan automáticamente lo cual le permite acceder a contenido extra en la segunda pantalla, con material no incluido en el montaje final así como a trivias e información especial sobre los protagonistas, todo ampliamente promocionado por la marca del fabricante de coches.

Finalmente está el “viajero cuántico” que se mueve de forma secuencial entre dispositivos para continuar una actividad relacionada, por ej. al mirar en el móvil por la mañana camino al trabajo un producto que quiere comprar, se envía un email a sí mismo con la información del producto y completa la compra en el PC por la noche en casa. Para estos casos, la oportunidad radica en facilitar este traspase entre dispositivos, por ej. guardando la pantalla y la historia de navegación del browser para ser recuperado más tarde en otro dispositivo.

Estos números comprueban que el uso simultáneo no relacionado es hoy en día la actividad más popular, pero el uso simultaneo de actividades relacionadas, ya sean en actividades individuales o sociales, está creciendo rápidamente y ya cubre a más de la mitad del mercado.

LA COMPRA EN MULTI-PANTALLAS

Una mención especial merecen las compras online multipantalla.

Las compras online ya tienen un fuerte componente impulsivo, de hecho, el 58% de las compras realizadas en el laptop/PC son por impulso (no planeadas), pero esa característica es aún mayor en los móviles, donde el 81%de las compras son por impulso (1). Si a esta realidad le sumamos el potencial del uso multi-pantalla, tomamos consciencia del impacto que este nuevo comportamiento del consumidor puede tener en las ventas online.

En este contexto el uso secuencial es sumamente importante ya que el 67% de los consumidores que compran online, inician la actividad en un dispositivo pero la terminan en otro. Tal como una consumidora explica en el estudio realizado por Google (1): “usualmente reviso en mi móvil si el producto está disponible en su website, y lo compro más tarde cuando llego a casa porque me siento más cómoda y además puedo ver si tienen más productos que quiero agregar a la compra”.

En este uso secuencial, la compra típicamente se comienza en el móvil (65% de los casos) y se finaliza más tarde en el laptop/PC (61%), aunque uno de cada cuatro consumidores sigue el trayecto inverso iniciando la compra en una laptop/PC para luego finalizarla en el móvil.

Una empresa sin una fuerte presencia en los móviles perderá gran parte de las potencial ventas online y aquellas empresas que no tengan bien engrasada su presencia a través de estos dispositivos (facilitando la experiencia de transición entre ellos) verán como pierden ventas mientras sus competidores les roban cuota de mercado.

*****

La realidad “multipantalla” ya se encuentra entre nosotros. Varias empresas ya están testeando esta nueva realidad para identificar qué funciona y determinar cómo aprovechar mejor su potencial. Estas empresas pioneras serán las que dominen ese espacio, y si su empresa no se encuentra entre ellas, probablemente le deje el campo libre a la competencia.




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Fuentes:
(1) “The new multi-screen world: understanding cross-platform consumer behavior”, Google, Ipsos, EEUU, studio cuali-cuantitativo, n=1.611, Agosto 2012
(2) Microsoft Advertising, Ipsos OTX Quantitative Research, March 2013, n=3586 (Aus 499, Brazil 545; Canada 505; UK 1002; US 1035)


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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Multipantalla, nuevas oportunidades para el marketing

Por César Pérez Carballada

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Durante más de medio siglo, el medio líder por excelencia ha sido la TV aunque en los últimos años, algunos agoreros han predicho su muerte a manos de las tecnologías digitales, recomendando a las empresas trasladar su publicidad en TV a Internet, ya que “la TV ha muerto”.

La realidad muestra que, lejos de morir, la TV sigue reinando entre los medios, capturando la mayoría de la audiencia y la mayor parte de la inversión publicitaria.

Sin embargo, existe un fenómeno que está transformando la forma en que consumimos medios audiovisuales y no se trata de algo que reemplaza a la TV sino que la lleva al siguiente nivel: la multi-pantalla, es decir, el consumo múltiple en 4 pantallas: TV, PC/potátil, móvil y tabletas.

Ese comportamiento puede incluir consumir contenido (películas o deportes), navegar o realizar búsquedas en Internet o comprar algún producto ("e-commerce" o "m-commerce").

Un estudio realizado por Google e Ipsos en EE.UU. (1) confirmó con datos estadísticos algo que ya experimentamos a nivel personal: el 90% del consumo total de medios se realiza en una de esas 4 pantallas (el 10% restante se divide entre todos los demás medios, como la radio, las revistas, periódicos, etc.), eso representa casi 4,4 horas al día que los consumidores pasan frente a una pantalla cada día.

Aún más interesante, el consumo de las 4 pantallas es simultáneo: 81% de los consumidores ven la TV y usan el móvil al mismo tiempo, el 66% usan el móvil y la PC/laptop en paralelo y el 66% usan la laptop/PC en simultáneo con la TV.

Esta realidad emergente presenta una serie de consecuencias para las empresas que buscan influenciar a esos consumidores, porque el consumo multi-pantalla tiene unas características específicas que se deben entender si se quieren adaptar los programas de marketing.

LA IMPORTANCIA DEL CONTEXTO

El primer punto a resaltar es que, a pesar de que este fenómeno reciba el nombre de multi-pantalla, no todas las pantallas son iguales: cada pantalla tiene un uso primario el cual se complementa con las demás. Esta elección se da en función del contexto y objetivos que tenemos en un momento en particular.

Más allá de la TV (cuyos hábitos de consumo ya son ampliamente conocidos), la segunda pantalla con mayor peso es el móvil al concentrar el 38% de todas las interacciones diarias con los medios, tanto en el hogar como fuera de él, aunque con un leve mayor uso en el hogar (60% vs 40% fuera del hogar), para actividades de “comunicación” (54%) y “entretenimiento” (33%). Es un uso concentrado en pequeñas dosis de tiempo, donde se busca información rápida e inmediata.

El 24% de las interacciones diarias con los medios se realizan en una PC/Laptop. Estas interacciones ocurren mayoritariamente en el hogar (69% vs. 31% fuera del hogar) para “buscar información” (40%) o “mantenerse al día” (29%). Así, el contexto del uso de la PC/Laptop es para actividades productivas, enfocadas en tareas específicas que requieren tiempo y concentración, con una actitud más seria, casi de investigación.

Finalmente el 9% de las interacciones diarias son con tabletas, casi exclusivamente en el hogar (79%), para actividades de “entretenimiento” (63%) y “comunicación” (32%), donde se navega en Internet o se consume entretenimiento, en lapsos no medidos de tiempo, en un entorno relajado y enfocado en el placer.

En síntesis, el móvil nos mantiene conectados brindando información sucinta en momentos específicos, la PC/laptop nos mantiene productivos e informados en tareas que requieren más tiempo y esfuerzo mientras que la tableta nos mantiene entretenidos.

TIPOS DE USOS

Cuando analizamos el uso multi-pantalla observamos dos tipos diferenciados: uso secuencial y uso simultáneo.

El uso secuencial es cuando iniciamos una tarea o actividad en un dispositivo, pero la completamos más tarde en otro. Por ejemplo, estamos en la oficina y comenzamos a investigar en el móvil sobre un destino turístico al que queremos viajar dentro de unas semanas, pero las tareas laborales nos distraen, hasta que por noche, ya en casa, continuamos la búsqueda en nuestro portátil (laptop) y compramos los billetes de avión.

El uso simultáneo se da cuando usamos más de un dispositivo a la vez. Este uso puede, a su vez, ser “multi-tasking” -cuando se trata de actividades no relacionadas entre sí, como cuando vemos TV y al mismo tiempo dejamos un comentario en el perfil de una red social usando el móvil- o “complementario” –cuando se trata de actividades relacionadas como cuando vemos una película en TV y buscamos en una tableta información adicional sobre uno de los protagonistas.

USO SECUENCIAL

El uso secuencial es muy habitual (el 90% de las personas dicen llevarlo a cabo) y en la mayoría de los casos la actividad se completa en otro dispositivo en el mismo día (98% de las veces). Las actividades más comunes en uso secuencial son “navegar en internet”, “redes sociales” y “compras online”.

El dispositivo donde más comúnmente se inician las actividades secuenciales es el móvil (el 65% de las veces) y se continúan típicamente en laptop/PC. Para actividades más complejas (como por ejemplo planear un viaje), el laptop/PC tiene un mayor peso relativo para iniciar el uso secuencial.

Este uso secuencial tiene una serie de implicaciones para las empresas que realizan ventas por Internet o que se anuncian en una de las 4 pantallas.

Para una empresa que vende en Internet, la clave es incrementar los ratios de conversión facilitando la transición de un dispositivo a otro, por ejemplo permitiendo que se grabe el carrito de la compra para terminar la transacción más tarde en otro dispositivo.

También se puede facilitar la continuación de tareas complejas (como la investigación de un tema en Internet o la organización de un viaje) guardando la sesión o el historial de navegación en un dispositivo para su posterior recuperación en otro dispositivo y así incrementar los ratios de conversión e influenciar el consumo en cierta dirección. Esto se puede realizar grabando sesiones, utilizando el mismo navegador o incluso insertando cierto código en las páginas web (por ej, utilizando códigos QR).

Los anunciantes también pueden entender que sitios se han visitado en un dispositivo y luego ofrecer anuncios relacionados en los restantes dispositivos incrementando la relevancia de los anuncios.

Pero el verdadero poder del uso de las multi-pantalas se da en su consumo en simultáneo.

USO SIMULTÁNEO

El uso simultáneo en dos dispositivos es muy prevalente, especialmente con la TV o las tabletas. Por ejemplo, el 77% de las veces que un consumidor está mirando TV también está usando en paralelo otro dispositivo; el 75% del uso de una tableta ocurre en simultáneo con otro dispositivo.

Las actividades que se realizan típicamente en simultáneo en diferentes dispositivos son “escribir emails”, “navegar en Internet” y “redes sociales”.

Es verdad que la mayoría (78%) de este uso simultáneo es “multitasking” es decir, son actividades diferentes en paralelo no relacionadas entre sí, pero resulta llamativo que un uno de cada cinco usos en simultáneo sean actividades relacionadas. Es llamativo porque hoy en día no existen aplicaciones o contenidos que se hayan desarrollado específicamente para aprovechar este consumo en multi-pantallas. A pesar de la falta de contenido específico, el 22% de las personas naturalmente se inclinan a realizar actividades relacionadas, como cuando miran en la TV un “reality show” y buscan en una tableta comentarios de otras personas sobre el mismo programa o cuando programan en la agenda del móvil una cita fuera de la ciudad para la semana próxima y simultáneamente revisan en el laptop/PC el pronóstico del clima en la ciudad donde ocurrirá la cita.

Este uso simultáneo presenta un mundo de oportunidades para las empresas.

Imaginemos que estamos viendo un partido de fútbol en la TV y en la tableta que tenemos en las manos podemos ver repeticiones o imágenes desde otras cámaras en el estadio. O la posibilidad de que, pocos segundos después de haber visto un anuncio en la TV, recibamos en el móvil un cupón especial de descuento para probar el producto en cuestión. Parece magia pero ya existe tecnología capaz de sincronizar de forma inalámbrica los diferentes dispositivos en tiempo real para que podamos experimentar contenido complementario o recibir anuncios relacionados.

Incluso podríamos saber que un consumidor acaba de ver el anuncio de un competidor en la TV y ahora está buscando información en su tableta sobre el producto en cuestión, y entonces le podríamos enviar al móvil, en ese momento concreto, un cupón de descuento para que compre nuestro producto. Parece ciencia ficción, pero ya varias empresas están probando estas tecnologías y muy pronto, si Ud. no las aplica, estará a merced de sus competidores.

DESAFÍOS REMANENTES

Los consumidores ya están adoptando masivamente el consumo multi-pantalla, pero las empresas recién acaban de comenzar a adaptarse a este nuevo comportamiento.

Una barrera es la tecnología que facilita la interacción entre los dispositivos, especialmente en el uso simultáneo, donde se debe sincronizar el contenido en dos dispositivos en tiempo real. Aún no ha emergido un standard y la tecnología que permite esa sincronización (llamada ACR o “automatic content recognition”) tiene varios candidatos. Uno de ellos, llamado “watermarking”, se basa en la inclusión digital de un sonido inaudible para los seres humanos en el contenido (por ej, en una serie de TV) con información sobre el programa, el cual es detectado por el micrófono del segundo dispositivo que puede así mostrar un contenido relacionado previamente definido. Otra tecnología, llamada “fingerprinting” no necesita la inclusión de ninguna información en el contenido original, sino que simplemente compara unos segundos de ese contenido, ya sea audio o video, con una base de datos de todos los contenidos emitidos hasta la fecha, buscando una semejanza. Esta última tecnología es la que utilizan servicios como “Shazam” en audio, pero también puede utilizarse en vídeo (identificando un “frame” de la imagen y comparándola con la base de datos). Ambas tecnologías tienen sus ventajas y desventajas, y diferentes empresas utilizan una u otra, lo cual provocará que se dificulte la adopción de un standard.

Otra potencial barrera son los productores de contenido, ya sean estudios de Hollywood o cadenas de TV, quienes históricamente no se han mostrado muy propicios a incorporar nuevas tecnologías que generalmente no entienden hasta que es muy tarde.

Sin embargo todos estos temas están siendo objeto de experimentación por múltiples empresas, desde productoras de contenido a start-ups y fabricantes de tecnología, con lo cual podemos sugerir que muy pronto los contenidos y servicios multi-pantalla acompañarán al actual comportamientode los consumidores.

*****

El consumo de medios multi-pantalla en diversos dispositivos ya es una realidad. La TV sigue siendo el medio por excelencia pero ya no está sola: en lugar de un uso pasivo y único, cada vez se combina más con otras pantallas, y a su vez, las demás pantallas se utilizan también de forma combinada entre sí.

Este cambio de hábitos de los consumidores está afectando de lleno a los anunciantes y empresas de “e-commerce”, quienes deberán adaptarse para aprovechar esta tendencia. Aquellos que no entiendan o no sepan aplicar esta nueva forma de interrelación con los medios verán como sus consumidores les abandonan para concentrar sus compras en aquellas empresas que acompañen sus nuevos hábitos de consumo.



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Fuentes:
(1) “The new multi-screen world: understanding cross-platform consumer behavior”, Google, Ipsos, EEUU, studio cuali-cuantitativo, n=1.611, Agosto 2012


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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El chantaje a las marcas

Por César Pérez Carballada


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Casi todos en el mundo del marketing en España están al tanto de lo ocurrido en el programa “La Noria”.

Todo comenzó cuando este programa “del corazón”, “de prensa rosa” o como se lo quiera llamar decidió entrevistar a la madre de un menor condenado por encubrir un asesinato, pagándole 9.000 € tal como es costumbre en este tipo de programas.

Hasta ahí hubiera sido una entrevista más de estos programas cuyo contenido no es precisamente elogiable.

Pero esta vez fue distinto. Un periodista llamado Pablo Herreros, ante la repulsa que le produjo esa entrevista, decidió organizar una campaña de boicot desde su blog contra el programa de TV, pero en lugar de simplemente llamar a un boicot de audiencia tuvo una idea original: atacar la fuente de ingresos del programa, es decir, los anunciantes. Para ello publicó una carta-petición invitando a los internautas a firmarla, donde les exigía a los anunciantes que retiraran sus anuncios del programa amenazándolos con un boicot masivo contra sus productos si no pedían perdón y retiraban la publicidad del programa.


La gran mayoría de los vídeos o historias en Internet no obtienen gran difusión, pero esta petición logró una viralidad inédita explotando en la red como el fuego siguiendo un reguero de pólvora.

En pocos días más de 17.000 personas ya habían firmado la carta y algunas de ellas estaban dejando mensajes directamente en los perfiles de Facebook y Twitter de los anunciantes.

Pasaron solo 3 días hasta que la primera empresa anunciante decidió retirar sus anuncios del programa: Campofrío, a la que siguieron Puleva, Bayer, Nestlé y Panrico entre muchas otras. A los 5 días desde del inicio de la campaña-boicot, el periodista que había empezado todo intuyó que su humilde post estaba alcanzando más repercusión de la esperada, y trató de cambiar el tono de la carta, aclarando que su intención “no es ir en contra, sino a favor de” y diciendo que se arrepentía de la amenaza de boicot en la carta pero como la petición “ya había sido firmada por mucha gente” decidió dejarla como estaba.



La campaña había tocada la fibra íntima de mucha gente que estaba actuando en consecuencia. Como decía el periódico El Mundo en su editorial del 19 de Noviembre de 2011: “es el síntoma del hartazgo de gran parte de la sociedad con el modelo de negocio de la cadena en que se emite”. Las redes sociales bullían con el tema e infinidad de medios masivos (prensa, TV) comenzaron a darle difusión a la noticia del boicot publicitario incrementando aún más su popularidad.


Finalmente pasó una semana y llegó el turno de un nuevo programa de “La Noria”. La expectativa ante la réplica fue tal que ese sábado el programa logró la mejor cuota de pantalla de toda la temporada, con un 18,6% y 2,4 millones de espectadores. Si bien en el programa se tocaron otros temas, cuando Jordi González, su presentador, leyó un comunicado defendiéndose, el programa alcanzó una audiencia récord absoluta de 3,4 millones de espectadores: como era de esperar, la campaña había incrementado el interés del programa y más gente que nunca lo estaba viendo. Sin embargo, la cantidad de anunciantes cayó de 54 a 18, con una pérdida del 64% de los segundos de publicidad (de 1946 a 698 segundos) y una pérdida de ingresos estimada en 228 mil €.

Muchas de esas empresas, además de retirar sus anuncios, cumplieron con la otra exigencia de la carta, pidiendo disculpas públicas alegando que “no pueden conocer de antemano los contenidos de los programas en los que emiten su publicidad”.

La presión y las acusaciones continuaron en Facebook y Twittter contra los restantes anunciantes, por lo cual muchos de estos, como El Corte Inglés, Chevrolet, Decathlon y Audi, decidieron quitar sus anuncios y en el programa de la semana siguiente solo hubo 5,3 minutos de publicidad y 6 anunciantes, dos de los cuales se apresuraron a decir que su presencia se había debido a un error “de la agencia de medios”.

Esa debacle en anunciantes significó que el programa pasara de tener la semana antes del fatídico reportaje unos 60 anunciantes, 2.663 segundos de publicidad y una facturación estimada de 474 mil € a tener, dos programas después del incidente, solo 6 anunciantes (-90%), 320 segundos de publicidad (-88%) y una facturación estimada de tan solo 84 mil € (-82%).

La presión continuó sin cuartel y en la tercera semana tras el incidente finalmente el programa se quedó sin anunciantes cuando la última empresa (Paramount Pictures) declaró que también retiraba sus anuncios. Así, a no ser que nuevos anunciantes entren al programa, “La Noria” no tiene anunciantes ni facturación desde esta semana.


Estos acontecimientos nos muestran un gran ejemplo de cómo las redes sociales amplifican las opiniones de los consumidores. A diferencia del mundo tradicional, donde las comunicaciones eran unidireccionales, hoy las redes sociales permiten que las comunicaciones sean multi-direccionales. La forma en que se propagó esta acción habla por sí sola: una persona publica un post en un blog, el post es mencionado en Menéame, uno de los comentarios en ese sitio le da la idea al autor del blog de atacar a las marcas, así escribe un post que es rápidamente reflejado en Twitter entre sus 8.000 seguidores, expandiéndose a su vez entre los seguidores de éstos, la petición se sube en la plataforma Actuable, donde la comienzan a firmar de forma digital otras personas, en paralelo comienza el “ataque” a las marcas en Facebook y Twitter logrando que éstas claudiquen y retiren sus anuncios del programa.

Hace unos años, cuando todas estas páginas de Internet no existían, una persona indignada simplemente podía enviar una “carta del lector” que pasaba desapercibida. Hoy en día una sola persona puede desencadenar un efecto en cadena que arrastra a miles de personas. Esta es la verdadera revolución 2.0.


Pero todo este tema también es un ejemplo de cómo ese gran poder de los consumidores puede llevar a las empresas a renunciar a su potestad de tomar decisiones independientes.

Pocos estarán en desacuerdo al calificar al programa “La Noria” como telebasura, incluso muchas personas entre sus millones de espectadores probablemente estén de acuerdo con esa calificación. Pocos estarán en desacuerdo en que la TV sería mejor si no existieran esos programas. Sin embargo, ¿es suficiente la opinión de algunos para privar a los millones de espectadores que tiene el programa de mirarlo cada sábado? ¿Es suficiente con que a muchos les parezca que esos programas desmejoran la TV para forzar a los anunciantes a quitar sus anuncios?

Aquí debemos separar dos discusiones diferentes que se tienden a mezclar.

En primer lugar está la discusión sobre la existencia de estos programas y sus decisiones (como por ej, pagar a sus invitados). Si bien la campaña en contra de “La Noria” se inició criticando exclusivamente el pago a la madre de un criminal, pronto las críticas se generalizaron en Internet contra el programa y contra la telebasura en general (basta ver los comentarios en Facebook o Twitter para observar que el 99% de los comentarios son contra la telebasura).


En esta discusión de un lado están quienes dicen que la telebasura es muchas veces denigrante y que, en este caso concreto, promueve el crimen al premiar con el pago de una entrevista al familiar de un criminal, por otro lado están quienes defienden la libertad de expresión diciendo que estos programas solo están contando un ángulo diferente de una noticia periodística y que no se los puede juzgar por un error aislado.

Ambas posturas tienen sus defensores y la discusión en detalle excede el ámbito de este post. Pero más allá de que se opine en uno u otro sentido, no se debe confundir esta discusión sobre la telebasura y el enriquecimiento de los delincuentes con otra discusión completamente diferente: el derecho de los anunciantes a poner sus anuncios donde quieran.

En esa discusión sobre los anunciantes hay tres elementos principales.

Primero, los anunciantes, como ellos mismos han dicho, no conocen el contenido de los programas donde emitirán sus anuncios, y pretender que así fuera no sería razonable, ya que a veces ni los propios programas saben de antemano el contenido específico que emitirán (especialmente los programas que emiten en vivo). Esto no es una excusa sino simplemente una realidad. Un anunciante compra un espacio publicitario a cierta hora en cierto canal, sin saber cuál será el contenido específico que antecederá o sucederá al anuncio. Acusar a un anunciante por un contenido que desconoce y no controla es un error conceptual.

Segundo, aún sabiendo el contenido de un programa, si una empresa pone un anuncio no necesariamente está apoyando lo que se diga en ese programa. Cuando una empresa se anuncia en un documental sobre la trata de personas no significa que apoye esa actividad o cuando se anuncia en una película sobre el apartheid no significa que apoye al racismo, aún cuando las productoras les hayan pagado a algunos de los traficantes para ser entrevistados o a algunos partícipes del apartheid para profundizar el tema y escribir el guión. De nuevo, una cosa es que nos parezcan aberrantes esos temas (que lo son) pero otra muy diferente es que pensemos (equivocadamente) que las empresas que se anuncian en esos programas apoyan esas conductas despreciables.

Tercero, en este caso concreto, muchos indicios hacen suponer que la verdadera razón de la retirada general de anuncios no se debió tanto al contenido sino a la reacción de la gente en las redes sociales. Por un lado, si los anunciantes realmente estuvieran en contra de la telebasura o del pago a gente cercana a criminales, no solo quitarían sus anuncios de “La Noria” sino de tantos otros programas similares, cosa que no han hecho. Por otro lado, si realmente estuvieran en contra de la persona en particular que fue entrevistada en ese programa entonces también hubieran retirado sus anuncios de los otros programas en otros canales donde fue entrevistada anteriormente cobrando cifras similares, cosa que no hicieron cuando ocurrió. Para ser claros: las empresas retiraron sus anuncios por la presión de la gente.

Así, aceptando el hecho de que los anunciantes se vieron “forzados” a retirar sus anuncios no tanto porque querían sino por la presión de ciertas personas, entonces han sentado un peligroso precedente porque, como han dicho algunos medios, se trató simplemente de un chantaje (del francés chantage: amenaza de difamación pública o cualquier otro daño para obligar a actuar de una determinada manera).


Más allá de las opiniones, la realidad objetiva es que un grupo de personas ha amenazado a las empresas (“si no se adhirieran a nuestra propuesta, promoveríamos un boicot a sus productos”) porque no les gusta el contenido de un programa y las empresas han aceptado ese chantaje con demasiada facilidad.

De nuevo, no se trata aquí de emitir un juicio de valor sobre la telebasura o este reportaje en particular (como dijimos, esa es otra discusión) sino de la libertad de las empresas para poner anuncios donde quieran.

Si, como vimos, las empresas no conocen, no controlan o no apoyan el contenido de un programa, ¿por qué deberían poner o quitar un anuncio según ese contenido? La publicidad es algo diferente al contenido. La publicidad busca un determinado segmento de consumidores, y si ese grupo buscado está en cierto programa, el contenido del mismo no debería ser tan relevante porque la publicidad no es el programa.

Si una empresa tiene como segmento objetivo a los millones de personas que ven “La Noria” y considera que es eficiente poner un anuncio en ese programa (por su coste y GRPs), ¿por qué no puede hacerlo?

Es más, aunque el coste por GRP fuera excelente pero por alguna otra razón no económica una empresa decidiera quitar sus anuncios del programa, también podría hacerlo libremente, pero es inaceptable que quite sus anuncios por un chantaje de un grupo de activistas.


Ya de por sí nunca se debería aceptar un chantaje, pero menos aún cuando sus argumentos no se sostienen (los anunciantes no conocen y/o no apoyan los contenidos de los programas).

También debemos reconocer que (lamentablemente) muchas empresas compran medios sin seguir objetivos de coste por GRP o muchas veces sin siquiera definir con precisión su segmento objetivo, con lo cual, como a las hojas que lleva el viento, les da más o menos lo mismo poner sus anuncios en un sitio que en otro, con lo cual la decisión de retirar sus anuncios fue tan insubstancial como ponerlos en primer lugar.

Alguien podría argumentar que el coste de enfadar a 32.000 personas (esa es la cantidad de firmas en la carta-petición) no justifica los anuncios en un programa. Pero para que eso fuera cierto habría que confirmar cuántas de esas personas realmente llevarán la próxima vez que vayan al supermercado la lista con las 54 marcas que se anunciaron para no comprarlas. ¿Cuántas de las 32.000 personas que firmaron la carta van a acordarse y decir “ah, no, este yogur está en oferta pero no lo compro porque apareció en una publicidad en ‘La Noria’”? Lo más probable es que la gran mayoría de quienes firmaron esa carta sigan viviendo su vida normalmente y simplemente la hayan firmado para mostrar su disconformidad con la telebasura en general (algo que se comprueba al leer sus comentarios en las redes sociales). Pero por otro lado están los 2,4 millones de espectadores del programa que sí son parte del segmento objetivo de las marcas (sino no se anunciarían en ese programa en primer lugar) y del cual un porcentaje importante ahora no comprará el producto porque sencillamente no ha visto la publicidad (si la publicidad no generaba ventas, entonces no debía emitirse en ningún programa).

Nuevamente, y a riesgo de sonar repetitivo: no se trata de justificar el reportaje de “La Noria” ni defender a la telebasura (un tipo de programa que pocos defenderían por su calidad) sino de separar esa discusión de la libertad de los anunciantes.

Si, como vimos, la retirada de los anunciantes fue más por la presión de la gente que por la entrevista en sí, ¿quién evitará que mañana se organice otro chantaje cuando a alguna persona no le guste otro contenido? Como muestra valen algunos comentarios en el perfil de Facebook de una de estas empresas que retiraron sus anuncios: “felicidades por la decisión. Ahora a por Sálvame.”, “espero que amplíen su decisión al programa Sálvame, es soez en sus contenidos y en la forma de hablar de todos los colaboradores.”, “me gustaría que todas estas marcas abandonaran tele 5”.

Un usuario de Twitter le dijo a Pablo Herreros, el periodista que comenzó todo: “Alguien cree que se puede hundir telecinco por 15000 firmas?” (sic) a lo que él respondió: “Cuando prendes la mecha, no sabes qué es lo siguiente que la turba querrá hacer con el fuego”.


Los anunciantes no pueden dejar sus planes de marketing en manos de “la turba con el fuego".

Evidentemente, hay diferentes grados de equivocación. No es lo mismo ser uno de los primeros anunciantes en retirar los anuncios (cuando todo comenzaba y era el mejor momento para plantear la discusión) que ser uno de los últimos, cuando los demás anunciantes ya se habían retirado, incrementando así la presión mediática sobre los que quedaban (el tema no fue noticia en los medios masivos por el reportaje, ni por la presión en las redes sociales, el tema fue noticia solo después de que las primeras empresas empezaron a retirarse). Llegado este punto, por más que tuvieran la razón de su parte, lo mejor para los pocos anunciantes que resistían era probablemente arriar las banderas y reservar las fuerzas para otra batalla.

Parte del éxito de la campaña de boicot a “La Noria” se debió a la astucia de sus organizadores al utilizar las redes sociales para el ataque, un medio que la mayoría de las empresas no entiende ni sabe gestionar adecuadamente. Es fácil imaginar a los ejecutivos de las empresas entrar en pánico al verse atacados en sus perfiles de Facebook y Twitter. Sumando su falta de conocimiento de las redes sociales a las historias de desastres en la gestión de crisis en estos medios, ni se plantearon la cuestión de fondo y salieron corriendo a retirar sus anuncios. Un principio básico en las redes sociales dice que se debe “escuchar” pero en ningún lugar dice que se deba decir siempre que sí.

En el camino estas empresas perdieron de vista la cuestión de fondo: ¿tenían derecho esas personas a chantajearlos en primer lugar? Los anunciantes perdieron la oportunidad de dar el debate de fondo: la distinción entre contenido y publicidad. Además sentaron un precedente peligroso porque la próxima vez que a alguien no le guste algún contenido sobre el cual las empresas no tienen ningún control, volverá a chantajearlos, con lo cual al final del día el plan de medios dejó de ser gestionado por la empresa y pasó a ser decidido por “la turba”.


Un error similar cometió GAP en EE.UU. el año pasado cuando decidió retirar su nuevo logotipo después de que la gente se opusiera en las redes sociales. Si bien en aquel caso el lanzamiento del nuevo logo tuvo innumerables errores, el retirar tan rápidamente el logotipo fue un error adicional, tal como hizo notar Lucy Kellaway en el Financial Times: “(GAP) no debería haber capitulado. Al conceder el triunfo a los usuarios, ha hecho un flaco favor a otras empresas. A partir de ahora, a las compañías les va a resultar más difícil insistir en el derecho de su directiva a dirigir. Escuchar a los clientes es una cosa, cuando votan con sus carteras. Pero los logotipos de las empresas no deberían diseñarse democráticamente en Twitter. Si los gestores se dejan asustar por la muchedumbre, quedarán mutilados, el cambio será más difícil que nunca, y el status quo siempre prevalecerá.”

Lo mismo aplica al plan de medios. Cuando las empresas, por temor o desconocimiento de las redes sociales, sucumben al chantaje y dejan que su plan de medios sea administrado por personas ajenas a la empresa, están cediendo a la amenaza de los activistas, cuyos intereses no coinciden con los de la empresa y, en el camino, le están haciendo flaco favor a sus accionistas, el único grupo de personas que debería aprobar el plan de medios, la estrategia de marketing y cualquier otra acción acometida por la empresa.

En resumen, todos estos acontecimientos nos han ilustrado el poder de las redes sociales, y cómo la comunicación ya no es unidireccional: una sola persona puede prender la chispa que encienda un fuego que arrase con un programa completo. Esto debe servir de lección a los propios programas para que auto-regulen cierto contenido si no quieren sufrir las consecuencias (“La Noria” solo representa 4% de la facturación de Tele 5, pero ¿qué pasaría si el boicot se extiendiera a “Sálvame”, que representa el 25% de los ingresos del canal?).

Este episodio también nos ha mostrado el error de los anunciantes, que lejos de mostrar coraje y plantear el debate de fondo (publicidad vs. contenidos) han decidido sucumbir al chantaje renunciando a la gestión de su plan de marketing y sentando un peligroso precedente.


UPDATE: El programa La Noria se emitió un fin de semana sin publicidad, y en los fines de semana siguiente algunos anunicantes decidieron regresar (por ej, Vitaldent), así como algunos otros anunicantes nuevos comenzarona emitir sus anuncios en ese espacio (por ej, Isabel, Burger King y otras marcas menores). Los activistas de Internet concentraron sus críticas en los anunciantes grandes logrando que Isabel y Burger King también se retractaran, pero los anunciantes pequeños continuaron con su publicidad.

UPDATE 2: El día 14 de enero de 2012, a poco más de dos meses desde el inicio del boicot, la cadena Telecinco decidió reemplazar a La Noria por otro programa llamado El Gran Debate en el horario de los sábados entre las 22 y las 00 hs (La Noria continuará a partir de las 00 hs). Este nuevo programa tendrá el mismo conductor, será producido por la misma productora y tendrá a los mismos invitados que La Noria, es decir, han partido a ese programa en dos, cambiándole el nombre de 22 a 00 hs para intentar que los anunciantes regresen al prime-time del sábado.

UPDATE 3: En noviembre de 2012, la cadena Telecinco -a través de su dueña Mediaset España-  inició una querella contra el periodista Pablo Herreros (quien comenzó la campaña en contra de las marcas) por presuntas coacciones y amenazas a los anunciantes, responsabilizándolo por haber perdido 3,6 millones de euros. Esta acción desató una campaña en Internet defendiendo al periodista y pidiendo a las marcas que retiraran su publicidad de todos los programas de la cadena, la cual logró más de 170.000 firmas en pocos días. Ante esta presión y el escándalo provocado en las redes sociales, Mediaset (Telecinco) finalmente negoció con el periodista retirar la demanda (como mediador estuvo el Director de Comunicación de Coca-Cola), a cambio de que el periodista reconociera en un comunicado público que "los anunciantes no pueden ser responsabilizados de los actos de los medios de comunicación en los que publicitan sus productos". Curiosamente una conclusión muy parecida a la que publicamos en el post original aquí hace más de un año.





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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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La TV aún no está muerta

Por César Pérez Carballada



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La mayoría de las economías están saliendo, lentamente, de la recesión.

Como parte de la recuperación, las compañías están volviendo a invertir en publicidad, la cual fue en esta recesión una de las primeras víctimas del ajuste para recortar costes.

El ajuste fue tal que, en España, la inversión publicitaria en 2009 se redujo un 21% vs el año anterior que a su vez había caído otro 11%, cayendo la inversión total por debajo del nivel del año 2000, coronando una “década perdida”.


Ahora que las empresas comienzan a invertir nuevamente en publicidad, vemos claramente que no todos los medios se comportan de la misma manera y comienzan a emerger ganadores y perdedores.


Evidentemente, Internet es el gran ganador, ya que no solo es el medio que más crece sino que además es el único medio que continuó creciendo durante la crisis. Los grandes perdedores son los medios tradicionales, especialmente los periódicos y las revistas con una facturación que sigue en caída libre.

No obstante, muchos analistas y “expertos” se apresuran quizás demasiado al sentenciar la muerte de todos los medios tradicionales. Una cosa son los medios impresos y otra cosa muy diferente es la TV.

Mucho se ha especulado sobre el inminente fin de la TV. En años recientes, no pocos “expertos” han extendido el acta de defunción al medio de comunicación masiva que en gran medida definió el sentido del tiempo libre de las clases medias en la mayor parte del mundo durante las últimas décadas.

Ya en 1992, George Gilder anticipaba el fin de la TV en su libro ‘Life after Television – The coming transformation on media and american life’ (“La vida después de la TV – La próxima transformación en los medios y la vida americana”). Desde entonces no pocos académicos, investigadores, especialistas, periodistas e inclusive afamados músicos, han anticipado la muerte de la televisión, señalando a Internet como responsable de tal homicidio.

Está claro que Internet crece incesantemente, pero la TV continúa siendo el medio favorito y el que más publicidad atrae en casi todos los países, incluido España.

Precisamente, en España la TV captura casi tanta inversión publicitaria como todos los restantes medios juntos (ver gráfico a continuación) y esa cuota no para de crecer a pesar del gran desarrollo que ha tenido Internet en los últimos años.


La fortaleza de la TV se da en todos los mercados incluso en el Reino Unido, el primer gran mercado donde Internet alcanzó a la TV en inversión publicitaria. Allí, el Grupo M (parte de WPP) pronosticaba en Diciembre del 2009 que la inversión publicitaria en TV durante el 2010 caería un 0,2%, hoy prevé un crecimiento del 11,6%, revirtiendo la caída del año anterior y sobrepasando la tasa de crecimiento de Internet (la cual crecerá por debajo del 8% y perderá cuota de mercado).

Hace poco más de un año las cadenas de TV parecían encaminadas a la perdición, con cuentas de resultado negativas. En España, tanto Telecinco como Antena 3 (las dos cadenas de TV más grandes) entraron en pérdidas en el 3er trimestre del 2009 por la fuerte caída en la inversión publicitaria (1), sin embargo, un año después, la situación se ha revertido totalmente. Telecinco facturó en el 1er semestre del 2010 unos 434 M€ (un 39% más que en el 2009) y Antena 3 facturó 363 M€ (un 22% más que en el 2009). Parte de ese crecimiento se debe a la captura de una porción de la cuota de mercado vacante dejada por TVE (que dejó de incluir publicidad en sus emisiones), sin embargo la recuperación del mercado marca una tendencia estructural a más largo plazo, ya que la inversión total en TV creció en el 1er semestre del 2010 un 7,4%, un gran cambio vs el desplome del 29,7% que había sufrido el año anterior.


Algo similar ocurre en el resto del mundo. A principios del 2009 parecía que ITV, la cadena de TV más grande de Reino Unido, estaba al límite de la quiebra, pero ahora sus números son mucho más sólidos ya que su facturación creció un 18% en el 1er semestre del 2010. CBS, la cadena de EE.UU. vio crecer su facturación publicitaria de $ 4 Bn a $ 4,5 Bn en el mismo período. Las acciones de ambas cadenas han triplicado su valor desde el año pasado.

Cuando los analistas plantean la gran oportunidad de crecimiento futuro de Internet, señalan como evidencia a la relación entre tiempo consumido e inversión publicitaria. Como la cuota de publicidad que captura Internet está por debajo de su cuota de consumo de medios, muchos analistas estiman que Internet crecerá hasta que ambos porcentajes se igualen (ver siguiente gráfico).


Sin embargo esa suposición de que ambos porcentajes deben ser necesariamente iguales puede llegar a ser errónea (de hecho, en ningún medio son iguales), porque los anunciantes en el momento de elegir un medio, no se basan solamente en la audiencia sino también en otros elementos como la “calidad” de comunicación. Es así que la TV es un medio audiovisual y por ende, un medio mucho más completo y efectivo que la radio o un banner, con lo cual es lógico que un contacto en TV sea más apreciado que en los demás medios y así su cuota de inversión sea mayor que su cuota de audiencia (tiempo). Si a eso le agregamos el “premium” que se paga por acceder a grandes audiencias con pocas exposiciones (una característica clave de la TV) y el inventario limitado, la desproporción es aún mayor. Es verdad que con el tiempo Internet recibirá más inversión publicitaria, pero no necesariamente igualará o superará su cuota de consumo simplemente porque ambos ratios son diferentes, sino más bien por la interacción de varias causas independientes.

De todas maneras, si Internet continúa creciendo, es más correcto asumir que serán los medios impresos quienes cederán la cuota que ganará Internet (como ha ocurrido hasta hoy), con lo cual la TV seguirá recibiendo la mayor inversión publicitaria.

Hoy en día la TV sigue siendo la reina en el mundo de la publicidad a pesar del crecimiento de Internet. Esta situación se da básicamente por tres factores principales: penetración, involucración y complementariedad.

PENETRACIÓN

Muchos lectores de periódicos hoy los han abandonado y recurren a Internet, pero eso no ha ocurrido con la TV.

Internet ha demostrado un gran poder sustitutivo cuando se trata de contenido en formato texto, pero cuando ese contenido es vídeo, la TV sigue ganando. En el 1er trimestre de 2010 los consumidores en EE.UU. pasaron un promedio de 158 horas viendo TV según Nielsen, unas dos horas más que el año anterior. Como comparación, el consumidor promedio solo dedicó en ese lapso unas 3 horas a ver vídeos online y 3,5 horas a ver vídeos en el móvil. Según Michael Goodman, director de Mercury Media: “las plataformas de video emergentes no están canibalizando a la TV tradicional, sino que la están suplementando y actuando como multiplicadores de audiencia (…) resulta imprudente decir que una gran revolución está ocurriendo en los medios, ya que en el 2do trimestre de 2009, ‘ver TV’ representó el 77% del tiempo que las personas pasan frente a una pantalla en el hogar (un 1,5% superior vs el año anterior)”.


Internet está capturando la atención de los consumidores pero cuando se refiere a vídeos, la TV sigue dominando por lejos. Keith Weed, a cargo de marketing en Unilever, se muestra entusiasmado por el potencial de los vídeos online y en móviles, pero por ahora admite que “no tienen la misma presencia” que la TV. (2)

Según un estudio global realizado por Deloitte a comienzos del año 2010 (12.991 personas entrevistadas en 7 países), la TV es el medio más influyente de publicidad logrando el mayor impacto en las decisiones de compra, muy por encima de los demás medios. Por ejemplo, en EE.UU., 83% de los consumidores identificaron a la publicidad en TV como uno de los 3 medios que más influye en sus decisiones de compra (muy por encima de los demás medios) y 34% de los consumidores eligieron a la TV como su medio favorito, por encima de Internet con el 14%. Y eso ocurre en uno de los mercados más desarrollados tecnológicamente del mundo. En el resto, la TV simplemente es un gigante incomparable a Internet. Según The Economist, en China menos del 30% de las personas navegan regularmente en Internet, mientras que el 93% mira TV. En Brasil, la publicidad en TV es 15 veces más grande que en Internet. El crecimiento de la publicidad en TV en los países emergentes es tan formidable que Zenith Optimedia, una agencia de medios, pronostica que la cuota de la TV en la publicidad global crecerá del 38% en el 2008 al 41% en el 2012.

INVOLUCRACIÓN

Internet ha demostrado ser muy eficiente para influenciar a los consumidores cuando están buscando información específica sobre un producto. Además, es un medio que permite segmentar en forma efectiva y cuyos resultados son muy medibles, con lo cual los anunciantes pueden saber exactamente cuánto están gastando por cada “lead” (candidato a comprar) o incluso por cada venta, algo primordial en marketing, más aún en momentos de recesión económica.

Sin embargo, Internet no es tan efectiva para generar reconocimiento de marca ni para ofrecer experiencias emocionales. Si se trata de influenciar una compra directa o dirigir tráfico a un sitio, los motores de búsqueda (Google, Bing, etc.) son muy eficientes, pero si se trata de lanzar un nuevo producto construyendo una imagen en la mente de los consumidores, esos motores no son el mejor medio. Los blogs y otros sitios pueden presentar información sobre nuevos productos, pero no tienen ni de cerca el poder de construcción de marcas que tiene la TV. Todos podemos recordar grandes marcas que hemos conocido a través de la TV, pero ¿cuántas grandes marcas han sido posicionadas utilizando exclusivamente Google, banners o blogs?


En los últimos años, algunas pocas marcas han sabido construir su posicionamiento sin utilizar la TV (por ej, Facebook) pero en esos casos excepcionales, fue clave el "word-of-mouth" (boca a boca) no la publicidad en Internet. A menos que se cuente con un producto tan revolucionario, para construir una marca se necesita hacer publicidad y el problema de Internet es que ni los motores de búsqueda ni los blogs brindan la experiencia emocional que resulta esencial para construir marcas exitosas. Y como vimos antes, los vídeos en Internet todavía tienen un largo camino por recorrer.

Poco a poco Internet irá cobrando protagonismo en la creación de marcas (aunque no necesariamente a través de publicidad online) pero, por ahora, así como en el futuro cercano, la gran mayoría de las marcas necesitarán a la TV para construir un posicionamiento exitoso y masivo.

COMPLEMENTARIEDAD

Los medios sociales presentan una oportunidad para los anunciantes, ya que la interacción de los consumidores con las marcas puede ser muy alto, como lo demostró Disney con el estreno de Toy Story 3, logrando 5,6 millones de “likes” en Facebook, un nivel cercano a la masividad de la TV. Además, esa inversión es mucho más barata que la TV. Sin embargo, los medios sociales logran su mayor efecto cuando se usan en conjunción con la TV, no cuando la reemplazan.

Ahí reside la tercera gran fortaleza de la TV. Debido a su alta penetración en hogares y al alto nivel de involucración generado por el vídeo, la TV es el medio ideal para iniciar una campaña multimedios que genere un alto nivel de reconocimiento y que permita luego una continuación en los medios sociales.


Joel Ewanick, director de marketing de General Motors (y antes director de marketing de Hyundai) explica: “Algunas personas dicen que la TV está muerta, y no es así, genera mucho tráfico” y continúa explicando por qué le parece muy buena la reciente campaña de Hyundai llamada ‘Uncensored’: “la campaña comenzó en TV y luego continuó en Facebook, You Tube y otros medios sociales para extender el diálogo con los consumidores”. Los anuncios de TV que instalaron de forma masiva la campaña se ceñían al formato de 30 segundos mostrando testimoniales de clientes potenciales filmados con una cámara oculta mientras probaban el nuevo Hyundai Sonata (ver vídeo a continuación), luego en You Tube la compañía subió 28 vídeos con tomas adicionales, comentarios de usuarios de Mercedes y Lexus y 23 versiones diferentes de los anuncios de TV. Además, se seleccionaron a 50 personas de los 7.500 que aplicaron para que hicieran un test de conducción durante 30 días y postearan sus comentarios (buenos o malos) en la página de Facebook (también les dieron cámaras para poder subir vídeos en You Tube). De esta manera, Hyundai logró un alto impacto para su marca, pero los medios sociales no reemplazaron a la TV sino que la complementaron.



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Lo mismo ocurrió con la última campaña de Old Spice (de la compañía Procter & Gamble), la cual logró revivir una marca moribunda, revitalizándola en el segmento jóvenes, a través de un anuncio en TV emitido durante el SuperBowl, seguido por una gran campaña en medios sociales (especialmente en Twitter y YouTube).

*****

La TV sigue siendo la reina en los medios de comunicación, y es el medio más utilizado (por lejos) para construir marcas. Esto no significa que Internet no sea también importante, al contrario, su acelerado crecimiento tanto en penetración (más gente la usa durante más tiempo) como influencia (más gente la utiliza para investigar sobre productos antes de comprar) la convierten en un medio sumamente influyente.

Sin embargo, a pesar de algunos alarmantes títulos periodísticos, podemos concluir que la TV no está muerta y seguirá teniendo una presencia importante en la construcción de marcas por bastante tiempo debido a las grandes ventajas que presenta frente a los demás medios.


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Fuentes: (1) Expansión, 29-10-2009, (2)The Economist, 2-10-2010


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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La gran mentira del prime-time

Por César Pérez Carballada


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La gran mayoría de los anunciantes sigue algunas reglas básicas en el momento de elegir dónde invertir su presupuesto de publicidad en TV.

Primero eligen una agencia de medios. Segundo asignan un presupuesto. Finalmente tratan de comprar todos los espacios posibles en “prime-time”. Y si no tienen suficiente presupuesto, se quejan de que la competencia tiene mayor impacto porque “se puede dar el lujo de poner sus anuncios en prime-time”.

Esa es la forma estándar en que opera la mayoría de las compañías. ¿Pero es la forma correcta de hacerlo?

Las frases típicas de muchos departamentos de marketing para justificar ese foco casi obsesivo en “prime-time” son “quiero que mis anuncios se vean” o “en prime-time me aseguro que una gran cantidad de personas vean mis anuncios” o “solo en prime-time mis consumidores ven mis anuncios” o –el peor argumento de todos- “en prime-time lo ve la gente importante, si no pongo los anuncios a esa hora mi jefe no los ve y es como si no existieran”.


Sin embargo el “prime-time” no es todo lo que parece, de hecho, puede ser una forma sumamente ineficiente de invertir el presupuesto de publicidad en TV.

La primera reacción a esta afirmación siempre provoca rechazo. “-¿Cómo alguien puede afirmar que el “prime-time” es ineficiente?-” dicen los ejecutivos cuando son confrontados.

El mito del “prime-time” está ampliamente expandido. Una de las causas de que casi todos los ejecutivos de marketing piensen que el “prime-time” es el cáliz sagrado es la forma en que el marketing ha sido tradicionalmente gestionado. En lugar de tomarse las decisiones de marketing en base a análisis y hechos, muchos ejecutivos de marketing tienden a usar la intuición junto con algunas pocas y básicas “reglas básicas” (“rules of thumb”, en inglés). Una de esas simples reglas básicas dice que “el prime-time es donde se deben poner los anuncios”.

Sin embargo, este es uno de los ejemplos donde estas simples reglas están equivocadas, y donde se demuestra que el análisis basado en hechos es la forma correcta de gestionar el marketing.

Veamos por qué el prime-time es en gran medida un gran engaño que sirve, fundamentalmente, para que las cadenas de TV se enriquezcan a costa de muchos anunciantes ingenuos.

El “prime-time” es el horario de la TV más buscado por los anunciantes bajo la creencia (correcta) de que concentra los mayores niveles de audiencia de cada día.


Lo que no saben algunos anunciantes es que, al fijar como objetivo “tener la mayor presencia posible en prime-time” están desperdiciando gran parte de su dinero ya que la verdadera pregunta que deberían hacerse no es sobre el nivel de audiencia sino sobre su eficiencia. En otras palabras, no debería importar solo el número de personas sino también el coste de llegar a cada una de esas personas.

Ese coste se puede medir con el CPM (coste por mil personas) o con el coste por GRP (“Gross Rating Point” o Punto Básico de Rating). Antes de seguir avanzando es importante que entendamos bien el concepto de GRP.

El conocido GRP es simplemente una medida del impacto publicitario. Los GRPs se miden generalmente para un período de 4 semanas, si medimos el porcentaje de la audiencia que ha estado expuesta al anuncio al menos 1 vez en esas 4 semanas obtenemos el “alcance” (el % de la audiencia expuesta al anuncio) y al dividir los GRPs por ese alcance obtenemos la “frecuencia” (la cantidad de impactos durante las 4 semanas).

Es así que, matemáticamente, los GRPs se obtienen al multiplicar dos variables: el alcance (“reach”) y la frecuencia (“frecuency”). El alcance también se conoce como “cobertura” y la frecuencia como OTS (“opportunity to see” u oportunidad de ver). De esta manera:


Por ejemplo, si un anuncio logra 100 GRPs en 4 semanas puede significar que el 100% de su “target” está expuesto 1 vez al anuncio durante esa semana o que el 1% de su “target” está expuesto 100 veces al anuncio o cualquier combinación de ambos.


Por lo general, para un plan de medios tipo (“sustaining”), se buscan coberturas altas (75-80%) con una frecuencia de entre 3,5 y 4, lo que resulta en aproximadamente 280-320 GRPs en 4 semanas, aunque estos números dependerán del producto específico y de la creatividad del anuncio (un producto novedoso o un anuncio con una gran creatividad necesitará menos frecuencias u OTS, permitiendo maximizar el alcance o cobertura con la misma cantidad de GRPs). No es aconsejable caer por debajo de los 200 GRPs en el período de 4 semanas (alcance mínimo de ~70% y frecuencia mínima de ~3,0).

En resumen, el GRP es una medición de la “cantidad” de gente que verá nuestro anuncio (independientemente de si se trata de muchas personas que ven una sola vez el anuncio o pocas personas que lo ven muchas veces).

Ahora bien, veamos un ejemplo real de la programación de medios en España.

Las cadenas de TV dividen su “parrilla” (es decir, toda su programación) en bloques de 15 minutos, luego estiman la audiencia (GRPs) que tendrá ese bloque en base a históricos y fijan su precio: el coste por GRP. Los anunciantes que decidan poner sus anuncios en ese bloque pagan una suma calculada en base a ese 'coste por GRP' multiplicado por los GRPs estimados de audiencia. Finalmente, tras la emisión del anuncio, las cadenas compensan a los anunciantes en base a los GRPs reales (si fueron menores a los estimados le dan un crédito a los anunciantes y si fueron mayores, un débito).

Si todo este mundo funcionara de forma perfecta, un programa que tiene más audiencia debería tener un coste mayor (coste por GRP) que otro de menor audiencia, y dos programas con la misma cantidad de audiencia deberían tener el mismo coste, es decir, el mismo coste por GRP.

Sin embargo en la realidad esto no es así.

En el siguiente gráfico –que corresponde a un ejemplo real- podemos ver representados todos los bloques de 15 minutos ofrecidos en un mes por las cadenas TVE, Antena 3 y Telecinco. Este ejemplo corresponde a cuando TVE todavía comercializaba sus espacios publicitarios, pero las conclusiones son generales y aplicables también hoy, así como también son extrapolables a cualquier país (la situación que veremos a continuación se repite en casi todos los países).

Cada punto en el gráfico representa una de las 1.516 opciones que tenía un anunciante para ubicar su anuncio en ese mes determinado.

El eje horizontal muestra los GRPs que lograría un pase de un anuncio en ese bloque específico mientras que el eje vertical muestra el coste para un anuncio de 20 segundos en ese bloque.

Si calculamos el coste por GRP promedio de todos los pases posibles de la parrilla, en este caso concreto da 2.238 Euros por GRP (para un anuncio de 20 segundos), el cual está representado por la línea recta punteada.


Los cuadrados rojos corresponden a pases en “prime-time” mientras que los círculos negros corresponden a los pases en “day-time” (todos los pases fuera de “prime-time”).

Como es de esperar, los pases en “prime-time” tienden a estar a la derecha, ya que tienen mayor audiencia y tienden a estar más arriba, ya que tienen mayor coste. Esa relación entre mayor audiencia y mayor coste se ve reflejada en la curva de correlación (con un R2 bastante alto de 0,7863).

Pero el hecho que llama la atención en este gráfico es que la relación entre audiencia y coste no es unívoca. Si lo fuera, todos los pases estarían ubicados sobre la curva.

Resulta verdaderamente llamativo que algunos puntos estén por encima de esa curva y otros por debajo. Es decir, si vemos los tipos de pases, vemos que algunos de ellos, a pesar de tener los mismos GRPs –es decir, la misma audiencia- tienen costes por GRP muy diferentes.

Claramente esta realidad nos da el indicio de que hay pases que están sobrevalorados con respecto a la audiencia que generan, mientras otros están sub-valorados. Por ejemplo, como resaltamos en el siguiente gráfico, los puntos unidos con la flecha tienen exactamente la misma audiencia, pero uno de ellos cuesta casi el triple que el otro. ¿Quién querría comprar el pase que cuesta 3 veces más caro para conseguir la misma cantidad de audiencia?


Esta es la realidad del mercado. Algunos pases cuestan más caros pero tienen la misma audiencia mientras que otros son más baratos a pesar de tener también la misma audiencia.

Un anunciante inteligente debería aprovechar estos desequilibrios y debería comprar tantos pases sub-valorados como pudiera (aquellos por debajo de la curva), al tiempo que evita aquellos pases sobrevalorados (los que están por encima de la curva).

Y aquí llegamos al 'quid' de la cuestión. Si observamos con detenimiento veremos que casi todos los pases sobrevalorados son aquellos en “prime-time” (en el gráfico, los cuadrados rojos). De hecho, de los dos puntos unidos con la flecha, el de arriba es un pase en “prime-time” y a pesar de tener la misma audiencia que el punto de abajo cuesta 3 veces más.

Es decir, si un anunciante buscara maximizar la cantidad de pases en “prime-time” estaría comprando justamente aquellos pases que están sobrevalorados, es decir, lo opuesto a lo que debería hacer.

Debemos observar que no todos los pases de “prime-time” están sobrevalorados. Como se muestra en el gráfico, unos pocos puntos rojos están por debajo de la curva (en gran medida aquellos que tienen pocos GRPs) pero resultan ser una minoría. La gran mayoría de los pases de “prime-time” están totalmente sobrevalorados y tienen un precio totalmente desproporcionado, incluso a igualdad de audiencia generada.

Este análisis es sumamente importante porque demuestra con hechos –no viejas creencias- que los pases de “prime-time” cuestan demasiado para la audiencia que generan.

Una pregunta que vendrá a la mente del lector atento es ¿por qué casi todos los pases de “prime-time” están sobrevalorados con relación a su audiencia?

La respuesta reside en una vieja teoría económica: la ley de la oferta y la demanda.

Como sabemos, la mayoría de los anunciantes privilegian el “prime-time”. En consecuencia, durante el día, la demanda de los anunciantes está levemente por debajo de la oferta publicitaria de las cadenas de TV pero durante el ‘prime-time’ esta situación cambia, y la demanda excede a la oferta de anuncios debido al alto interés de los anunciantes en ubicar sus anuncios en esta franja horaria. Casi todos los anunciantes quieren estar en “prime-time” pero no hay sitio para todos.

En el siguiente cuadro vemos la audiencia real en una semana tipo en España (medida en adultos 16+ años) comparada con la demanda de los anunciantes.


Las cadenas de TV reaccionan a este incremento de la demanda subiendo los precios de ‘prime-time’. Este aumento de precio se ve reforzado cuando las cadenas de TV –típicamente- tienen una ocupación en “prime-time” del 100%, es decir, tienen vendidos absolutamente todos los espacios publicitarios. Si Ud. pudiera vender el 100% de sus productos y no pudiera fabricar más, ¿no aumentaría, entonces, su precio?

Aún sin contar con esa ocupación del 100%, cualquier producto que tuviera una mayor demanda que oferta vería cómo su precio se incrementa.

No se puede culpar a las cadenas de TV por buscar maximizar sus beneficios. Hay que buscar la razón del “sobre-precio” de “prime-time” en la demanda, es decir, en los anunciantes.

Los anunciantes –y sus agencias- siguiendo la vieja regla de “comprar todo el prime-time que se pueda” ocasionan que su precio suba, y convierten a esa regla en incorrecta. Pero como la mayoría de los anunciantes –y sus agencias- no se detienen a hacer este análisis, siguen comprando un producto sobrevalorado, pagando más por la misma audiencia.

Quizás cuando se adoptó originalmente, la regla era correcta: a igual precio por GRP, quizás sea preferible un pase de mayor audiencia (a menor número de pases, menores costes fijos, facilidad de control, etc.), pero en el momento en que todos los anunciantes la siguen como borregos sin detenerse a analizar si sigue siendo correcta, la regla se transforma en una gran equivocación.

¿Entonces qué debería hacer un anunciante?

Así como no debe enfocarse obsesivamente en el “prime-time” tampoco debe evitarlo completamente (algunos pocos pases en “prime-time” son baratos en relación a su audiencia).

El factor clave de decisión no debería ser la franja horaria, sino el coste por GRP. Un anunciante inteligente debería priorizar aquellos pases con menor coste por GRP sin importar cuándo son emitidos. Para comenzar debería ordenar todos los pases potenciales en función de su coste por GRP y elegir aquellos que tienen un menor coste por GRP.

En el siguiente gráfico, podemos ver esa lista, incluyendo todos los potenciales pases en un mes, ordenados de menor a mayor coste por GRP. Es un caso real que utiliza un mes con las tarifas reales de TVE, Antena 3 y Telecinco en España.

A la izquierda vemos -en rojo- los pases que resultarían seleccionados si se quisieran obtener 359 GRPs, priorizando el “prime-time”. En esta campaña el 46% de los GRPs estaría en “prime-time” y el coste por GRP promedio de esta campaña sería de 916 Euros (para un spot de 10 segundos).

A la derecha podemos ver -en verde- los pases que resultarían seleccionados si fueran elegidos en función de su coste por GRP, para totalizar también 359 GRPs. En esta campaña solo el 20% de los GRPs estarían dentro de “prime-time” y el coste por GRP promedio de esta campaña sería de 439 Euros (para un spot de 10 segundos).


La segunda campaña tiene un coste por GRP sensiblemente menor porque elige aquellos pases con menor coste por GRP.

Es así que el coste total de la primera campaña es de 328.844 Euros durante las 4 semanas (916 €/GRP x 359 GRPs), mientras que el coste de la segunda campaña es de 157.601 Euros (439 €/GRP x 359 GRPs) durante el mismo período.

Ambas campañas logran 359 GRPs en 4 semanas, pero como la segunda se enfoca en pases fuera del “prime-time” (con menor coste por GRP), ¡su coste es casi la mitad que la primera!

Repitamos esto para que se entienda. Al dejar de priorizar el “prime-time”, se logran los mismos objetivos de audiencia pero ¡con un ahorro del 52%!

En este ejemplo se logra un ahorro tan grande porque la campaña que busca priorizar “prime-time” tiene un 46% en ese espacio, con lo cual el desperdicio es mayor. Pero como la mayoría de las empresas buscan maximizar la inversión en “prime-time”–con todos los medios a su disposición- si cambiaran su foco tratando de minimizar el coste por GRP lograrían ahorros sustanciales. Por ejemplo, reduciendo el foco en “prime-time” de un 40% de los pases al 20% ¡se podría lograr un ahorro del 34%! Incluso si un anunciante solo invierte un 30% de sus pases en “prime-time” podría ahorrar un 10% de su presupuesto al reducir ese peso al 20%.

En definitiva, al decidir la mezcla de pases no se debe buscar un porcentaje en prime-time, sino el menor coste por GRP. El porcentaje de GRPs en “prime-time” no debe ser la causa sino el efecto. El “prime-time” no debe ser el eje motor de la inversión, sino su consecuencia.

Al final del día, si un anunciante busca minimizar el coste por GRP de su campaña, priorizando los pases que tienen menor coste por GRP, logrará importantes ahorros y el peso final del “prime-time” en la mezcla final resultará irrelevante.

Algunos anunciantes, cuando se enfrentan a este análisis, tratan de justificar su enfoque obsesivo en el “prime-time” alegando que están dispuestos a pagar ese “sobre-precio” para construir una cobertura en corto tiempo, especialmente cuando se trata de campañas de lanzamiento o en campañas promocionales.

Sin embargo, al analizar el tiempo que toma construir una cobertura alta descubrimos que se puede lograr prescindiendo de los pases caros del “prime-time”. En el ejemplo anterior, ambas campañas no solo tienen la misma cantidad de GRPs, sino que además logran el mismo nivel de cobertura aún tras pocas semanas.

Un argumento (válido) que podría alegar el lector atento es que este sobreprecio en el “prime-time” se da no solo por la oferta y la demanda, sino porque en el “prime-time” se encuentra una audiencia de mayor calidad. Entendiéndose por “mayor calidad” aquella audiencia que es más difícil de conseguir, por ejemplo, personas de mayor nivel socioeconómico. Es decir, si tuviéramos un “target” más restrictivo quizás deberíamos comprar “prime-time” a la fuerza para poder llegar a ellos.

Para analizar si el sobreprecio del “prime-time” está justificado por el tipo de audiencia debemos hacer un análisis semejante al que hemos realizado, pero en lugar de medir los GRPs (y su coste) para una audiencia general -ambos sexos, adultos 16+ años- lo deberíamos hacer para un público más restrictivo.

Asumamos que tenemos un producto (o servicio) cuyo “target” son hombres, mayores de 35 años, de clase alta o media-alta. Evidentemente se trata de un “target” muy restrictivo, ya que no es fácil encontrar a hombres de más de 35 años de clase alta y media-alta fuera del “prime-time”.

¿No es así?

Usando otro ejemplo real, con las tarifas de TVE, Antena 3 y Telecinco en España, veamos cómo sería una campaña que buscara maximizar “prime-time” vs. otra que buscara minimizar el coste por GRP, en ambos casos considerando este “target” sumamente restrictivo.

A la izquierda del siguiente gráfico vemos -en rojo- los pases que resultarían seleccionados para obtener 247 GRPs del “target” más restrictivo tratando de priorizar el “prime-time”. De hecho, desde un punto de vista de terminología, estos ya no serían GRPs sino TRPs (Target Rating Points o Puntos de Rating del Target) ya que se refieren a una audiencia específica dentro del universo general, pero en este ejemplo, para evitar complicar la explicación, seguiremos hablando de GRPs. La campaña resultante concentraría el 46% de su peso en pases de “prime-time”. Es natural que el coste por GRP promedio de este “target” resulte más caro (unos 1.373 Euros por GRP para un anuncio de 10 segundos) que en la audiencia más amplia (1.005 Euros por GRP para 10 segundos), ya que se trata de un “target” más restrictivo y por ende, más caro.

Es así que esta primera campaña logra unos 247 GRPs con una cobertura del “target” restrictivo del 67,5% y un OTS (frecuencia) de 3,7. Como muchos de los pases elegidos están por encima del promedio, el coste por GRP de esta campaña es de 1.931 Euros / GRP (para 10 segundos) y el coste total es de 477 mil Euros.


Por otro lado, a la derecha, podemos ver -en verde- los pases que resultarían seleccionados si se priorizara el coste por GRP de cada pase. Esa campaña también lograría los 247 GRPs (de hecho lograría 248 GRPs), con una cobertura de 68,9% y un OTS de 3,6. Como solo 2 pases de todos los elegidos están por encima del promedio, el coste por GRP de esta campaña resulta ser de solo 1.017 Euros / GRP (para 10 segundos), con un coste total de 252 mil Euros.

En conclusión, la segunda campaña lograría un poco más de GRPs con coberturas y OTS similares, pero como la presencia en “prime-time” sería de solo un 30% entonces ¡el coste de la campaña sería un 47% menor!

1.931 €/GRP x 247 GRPs = 477,1 mil Euros

1.017 €/GRP x 248 GRPs = 252,3 mil Euros

Es decir, aún en el caso de un “target” sumamente restrictivo (como el de hombres, 35+ años de clase alta y media-alta) es posible construir la cobertura y los GRPs fuera del “prime-time”, y ¡con ello se puede ahorrar casi la mitad del presupuesto!

Esto es así porque, aunque no son la mayoría, también se pueden encontrar “targets” muy restrictivos fuera de “prime-time”, tal como muestran los niveles de audiencia (ver siguiente gráfico).


Si esto es tan evidente, ¿cómo es que ninguna empresa utiliza este enfoque?

En primer lugar aclaremos que algunas empresas lo hacen. A pesar de no ser la mayoría, algunas pocas excepciones hacen estos análisis y eligen sus pases en función del coste por GRP.

Pero hay un sector completo que también sigue esta pauta. Son las empresas de respuesta directa. Esas empresas son capaces de medir de forma exacta cuántas respuestas genera cada anuncio, y al comparar esos resultados con el coste de cada pase, pueden saber exactamente qué pases resultan eficientes y cuáles no. Es así que no resulta llamativo que estas empresas de respuesta directa, con los números en la mano, aborrezcan el “prime-time” y decidan ubicar sus anuncios donde son más eficientes.

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Cualquier anunciante que haga sus cálculos correctamente terminará eligiendo pases más eficientes en base a su coste por GRP, generalmente fuera del “prime-time”, pero para ello es necesario que ellos mismos –o sus agencias- basen sus decisiones en análisis y no en viejas reglas que ya no funcionan.

Tanto las empresas como sus agencias de medios deberían tratar al marketing de forma más parecida a una ciencia, basando sus decisiones en análisis y hechos. Quizás, si así lo hicieran, el marketing sería más respetado y las demás áreas dentro de la empresa no menospreciarían sus actividades calificándolas de “gasto innecesario”.

Pero si los ejecutivos de marketing siguen utilizando reglas equivocadas para tomar sus decisiones y siguen desperdiciando ciegamente su presupuesto de publicidad en el “prime-time”, entonces, quizás, tengan merecido que sus jefes los obliguen a recortar sus presupuestos.


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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