Por César Pérez Carballada
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Los hechos que siguen están basados en una historia real.
Un Director de Marketing, acelera su paso por los pasillos, se dirige al despacho del CEO, su secretaria lo convocó hace poco más de media hora sin muchas explicaciones. Al entrar ve que su jefe está sentado revisando unos papeles con cara de preocupación: “-Hola Miguel, te estaba buscando…”
El Director de Marketing, rápido de reflejos, tratando de anticipar la jugada dice: “Si es por la cuestión del atraso en los anuncios de la campaña ya estamos trabajando en ello, pero vamos a necesitar un poco más de presupuesto”.
El CEO deja de mirar los papeles por un instante para fijar su atención en el Director de Marketing y acomete con la cuestión principal: “Miguel, vamos a tener que suspender la campaña”.
El Director de Marketing lo mira sorprendido y responde rápidamente: “Pero si son unos anuncios muy buenos, llenos de creatividad, todos aquellos que los han visto ríen a carcajadas, además cumplen muy bien el rol de responsabilidad social”.
El ejecutivo no se puede contener y responde: “Miguel, el problema es que los anuncios no tienen ningún impacto en las ventas”.
A lo que el Director de Marketing replica: “Pero es que Ud. no entiende, el objetivo de nuestros anuncios no es vender, es lograr que nuestro marketing esté en completa armonía y equilibrio con los sentimientos y los sentidos”.
En este contexto, una respuesta como esta nos suena ridícula aunque no sea tan extraña en el mundo del marketing (de hecho es una opinión real). Podemos anticipar lo que el CEO piensa ante tal argumento: “Si el objetivo del marketing no es vender, ¿entonces para qué nos gastamos tanto dinero en algo que no tiene ningún retorno?”
Incluso podríamos imaginar cómo continúa esa conversación. No sabemos si el CEO simplemente recorta todo el presupuesto de marketing o si además echa al Director de Marketing, pero podemos anticipar con certeza que la historia no tiene un buen final para este último.
¿EL OBJETIVO DEL MARKETING NO ES VENDER?
Si alguna persona aún piensa que el marketing tiene otro objetivo que no sea vender, podemos usar otro ejemplo. Imaginemos que Ud. tiene una bicicleta y quiere venderla. Imaginemos que una persona viene y le pide 100 Euros para publicar una historia que será muy divertida y armoniosa pero que no hará que nadie lo llame para comprarle la bicicleta. ¿Ud. aceptaría?
Y si no acepta esa propuesta para vender su bicicleta, ¿por qué debería aceptarla una empresa?
Ya lo decía uno de los creadores de la publicidad moderna, David Ogilvy (1) describiendo un fenómeno que comenzaba a ocurrir a finales de los 1980s: “cuando escribo un anuncio no quiero que me digas que es ‘creativo’, quiero que lo encuentres tan persuasivo que te haga comprar el producto, o comprarlo más frecuentemente. Esa ha sido mi filosofía durante 50 años y nunca la he abandonado (…) Basta de publicidad que se olvida de ofrecer un beneficio, o que hace un alarde de pura creatividad, si alguien se gasta su presupuesto entreteniendo al consumidor, es un tonto, ningún ama de casa comprará un detergente porque el fabricante le ha contado un chiste en la TV la noche anterior, lo compra porque le han prometido un beneficio (…) hoy en día los departamentos creativos y las agencias están dominados por especialistas en TV cuya ambición solo es ganar premios en los festivales, estos creativos del entretenimiento le han provocado un gran daño al negocio de la publicidad”.
Está claro que la creatividad es un elemento esencial en el marketing ya que en una sociedad sobre comunicada y saturada de mensajes, si no encontramos la manera de diferenciar nuestra comunicación, los consumidores harán caso omiso y ni siquiera la percibirán como resultado de la atención selectiva. Así la creatividad juega un rol esencial en la creación de mensajes diferenciados.
El problema aparece cuando se pierde el foco y se piensa que el marketing tiene otros objetivos no relacionados con las ventas.
Esta mentalidad no solo es perjudicial para la industria de la publicidad, es también la culpable del declive de las marcas. Si la publicidad solo entretiene y gana premios pero no vende es porque no promete ningún beneficio y si no promete ningún atributo diferencial, ¿cuál es la razón para pagar un precio mayor por una marca reconocida?
Claro que es más fácil sucumbir al ego y buscar aplausos en lugar de ventas, pero cuanto más se enfocan los publicitarios en producir anuncios “creativos” per se, menos razones le dan a los consumidores para elegir a las marcas y como resultado, más se debilitan los vínculos entre estas y las personas. Como decía Raymond Rubicam (2), fundador de Young & Rubicam: "el objetivo de la publicidad es vender bienes, no tiene otra justificación digna de mencionar".
Esta conclusión no es nueva. Hace más de 90 años Claude Hopkins (3), uno de los padres-fundadores de la publicidad decía: “La publicidad no existe para generar un golpe de efecto, no está para poner el nombre del producto en frente de las personas, el rol de la publicad es vender.”
Varias décadas después, Sergio Zyman (4), el ex-Director de Marketing de Coca-Cola Company, coincidía: “El marketing tiene que impulsar a los consumidores a actuar. El objetivo no es la notoriedad. No quiero un consumo virtual, lo único que importa es el consumo real (...). Una campaña que no consiga que los consumidores compren más es, por definición, una porquería".
Algunas empresas tienen muy claro este objetivo porque su negocio depende del marketing. Son típicamente empresas de venta directa o empresas que han estado haciendo marketing durante siglos (como P&G). Son generalmente clientes difíciles para sus agencias de publicidad porque exigen resultados: respuestas, ventas, cuota de mercado. Estos clientes le dirán a sus agencias rápidamente (y a veces de forma poco amable) si sus anuncios están funcionando o no. Pocos publicitarios quieren trabajar con esas empresas porque son “clientes difíciles”, prefieren clientes con objetivos más vagos como “difundir nuestro buen nombre”. Aun mejor resultan aquellos clientes que determinan sus inversiones de publicidad simplemente repitiendo lo que han hecho el año anterior y evalúan sus anuncios respondiendo a una simpe pregunta: ¿les gusta a nuestros consumidores?
Esta última pregunta es particularmente engañosa. En los 1950s una empresa cervezera basada en New York llamada Piels tenía unos anuncios (basados en cartoons creados por Y&R) tan populares que el público reclamaba que los siguieran emitiendo cuando los retiraban del aire. Pero cada vez que los volvían a emitir, las ventas bajaban!. De la misma manera, durante muchos años Isuzu (automotriz) seguía emitiendo sus anuncios en los EE.UU. porque habían ganado muchos premios aunque no tuvieran ningún impacto en las ventas (2).
Así como la publicidad, toda actividad de marketing debe tener como objetivo vender más productos a más gente con mayor frecuencia. La única diferencia entre todas las potenciales actividades del marketing es en cómo contribuyen a ese objetivo.
Algunas actividades generan ventas directas e inmediatas, por ej. una promoción en el punto de venta, mientras que otras son indirectas y toman más tiempo, por ej. el entendimiento que proviene de una investigación de mercado se aplicará a otras actividades que a su vez generarán ventas. De la misma manera, una reducción en el precio probablemente incremente las ventas a corto plazo, mientras que un anuncio en TV requiera cierto tiempo hasta que la frecuencia de visionado del mismo sea suficiente como para alterar las actitudes y comportamiento de los consumidores.
Quizás sea esa dilación en el tiempo la que brinda la tentación o provoca el error de olvidarse del verdadero objetivo de toda actividad de marketing: incrementar las ventas.
Si le damos nutrientes a una planta y no vemos cómo crece inmediatamente, una persona distraída podría asumir que los nutrientes no tienen como fin el crecimiento de la planta, pero la realidad es otra: la planta crece –entre otras cosas- gracias a los nutrientes, así como las ventas se logran -entre otras cosas- gracias al marketing.
EL FIN DEL MARKETING
Una vez que entendemos que el objetivo primordial del marketing es lograr vender los productos de la empresa, ya sea en el corto o en el largo plazo, de forma directa o indirecta, nos resulta alarmante una tendencia que se manifiesta cada día.
Numerosos pseudo-expertos de marketing nos tratan de convencer de que el marketing tiene fines más altruistas que vender.
Algunos dicen que el marketing debe generar emociones o entretener y se vanaglorian de los premios que han ganado aunque el impacto en las ventas haya sido nulo. Otros hablan de marketing social, confundiendo la misión de una ONG con la de una empresa. Y otros directamente piensan que vender es un fin vil no digno de sus esfuerzos.
Frases vacías muy emotivas pero sumamente peligrosas. Porque cuando las personas encargadas de hacer marketing dejan de entender para qué hacemos marketing, los responsables finales de las empresas (Presidentes, CEO, accionistas, etc.) tienen toda la razón al considerar al marketing como algo superfluo del cual se puede prescindir, sin darse cuenta de que el problema no es el marketing, sino esas personas confundidas.
La situación ya es alarmante cuando esta confusión llega a algunas Asociaciones oficiales de marketing que la incentivan enviando emails institucionales donde ponen “El buen marketing NO es el que consigue vender” (sic) o filmando vídeos y apoyando testimoniales de los jurados de sus premios nacionales de marketing que dicen: “¿El buen marketing es el que consigue vender? No, el buen marketing es el que consigue una armonía, un equilibrio entre los sentimientos, los sentidos y los valores” (sic). En este punto ya no se sabe si estamos hablando de marketing, de new age, de feng-shui o de astrología.
El día que la confusión pasa de ser individual a institucional, ese día quizás sea el principio del fin del marketing. Y el día que la mayoría de los responsables de marketing compartan esta confusión, ese día el marketing definitivamente habrá dejado de tener sentido y tendrá merecido su desaparición. No dejemos que ocurra.
UNA CONFUSIÓN GENERALIZADA
Para aquellos que realmente entienden cómo se hace un “buen marketing” puede parecerles exagerado tanto hincapié en explicar el verdadero fin del marketing. Pero es sorprendente la cantidad de gente que aún está confundida en esta cuestión. Ya en los 1980s un encuesta entre ejecutivos senior de marketing en el Reino Unido encontró que cerca del 80% pensaban que la publicidad tiene otro propósito primario que no es vender (2). Al hablar con muchos ejecutivos de marketing vemos que esa confusión continúa hasta nuestros días.
Las universidades y escuelas de marketing y publicidad no ayudan demasiado ya que no son claras al respecto, quizás porque piensan que reconocer un fin tan simple y básico como vender no es “cool” y las haría perder cierto prestigio o altura académica. Tampoco ayudan algunas publicaciones especializadas quizás tratando de elevar el tono artístico del marketing y lograr un mayor reconocimiento fuera de la industria.
Incluso muchos profesionales del marketing prefieren la confusión ya que si nadie sabe para qué sirve el marketing, ¿entonces cómo se puede evaluar una campaña o sus resultados? Bajo estas condiciones es relativamente fácil trabajar en la industria solo con tener una mente ágil y una personalidad halagadora y elocuente.
Ante tantas fuentes contribuyendo a la confusión, ningún esfuerzo que busque clarificar resulta superfluo. Si Ud. es uno de aquellos que tiene claro que el marketing existe para vender, entonces contribuya a erradicar la confusión dentro de su ámbito de actuación. Y si Ud. aún piensa que el marketing tiene otros fines que no sean vender, la próxima vez que tenga que vender una bicicleta estaremos encantados de aceptar sus 100€ para hacerle un anuncio bonito. Eso sí, no espere ni una sola llamada de potenciales compradores.
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Fuentes:
(1) “The king of Madison Avenue, David Ogilvy and the making of modern advertising”, Kenneth Roman, Ed. Palgrave Macmillan, 2010
(2) “Common sense direct & digital marketing”, Drayton Bird, 5th edition, Kogan Page, 2007
(3) “Scientific Advertising”, Claude Hopkins, 1923
(4) “El final del marketing que conocemos”, Sergio Zyman, Ediciones Granica,S.A., 1999
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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
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