El poder de la innovación: Apple supera a Microsoft

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Hace un par de semanas ocurrió un hecho que ha pasado desapercibido para el común de la gente: el valor de Apple en la bolsa superó por primera vez en la historia a Microsoft, convirtiéndose en la compañía de tecnología con mayor valor en bolsa y solo la segunda de todas las compañías cotizadas detrás de Exxon Mobile.


Wall Street lo llamó el final de una era y el comienzo de una nueva: el producto tecnológico más importante ya no está descansando en un escritorio sino sostenido por tus manos. Este evento también marca otro cambio importante en el mundo de la tecnología: el gusto de los consumidores ha sobrepasado las necesidades de los negocios como la fuerza dominante que guía a la tecnología.

En principio parece un gran hito, aunque una compañía no por ser más grande es la mejor, de hecho generalmente a las compañías más grandes no les va tan bien. Standard & Poor’s ha analizado durante los últimos 30 años a la compañía que a principios de año tiene la mayor capitalización en el S&P 500, calculando el retorno (ajustado por dividendos) que obtiene en los siguientes 12 meses y lo ha comparado con el retorno del mercado en general, encontrando que en promedio esas compañías más grandes tienen un retorno un 4,9% inferior al del mercado en ese año (1).

Además es necesario tener en cuenta que el valor de las acciones refleja no solo la realidad presente, sino también el nivel de beneficios que los analistas esperan que la empresa logre en el futuro, con lo cual una alta valoración refleja no solo buenos resultados presentes sino también la expectativa de alto crecimiento en los resultados futuros.

Es así que Microsoft tiene actualmente mayores beneficios netos que Apple (14,6 billones de USD en el 2009, vs 5,7 billones) y además tiene más efectivo o inversiones de costo plazo (39,7 billones de dólares vs 23,1 billones de dólares) con lo cual la mayor valoración de Apple se debe principalmente al mayor crecimiento de sus ingresos que esperan los analistas.

Y los analistas -esta vez- parece que no se equivocan, para muestra veamos el 1er trimestre del 2010. En ese trimestre Apple logró ventas por 13.500 millones de dólares (+48% vs el año anterior) y un beneficio neto de 3.070 millones de dólares (+89% vs. el año anterior). Ese gran crecimiento es el que explica su valoración.

Microsoft, con su Windows y su Office, ha dominado la relación que las personas tienen con sus ordenadores durante más de dos décadas, y eso se ha reflejado en su valoración bursátil durante los últimos años. Pero, gracias a Apple, el “click-clack” del teclado está siendo remplazado por el deslizar de un dedo sobre la pantalla. Microsoft está enfocada en mantener el status-quo, mientras Apple es la fuerza innovadora cuyos productos están entrando en todos los hogares.

Pero no siempre fue así. Es verdad que Apple tiene una historia llena de innovaciones desde sus comienzos, pero, hasta hace unos pocos años, la mayoría de sus productos nunca lograron ser masivos.

Apple fue la compañía que desarrolló la PC (“Personal Computer”) cuando el concepto de un ordenador que no fuera un gigantesco “mainframe” era inconcebible, sin embargo fue IBM quien capitalizó esa innovación, masificando sus productos exitosamente especialmente entre las empresas. Apple también fue quien popularizó la Interfaz Gráfica (“GUI”) primero con el ordenador Lisa y luego, más exitosamente, con la Macintosh, sin embargo fue Microsoft quien logró capitalizar ese interfaz con su sistema operativo Windows. Incluso Apple fue la primera en integrar una impresora Láser con su PC que permitía imprimir a 300 ppp y con 12 tipografías, pero fue HP quien se transformó en el líder de esa categoría. Apple también desarrolló en 1993 la Newton, la primera PDA (“portable digital assistant”) que utilizaba un “puntero” (“pen”) que permitía reconocer la lectura en su pantalla táctil, pero fue Palm Pilot quien logró el liderazgo en este mercado en 1996. Algunos hasta afirman que Apple fue quien primero lanzó el lenguaje con hipervínculos en un programa llamado HyperCard, que distribuía junto a la Macinstosh en 1987, pero fue Tim Berners-Lee quien hizo famoso esa forma de vincular documentos cuando creó la World Wide Web en 1989.


Algunos atribuyen esa tendencia a desarrollar productos excelentes que nunca lograban el liderazgo en sus respectivos segmentos al mal “management” de la compañía, es decir, a la mala gestión de sus directivos. Sin embargo, esa historia comenzó a cambiar en 1997 cuando Steve Jobs regresó a la compañía que había fundado.

En ese momento Apple estaba en una condición crítica. En 1996 había perdido 816 millones de dólares y en 1997 las pérdidas alcanzaron un nivel récord: 1 billón de dólares. El valor de las acciones, que habían alcanzado un valor de 70 USD en 1991, había caído a 14 USD por acción.


Tan pronto como asumió el rol de CEO interino (consejero delegado interino), Steve Jobs rescindió los acuerdos de licencias que permitían fabricar clones de Apple, también eliminó 15 de los 19 productos de la compañía dejando de fabricar impresoras, escáneres, PDAs y otros periféricos. En ese cambio de dirección, Jobs cerró plantas, despidió a miles de trabajadores y vendió parte de la compañía a Microsoft, recibiendo una infusión de efectivo de 150 millones de USD.

Como resultado de los cambios, las ventas totales de Apple que habían sido 11,5 billones de USD en 1995, se redujeron a 5,9 billones de USD en 1998, pero sin embargo ese año la compañía ya era rentable nuevamente con una ganancia de 309 millones de USD.

Desde su regreso, Steve Jobs se enfocó solo en ordenadores y portátiles, lanzando el iMac y el iBook, aunque pronto comenzó a dar pistas de una nueva estrategia.

En Enero de 2001 Apple lanzó una aplicación para gestionar música digital, llamada iTunes, basada en un software llamado SoundJam MP, el cual había comprado el año anterior. Así Apple mostró que estaba nuevamente comenzando a pensar más allá de los ordenadores.

Y por si alguien dudaba, en Octubre de 2001, un mes después del ataque a las torres gemelas en NY y en medio de una incipiente recesión, Steve Jobs sorprendió al mundo al lanzar un reproductor de mp3: el iPod.


En ese momento los analistas desconfiaban de la capacidad de Apple para competir en el espacio de productores de música digitales ya que el precio inicial del iPod (5 Gb) era 399 dólares vs. 249 dólares que costaba la Nomad Jukebox (6 Gb) de Creative Labs.

A pesar de esas opiniones iniciales, iPod logró adueñarse del mercado de reproductores de mp3 capturando actualmente el 74% de la cuota de mercado con más de 225 millones de unidades vendidas (2) y en combinación con iTunes logró un liderazgo absoluto en la descarga de canciones en Internet con más de 8,5 mil millones de canciones descargadas.


Cuando el mundo se estaba acostumbrando a que Apple vendiera ordenadores y un “reproductor de música”, Steve Jobs sorprendió a todos nuevamente.

El 9 de enero de 2007, Steve Jobs anunció oficialmente en la exposición MacWorld que su compañía “reinventaría el teléfono” mientras mostraba alguna de las características del producto. En esa exposición Steve Jobs dijo: “de vez en cuando aparece un producto revolucionario que cambia todo, Apple está reinventando el teléfono”.

La campaña de lanzamiento del iPhone probablemente haya sido una de las mejores de la historia de Apple y en ella, Steve Jobs utilizó extensivamente el principio de la escasez.


En ese mismo evento aclaró que el producto se lanzaría en Junio del mismo año, es decir, casi 6 meses después.


Ese único gesto convirtió al iPhone en un objeto aún más deseado. Muchas personas simplemente interesadas por las características aparentemente revolucionarias del teléfono de repente se enteraron que no podrían tenerlo, aunque quisieran, ¡hasta dentro de 6 meses!

Jobs aclaró que habían anticipado el anuncio porque debían presentar el producto ante la FCC (“Federal Communications Commission”) y que en ese proceso de aprobación burocrático se filtraría información, pero las verdaderas intenciones parecían ser otras.

Desde ese momento, Apple comenzó a filtrar con cuentagotas información sobre su nuevo teléfono móvil. En lugar de comunicar toda la información en un solo comunicado, fue revelando poco a poco cómo iba a ser el iPhone. Un vídeo en su sitio oficial, un pequeño comunicado de prensa, unos comentarios en un blog especializado, poco a poco Apple fue revelando información, pero siempre dejando a los usuarios con apetito por más.

Ese continuo flujo de información pero a cuentagotas mantenía vivo el interés por Apple pero aún más importante les recordaba a los consumidores que no podían tener el teléfono aunque quisieran.

Todo ese interés generado por la expectativa y la imposibilidad de tener un iPhone, comenzó a concretarse en los días antes del lanzamiento.


A esa altura ya se habían comenzado a formar colas frente a las tiendas de Apple, no solo con “techies” y “geeks”, sino con gente común y corriente. De hecho comenzaron a aparecer anuncios clasificados de gente ofreciéndose a esperar en la cola frente a las tiendas de Apple para conseguir un iPhone, para aquellos que no podían hacerlo pero querían un iPhone a toda costa.

Algunos blogs reportaban que el primer contenedor de iPhones había entrado a EE.UU. custodiado por fuerzas de seguridad armadas.

Finalmente el tan esperado día llegó. El 29 de Junio de 2007 –el día del lanzamiento, también llamado iDay- miles de fanáticos hicieron largas colas para conseguir el iPhone antes que nadie. Eso generó aún más publicidad gratis además de una oleada invalorable de comentarios boca a boca.


Ese mismo día el iPhone ya se vendía en eBay y si bien el precio en las tiendas era de USD 499 y USD 599 (según el modelo), en eBay se vendieron más de 2.600 iPhones a un precio promedio de USD 775 (incluyendo uno a USD 12.500).

En los meses siguientes al lanzamiento, Apple limitó la cantidad de iPhones que se podían comprar en sus tiendas, incrementando la percepción de escasez y su consiguiente valor percibido, mientras lograba más publicidad gratuita.

Está claro que el iPhone es un producto revolucionario y que muchos elementos emocionales del iPod se transmitieron al iPhone generando una gran intención de compra, pero la genial gestión de la escasez, tanto a nivel producto como con la información relacionada, multiplicaron varias veces el valor intrínseco del producto.

Cuando el iPhone fue finalmente lanzado en Junio de 2007, el mundo comprobó que tenía razón.

Jobs aclaró desde el primer día que no buscaba obtener más del 1% del mercado de móviles (o 10 millones de unidades) para fines del 2008. Tan solo 200 días después, Apple había vendido 4 millones de móviles, y cuando se cumplió el plazo, en Diciembre de 2008, ya había vendido 13,7 millones de unidades (3), superando ampliamente el objetivo. De hecho, durante el año 2007, Apple se metió en el listado de los 10 fabricantes de móviles más grandes del mundo, ¡solo 6 meses después de haber lanzado el iPhone!


Hasta hoy Apple ha vendido más de 30 millones de iPhones, y según Nielsen, el iPhone ya tiene un 28% del mercado de móviles inteligentes (“smart phones”) solo segundo después de BlackBerry que tiene el 35% (el Android de Google tiene solo 9%) en un segmento que ya representa 23% de todos los móviles, y que está señalado a ser el 100% en el futuro.

Pero el impacto del iPhone ha sido mucho mayor que sus ventas: logró cambiar el paradigma de los móviles con su tecnología “touchscreen”, y los grandes fabricantes (Nokia, Sony, etc) se vieron forzados a cambiar sus estrategias de producto siguiendo esa dirección. ¿Cuántas compañías son capaces de lanzar productos tan revolucionarios que afectan el curso de una industria completa?

La capacidad de innovación de Apple se vio confirmada una vez más en el 2010 con el lanzamiento de otro producto revolucionario: el iPad, llamado a reemplazar a las netbooks, inventando un segmento de producto entre el el iPhone y el eBook.

En resumen, al examinar todas estas innovaciones, no debe sorprendernos que el valor bursátil de Apple haya superado al de Microsoft.

Existen varias razones que explican ese nivel de innovación aunque probablemente en este caso probablemente tenga nombre y apellido: Steve Jobs.

Tras sus inicios como estudiante rebelde, es muy conocida la historia de cómo Steve Jobs fundó Apple en un garaje allá por 1976 cuando tenía solo 20 años, la dirigió hasta convertirla en una compañía de 2 billones de dólares y 4.300 empleados, y cuando en 1985 acababa de lanzar una de sus más perfectas creaciones -la Macintosh- fue despedido de su propia compañía. Tenía 30 años.


Abatido como estaba después de ser “públicamente” despedido descubrió que seguía amando lo que hacía y decidió comenzar de nuevo (ver la propia explicación de Steve Jobs en los siguientes vídeos).





(si no ve los vídeos haga click aquí)

Tratando de emular la revolución que había logrado con Apple, Jobs fundó NeXT en 1985, y aunque en este caso no logró un éxito semejante al logrado con su anterior compañía, la división de software de NeXT revolucionaría la industria del software: el sistema operativo llamado NextStep OS incluía una tecnología llamada “OOP” (programación orientada a objetos) que permitía a los programadores desarrollar software complejo de manera mucho más simple.


En 1986, Steve Jobs compró un estudio de efectos especiales a George Lucas por 10 millones de dólares y lo rebautizó como Pixar, lo que más tarde sería el estudio de animación más exitoso del mundo, adquirido por Disney en 2006 por 7,4 billones de dólares.

En aquel tiempo, como hemos visto, Apple estaba decayendo y perdiendo dinero hasta que en un desenlace cinematográfico, NeXT fue adquirida por Apple y Jobs regresó a su compañía en 1997 con la misión de salvarla.

Y vaya si lo hizo. Con Jobs, Apple se salvó de la bancarrota y comenzó a batir récords de ganancias. En ese periplo, Steve Jobs maduró y aprendió varias lecciones. Si comparamos a Apple hoy con la compañía que era hace 10 años vemos una transformación radical.

¿Qué quedó de la empresa que hacía ordenadores e impresoras?

Hoy Apple ya no es solo un fabricante de PCs, sino que se ha transformado en un fabricante de artículos electrónicos de gran consumo, emulando ya no a HP, sino a Sony.

Este cambio se vio materializado en enero de 2007, cuando la compañía cambió su nombre, dejando de ser Apple Computers para ser simplemente Apple Inc. Steve Jobs sintetizó maravillosamente el cambio del nombre en MacWorld Expo 2007: “vendemos la Mac, el iPod, la Apple TV y el iPhone; solo uno de ellos es un ordenador, por lo que cambiamos el nombre de la compañía”.


Steve Jobs ha demostrado cómo transformar una empresa, abrazando el cambio, liderando una revolución para crear o revolucionar una categoría.

Steve Jobs no solo ha reinventado Apple, también se ha reinventado a sí mismo demostrando que para sobrevivir hay que saber adaptarse, hay que abrazar el cambio y hacerlo algo propio.

Bill Gates dijo una vez: “en este negocio, cuando uno se da cuenta que está en problemas, ya es demasiado tarde para salvarse. Al menos que uno esté constantemente ‘asustado’, está fuera del negocio”.

Eso se aplica especialmente a negocios con un fuerte componente tecnológico, pero también es aplicable al resto de las industrias, basta ver el ejemplo de industrias tradicionales que han sido transformadas radicalmente como los ferrocarriles o la fotografía.


Andy Grove, ex-CEO de INTEL sintetizó el concepto admirablemente en su libro ‘Solo los Paranoicos Sobreviven’: “un punto de inflexión estratégico ocurre cuando su producto o servicio puede ser construido o distribuido de forma diferente; nuevas técnicas, nuevas formas de hacer negocios, nuevas tecnologías pueden dar la vuelta al orden establecido y establecer nuevas reglas. Eso es lo que camiones y transporte aéreo le hicieron a los ferrocarriles, lo que el transporte en “containers” le hizo a los puertos tradicionales, lo que los supermercados le han hecho a las pequeñas tiendas y lo que los medios digitales le están haciendo a la distribución de entretenimiento e información”. Un cambio transformacional de este nivel es difícil de predecir o anticipar, solo es posible adaptarse, o incluso mejor, liderar el cambio.

El pasado pertenece a Microsoft, el presente a Apple, ¿y el futuro? ¿Logrará mantener Apple su liderazgo como la empresa de tecnología más valorada del mundo? ¿O sucumbirá ante otra empresa? (¿Google?). La batalla se definirá, como siempre, en el campo de la innovación.


*****


Quizás resulte fácil ver la historia de Apple y cómo le está quitando la corona a Microsoft ya que se trata de empresas muy grandes y, en cierta manera, ajenas a la realidad de nuestro trabajo diario. Pero las lecciones que sacamos son válidas de todas maneras.

Independientemente de la industria o del tamaño de la empresa, si su compañía tiene buenos beneficios y una posición estable, comience a preocuparse: tenga la seguridad de que ahí afuera alguien está probando una nueva idea que lo dejará fuera del negocio.

La solución: ¿por qué no iniciar ese cambio Ud. mismo?



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Fuente:
(1) Ohio.com, 2 de Junio de 2010
(2) News, 9 de septiembre de 2009
(3) PC World, 21 de Marzo de 2009



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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Cómo vender más usando principios de psicología: ley de la escasez

¿Ud. cuánto pagaría por un viejo trozo de papel impreso de unos 4 cm x 4 cm, que además ha sido defectuosamente impreso?

Probablemente muy poco.

Y si supiera que el precio original de ese papel eran 24 céntimos de dólar, ¿cuánto pagaría?

En Octubre de 2005, un coleccionista millonario llamado Bill Gross compró cuatro copias de ese papel por más de 2,7 millones de dólares.

Se trataba de un sello llamado “Inverted Jenny” que había sido impreso en 1918 accidentalmente de forma defectuosa: el avión está patas para arriba.


Pensando en términos racionales, ¿por qué hay personas dispuestas a pagar tanto por un simple trozo de papel? El sello, cuyo valor original era 24 céntimos, y que en términos lógicos debería ser simplemente material descartado por estar mal impreso, se transforma en un objeto de deseo sumamente valioso.

Nuestra mente está de acuerdo con ese argumento, pero al mismo tiempo sentimos una justificación: se trata de un sello muy raro.

La razón de ese pensamiento reside en un principio psicológico que tenemos los seres humanos impreso en nuestras mentes: el principio de la escasez, según el cual una oportunidad es percibida como más valiosa cuando su disponibilidad es limitada.

Ese principio aplica a productos, servicios, actividades, pensamientos, lugares y cualquier otro elemento que pueda ver limitada su oferta.

Algunos ejemplos conocidos son el 1er ejemplar del comic Action Comics (en el cual Superman vió por primera vez la luz), que costaba 10 céntimos en 1938 y que fue vendido en Mayo de 2006 por 195 mil dólares, la tarjeta de béisbol “T206 Honus Wagner” de 1909 que se vendió en 2007 por 2,35 millones de dólares o la botella de vino “1787 Chateau Lafite” que se vendió en 1985 por 160 mil dólares.







En esos ejemplos, el valor de los productos no está justificado por características intrínsecas (¿cómo puede costar una botella de vino 160 mil dólares?) sino por su limitada disponibilidad y son claros exponentes del poder del principio de la escasez.

Los coleccionistas de tarjetas, sellos y antigüedades son los mejores exponentes. Pero ese principio nos afecta a todos y puede ser utilizado intencionadamente para gestionar al alza el valor percibido de un producto común y corriente, como saben muchos vendedores.

Una pareja entra en una tienda de electrodomésticos y se detiene frente a un frigorífico. Mientras discuten entre ellos, se acercan, lo tocan, leen sus especificaciones. Un vendedor desde no muy lejos los observa. Sabe reconocer los movimientos de una persona que está interesada en algo.

Con un leve movimiento se acerca a la pareja y les dice algo como “Veo que están interesados en este modelo. La verdad es que es un muy buen frigorífico, y está en oferta a un precio realmente muy bueno”. Y en ese preciso momento, cuando comprueba que la pareja asiente mostrando su interés, aplica la técnica: “Pero desafortunadamente le he vendido este frigorífico a otra pareja hace unos veinte minutos, y si no me equivoco, era el último que nos quedaba”.

¿Qué pasa en el interior de la pareja? De repente, un frigorífico que era potencialmente el indicado crece en valor y es percibido como el definitivo.

Repentinamente ese frigorífico es más atractivo y lo quieren comprar ya. En ese momento vulnerable, la mayoría de las personas sienten que quieren ese modelo de frigorífico más que nunca.

Lo más probable es que pregunten si hay alguna probabilidad de que todavía quede alguno en el almacén a lo que el vendedor puede responder con innumerables respuestas desde “déjenme comprobar” para luego volver diciendo que ¡queda solo uno y que deberían llevarlo!, hasta la versión más agresiva “bueno, déjenme comprobar, podría hablar con otra tienda y que lo traigan si les queda a ellos, pero para ello deberíamos formalizar antes la compra” mientras regresa con un formulario en la mano.

La ley de la escasez ha funcionado, independientemente de que el frigorífico realmente fuera el último (claro que mentir en ese respecto es una práctica completamente antiética).

¿Por qué reaccionamos ante la escasez de un producto asignándole un mayor valor?

Cuando nos enfrentamos a un producto escaso, nuestra mente pone en marcha dos mecanismos.

El primero es un atajo perceptual, por el cual tratamos de reducir la cantidad de trabajo mental (“esfuerzo cognitivo”) tomando decisiones sin mucho esfuerzo, por el cual aceptamos el hecho de que algunas cosas difíciles de poseer son generalmente más valiosas que las cosas que son fáciles de poseer, y por lo cual generalizamos esa observación para concluir que todas las cosas que son difíciles de conseguir son más valiosas.

El segundo mecanismo está relacionado con nuestro poder de decisión. Cuando las oportunidades escasean, perdemos libertad de elección y odiamos perder una libertad que poseemos. Algunos psicólogos (1) explican que, según esta teoría de la reacción, cuando nuestra libertad de elegir es reducida o amenazada, sentimos la necesidad de retenerla lo cual hace que deseemos aún más esa libertad (y los bienes o servicios asociados a ella). Por ello cuando algo interfiere con nuestro libre acceso a un producto, reaccionamos en contra de esa interferencia tratando de poseer ese producto más que antes. Esta reacción natural se desarrolla entre los 2 y 3 años, cuando los niños constantemente se niegan a los límites que les imponen los adultos, en su búsqueda por encontrar los límites a su recién descubierta individualidad y se refuerza durante la adolescencia, otro período propio de descubrimiento de la propia individualidad adulta.

Esos dos mecanismos combinados explican la fortaleza del principio de la escasez.

Una consecuencia importante de este principio es que genera, como sub-producto, la percepción de cualidades no implícitas en el producto.

Veamos un ejemplo.

Hace algunos años, en EE.UU. unos psicólogos (2) observaron y estudiaron una situación curiosa. El condado de Dade, ubicado en el estado de Florida y el cual incluye a Miami, impuso una ordenanza prohibiendo el uso y posesión de jabones que contenían fosfato. Ante esa ley, los ciudadanos reaccionaron de diversas maneras, entre ellas trayendo jabones con fosfato desde condados vecinos. Pero los psicólogos encontraron otro efecto aún más generalizado y más sutil abarcando aún a aquellos que respetaron la ley: comparados con los residentes de condados vecinos (usados como grupo de control), los ciudadanos de Dade comenzaron a evaluar -después de la promulgación de la ley- a los jabones con fosfatos como más suaves, más efectivos con agua fría, más frescos y más poderosos frente a las manchas, aún cuando los jabones con fosfatos seguían siendo los mismos.

El efecto de la ordenanza fue limitar el acceso al jabón con fosfato y como resultado, la gente perdió libertad de acción, la cual a su vez generó un mayor deseo por tener esos jabones. Y como generalmente queremos que nuestros deseos tengan sentido, los residentes de Dade comenzaron a asignarle al jabón cualidades positivas para justificar su deseo incremental. Después de todo es natural suponer que nos sentimos atraídos a algo por sus méritos y no solo por su escasez.

El efecto de atracción generado por la escasez es sumamente poderoso y puede utilizarse intencionadamente.

Existen dos formas básicas de crear la ilusión de escasez: (1) limitar el número de unidades, o (ii) limitar el tiempo en el que un producto (u oferta) está disponible.

Una forma muy simple de utilizar el principio de escasez es colocar un cartel de “oferta limitada” u ”oferta válida solo durante este mes”. Sin embargo esos mensajes son utilizados por tantas compañías que muchos consumidores simplemente han aprendido ha ignorarlos; a menos que haya otros mensajes complementarios.

Por ejemplo, debajo del cartel de “oferta válida solo durante este mes” se puede colocar una cuenta regresiva, indicando los días que faltan para que se termine la oferta. Sin embargo, aún en ese caso, la ilusión de escasez se terminará en un lapso de tiempo determinado: un mes.

Para conseguir ese efecto de forma continuada, sin límite de tiempo, se puede asociar la oferta a una cantidad de unidades. Por ejemplo, si una librería está planeando ofrecer un descuento del 20% de un libro y quiere vender al menos 100 libros a ese precio, puede poner un cartel diciendo “Oferta especial – 20% de descuento del libro X – Solo quedan 100 ejemplares a este precio – Compre su ejemplar antes que se agoten”.

Con esos mensajes se generará la percepción de escasez, aumentando las ventas, pero puede dejar la oferta todo el tiempo que sea necesario hasta vender las 100 unidades sin tener que retirarla en un plazo determinado de tiempo.

Incluso puede incrementar el efecto actualizando la cantidad de unidades restantes con cierta frecuencia, en intervalos distintos. Por ejemplo, después del primer día, puede reducir la “cantidad de ejemplares que quedan” a 96, al día siguiente a 91, luego a 85 y así sucesivamente. Así logrará incrementar la percepción de escasez con un mensaje completamente ético.


Otras formas de generar la percepción de escasez:

- “límitado a uno por persona” – cada consumidor puede comprar solamente un número limitado de cada ítem.

- disponibilidad limitada de un producto – como vimos antes puede ser una cantidad limitada o incluso un factor que afecte la disponibilidad (un “último” concierto, “última semana” de un musical, etc.)

- un producto que se ha agotado porque la demanda excedió todas las expectativas (por ej, el lanzamiento de la Wii)

- un producto especial o “serie limitada” conmemorando una ocasión especial

- un regalo especial limitado a un cierto número de productos

- un producto con una “característica limitada” (puede ser un “color” especial, como la MacBook negra, que era igual que la blanca pero costaba 150 dólares más)

- una oportunidad de participar en un concurso por tiempo limitado al comprar un producto

- características especiales de un producto durante el lanzamiento o para las primeras unidades vendidas (por ej, un color de iPod solo disponible para los primeros 1.000 productos vendidos)

- un número de serie mostrando que es una serie limitada (como hacen algunas marcas de vino)

- un club “exclusivo” que limita la cantidad de socios

- un número indicando cuántas unidades de ese producto específico quedan (por ej, algunas agencias de viaje muestran el número de plazas que quedan disponibles en un vuelo específico)


Un estudio que buscaba medir el efecto de la escasez en la percepción de vinos (3) comprobó una vez más cómo la escasez incrementaba el nivel de atractivo pero, aún más interesante, encontró que ese efecto se magnifica cuando se trata de un producto nuevo del cual la gente conoce poco.

Justamente porque el efecto de escasez es aún más poderoso en productos nuevos, muchas empresas lo utilizan al momento de lanzar un producto.

En ese momento, además de incrementar el valor percibido, la escasez también brinda un argumento excelente para realizar PR o publicidad y genera valiosos comentarios boca a boca (“Word of mouth”).

Cuando un producto se lanza en unidades limitadas, la prensa se siente atraída a contarlo, y además los adoptadores tempranos más pasionales (“early adopters”) llevarán a cabo un esfuerzo adicional para conseguir el producto (por ej, esperando en largas colas) con lo cual expandirán el efecto promocional al contarles a todos sus conocidos del producto que consiguieron. Para esos seguidores pasionales, el beneficio de ser los primeros en tenerlo puede ser incluso mayor que los beneficios inherentes al producto, eclipsando cualquier debilidad del mismo (algo muy probable en una primera versión de un producto).


Además, ese sentimiento pasional generado en los “early adopters” puede resultar clave en el éxito a largo plazo de un producto ya que genera un efecto cascada entre otros usuarios más comunes o “mainstream”.

Un producto que ha usado este principio recientemente es el iPhone.

La campaña de lanzamiento del iPhone probablemente haya sido una de las mejores de la historia de Apple y en ella, Steve Jobs utilizó extensivamente el principio de la escasez.


El 9 de enero de 2007, Steve Jobs anunció oficialmente en la exposición MacWorld que su compañía “reinventaría el teléfono” mientras mostraba alguna de las características del producto.

En ese mismo evento aclaró que el producto se lanzaría en Junio del mismo año, es decir, casi 6 meses después.


Ese único gesto convirtió al iPhone en un objeto aún más deseado. Muchas personas simplemente interesadas por las características aparentemente revolucionarias del teléfono de repente se enteraron que no podrían tenerlo, aunque quisieran, hasta dentro de 6 meses!

Jobs aclaró que habían anticipado el anuncio porque debían presentar el producto ante la FCC (“Federal Communications Commission”) y que en ese proceso de aprobación burocrático se filtraría información, pero las verdaderas intenciones parecían ser otras.

Desde ese momento, Apple comenzó a filtrar con cuentagotas información sobre su nuevo teléfono móvil. En lugar de comunicar toda la información en un solo comunicado, fue revelando poco a poco cómo iba a ser el iPhone. Un vídeo en su sitio oficial, un pequeño comunicado de prensa, unos comentarios en un blog especializado, poco a poco Apple fue revelando información, pero siempre dejando a los usuarios con apetito por más.

Los potenciales consumidores comenzaron a visitar frecuentemente los blogs que cubrían la compañía, como MacRumors.com y AppleInsider.com, buscando cualquier tipo de información sobre el teléfono.

Ese continuo flujo de información pero a cuentagotas mantenía vivo el interés por Apple pero aún más importante les recordaba a los consumidores que no podían tener el teléfono aunque quisieran.

Ese efecto escasez continuó incrementando el valor percibido del iPhone y generó miles de historias en la blogosfera especulando sobre el producto, lo cual amplificó el interés por el producto.

El interés por el iPhone era tan alto que varios empleados en tiendas de AT&T -operador que contó con el iPhone en exclusiva durante el lanzamiento en EE.UU.- comenzaron a construir listas de espera (“waiting lists”) aún cuando la compañía había prohibido hacerlo.

Todo ese interés generado por la expectativa y la imposibilidad de tener un iPhone, comenzó a concretarse en los días antes del lanzamiento.

A esa altura ya se habían comenzado a formar colas frente a las tiendas de Apple, no solo con “techies” y “geeks”, sino con gente común y corriente. De hecho comenzaron a aparecer anuncios clasificados de gente ofreciéndose a esperar en la cola frente a las tiendas de Apple para conseguir un iPhone, para aquellos que no podían hacerlo pero querían un iPhone a toda costa.


Algunos blogs reportaban que el primer contenedor de iPhones había entrado a EE.UU. custodiado por fuerzas de seguridad armadas.

Finalmente el tan esperado día llegó. El 29 de Junio de 2007 –el día del lanzamiento, también llamado iDay- miles de fanáticos hicieron largas colas para conseguir el iPhone antes que nadie. Eso generó aún más publicidad gratis además de una oleada invalorable de comentarios boca a boca.

Ese mismo día el iPhone ya se vendía en eBay y si bien el precio en las tiendas era de USD 499 y USD 599 (según el modelo), en eBay se vendieron más de 2.600 iPhones a un precio promedio de USD 775 (incluyendo uno a USD 12.500).

En los meses siguientes al lanzamiento, Apple limitó la cantidad de iPhones que se podían comprar en sus tiendas, incrementando la percepción de escasez y su consiguiente valor percibido, mientras lograba más publicidad gratuita.

Pero donde Apple realmente utilizó el principio de la escasez fue en los mercados internacionales.

En esos mercados, los potenciales consumidores fueron expuestos a todo el ruido generado en EE.UU., pero sin ser capaces de comprar el producto en sus países. Un producto que quizás considerarían comprar no estaba disponible, y por esa razón, se incrementó su interés a niveles inimaginables.

Muchos usuarios comenzaron a traerse iPhones desde EE.UU., aún cuando para usarlo debían “hackear” el teléfono, perdiendo varias funcionalidades en el camino.

Está claro que el iPhone es un producto revolucionario y que muchos elementos emocionales del iPod se transmitieron al iPhone generando una gran intención de compra, pero la genial gestión de la escasez, tanto a nivel producto como con la información relacionada, multiplicaron varias veces el valor intrínseco del producto.

Lo mejor del principio de la escasez es que puede ser utilizado por cualquier empresa. No es necesario contar con grandes presupuestos ni grandes estructuras. Cualquiera puede utilizarlo, y bien administrado, puede incrementar el interés por un producto en forma casi gratuita.

¿Por qué no prueba utilizar la ley de la escasez la próxima vez que haga una promoción o lance un nuevo producto?



(1) J. Brehm, A theory of phsychological reactance, NY, Academic Press, 1966
(2) M. B. Mazis, R.B. Settle y D.C. Leslie, “Elimination of phosphate detergents and psychological reactance”, Journal of Marketing Research, 1973
(3) J. Kellaris y J. M. Jung, The impact of perceived scarcity of wine on the purchase intentions of French and American consumers, North Dakota State University, 2003


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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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Eso comenzó a cambiar en Octubre de 2001 con el iPod.

En ese entonces, los analistas desconfiaban de la capacidad de Apple para competir en el espacio de productores de música digitales ya que el precio inicial del iPod (5 Gb) era 399 dólares vs. 249 dólares que costaba la Nomad Jukebox (6 Gb) de Creative Labs.

A pesar de esas opiniones iniciales, iPod logró adueñarse del mercado de reproductores de mp3 con más de 110 millones de unidades vendidas y en combinación con iTunes logró un liderazgo absoluto en la descarga de canciones en Internet con más de 3 mil millones de canciones descargadas.

Su último producto fuera del mundo de los PCs, el iPhone, apunta en la misma dirección.

El día que anunció su existencia, Steve Jobs dijo: “de vez en cuando aparece un producto revolucionario que cambia todo, Apple está reinventando el teléfono”.

Cuando el iPhone fue finalmente lanzado en Junio de 2007, el mundo comprobó que tenía razón.

Jobs aclaró desde el primer día que no buscaba obtener más del 1% del mercado de móviles (10 millones de unidades) a fines del 2008. Tan solo 200 días después, Apple había vendido 4 millones de móviles, quedando bien posicionada para lograr su objetivo.

De hecho, el año pasado (2007) Apple se metió por primera vez en el listado de los 10 fabricantes de móviles más grandes del mundo.


Esos resultados son impresionantes si se tiene en cuenta que el iPhone lleva solo 6 meses en el mercado.

Incluso el impacto del iPhone es mucho mayor que sus ventas: ha cambiado el paradigma de los móviles con su tecnología “touchscreen”, y los grandes fabricantes están cambiando sus productos siguiendo esa dirección.

No es para menos. El iPhone permite hablar por teléfono, escuchar música, ver la TV, tomar fotos digitales, ver videos, navegar en Internet y responder emails, todo de manera simple y con un diseño incomparable.

Existen varias razones para justificar el éxito del iPhone, desde su diseño innovador hasta el posicionamiento “cool” que ha logrado Apple desde el lanzamiento del iPod.

Pero la principal razón de su éxito tiene nombre y apellido: Steve Jobs.

Tras sus inicios como estudiante rebelde, es muy conocida la historia de cómo fundó Apple en un garaje allá por 1976 cuando tenía solo 20 años, la dirigió hasta convertirla en una compañía de 2 mil millones de dólares y 4.000 empleados, y cuando acaba de lanzar una de sus más perfectas creaciones, la Macintosh, fue despedido de su propia compañía. Tenía 30 años.

Abatido como estaba después de ser públicamente despedido descubrió que seguía amando lo que hacía y decidió comenzar de nuevo. Como resultado fundó Pixar*, el estudio de animación más exitoso del mundo.

Tratando de emular la revolución que había logrado en hardware con Apple, Jobs también fundó NeXT, aunque en este caso no logró su objetivo. Sin embargo, la división de software de NeXT revolucionaría la industria: el sistema operativo llamado NextStep OS incluía una tecnología llamada OOP (programación orientada a objetos) que permitía a los programadores desarrollar software complejo de manera mucho más rápida.

Mientras tanto, Apple estaba decayendo y perdiendo dinero hasta que en un desenlace cinematográfico, NeXT fue adquirida por Apple y Jobs regresó a su compañía con la misión de salvarla en 1997.

Y vaya si lo hizo. Con Jobs, Apple se salvó de la bancarrota y comenzó a batir récords de ganancias.

En ese periplo, Steve Jobs maduró y aprendió varias lecciones. Si comparamos a Apple hoy con la compañía que era hace 10 años vemos una transformación radical.

¿Qué quedó de la empresa que hacía ordenadores e impresoras?

Hoy Apple ya no es solo un fabricante de PCs, sino que se ha transformado en un fabricante de artículos electrónicos de alto consumo, emulando ya no a IBM, sino a Sony.

Este cambio se vio materializado en enero de 2007, cuando la compañía cambió su nombre, dejando de ser Apple Computers para ser simplemente Apple Inc. Steve Jobs sintetizó maravillosamente el cambio en MacWorld Expo 2007: “la Mac, el iPod, Apple TV y el iPhone; solo uno es un ordenador, por lo que cambiamos el nombre (de la compañía)”.


Steve Jobs ha demostrado cómo transformar una empresa, abrazando el cambio, liderando una revolución para crear o revolucionar una categoría.

Steve Jobs no solo ha reinventado Apple, también se ha reinventado a si mismo. El iPhone y el iPhone simbolizan esa transformación.

Conclusión, para sobrevivir hay que saber adaptarse. Hay que abrazar el cambio y hacerlo algo propio.

Bill Gates dijo una vez*: “en este negocio, cuando uno se da cuenta que está en problemas, ya es demasiado tarde para salvarse. Al menos que uno esté constantemente ‘asustado’, está fuera del negocio”.

Eso se aplica especialmente a negocios con un fuerte componente tecnológico, pero también es aplicable al resto de las industrias, basta ver el ejemplo de industrias tradicionales que han sido transformadas radicalmente como los ferrocarriles o la fotografía.

Andy Grove, ex-CEO de INTEL sintetizó el concepto admirablemente: “un punto de inflexión estratégico ocurre cuando su producto o servicio puede ser construido o distribuido en forma diferente; nuevas técnicas, nuevas formas de hacer negocios, nuevas tecnologías pueden dar la vuelta al orden establecido y establecer nuevas reglas. Eso es lo que camiones y transporte aéreo le hicieron a los ferrocarriles, lo que el transporte en “containers” le hizo a los puertos tradicionales, lo que los supermercados le han hecho a las pequeñas tiendas y lo que los medios digitales le están haciendo a la distribución de entretenimiento e información”.

Si su empresa tiene buenos beneficios y una posición estable, comience a preocuparse: ahí afuera alguien está probando una nueva idea que lo dejará fuera del negocio.

La solución: ¿por qué no iniciar ese cambio Ud. mismo?



Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
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* Playboy, 1994; Financial Times, 4 de marzo de 2008
** En realidad le compró la compañía a George Lucas por solo 10 millones en 1989, y la transformó por completo
Fuente (cuotas de mercado de móviles): Gartner

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