¿Qué puede decirnos el pasado de la publicidad sobre su futuro? (Parte 2)

Por César Pérez Carballada

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Este es el segundo post de la serie. En la primera parte, analizamos la evolución de la publicidad durante los últimos 80 años y cómo los ejes de la competencia han cambiado de “alcance” a “relevancia”. Ahora analizaremos el futuro de los medios y la publicidad.

TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD: PRESENTE Y FUTURO

Para determinar el desempeño futuro de la publicidad, debemos considerar 3 tendencias relevantes:

(1) Desequilibrio entre el consumo de medios y la inversión publicitaria

La inversión publicitaria debería ser proporcional (si todas las demás variables son constantes) al consumo de medios. Por ejemplo, si los consumidores pasan 30% de su tiempo mirando TV, los anunciantes deberían invertir 30% de su presupuesto en TV. Desde ya que el impacto y la relevancia del medio también afectan la preferencia de los anunciantes pero si hay una discrepancia muy grande entre consumo de medios e inversión publicitaria, el tiempo tenderá a eliminarla ajustando la inversión. El desequilibrio actual es como sigue (*)(8)

Como podemos ver, a pesar de su rápido crecimiento, los medios digitales todavía están sub-representados en términos de inversión publicitaria mientras que los medios gráficos (impresos), a pesar de su gran declive, todavía siguen sobre-representados. Estos desequilibrios podrían hacerse más grandes con el tiempo ya que los consumidores están incrementando su consumo de medios digitales a costa de los demás medios. Por consiguiente, estos desequilibrios sugieren que la inversión publicitaria en medios digitales continuará creciendo rápidamente a costa de los medios gráficos y otros medios, mientras que la TV mantendría el nivel actual.

(2) Internet de las Cosas (“IoT”) y Aprendizaje de Maquinas (“Machine Learning”)

Estos dos desarrollos tecnológicos han estado madurando durante varios años y están consiguiendo momentum. Ambos impactarán el mundo de la publicidad al incrementar la relevancia de los anuncios para los consumidores: (i) IoT (Internet de las cosas) multiplicará el número de dispositivos dándole a los anunciantes acceso directo a los consumidores, y (ii) los avances en “Machine Learning“ (aprendizaje de las maquinas) permitirán a los anunciantes utilizar la información recolectada de IoT y otros dispositivos conectados para mejorar la precisión de los mensajes publicitarios.

De esta manera, los “wearables” de salud, los coches conectados, los dispositivos y electrodomésticos conectados... todos ellos generarán un cambio a dos niveles. Primero, su uso proveerá nuevas plataformas para acceder a los consumidores. Por ejemplo, un anunciante de comida rápida podrá contactar a un consumidor potencial en su coche conectado con una oferta específica mientras se acerca a un restaurante. Quizás aún más importante, estos dispositivos también proveerán información valiosa sobre los hábitos de compra, movimientos y ubicación de los consumidores, lo cual puede servir de 'input' a todas las actividades de marketing, no solo a los mensajes transmitidos a través de los dispositivos conectados. Todo ello acentúa la importancia del acceso directo a los consumidores a través de plataformas en las cuales pasen tiempo, de la misma manera que la información sobre su uso proveerá oportunidades para comunicar anuncios más precisos y adaptados. Esta realidad beneficiará a los medios que están naturalmente “conectados” a los consumidores tal como las plataformas digitales. Puede beneficiar a las cadenas de TV y a los desarrolladores de contenido si se integran verticalmente para tener acceso directo a los consumidores (por ej, NBCU+ con Comcast, TimeWarner con AT&T) y si desarrollan una metodología más precisa (más “targeteada”) para guiar su oferta publicitaria (por ej, Open AP).

(3) El surgimiento de publicidad más segmentada en la TV tradicional (“TV lineal”)

Durante los últimos años, las cadenas de TV en EE.UU. han estado desarrollando sus habilidades para mejorar la relevancia de sus productos publicitarios. Un ejemplo es 21st Century Fox, Turner y Viacom, los cuales lanzaron Open AP en Abril de 2017. Open AP es una plataforma publicitaria que fusiona su propia información con datos de terceros para definir segmentos muy precisos de la audiencia para la compra de espacios publicitarios en las cadenas de las tres empresas: en lugar de apuntar a, por ejemplo, “hombres entre 18 y 34 años”, los anunciantes pueden dirigirse a “dueños de camionetas cuyo leasing está a punto de expirar”.

Tal precisión tiene también el potencial de mejorar la experiencia del usuario en la TV tradicional: el número de anuncios para alcanzar los mismos GRP netos (TRPs) puede ser reducido significativamente, con lo cual la carga de anuncios puede reducirse de 18-20 minutos por hora a 2-5 minutos por hora con anuncios más segmentados o incluso a 60 segundos por hora con anuncios interactivos (9), reduciendo la brecha en experiencia del usuario con las plataformas SVOD. Este enfoque le agregará “relevancia” al considerable “alcance” que ya tiene la TV, moviéndose al punto ideal en el cuadrante superior derecho de la matriz alcance-relevancia. Un “targeting” más preciso implica que la TV podría capturar un mayor porcentaje de la inversión publicitaria con el tiempo. Si las cadenas se quedan inmóviles y no mejoran su oferta publicitaria, le permitirán a la publicidad digital eventualmente convertirse en su substituto.

EL FUTURO DEL MARKETING

Basándose en las tendencias, los analistas (5) estiman que la inversión total en marketing tanto en ATL ("Above-The-Line") como en BTL ("Below-The-Line") crecerá un 3,5% cada año entre 2017 y 2030, pero ATL crecerá un 6,4% anual (CAGR), lo cual significa que BTL apenas crecerá y perderá cuota. Esto es así debido a la influencia de las tres tendencias antes explicadas: el desbalance en el consumo de medios, la proliferación de dispositivos conectados, el desarrollo del “machine learning” y el (potencial) “micro-targeting” de la TV tradicional le permitirán a las plataformas digitales y a la TV más segmentada capturar cuota de mercado no solo de los medios gráficos y la radio sino también de la inversión BTL.

En general, no deberíamos esperar grandes cambios en la inversión en “branding” (5), con los presupuestos orientándose a los medios digitales, TV, PR y esponsoreo, con un crecimiento en los dos últimos (frecuentemente soslayados) superando el crecimiento de la inversión total de marketing.

La probabilidad de cambio es mucho más grande en la inversión en "respuesta directa" (o “call to action”). El 44% de la inversión de marketing en 2016 se concentró en esta categoría, incluyendo promoción de precios, correo directo y telemarketing. La proporción invertida en promociones de precio podría no cambiar hasta 2030 (conservando el ~20% del total) pero el gasto en correo directo y telemarketing podría migrar a las plataformas digitales y a la TV segmentada porque los anunciantes podrán aplicar “machine learning” a la información generada por los dispositivos conectados para analizar los hábitos, preferencias y patrones de compra de los consumidores, para aprender qué mensajes publicitarios funcionan mejor y para comunicarlos en las plataformas digitales o TV segmentada donde sea que se encuentren los consumidores (algo que no permitirá hacer el correo directo o el telemarketing). Por esta razón, podemos considerar a esos medios como substitutos del correo directo y el telemarketing, y se podría esperar que casi toda la inversión actual en estos (~$106bn) migre a las plataformas digitales y la TV segmentada hacia 2030 (5) si se mantiene la tendencia actual. Finalmente, la inversión en “respuesta directa” en los restantes medios (impresos, radio, exterior y cines) se desplomaría casi completamente.

En otras palabras, los anunciantes podrían redirigir su inversión en “respuesta directa” para (i) indicar dónde o cómo comprar un producto vía un dispositivo conectado u (ii) ofrecer un descuento de precio temporal.

EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD

La dinámica arriba descripta implicaría que la inversión en publicidad (ATL) crecerá más rápidamente que su tasa histórica (6,4% anual entre 2017-2030 vs. 4,8% entre 1980-2016) pero en línea con la tendencia de los últimos 80 años (ver siguiente gráfico)(5).

Sin embargo, la inversión publicitaria en cada medio evolucionará de manera diferente, algunos de ellos capturarán cuota mientras que otros la perderán (5):

Tal como podemos ver en el grafico anterior:

(1) Los medios digitales serán el principal ganador durante la próxima década, agregando “alcance” a su tradicional fortaleza en “relevancia” y en algunos casos, mejorando también el "impacto", creciendo hasta capturar ~55% de todo el mercado ATL. Lograrán, de esta manera, el crecimiento más rápido de cualquier medio en los últimos 100 años (11-13% anual entre 2017-2030) aunque a una tasa más reducida que en los últimos años (~16% anual entre 2000-2016). De hecho, los medios digitales sobrepasaran a la TV en los EEUU por primera vez en 2017.

(2) Debido a su “alcance” e “impacto”, la TV tiene más probabilidades de resistir el avance de los medios digitales y podría retener su cuota actual (36-37% of total ATL) e incrementar su tamaño absoluto (5-7% crecimiento anual) debido a su futra habilidad para ganar cuota de la inversión en “respuesta directa” siempre y cuando mejore su “relevancia” con mejores herramientas de segmentación.

(3) La publicidad exterior (“OOH”) continuará perdiendo su cuota del total de inversión ATL pero crecerá en términos absolutos un 2-3% anual, continuando con su desempeño histórico.

(4) Los medios gráficos (impresos) y la radio continuarán su rápido declive debido a su debilidad en términos de todas las variables (alcance, impacto y relevancia) aunque la prensa caerá más rápido que la radio (-11% vs. -7% anuales, respectivamente). Algunos medios nichos pueden sobrevivir pero, en conjunto, estos medios se volverán marginales en la industria publicitaria concentrando solo un ~3% del ATL total.


La conclusión de que los medios digitales continuaran creciendo no es sorprendente y muchos de los expertos están de acuerdo, sin embargo la conclusión para la TV diverge de otros pronósticos (de acuerdo con ZenithOptimedia y Magna Global, la publicidad en TV decrecerá -0,6% anualmente entre 2017 y 2019). Contrariamente a esos pronósticos, podemos anticipar que la TV crecerá siempre y cuando mejore su relevancia vía herramientas innovativas de segmentación.

IMPLICACIÓN PARA LAS EMPRESAS

Las plataformas digitales serán las mayores beneficiadas, principalmente Google y Facebook que capturaron ~70% de la inversión total en digital en 2016 y 85% de todo su crecimiento (10).

Las cadenas de TV están mejorando su capacidad de segmentación, lo cual las puede poner en una buena posición para competir con los medios digitales, retener cuota y aumentar sus ingresos. Esta situación beneficiaría a las empresas de medios con alta exposición a la publicidad en TV como Viacom, CBS y Twenty-First Century Fox en los EE.UU., mientras que los distribuidores y redes integrados verticalmente como Comcast y AT&T-Time Warner podrían estar en una posición de fortaleza para capitalizar la publicidad segmentada.

Las agencias no deberían sufrir ningún cambio sustancial ya que todavía tendrán un rol central en la compra de medios y en la creación de contenido creativo. A pesar de los cambios en los medios, los clientes todavía necesitarán a las agencias para navegar un mundo de medios crosplataforma. Sin embargo, el fraude de los anuncios digitales (6% de las impresiones de videos online son fraudulentas, según comScore) y las pérdidas en la cadena de distribución de los medios digitales (casi el 60% de toda la inversión digital, de acuerdo a WARC)(5) podrían requerir una re-estructuración de la cadena de distribución y la imposición de contratos más transparentes, lo cual sería contraproducente para las agencias, especialmente para Publicis, Omnicom y WPP que son las más grandes en compras de medios digitales.

Finalmente, los anunciantes necesitarán desarrollar capacidades para adaptarse al nuevo mundo de la publicidad. Los medios digitales convirtiéndose en el medio ‘de-facto’ y una TV más segmentada requerirán mejores habilidades en analítica. El mayor desafío para los anunciantes será “digerir todos los diferentes fragmentos de información que reciben: las tarjetas de fidelidad y la información de los CRMs, un bombardeo de datos en los canales sociales, clicks, Facebook” dice Drew Panayiotou, anterior CMO de Best Buy (11). Por esa razón, los anunciantes tendrán que aprender a extraer conclusiones perspicaces de fuentes muy diversas para lo cual tendrán que desarrollar nuevas habilidades.

*****

Si el pasado sirve como espejo, sabemos que la publicidad seguirá creciendo y que las plataformas digitales serán los grandes ganadores concentrando un porcentaje de la inversión publicitaria tan dominante como no se veía desde los medios impresos en la década de 1960s. La TV tradicional dependerá de sí misma para conservar su cuota y los demás medios deberán ajustarse a la nueva realidad.

Más allá de cualquier pronóstico, la única certeza es que viviremos en un mundo crosplataforma que requerirá a todos los marketeros desarrollar capacidades mucho más complejas que las que eran necesarias hace años. ¿Ud. está preparado para esta nueva realidad?




(*) estos números de consumo de medios están ajustado en base a la información de Nielsen y emarketer, porque la primera no incluye gráfica, cines o exterior, y la segunda mide multi-tasking, por ej, usar una tableta mientras se mira TV



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Fuentes:
(1) Global Web Index, Insights Report Summary, Q1 2017
(2) The Nielsen comparable metrics report, Nielsen, Q4 2016
(3) People consumed more media than ever last year - but growth is slowing, recode, Rani Molla, May 30th, 2017
(4) Adspend Forecast, Zenith, retrieved July 5th, 2017
(5) The Future of advertising, Credit Suisse, April 25th, 2017; Zenith media website, retrieved July 2017
(6) First Radio Commercial Hit Airwaves 90 Years Ago, John McDonough, NPR, August 29, 2012
(7) History: 1940s, AdvertisingAge, September 15, 2003
(8) The Nielsen comparable metrics report, Nielsen, Q4 2016; eMarketer US Mobile Time Spent and Activities StatPack 2017, May 2017; eMarketer report April 2016 (via Heidi Cohen); Adspend Forecast, Zenith, retrieved July 5th, 2017
(9) How Ad Tech Just Might Save TV, AdvertisingAge, Jeanine Poggi, February 21, 2017
(10) Internet Trends 2017, Mary Meeker, Kleiner Perkins, May 31, 2017
(11) Digital is reshaping the world of advertising, Shannon Bond, Financial Times April 28, 2015

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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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¿Qué puede decirnos el pasado de la publicidad sobre su futuro? (Parte 1)

Por César Pérez Carballada

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Los medios y la publicidad están cambiando. Aunque la TV sigue prevaleciendo, los medios digitales están creciendo rápidamente y la mayoría de los restantes medios ven decaer su preponderancia, ¿pero pueden los medios digitales continuar este crecimiento indefinidamente? ¿Qué le ocurrirá a la TV en el largo plazo? ¿Qué tendencias afectarán a la inversión publicitaria?

Exploraremos estos y otros temas en esta serie de dos posts que analizan los últimos 80 años de la publicidad para tratar de anticipar la próxima década.

Parte 1: la evolución de la publicidad: pasado y presente
Parte 2: el futuro de la publicidad


LA EVOLUCION DE LA PUBLICIDAD: PASADO Y PRESENTE

Todos sabemos que los hábitos de los consumidores están evolucionando: los consumidores ya pasan más tiempo consumiendo medios digitales que tradicionales en todos los países del mundo excepto en cinco: EEUU –donde la TV sigue disfrutando una popularidad duradera- y cuatro países europeos (Bélgica, Francia, Países Bajos y Alemania) donde la relativa falta de entusiasmo por las redes sociales disminuye el impacto de los medios digitales (1).

Esa información proviene de una encuesta global que se lleva a cabo anualmente en 34 países y aunque el tamaño de la muestra es grande (un total de 350.000 entrevistados) alguien podría argumentar que no se obtienen resultados exactos cuando la gente reporta su propio consumo de medios, por esa razón vale la pena analizar otras fuentes como Nielsen; esta empresa no pregunta sino que observa el comportamiento de las personas al medir la audiencia de forma directa. De acuerdo a Nielsen, los adultos pasan 686 minutos cada día consumiendo medios en los EEUU: esto es más de 11 horas por día (cifra que es sorprendentemente cercana a los números auto-reportados en la mencionada encuesta). Como podemos ver en el siguiente gráfico, la TV todavía representa casi la mitad del consumo total, mientras que móviles, tabletas y PC (juntos) representan casi un tercio. Aun así, la tendencia es clara: la TV conserva su liderazgo pero está perdiendo su peso relativo contra los medios digitales, los cuales están creciendo más rápidamente. Más importante aún, los jóvenes ya consumen más medios digitales que TV (2).

Casi todo el crecimiento en el consumo de medios en 2016 fue impulsado por los medios digitales y 88% de todo el crecimiento fue por los móviles, los cuales ya representan el 22% del tiempo total en medios. Según Jonathan Barnard de la empresa de medios Zenith, esto está ocurriendo porque los móviles han transformado “lo que solía ser actividad no relacionada con los medios (por ej, hablar con amigos y la familia) en actividad a través de los medios (por ej, redes sociales)” (3).

Los analistas opinan que el consumo total de medios esta todavía creciendo (el crecimiento esperado para el 2017 es de +1.8% vs. el 2016) pero está alcanzando un límite: solo hay una cantidad de horas en el día. Por esa razón, cualquier crecimiento significativo de un medio en el futuro será en detrimento de otro (3).

En términos de tendencias publicitarias, la inversión total en publicidad está creciendo un 4,4% cada año en EEUU, de acuerdo a Zenith Media (4). La TV aun concentra la mayoría de esta inversión pero los medios digitales están creciendo rápidamente, en gran parte a costa de los gráficos (ver el siguiente cuadro).

Al observar los números, unas preguntas se nos vienen a la mente, por ejemplo, ¿los medios digitales continuarán creciendo indefinidamente? ¿Qué pasará con la TV en el largo plazo? Para responder esas preguntas, podemos observar la evolución pasada de los medios e identificar los elementos subyacentes que la guiaron. Para ello, no deberíamos solo mirar el corto sino también el largo plazo: ¿qué nos pueden decir los últimos 80 años sobre la próxima década?

LA HISTORIA DE LOS MEDIOS Y LA PUBLICIDAD

Cuando miramos a los últimos 80 años de la inversión publicitaria notamos ciertos patrones (ver siguiente gráfico) (5).

Después de muchos años durante los cuales los medios gráficos (impresos) eran el único medio relevante, se emitió en los EEUU en 1922 el primer anuncio en radio (6) y su propuesta de valor única para los anunciantes (audio) hizo que su cuota de mercado de la inversión publicitaria creciera de cero al 20% durante los siguientes 20 años. Después de la 2da guerra mundial, la radio sufrió un revés parcial cuando la FCC (Comisión Federal de Comunicaciones) decidió mover las frecuencias de FM convirtiendo en obsoleta a cada radio FM en el país y matando a la audiencia que las FMs habían desarrollado (7) abriéndole el camino a las primera estaciones de TV. El surgimiento de la publicidad en TV les dio a los anunciantes la posibilidad de comunicar un mensaje de forma más atractiva incluyendo no solo audio sino también video lo cual impulsó la cuota de publicidad de la TV de cero a 32% en 35 años. La publicidad en TV se estabilizó en 34-37% durante los siguientes 30 años mientras que la publicidad exterior (OOH) disfrutó de un pequeño resurgimiento y los medios gráficos continuaron declinando. Entonces emergieron Internet y los móviles: estas plataformas digitales le ofrecieron a los anunciantes la posibilidad de comunicar mensajes a grupos segmentados de una manera que los medios tradicionales no podían replicar, lo cual impulso su cuota de publicidad de cero a 32% en 20 años.

El crecimiento dominante actual de las plataformas digitales replica las fases de crecimiento de los medios previamente disruptivos –la radio y la TV- con solo una diferencia: la velocidad. Mientras que la radio creció a un ~8% en 1935-1949 (CAGR) y la TV se expandió a un ~14% en 1949-1984 (CAGR), los medios digitales han estado creciendo a una tasa del 33% entre 1995 y 2016 (CAGR). Y hay otra diferencia. De la misma manera que tanto el surgimiento de la radio como el de la TV dañaron a los medios gráficos, el surgimiento de las plataformas digitales les ocasionó el tiro de gracia a los medios gráficos derrumbando su facturación no solo en términos relativos (se desplomó del 46% del total en el 2000 a solo 18% en 2016) sino también, de forma aún más preocupante, en términos absolutos (los medios gráficos perdieron la mitad de su facturación durante la pasada década) (5).

LOS EJES DE LA COMPETENCIA

Ochenta años de publicidad nos enseñan que los ejes de la competencia de los productos publicitarios han cambiado con el paso del tiempo. Los medios han pasado de competir solamente en base al ‘alcance’ (1920-1950) cuando las plataformas que ganaban cuota de publicidad eran aquellas que simplemente ofrecían acceso al mayor número posible de consumidores; al nivel de ‘impacto’ (“engagement”) (1950-2000) cuando el acceso a los consumidores ya era algo común y comunicar un mensaje atractivo incluyendo tanto audio como video se convirtió en la principal razón para ganar cuota de mercado. En 2000 comenzó un periodo en el cual la ‘relevancia’ es el nuevo eje de competencia, apuntando a grupos de consumidores con un mensaje personalizado.

De esta manera, los anunciantes que originalmente buscaban ‘alcance’, luego agregaron ‘impacto’ a su demanda –lo cual explica el gran éxito de la TV- y finalmente también comenzaron a buscar ‘relevancia’ –lo cual explica el rápido crecimiento de los medios digitales. Claramente el ‘coste’ (precio) ha sido un elemento subyacente desde el principio pero los espacios publicitarios tradicionalmente se han cotizado en base a esas tres variables (por ej, CPM ajustado por ‘impact’ y ‘relevancia’) y estos elementos continúan guiando la selección de medios publicitarios.

Hoy en día, todos los medios compiten en base a esas tres variables: ‘alcance’, ‘impacto’ (“engagement” en inglés) y ‘relevancia’ (ver siguiente gráfico).

La publicidad digital –incluyendo search, social, videos online y display- está mejorando rápidamente e desempeño para los anunciantes. Contando con la ‘relevancia’ como el valor distintivo desde su concepción, ha mejorado su ‘alcance’ sin descanso con lo cual hoy en día representa una formidable combinación de ambos (en el “punto dulce” o “sweet spot”). Más aun, el alcance y la relevancia de la publicidad digital continúan mejorando, con lo cual, si nada cambia, podría superar el desempeño de la TV. Sabemos que la cuota de publicidad captada por los medios digitales ya supera a la TV en algunos mercado globales (como el Reino Unido y China) pero lo que aquí decimos es la posibilidad de que se conviertan en un sustituto creíble de la TV si esta no evoluciona hacia la derecha en el grafico anterior, mejorando su relevancia o la segmentación de sus mensajes.

En este contexto, el avance de la TV en EEUU al introducir una segmentación más definida (por ej, Open AP) es importante para el futuro desarrollo de la publicidad en TV porque, si ese esfuerzo es exitoso, podría mover el formato hacia la derecha en la matriz alcance/relevancia lo cual le permitiría ganar cuota de mercado, pero si ese esfuerzo no fuera exitoso, podría dejar a la publicidad en la TV en una situación vulnerable y continuaría perdiendo cuota de mercado a manos de los medios digitales.


Habiendo analizado el pasado y el presente de los medios y de la publicidad, ¿qué podemos decir sobre su futuro? Ese será el foco del segundo y último post de esta serie.




Fuentes:
(1) Global Web Index, Insights Report Summary, Q1 2017
(2) The Nielsen comparable metrics report, Nielsen, Q4 2016
(3) People consumed more media than ever last year - but growth is slowing, recode, Rani Molla, May 30th, 2017
(4) Adspend Forecast, Zenith, retrieved July 5th, 2017
(5) The Future of advertising, Credit Suisse, April 25th, 2017; Zenith media website, retrieved July 2017
(6) First Radio Commercial Hit Airwaves 90 Years Ago, John McDonough, NPR, August 29, 2012
(7) History: 1940s, AdvertisingAge, September 15, 2003
(8) The Nielsen comparable metrics report, Nielsen, Q4 2016; eMarketer US Mobile Time Spent and Activities StatPack 2017, May 2017; eMarketer report April 2016 (via Heidi Cohen); Adspend Forecast, Zenith, retrieved July 5th, 2017
(9) How Ad Tech Just Might Save TV, AdvertisingAge, Jeanine Poggi, February 21, 2017
(10) Internet Trends 2017, Mary Meeker, Kleiner Perkins, May 31, 2017
(11) Digital is reshaping the world of advertising, Shannon Bond, Financial Times April 28, 2015




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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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La mejor campaña de marketing de la historia

Por César Pérez Carballada

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Imagine por un momento que su empresa fabrica un producto que no sirve para prácticamente nada, excepto en ciertos nichos industriales donde, debido a su dureza, se usa como elemento cortante. Imagine también que ese producto tiene un alto precio porque es muy raro de encontrar en la naturaleza, pero alguien ha descubierto cómo producirlo de forma artificial, eliminando el barrera de la escasez.

No parece un negocio demasiado prometedor. Sin embargo, tal negocio existe y mueve alrededor de 20.000 millones de USD al año (1).

Estamos hablando de los diamantes.

¿Qué se puede hacer con un diamante? Pocas cosas. Al fin de cuentas es solo una piedra, un mineral. Sin embargo es sumamente caro y mucha gente sueña con tener uno.

¿Cómo es que un producto que no tiene ningún uso funcional y que, además, puede ser producido industrialmente de forma más económica logra tener tal valor?

“Cuando decidí proponerle matrimonio a la que ahora es mi esposa, pensé mucho cómo iba a hacerlo, pero no tuve que pensar nada sobre con qué iba a hacerlo”- cuenta el periodista Uri Friedman- “no solo un anillo de diamantes parecía lo lógico, incluso lo inevitable, sino que además ya lo tenía, uno que había heredado de mi abuelo, sería un gesto de amor y compromiso que abarcaba múltiples generaciones. Y eso era exactamente lo que la empresa De Beers quería que pensara”. (2)

Esta es la historia de cómo una campaña de marketing, quizás la mejor de la historia, convirtió un mineral con muy pocas aplicaciones en un elemento indispensable para los millones de personas que se comprometen cada día.

EL SUEÑO DEL DIAMANTE

El diamante está compuesto de carbono, uno de los elementos más comunes en la tierra. Sin embargo, cuando pensamos en diamantes los asociamos con algo más que una estructura cúbica de átomos de carbono. Inmediatamente se nos vienen a la cabeza ideas como amor, eternidad, compromiso, fidelidad. Los diamantes son para siempre, parece resonar nuestro cerebro.

La empresa De Beers, líder en la venta de diamantes, reconoce explícitamente en su reporte anual que el valor actual de los diamantes reside en su asociación emocional: “es clave cuidar y nutrir el atractivo que los diamantes tienen para los consumidores, basado en sus asociaciones con el romance y un sentido de lo eterno (…) con esta prioridad en mente son particularmente importantes las inversiones en branding, marketing y altos estándares en las tiendas para que los consumidores, particularmente las nuevas generaciones, no se alejen de los diamantes hacia otras categorías de lujo y para también evitar el riesgo de la potencial confusión creada por los diamantes sintéticos” (4).

¿Cómo es que los diamantes tienen esa asociación? ¿Por qué son los diamantes y no las esmeraldas, rubíes o zafiros los que capturan nuestra imaginación de ese modo?

Hoy en día se da casi por hecho que un anillo de compromiso debe ser de diamantes y que su tamaño y calidad son proporcionales al amor –y la riqueza- del prometido, pero no siempre fue así.

Hasta hace relativamente poco los compromisos de boda eran sellados de diversas maneras, como por ejemplo con simples anillos de cabello humano (3). Aquellos que podían pagar más, usaban dedales con metales preciosos y gemas (incluidos diamantes) pero los diamantes eran casi la excepción. Uno de los primeros registros de un anillo de compromiso de diamantes data de 1447, cuando el archiduque Maximiliano de Austria se le propuso a María de Borgoña (3). Así los anillos de diamantes estaban casi restringidos a la nobleza y tan recientemente como a finales de los 1930s, solo una de cada cinco novias en EE.UU recibía un anillo de compromiso de diamantes.

Entonces, ¿cómo comenzó la asociación de “anillo de compromiso” con diamantes?

EL COMIENZO DE UN SUEÑO

Hasta el siglo XIX los diamantes se encontraban mayoritariamente en algunos ríos de India y Brasil y la producción total mundial era de unos pocos kilos al año. Pero en 1866 se descubrieron grandes minas de diamantes en Sudáfrica donde se podían obtener toneladas de diamantes.

Cecil Rhodes y Barney Narnato -los empresarios ingleses que habían organizado las minas en Sudáfrica- rápidamente se dieron cuenta que su inversión estaba en riesgo: los diamantes tenían poco valor intrínseco y su precio dependía exclusivamente de su escasez. Temían que tan pronto como se descubriesen nuevas minas, los diamantes se convertirían, en el mejor de los casos, en gemas semipreciosas. Entonces ambos comenzaron una lucha para consolidar la propiedad de las minas y comprando todos los campos contiguos inundaron el mercado con diamantes para ganarle en la carrera al otro pero esto ocasionó que el precio de los diamantes comenzara a caer (6). Solo entonces se dieron cuenta que no tenían otra alternativa que unirse, lo cual ocurrió en 1888 cuando establecieron el monopolio De Beers Consolidated Mines (7), empresa que logró controlar todas las minas de diamantes de Sudáfrica.

De Beers demostró ser el cartel más exitoso en los anales del comercio moderno. Mientras el precio de otras materias primas como el oro, la plata o el petróleo fluctúan ampliamente respondiendo a las condiciones económicas, el precio de los diamantes, con pocas excepciones, ha crecido continuadamente cada año gracias al control de la cantidad ofertada.

No fue hasta cuarenta años más tarde, durante la crisis de 1929, que De Beers vio una caída en la venta de diamantes. La revista inglesa The Spectator decía en febrero de 1932: “Sudáfrica tendrá que vivir sin su industria de diamantes ya que un mundo empobrecido no puede comprar sus gemas y el gremio de los diamantes no se anima a buscar más clientes reduciendo los precios”. (9)

Con la caída de las ventas, De Beers se dio cuenta que debía controlar no solo la oferta de diamantes sino también su demanda y para eso hacía falta marketing.

Así en 1938, Harry Oppenheimer, el hijo de 29 años del presidente y dueño de De Beers, se dirigió a EE.UU. para reunirse con la agencia de publicidad N.W. Ayer, recomendada a Oppenheimer por su banco Morgan Bank (quien estaba preocupado por el declive en el precio de los diamantes).

EE.UU. parecía ser la principal oportunidad para De Beers ya que vendía allí tres cuartas partes de su producción y además Europa presentaba muchos riesgos (comenzaban a sonar allí los clarines de la segunda guerra mundial). El único problema era que los diamantes que se vendían en EE.UU. eran pequeños y de mala calidad con un precio promedio de 80 dólares.

La agencia N.W. Ayer encaró una investigación de mercado que reveló que desde el final de la primera guerra mundial la cantidad total de diamantes vendidos en EE.UU. había declinado 50% y el valor de los diamantes, medido en dólares, había caído casi 100% debido a “cambios en la economía, cambios en las actitudes sociales y la promoción de productos de lujo alternativos” (7). Más aun, la mayoría de los americanos pensaban que los diamantes eran un producto de lujo para los súper-ricos, las mujeres preferían que sus hombres gastaran el dinero en “una lavadora o un nuevo coche, cualquier cosa menos un anillo de compromiso” ya que lo consideraban dinero tirado a la basura (10).

En lugar de enfocarse en las ventas del producto a corto plazo, N.W. Ayer recomendó vender un ideal, un concepto, una emoción. “El sentimiento es esencial a su publicidad, así como lo es a su producto” escribía la agencia en un memo a su cliente “ya que la connotación emocional por el diamante es una ventaja competitiva que ningún producto puede reclamar o disputar”.

La agencia pensaba que una campaña bien orquestada de publicidad y relaciones públicas podría tener un impacto en la actitud social para llevar al público a comprar diamantes más grandes y más caros. El anillo de compromiso era el instrumento perfecto para canalizar esa estrategia y, como los hombres jóvenes compran el 90% de los anillos de compromiso, seria clave inculcar en ellos la idea de que un diamante era un regalo de amor: cuanto más grande el diamante, mayor la expresión de amor. De la misma manera, las mujeres jóvenes debían ser educadas para ver los diamantes como una parte integral del cortejo romántico.

N.W. Ayer encargó una serie de anuncios a todo color en las revistas que presumían de formar la opinión pública, mostrando reproducciones de pinturas famosas de artistas como Picasso, Derain, Dali y Dufy. Los anuncios comunicaban que los diamantes, como las pinturas, eran objetos de arte. En esos anuncios no se hacía mención al nombre de la empresa porque las leyes antimonopolio de EE.UU. no lo permitían, por lo cual solo se mostraban los diamantes (5).

En simultáneo, la campaña de relaciones públicas se enfocó en, por ese entonces, un medio relativamente nuevo: el cine. Las celebridades de las películas encarnaban el romance ante el público masivo, por ello la empresa comenzó a prestarles joyas de diamantes para los eventos especiales como la entrega de los Oscar o el derby de Kentucky. La misma agencia comenzó a escribir un newsletter mensual para revistas y diarios con fotografías e historias que reforzaban el vínculo entre los diamantes y la idea de romance. Esas historias se enfocaban en el tamaño de los diamantes que las celebridades les presentaban a sus amadas y las fotografías mostraban notoriamente la piedra preciosa en el dedo de una mujer famosa. Diseñadores de moda hablaban en programas de radio sobre “la tendencia hacia los diamantes”.

Hacia 1941 la campaña comenzaba a dar sus frutos. Las ventas de diamantes se habían incrementado 55% desde 1938, revirtiendo el declive anterior. N.W. Ayer informó a su cliente que la campaña haba requerido “la concepción de una nueva forma de publicidad la cual ha sido ampliamente imitada desde entonces, donde no hay una venta directa, no hay una marca para ser impresa en la mente del público, se trata simplemente de una idea sobre el valor emocional que rodea a un diamante” (7).

A diferencia de la mayoría de las empresas que se aburren de sus propias campañas incluso de las sumamente exitosas, De Beers continúo consistentemente con su campana durante décadas.

Mientras tanto, la agencia N.W. Ayer decía: “estamos lidiando con un asunto de psicología de masas, buscamos fortalecer la tradición de un anillo de compromiso de diamantes para transformarla en una necesidad psicológica”. Para llevar adelante esa misión, la agencia comenzó a organizar ponencias de la empresa en las escuelas secundarias del país, conferencias que se centraban en el anillo de compromiso de diamante, llegando a miles de mujeres en asambleas, clases y reuniones informales.

Hacia 1946, la agencia también había puesto en marcha un servicio semanal llamado “Personalidades de Hollywood” que proveía a 125 diarios con descripciones de los anillos que usaban las estrellas del cine y alentaba la publicación de noticias cubriendo a personalidades que mostraban sus anillos de diamante como símbolo de compromiso romántico. Al año siguiente la agencia encargó una serie de reportajes de “gente famosa comprometida” con el objetivo de crear un arquetipo para las clases medias: “difundimos los ejemplos de diamantes usados por las estrellas del cine, por las mujeres y las hijas de líderes políticos, por cualquier mujer que le haga decir a la esposa del tendero o a la novia del fontanero‘desearía tener lo que ella tiene’ ".

¿LOS DIAMANTES SON PARA SIEMPRE?

De Beers ya había logrado convertir una piedra cuyo único valor consistía en ser escasa, en el principal símbolo del compromiso cuando una pareja decidía casarse. Pero tenía un problema: todo ese negocio dependía en que el precio de los diamantes se mantuviera, y para ello debían controlar su suministro. Eso había sido fácil en el pasado porque De Beers controlaba las principales minas del mundo y poseía acuerdos comerciales exclusivos para distribuir la producción del resto de las minas, pero ahora que tanta gente había comprado diamantes debía controlar otra fuente de suministro: el mercado de segunda mano.

Se calcula que cientos de millones de mujeres llevan joyas con diamantes y otros millones los guardan celosamente en cajas de seguridad. Si toda la gente que posee diamantes decidiera venderlos de golpe, el precio se derrumbaría y esto dañaría el concepto del sueño eterno.

Para eliminar ese riesgo, De Beers actuó nuevamente a dos niveles: bloqueando la venta de diamantes de segunda mano y convenciendo a los actuales poseedores de diamantes de que no los vendieran. Primero se encargó de consolidar un canal de distribución con márgenes muy altos con lo cual cualquier persona individual que quisiera vender un diamante solo podría venderlo por debajo del precio mayorista, lo que le ocasionaría una pérdida de más del 50% sobre el precio al que lo había comprado (como sabe cualquiera que lo haya intentado).

Y segundo, para convencer a los consumidores de que debían conservar sus diamantes, se dedicó a buscar un slogan que encapsulara dos ideas en una: los diamantes son un seguro de valor en el tiempo y también son el mejor símbolo de amor eterno. Así fue como entró en acción Ms. Frances Gerety.

Ms Gerety era una joven redactora que había llegado justo a tiempo cuando la agencia N.W. Ayer acababa de perder a su escritora mujer (en esa época, las mujeres eran contratadas en las agencias solamente para escribir anuncios para mujeres). Su cuenta principal seria De Beers, y continuaría escribiendo sus anuncios sobre anillos de compromiso durante 25 años aunque paradójicamente ella nunca se casara.

Una noche de 1947, Ms. Gerety había terminado una serie de anuncios y se estaba acostando cuando recordó que aun todavía debía crear un slogan, así, exhausta, escribió una línea en un papel y se fue a dormir. A despertarse, leyó el slogan y no le pareció mal, cuando lo mostró unas horas después en la agencia, a nadie lo emocionó demasiado pero lo aprobaron (10). Nadie era consciente de que había nacido uno de los esloganes más memorables de la historia del marketing: “un diamante es para siempre”.

En 1999, dos semanas antes que Ms Gerety muriera a la edad de 83 años (10), la revista AdAge eligió este slogan como el mejor del sigo XX, por encima de “Just do it” de Nike o “se derrite en tu boca, no en tus manos” de M&M (11).

El eslogan apareció por primera vez debajo de una imagen de una pareja de luna de miel. Aun cuando los diamantes en realidad pueden ser destrozados, astillados, descoloridos o incluso incinerados (13), el concepto de eternidad capturó perfectamente la cualidad mágica que la agencia de publicidad quería atribuir a los diamantes. En tan solo un año, “un diamante es para siempre” se convirtió en el slogan oficial de De Beers (7).

Hacia finales de los 1950s, N.W. Ayer reportó a De Beers que 20 años de publicidad y relaciones públicas habían tenido un impacto profundo en la psique americana “una generación entera de gente joven ha alcanzado la edad de casarse, y para ellos un anillo de diamantes es una necesidad”.

Habiendo conquistado los EE.UU., De Beers se enfocó en expandirse al resto del mundo.

EXPORTANDO EL SUEÑO

La campaña para internacionalizar el concepto del diamante comenzó a mediados de los 1960s, enfocándose en Alemania, Brasil y Japón. Como N.W. Ayer tenía solo presencia en EE.UU., De Beers contrató a la agencia J. Walter Thompson para gestionar su publicidad internacional.

El caso más interesante fue Japón. Allí De Beers logró construir un negocio de 1.000 millones de dólares, cambiando una tradición que había sobrevivido de forma casi inalterable las revoluciones feudales, las guerras mundiales, la industrialización del país e incluso la ocupación de EE.UU.

Hasta mediados de 1960s, los casamientos japoneses eran mayormente concertados por los padres y la ceremonia se consumaba cuando los novios bebían vino de arroz del mismo vaso de madera. No había ninguna tradición de romance o cortejo, y ninguna costumbre que requiriera regalar un anillo de compromiso de diamantes. Ni siquiera los millones de americanos que ocuparon Japón por una década habían cambiado esta realidad.

J. Walter Thompson comenzó la campaña sugiriendo que los diamantes eran un signo visible de los valores modernos occidentales. En una serie de anuncios a todo color en las revistas japonesas se mostraba mujeres hermosas mostrando sus anillos de diamantes, todas ellas con rasgos faciales occidentales y ropas europeas, involucradas en actividades que desafiaban las tradiciones japonesas, andar en bicicleta, nadar en el océano, hacer yatching o escalar montañas. En el fondo se veía a un hombre japonés, también en ropa europea, y todos los elementos en la foto eran productos importados (coches, equipamiento deportivo, etc). El mensaje implícito era que los diamantes representaban una ruptura con el pasado oriental y un signo de la entrada a la vida moderna.

La campaña fue sumamente exitosa: cuando comenzó en 1967 menos del 5% de las mujeres que se comprometían en Japón recibían un anillo de diamantes pero hacia 1972 la proporción había crecido a 27% (7). En 1978, ya lo hacían la mitad de las mujeres y en 1981 el porcentaje había crecido a 61%. En menos de 14 años, la campaña de De Beers había logrado cambiar una tradición de 1.500 años y Japón se había convertido en el segundo país en ventas. En 1995, más del 77% de las mujeres japonesas al comprometerse recibían un anillo de diamantes.

Esa tendencia se da actualmente en China. En los 1990s menos del 1% regalaba un anillo de compromiso de diamantes, sin embargo en 2010 ese porcentaje ya había crecido a 31% (14), 50% en la China urbana y 62% en algunas ciudades cosmopolitas como Shanghai. “Las películas y series occidentales han tenido un efecto ´puente´ -dice un ejecutivo que trabaja en Shanghai- cuando Chandler le compra un anillo de diamantes a Monica en ´Friends´, eso realmente dejó una impresión profunda” (15). El impacto de la campaña de PR se retroalimenta a si misma casi 70 años después de haber sido creada.

EL SECRETO ES LA SORPRESA

Mientras continuaba su éxito internacional, De Beers realizó sucesivas campañas en EE.UU. para mantener el nivel de atracción de los diamantes. Durante 1965 y 1970, para acomodar el suministro de nuevas minas descubiertas en la Unión Soviética donde existía una gran cantidad de diamantes pequeños, De Beers firmó un acuerdo de distribución exclusiva y promocionó los diamantes pequeños creando el anillo “eterno” compuesto de hasta 25 diamantes soviéticos diminutos, comunicando que “la calidad, color y tallado” eran más importantes que el tamaño.

Después de vender durante años una gran cantidad de anillos “eternos” (demanda que en un momento casi llega a sobrepasar el suministro de tales diamantes), De Beers decidió promocionar nuevamente los anillos con una gema única pero más grande, así, hacia fines de 1970s descubrió a través de investigación de mercado que aproximadamente el 50% de los diamantes se daban a las mujeres como regalo, sin participación ni conocimiento de estas y a las mujeres les encantaba la sorpresa de recibir un diamante como regalo. Pero aún más importante, el hecho de ser un regalo sin previo conocimiento las liberaba del sentimiento de culpa. No es que las mujeres fueran completamente ajenas a la decisión (84% de los hombres en el estudio sabían “de alguna manera” que la mujer quería un diamante), pero las mujeres sentían que había algo impropio en comprar uno: los diamantes muy grandes eran “ostentosos, llamativos y exagerados”. Pero al mismo tiempo sentían que un diamante era una señal inequívoca de logros, estatus y éxito, en definitiva: querían el diamante pero se sentían culpables.

El concepto del regalo resolvía el problema. El elemento de sorpresa, aun si era parcialmente fingido, jugaba el rol de acomodar la disonancia creada por el diamante y la actitud semi-pasiva de la mujer le permitía pretender que no había participado en la decisión, logrando mantener tanto su inocencia como el diamante. Así De Beers encaró sus publicidades en esos años centrándose en el impacto emocional de la sorpresa del regalo, haciendo hincapié en que la mujer era sorprendida, lo cual significaba para el hombre un “regalo de amor” y para la mujer un símbolo tangible de su estatus y logros sin sentimiento de culpa (7). Un beneficio adicional es que, según los estudios, cuando el hombre compra el anillo solo, gasta más que si lo hiciera junto con su pareja, con lo cual la campaña también incrementó el precio promedio de cada venta (8).

DOS MESES DE SALARIO Y LA ETERNIDAD

En los 1980s De Beers incluso cuantificó el valor esperado para un anillo de compromiso. ¿Sabe de dónde salió la idea de que hay que gastar “dos meses de sueldo” para comprar el anillo de compromiso? (en algunos países es un mes y en otros más de tres). Adivinó: nuevamente de una campaña de De Beers. En aquellos años, la empresa introdujo una serie de anuncios con la cifra, que a pesar de ser arbitraria, sonaba como un punto de referencia oficial: “¿No son dos meses un pequeño precio a pagar por algo que dura para siempre?” y "Dos meses de salario le mostraron a la futura Sra Smith cómo sería el futuro" (10).

¿La gente realmente se gasta uno o dos meses de salario en el anillo? Un estudio de joyerías en EE.UU. encontró que el precio promedio de un anillo de diamantes es de 4,000 USD y considerando que el salario promedio es de 37,000 USD al año, entonces el anillo de diamantes promedio cuesta 1,3 meses de salario (12). Nada mal para una simple campaña de publicidad.

En 1981, De Beers creó el anillo de aniversario promocionándolo en revistas para hombres: “el anillo que dice que te casarías con ella nuevamente”. Solo tres años después, 30% de todas las mujeres podían identificar un “anillo de aniversario” y hacia finales de los 1990s una de cada 10 mujeres en EE.UU. ya poseía un anillo de aniversario (5).

En 1995, después de 57 años, De Beers terminó su relación con la agencia N.W. Ayer (ejemplo para aquellas empresas que cambian de agencia como quien cambia de ropa interior), dándole la cuenta a JWT, agencia que ya gestionaba su publicidad a nivel internacional.

En los primeros cuarenta años de esta gran campaña de marketing, las ventas de De Beers crecieron casi 100 veces: de unos pocos 23 millones a más de 2.000 millones de dólares (2.1 billones en EE.UU.). La inversión publicitaria, que en 1939 había sido de solo 200.000 dólares había gradualmente crecido a 10 millones de dólares, una inversión con un retorno enorme. En el 2014 De Beers llegó a facturar 7.100 millones de dólares e invirtió en publicidad cerca de 200 millones de dólares en 34 países (5).

La creadora del slogan “un diamante es para siempre” falleció en 1999 y la agencia que había creado la campaña, N.W. Ayer, dejó de existir tres años después (16), sin embargo millones de personas siguen comprando o esperando anillos de compromiso de diamantes cada día.

En el camino, la empresa y su agencia de publicidad lograron cambiar el concepto social de un producto y acuñaron el mejor slogan del siglo XX: “un diamante es para siempre” (11). Las enseñanzas de la mejor campaña del siglo XX también pueden ser usadas por siempre: a veces la respuesta no es vender un producto o una marca, sino una idea.

*****

La genial campaña de marketing de De Beers logró resultados tan brillantes como los productos que buscaba vender. Es importante resaltar que no generó una necesidad nueva sino que convenció a los consumidores de satisfacer necesidades pre-existentes (estatus, logros, amor eterno) con un satisfactor específico (diamantes) en lugar de con otros productos alternativos.

Ahora Ud. ya sabe: si el marketing aplicado de forma maestra ha sido capaz de vender tan exitosamente una piedra que no tiene ningún uso funcional ni presenta ninguna ventaja competitiva, imagine lo que puede hacer por su producto. Para ello debe empezar entendiendo meticulosamente a sus consumidores y sus necesidades para luego determinar creativamente cómo satisfacerlas.




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Fuentes:
(1) The Diamond Insight Report, In brief, De Beers, 2015
(2) How an Ad Campaign Invented the Diamond Engagement Ring, Uri Friedman, The Atlantic, 13 de febrero de 2015
(3) The History of Engagement Rings, Kelly Bare, Reader´s Digest, 2013
(4) The Diamond Insight Report, De Beers, 2014
(5) DeBeers Consolidated Mines, Advertising Age, 15 de septiembre de 2003
(6) De Beers Gourp , Our history, recuperado en Agosto de 2016 de http://www.debeersgroup.com/en/our-story/our-history.html
(7) Have you ever tried to sell a diamond?, Edward Jay Epstein, The Atlantic, February 1982
(8) What the diamond industry is really selling, Jenni Avins, Quartz, 12 de febrero de 2016
(9) De Beers Closing Down The opening of the diamond fields, The Spectator, 27 de Febrero de 1932
(10) How Diamonds Became Forever, J. Courtney Sullivan , NY Times, 3 de Mayo de 2013
(11) Ad Age Advertising Century: Top 10 Slogans, AdAge, 29 de Marzo de 1999
(12) De Beers myth: Do people spend a month's salary on a diamond engagement ring?, Laurence Cawley, BBC News Magazine, 16 de Mayo de 2014
(13) How (and why) to make a diamond burn, Esther Inglis-Arkell, Gizmodo, Julo 2013
(14) About 31% Of Chinese Couples Using Diamond Engagement Rings, Up From Zero In The ’90s, Sapna Maheshwari BuzzFeed News, 9 de noviembre de 2013
(15) All that glitters: Diamonds outshine gold for Chinese brides, Adam Jourdan, Reuters, 16 de septiembre de 2013
(16) N.W. Ayer & Son (N.W. Ayer & Partners), Advertising Age, 15 de septiembre de 2003


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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¿Alcanza la publicidad para construir una marca?

Por César Pérez Carballada
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Pocas empresas dudan de la efectividad de contar con una buena marca pero ¿cómo se construye una buena marca?

En un post anterior hemos explicado qué es una marca, y qué diferencia hay entre marca, posicionamiento y branding. Allí vimos cómo el proceso de implantación de una marca –lo que se conoce como “branding”- tiene 3 pasos (1):

¿Es así como las empresas construyen sus marcas? Lamentablemente no.

La gran mayoría de las empresas se salta el primer paso (la “creación de la marca”) y comienzan el proceso directamente en el segundo paso. De hecho, cuando las empresas deciden “crear su marca” generalmente lo que hacen es solo diseñar un logotipo (tipografía, colores, etc.) para luego usarlo en sus comunicaciones.

De esta manera se saltan el primer paso y así no definen el posicionamiento que quieren darle a su marca. Como hemos explicado muchas veces: el posicionamiento de una marca refiere al significado específico e intencional de una marca en la mente de los consumidores (…) más precisamente el posicionamiento de una marca expresa el objetivo que un consumidor logrará al utilizar la marca y explica por qué es superior a otros medios que permiten lograr el mismo objetivo (2).

En términos más simples, Howard Schultz, CEO de Starbucks explica: “los consumidores deben reconocer que representas algo” (3). Solo podemos decir que tenemos un posicionamiento exitoso si en la mente de los consumidores se ha logrado establecer la asociación entre nuestra marca y ciertos atributos que le dan significado.

¿Qué consecuencias tiene saltarse ese paso?

POSICIONAMIENTO SIN PUBLICIDAD

Para responder esa pregunta podemos analizar un estudio realizado por las consultoras de WPP (The Partners y Lambie-Nairn) junto con Millward Brown y su reporte de marcas BrandZ donde desarrollaron el primer análisis financieramente cuantificable que mide las actividades que construyen una marca.

Básicamente, analizaron los valores de las 100 primeras marcas a lo largo de 10 años (2006-2015) combinados con 3 millones de opiniones de consumidores (4).

Este análisis concluyó que las marcas que tienen un fuerte esfuerzo publicitario incrementaron su valor un 27% en 10 años (un 2,7% cada año) aunque no tuvieran un claro posicionamiento o identidad de marca (denominado “propuesta de marca” en el estudio). Sin embargo, aquellas marcas que además de tener fuerte publicidad también contaron con un claro posicionamiento e identidad de marca vieron cómo su valor crecía un 168% en el mismo lapso de tiempo (11,6% cada año).

Es decir, un claro posicionamiento incrementó el valor de la marca en un 168% vs. solo el 27% sin él. Esa es la diferencia entre tener un posicionamiento u obviar ese paso y simplemente hacer publicidad.

Los datos demuestran que una buena publicidad es, por sí misma, insuficiente e ineficiente ya que necesita ser apuntalada por una definición más estratégica y profunda.

Es más, las marcas que tuvieron un claro posicionamiento y no tuvieron un gran soporte publicitario, aun así crecieron un 76% (6,5% cada año), más del doble que aquellas que solo contaron con publicidad.

En conclusión, el mayor efecto se encontró cuando se siguieron los tres pasos de la creación de una marca, definiendo un claro posicionamiento e identidad de la marca para luego apoyarla publicitariamente, pero si hay que optar solo por una de esas actividades, es preferible tener un claro posicionamiento a tener un gran apoyo publicitario.

Esto es llamativo porque no solo la mayoría de las empresas solo hace publicidad sin haber definido claramente el posicionamiento de sus marcas, sino que aquellas que si lo hacen, dedican menos del 10% del presupuesto total de marketing a definir claramente la marca, ¡cuando esta variable puede tener un efecto 8 veces mayor que la publicidad!

*****

Ahora Ud. conoce el gran efecto que puede tener en su marca la definición de un claro posicionamiento y puede ver cómo se lleva a cabo esta actividad aquí. Si no lo hace estará desaprovechando una palanca tan importante que desperdiciará el resto de las actividades de marketing.



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Fuentes:
(1) La esencia del marketing, Cesar Perez Carballada, publicado en España en 2012, ISBN-13: 978-84-615-6344-9, Depósito legal: M-3094-2012
(2) Kellogg on branding, the marketing faculty of the Kellogg School of Management, edited by Alice Tybout y Tim Calkins, John Wiley and Sons, 2005
(3) Building strong brands, David A. Aaker, The Free Press, 1996
(4) BrandZ Top 100 report 2015, Branding x advertising = growth, Lambie-nairn, May 27, 2015; Millward Brown, http://brandvaluegrowth.com/


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Autor: César Pérez Carballada
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Distinguiendo la creatividad ‘buena’ de la ‘mala’

Por César Pérez Carballada

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En numerosas ocasiones hemos escrito sobre la función principal de la publicidad: vender más.

En varios posts anteriores (aquí, aquí y aquí) hemos explicado desde diferentes ángulos por qué es esencial que un anuncio venda, sino se transforma en una expresión de arte y, como la misión principal de una empresa es ser rentable (de otra manera desaparece), es responsabilidad de sus ejecutivos no gastar dinero en acciones que no generan rentabilidad.

También en alguna ocasión hemos explicado por qué la creatividad es un elemento esencial en el marketing ya que en una sociedad sobre comunicada y saturada de mensajes, si no encontramos la manera de diferenciar nuestra comunicación, los consumidores harán caso omiso y ni siquiera la percibirán como resultado de la atención selectiva. Y la creatividad juega un rol esencial en la creación de mensajes diferenciados.

El gran problema de la industria publicitaria es que no todos aceptan que los anuncios existen para vender y que muy pocos entienden cómo utilizar la creatividad para este fin.

El síntoma de esa situación es la exagerada fijación de muchas agencias y creativos en los premios de la industria. En un negocio donde se venden ideas, es humanamente esperable que sus actores busquen una variable que permita medir el éxito de forma tangible, pero el problema es que la cantidad de premios recibidos es la variable incorrecta.

¿De qué sirven los premios a la creatividad si los anuncios ganadores no venden? Claramente les sirven a los creadores de esos anuncios para venderse ellos mismos, pero reditúan pocos beneficios a sus clientes, quienes han pagado por producir los anuncios y deberían recibir sus beneficios. En ese sentido los anuncios cumplen su rol de ventas, solo que en lugar de vender el producto o servicio del anunciante venden al publicista que los creó.

Esa es la gran paradoja de la publicidad moderna: muchas empresas están financiando la campaña de sus publicistas para venderse a sí mismos.

Ahora bien, si el obsesivo foco en la creatividad es la causa de esta desviación, ¿se resolvería el problema eliminando la creatividad de los anuncios? ¿No sería mejor para las empresas que pagan por esos anuncios simplemente listar los beneficios y atributos de sus productos sin pomposas ejecuciones creativas?

La respuesta es un ‘no’ rotundo. Tal como hemos explicado, sin creatividad los mensajes publicitarios se perderían en un indiferenciado océano de irrelevancia.

Stephan Vogel, Director Creativo de Ogilvy & Mather en Alemania explica: “Nada es más eficiente que la publicidad creativa. La publicidad creativa es más memorable, es más duradera, funciona con menos inversión en medios y construye una comunidad de fans… más rápido” (1).

A fin de cuentas, el problema no es la creatividad en sí misma, sino la confusión entre medios y fines: la creatividad no es un fin, sino un medio, y como tal, resulta esencial. Cuando un publicista confunde ambos conceptos, cuando piensa que la creatividad es un fin en sí mismo, es cuando comienzan los problemas.

Si aceptamos que la creatividad es una herramienta para incrementar la efectividad comercial de los anuncios entonces estamos en la senda correcta. Porque si aceptamos que la creatividad debe tener como objetivo principal incrementar las ventas de los productos o servicios que anuncia, entonces podemos pasar al siguiente nivel que es identificar cómo se debe usar la creatividad en un anuncio para lograr ese objetivo.

¿Qué sabemos hoy en día sobre esa cuestión?

No tanto como nos gustaría. Solo algunas pocas empresas, especialmente en gran consumo, han descubierto después de décadas de prueba y error las formas más efectivas de utilizar la creatividad, pero la gran mayoría de las empresas -y publicistas- sigue viviendo en las tinieblas.

Algunos estudios basados en experimentos de laboratorio han encontrado que los mensajes creativos capturan más la atención y generan actitudes positivas hacia los productos promocionados pero no han mostrado evidencia concreta de que esos mensajes influencian las compras o generan ventas.

Por esa razón es muy relevante un estudio llevado a cabo por un grupo de académicos en la Universidad de Colonia en Alemania (2).

MIDIENDO EL PODER DE LA CREATIVIDAD

Como parte del estudio, los académicos midieron 437 anuncios de TV de 90 marcas de gran consumo (desde café a detergente, pasando por loción facial, champú o yogurt) emitidos durante 5 años.

En este contexto, definieron creatividad como “el punto en el cual un anuncio contiene elementos de marca o ejecucionales que son diferentes, noveles, inusuales, originales, únicos, etc.”.

Para medir la creatividad usaron cinco dimensiones. La primera, originalidad, mide los elementos de un anuncio que son distintos o sorprendentes, que se alejan de lo obvio y de los lugares comunes. El foco de un anuncio original está en la singularidad de las ideas o características que contiene. Un anuncio puede distinguirse de las normas o experiencias al aplicar soluciones verbales o visuales únicas. El típico anuncio de automóviles que muestra un coche recorriendo una llanura con hermosos paisajes sin tráfico alguno es un ejemplo de falta de originalidad, mientras que una campaña que sobresalió en esta dimensión es la innovadora visualización del interior de una máquina expendedora en el anuncio “La fábrica de la felicidad” de Coca-Cola.

La segunda dimensión, flexibilidad, refiere a la unión fluida entre el producto y un rango de usos o ideas diferentes. Por ejemplo, un anuncio con alto nivel de flexibilidad es el de la marca de café Jacobs Krönung, de Kraft Foods, emitido en Alemania en 2011 y 2012, mostrando a un hombre confrontando varios desafíos domésticos (lavar platos, coser un botón, pelar una cebolla) mientras un grupo de mujeres disfruta de un café.

Traducción: voz en off: “nosotras pensamos que es genial que Uds. los hombres sean prácticos por naturaleza, que siempre estén listos para acometer cualquier desafío y nunca se den por vencidos. Porque Jacobs Krönung nos ha dado tiempo: tiempo para conversar, tiempo para disfrutar de las nuevas variedades de café de Jacobs Krönung para Tassimo”.

La tercera dimensión, elaboración, incluye detalles inesperados o extiende una idea simple hasta que se convierte en algo más intrincado y complejo. Un ejemplo de ‘elaboración’ es el anuncio del yogurt Ehrmann –una de las marcas líderes en Alemania- en el cual una mujer se lame los labios para revelar que su lengua se ve como una fresa, profundizando la idea del sabor frutal del yogurt.

La cuarta dimensión, síntesis, se refiere a combinar o conectar objetos o ideas que normalmente no tienen conexión entre sí. Por ejemplo, el anuncio de Wrigley muestra unos conejos comiendo frutas a los que le crecen dientes con forma de chicles. El anuncio combina objetos no relacionados entre sí (conejos y goma de mascar) para crear una historia divergente.

Traducción: Voz en off: “estos son Martin y Schnuffler (el actor masculino señala hacia dos conejos), estos son sus amigos (señala a más conejos), esta es la producción, esta es Betsy”. Betsy: “Hola, yo soy Betsy”. Voz en off: “Crujiente por fuera, frutal por dentro. Juicy Fruit Squish”.

La quinta y última dimensión, valor artístico, incluye elementos verbales, visuales o sonoros que son estéticamente atractivos. Estos anuncios tienen una alta calidad de producción, sus diálogos son inteligentes, su paleta de colores es original o su música es memorable. Como resultado, los consumidores perciben estos anuncios como más artísticos que simplemente un discurso comercial. Un ejemplo de esta dimensión es el anuncio animado producido en 2009 por la marca de yogurt Fantasia, de Danone, el cual muestra a una mujer flotando en un pétalo de una flor a través del yogurt, rodeada de flores cargadas de frutas.

Traducción: “Nuevo de Danone: Fantasia. Yogurt maravillosamente cremoso. Embárcate en un viaje de sabor. Déjate seducir por Fantasia. Por un fantástico 0,29 €”.

Los académicos midieron estas cinco variables en cada anuncio en una escala de 1 a 7, siendo el ranking creativo total el promedio de las cinco dimensiones y las correlacionaron con las ventas obtenidas por cada anuncio. Para ello utilizaron un ‘modelo estadístico de jerarquías’ que permite identificar el impacto en las ventas de cada dimensión, así como el factor multiplicador del presupuesto de medios de cada anuncio (explicando la relación entre ventas, creatividad, inversión en medios, precio del producto e inversión de medios de la competencia).

Así descubrieron que un 1% de inversión adicional en medios, genera en promedio 0,2% más ventas, pero un anuncio más creativo puede incrementar las ventas un 0,3%.

También descubrieron que, en general, las campañas más creativas son más efectivas, y por mucho margen: un euro invertido en una campaña altamente creativa tiene, en promedio, casi el doble impacto en ventas que un euro invertido en una campaña no creativa.

Esta conclusión desbanca cualquier argumento en contra de la creatividad y su impacto en las ventas: un anuncio creativo vende más.

Los académicos además encontraron que existe una gran variabilidad en el nivel de creatividad de los anuncios. El promedio general fue 2,98 (bastante bajo si consideramos que la escala es de 1 a 7), con el peor anuncio obteniendo un 1,0 y el más creativo un 6,2.

Solamente 11 de los 437 anuncios recibió un promedio general superior a 5 (cinco de ellos fueron de refrescos cola) y en el otro extremo de la escala, 10 anuncios tuvieron un valor promedio menor a 1,5.

Pero lo más interesante del estudio es que descubrió que no todas las dimensiones de la creatividad funcionan por igual.

DISTINGUIENDO LA CREATIVIDAD 'BUENA' DE LA 'MALA'

Al analizarse no solo el impacto global, sino también el efecto individual de cada dimensión, los académicos descubrieron que algunas de ellas funcionan mejor que otras y que el tipo de creatividad que las agencias generalmente usan más frecuentemente no son las más efectivas para generar ventas.

Elaboración fue la dimensión con el mayor impacto en ventas (un 32% más que el promedio), seguida de valor artístico (un 19% más que el promedio), mientras que síntesis resultó en un distante último lugar (un 55% por debajo del promedio).

Sin embargo, el estudio encontró que las agencias de publicidad utilizan generalmente originalidad o valor artístico por encima de elaboración, posiblemente porque sus creativos (o sus clientes) igualan originalidad a creatividad, cuando esa no es más que una posible dimensión.

Aún más interesante es que la combinación de dimensiones explica una mayor variabilidad en ventas. Por ejemplo, entre las 10 posibles combinaciones, la más común –flexibilidad y elaboración- que representa casi el 12% de todas las combinaciones usadas, es una de las peores con una efectividad en ventas 59% inferior al promedio.

En claro contraste, combinando originalidad con elaboración (solo el 10% de las combinaciones utilizadas) se logra el mayor impacto en ventas: un 96% superior al promedio (¡casi el doble de ventas!) seguida de cerca por la combinación de originalidad y valor artístico con un impacto 89% superior al promedio.

Resulta interesante resaltar que originalidad forma parte de las combinaciones más efectivas aunque individualmente tiene un impacto mediocre, con lo cual parece ser que esa dimensión es un catalizador, un elemento necesario pero no suficiente, ya que originalidad aumenta las ventas solo en la presencia de alguna de las otras dimensiones de la creatividad.

El anuncio de Coca-Cola que ilustramos más arriba logró un 7,0 en originalidad y un 6,3 en valor artístico, usando la segunda combinación más poderosa la cual en promedio logra un impacto en ventas un 89% superior a la media, el anuncio del yogurt Ehrmann (la lengua de fresa) combinó elaboración con valor artístico lo cual logra un impacto de ventas un 28% por encima del promedio pero el anuncio de la goma de mascar Wrigley se enfocó en la combinación originalidad y síntesis, logrando ventas escasamente por encima del promedio.

VARIACIONES SEGÚN LA CATEGORÍA DE PRODUCTOS

Otra conclusión del estudio es que el uso de la creatividad varía según las categorías de productos, con el promedio variando de 2,62 en champús a 3,60 en bebidas colas. En categorías como colas o café, los anunciantes y los consumidores tienden a favorecer altos niveles de creatividad, mientras que en categorías como champú o cremas para la piel las campañas se enfocan en mostrar el uso del producto, aunque sea en un entorno idealizado.

Una potencial razón puede ser que en ciertas categorías todavía es importante demostrar el desempeño del producto con evidencias concretas. Cuando los productos son funcionales y orientados hacia claro objetivos de los consumidores (por ejemplo, detergente para lavar la ropa) los enfoques menos ortodoxos no resultan los más preferidos, en contraste con otros productos que son fácilmente entendidos, similares entre sí o relacionados con preferencias personales (por ejemplo, tomar una taza de café) en los cuales un enfoque fuera de lo común puede ser más efectivo para estimular las ventas.

Ahora bien, si el uso de la creatividad varía según la categoría que se trate, ¿incrementar la creatividad contribuye siempre a aumentar las ventas?

Depende de la categoría.

En categorías tradicionalmente bajas en creatividad, puede valer la pena incrementar la creatividad: un punto incremental en el nivel de creatividad en anuncios de champús o detergentes incrementa las ventas más del 4%. Sin embargo, en lociones para el cuerpo y cremas para el rostro, que también tienden a ser categorías con bajos niveles de creatividad en sus anuncios, un punto adicional de creatividad reduce las ventas casi un 2%.

También el impacto es diferente entre las categorías tradicionalmente con alta creatividad en sus anuncios. Más creatividad en anuncios de afeitadoras o café incrementa las ventas casi un 8% pero menos del 1% en anuncios de bebidas cola o yogurts.

Con lo cual se debe entender la sensibilidad de la categoría específica a la creatividad antes de ordenar un costoso anuncio con altos valores creativos.

GESTIONANDO LA PUBLICIDAD

Siguiendo los hallazgos de este estudio, las empresas pueden guiar sus decisiones. En muchos casos, una empresa se dará cuenta de que, al producir un anuncio no tan creativo, está dejando dinero sobre la mesa. Usando el modelo descripto, podemos clarificar este concepto con un ejemplo.

Supongamos que una empresa está analizando dos anuncios alternativos para TV: el anuncio A tiene un index de creatividad de 3,0 (medido en las 5 dimensiones, mostrando los storyboards a un panel de consumidores) y la empresa piensa invertir 500.000 € en la pauta de medios, por otra parte el anuncio B tienen un index de 3,5 pero como es más caro de producir la empresa solo puede invertir 400.000 € en medios, ¿cuál es mejor anuncio?

Introduciendo las variables en un modelo como el utilizado por los académicos, la empresa puede encontrar que las ventas del anuncio B serán un 1,07% más altas la primera semana y que el gap se incrementará a 1,93% en la semana 2, 2,63% en la semana 3 y 3,19% en la semana 4 por el efecto acumulado. Esto significa que tiene sentido reasignar arte del presupuesto de la pauta de medios para hacer un anuncio más creativo, de hecho, el modelo demuestra que la pauta de medios del ejemplo se puede reducir hasta 330.000 € antes de que el efecto negativo de la menor exposición sobrepase al efecto positivo de la mayor creatividad.

Siguiendo esta guía también se puede dar mejor dirección al proceso creativo. Por ejemplo, si una empresa que vende café tiene que optar entre dos potenciales anuncios que la agencia le presenta, uno que enfatiza elaboración y originalidad, mientras que el otro enfatiza valores artísticos y síntesis, sabe que en términos generales la primera opción tiene un potencial de ventas 3 veces mayor que la segunda.

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El objetivo de la publicidad es vender y la creatividad es un aliado esencial para lograrlo. Sin embargo se debe tener en cuenta que el efecto no es igual en todas las categorías de productos. También se debe tener en cuenta que no todos los tipos de creatividad son iguales: algunas funcionan mejor que otras (¡hasta el triple de impacto dependiendo de la combinación de dimensiones!).

Está claro que para que un anuncio funcione, es decir para que venda, no solo la creatividad es importante ya que otros factores son igual o más importantes: tanto aquellos elementos estratégicos (por ejemplo, el posicionamiento elegido o el mensaje principal del anuncio –USP-) como aquellos tácticos (por ejemplo, la decision sobre la duración el anuncio y la planificación de medios).

Sin embargo, todos esos elementos pueden maximizarse si se combinan con una buena creatividad.

Ahora que Ud. conoce esta realidad puede insistir en producir anuncios más creativos con la seguridad de que la creatividad, usada en sus dimensiones correctas, impactará de forma positiva en las ventas de su producto o servicio.


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Fuentes:
(1) "Creativity in Advertising, when it works and when it doesn´t", Werner Reinartz y Peter Saffert, HBR, Junio2013
(2) "How to Assess an Ad's Creativity", Werner Reinartz y Peter Saffert, HBR blog network, Mayo 2013


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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