El centro de gravedad de la marca: ¿qué es y cómo se usa?

Por César Pérez Carballada

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Cuando las empresas comienzan, típicamente tienen una línea de productos simple concentrada en un cierto rango de precios. Si son exitosas, generalmente expanden el catálogo de productos a otros rangos de precio y, para ello, usualmente utilizan la misma marca.

Esta extensión vertical (también llamada “extensión de línea”) puede ser en cualquier dirección: la empresa penetra primero la gama alta y luego se extiende hacia abajo para generar volumen o la empresa ingresa a la categoría en las gamas bajas para luego expandirse hacia arriba buscando mejores márgenes de beneficio.

En el primer caso (moverse hacia abajo), la marca se posiciona inicialmente como premium, logrando reconocimiento y altos márgenes para luego utilizar su “brand equity” (significado simbólico) para lanzar productos más baratos, usufructuando el “efecto halo” (”halo effect”): al promocionar el producto caro, la empresa vende muchos de los productos baratos que llevan la misma marca. Esta estrategia puede ser exitosa mientras la marca no se estire demasiado (cubriendo productos demasiado baratos) y mientras no haya un competidor enfocado (otra marca que se concentra en un solo segmento de precio y tiene un posicionamiento más claro).

En el segundo caso (moverse hacia arriba), la marca se lanza en la gama baja y cuando alcanza masa crítica y distribución, ataca el segmento premium donde los márgenes son más atractivos. Esta estrategia es más difícil de llevar a cabo porque es extremadamente difícil cambiar las percepciones de los consumidores (una vez que perciben a la marca como “barata”, es casi imposible que empiecen a percibirla como “premium”) pero puede ser exitosa en el largo plazo siempre y cuando la marca inicial no haya comenzado desde un nivel de precio demasiado abajo y mientras el movimiento hacia arriba no aspire al segmento de precios más alto sino solo a un segmento superior pero con un precio –todavía- accesible.

Como resultado de estos movimientos, la empresa termina con una marca tensada que cubre muchos segmentos de precio. En este caso, ¿cómo podemos determinar el estado final de la marca? En otras palabras, si ahora la marca está presente en muchos segmentos de precios desde el premium hasta el segmento medio, ¿es una marca premium o de gama media?

PUNTOS DE CONTACTO

Para responder a la pregunta anterior, necesitamos entender que lo realmente importante no son las intenciones de la empresa sino cómo los consumidores perciben a la marca. El posicionamiento (y el branding) es una batalla de percepciones. Por esa razón, debemos preguntarnos qué elementos afectan la percepción de los consumidores?

La respuesta: cada punto de contacto (“touchpoints”).

Un punto de contacto es cada vez que una persona entra en contacto con su marca –antes, durante después de comprar algo. No solo incluye a su publicidad o sus presentaciones de venta. También incluye lo que los consumidores escuchan de sus amigos y familiares o lo que leen en los medios sociales. También incluye las interacciones con su ‘call center’ o sus representantes de servicio al cliente. Lo que los consumidores sienten cuando visitan su tienda, lo que leen en un artículo de prensa, lo que ven en un sitio de análisis (“reviews”). Todos estos puntos de contacto definen a su marca. En resumen, cada vez que un consumidor tiene una experiencia con su marca, su percepción es moldeada por esa interacción.

De esa manera, que la marca sea percibida como ‘barata’ o ‘premium’ depende de la manera en que la empresa implementa esos puntos de contacto. De nuevo, no se trata solamente de lo que comunicamos en nuestros anuncios: cuando un consumidor llama a nuestro call center, ¿lo hacemos esperar y después un empleado temporario es incentivad para reducir la duración de la llamada o le respondemos inmediatamente y resolvemos sus problemas con un representante experimentado? En el primer caso, los consumidores percibirán a nuestra marca como ‘barata’, no importa lo que digamos en nuestros anuncios.

En resumen, si todos los puntos de contacto en el agregado confieren una imagen premium, entonces la marca será percibida como tal; si todos los puntos de contacto refieren a una experiencia ‘barata’, entonces la marca será percibida como tal, sin importar lo que diga nuestro powerpoint.

Ahora bien, uno de los puntos de contacto más importante es el producto en sí mismo. Una vez que un consumidor compra nuestro producto, su consumo afectará dramáticamente la forma en que la marca es percibida. Incluso aún antes de la compra, los consumidores observarán y juzgarán al producto, y dichas interacciones también afectarán a la marca.

Por esa razón, si la marca se estira hasta cubrir demasiados niveles de precio, desde un precio /desempeño alto hasta un precio/desempeño bajo, cómo podemos saber si la marca es percibida como gama baja o premium?

EL CENTRO DE GRAVEDAD

En física, el centro de gravedad es un punto imaginario de un cuerpo de materia donde el peso total del cuerpo se encuentra concentrado. El concepto es útil al diseñar estructuras estáticas (por ej, edificios y puentes) y al predecir el comportamiento de un cuerpo en movimiento cuando es influenciado por la gravedad. La ubicación del centro de gravedad del objeto puede coincidir con el centro geométrico del cuerpo, especialmente si es un objeto de forma simétrica, pero los dos pueden no coincidir si el objeto es asimétrico o está compuesto de una variedad de materiales de diferentes masas.

Basándome en esa noción de la física, he desarrollado un concepto que puede ayudarnos a resolver el puzzle: el centro de gravedad de la marca. Podemos considerar a la marca como un “objeto” cuya “forma” está determinada por todos los productos que llevan su nombre, de esta manera el centro de gravedad de la marca sería determinado por la cantidad y posición de los productos en el espacio de la ‘propuesta de valor’.

El espacio de la ‘propuesta de valor’ tiene dos ejes (ver siguiente gráfico): el eje vertical se refiere a los beneficios del producto y el horizontal a su precio. La mayoría de los productos están ubicados cerca de la línea de regresión porque ‘beneficios’ y ‘precio’ están por lo general correlacionados: cuantos más beneficios un producto ofrece, mayor será su precio. También podemos ver que hay grupos de productos en zonas con niveles similares de beneficios y precios, que representan las ‘gamas’: baja, media, alta y premium. Para ilustrar el concepto, he agregado marcas de coches en Europa.

Veamos ahora casos específicos para desarrollar el concepto. Si vendemos solo dos productos bajo la misma marca (los puntos azules a la izquierda en el siguiente gráfico), entonces su ‘centro de gravedad’ será el promedio de ambos productos, en termino de precio y beneficios (el punto naranja). Si agregamos 3 productos nuevos bajo la misma marca (los puntos rojos a la derecha del siguiente gráfico), el nuevo centro de gravedad se moverá proporcionalmente. El diámetro de los puntos puede representar el número de unidades vendidas por cada producto, representando a la ‘masa’ de cada producto, y el centro de gravedad seria el promedio ponderado de ellos.

Ahora, si vendemos 20 productos diferentes (ver siguiente gráfico) bajo la misma marca y todos ellos corresponden al segmento premium (alto precio y alto desempeño), entonces el centro de la marca también estará ubicado en el segmento premium ya que está situado a la distancia ponderada de todos los productos y podemos afirmar, en este caso, que se trata sin dudas de una marca premium.

Podemos usar este modelo para explorar las cuestiones relativas a la extensión de marca. Por ejemplo, analicemos el caso de una empresa que vende 10 productos de gama media (ver a la izquierda en el siguiente gráfico), todos ellos bajo la misma marca, con lo cual la marca esta claramente posicionada en la gama media (su centro de gravedad es el punto naranja). Digamos que los directivos de la empresa deciden convertir a la marca en premium para poder cobrar un precio premium y, para ello, deciden lanzar un nuevo producto en el segmento premium, ¿alcanza con eso para convertir a la marca en premium? Desde ya que los directivos le dirán a quien quiera oír que ahora su marca es premium mientras señalan a ese único producto, pero la intuición nos dice otra cosa, y usando el concepto de centro de gravedad podeos demostrarlo cuantitativamente. Como podemos ver a la derecha del siguiente gráfico, el centro de gravedad de la marca (el punto naranja) apenas si se ha movido hacia arriba y todavía está firmemente encastrado en la gama media, por consiguiente, a pesar del producto premium, la marca sigue siendo una de gama media. Esta es una lección importante: un único producto caro de alto desempeño no convierte a una marca ‘barata’ en una premium si la vasta mayoría de sus productos todavía siguen siendo de bajo precio y bajo desempeño. Es llamativo cuántos directivos se auto engañan y se convencen de que tener la gran mayoría de sus productos en la gama baja no es una barrera para tener una marca premium y, después, se sorprenden cuando los consumidores no están dispuestos a pagar un precio premium.

Moviéndonos en la dirección opuesta, si una empresa vende productos en el segmento premium (ver a la izquierda en el siguiente gráfico) y, para vender más unidades, decide expandir su marca hacia abajo lanzando productos más baratos, el centro de gravedad resultante se moverá un poco hacia abajo pero todavía seguirá estando en el segmento premium (ver en el centro del siguiente gráfico); sin embargo, si los ejecutivos de la empresa tentados por las mieles de la mayor cuota de mercado continúan lanzando versiones baratas (ver a la derecha del siguiente gráfico), el centro de gravedad de la marca se habrá movido significativamente hacia abajo y la marca ya no será premium, lo cual a su vez pondrá en riesgo las ventas de los productos baratos ya que ¿quién quiere comprar productos caros de una marca que vende mayormente productos de bajo desempeño y precio bajo? Esta situación se llama ‘dilución de la marca’ y es una de las formas más comunes de matar una marca.

Veamos un ejemplo real de la industria automotriz (ver siguiente gráfico):

Cada punto representa uno de los 44 modelos vendidos bajo la marca Volkswagen Golf cubriendo varios niveles de precio en Europa, desde el barato VW Golf 1.2 TSI BlueMotion a € 16.975 hasta el caro VW Golf R a 38.325 €. Como vemos en el gráfico, un consumidor está expuesto a una mezcla de productos de gama media y gama alta, entonces la marca Volkswagen Golf es de gama media o alta?

La ubicación del centro de gravedad de la marca está en el límite superior de la gama media: 24,726 € (el punto naranja del grafico anterior), con lo cual aun cuando la marca también vende varios modelos caros, es una marca de gama media (es verdad que podría ser una marca de gama alta si el precio límite de esa gama se define de manera diferente).

Este es otro ejemplo real, esta vez para BMW:

BMW también cubre muchos niveles de precio con sus 158 modelos en Europa, desde el 114i (21,900 €) hasta el 760i (134,900 €). Como antes, calculamos el centro de gravedad de la marca (el punto naranja) y vemos que está ubicado a 49,142 €, dentro del segmento premium, por lo cual podemos concluir que la marca BMW es una marca premium a pesar de su presencia en la gama alta (serie 3) y en el segmento de lujo (series 6 y 7). Es importante destacar que el centro de gravedad de BMW podría estar más arriba si no fuera por los modelos más baratos que vende en los segmentos medios y altos (series 1 y 2).

Para ser precisos, deberíamos ponderar los modelos en el grafico por las ventas de cada uno porque si los modelo baratos venden diez veces más que los caros, entonces los consumidores tienen 10 veces más probabilidad de interactuar con la marca a través de sus modelos baratos, y por consiguiente su percepción de la marca estará determinada fuertemente por lo modelos baratos. Si agregamos esa dimensión (el tamaño de los círculos es proporcional a las ventas de cada modelo), obtenemos el siguiente gráfico:

Como podemos ver en el siguiente gráfico, hay una la gran concentración de ventas en la gama alta y la parte inferior del segmento premium. Así, cuando consideramos las unidades vendidas, el centro de gravedad de la marca BMW cae a los 42,779 €, todavía en el segmento premium pero más cerca del límite con la gama alta. Esto es resultado de la fuerte presencia de las Series 1 y 2, las cuales representan más del 32% de las ventas de BMW (en unidades) en Europa. La serie 1 es particularmente peligrosa para la marca porque significa que BMW ha puesto un pie en la gama media. La serie 1 puede ayudar a BMW a incrementar su cuota de mercado en el corto plazo (más de 130,000 unidades vendidas en Europa cada año) pero representa un riesgo de ‘dilución de marca’: la presencia de estos modelos baratos lastran la percepción premium de la marca arrastrando su centro de gravedad hacia abajo. Es cierto que BMW trata de minimizar ese efecto manteniendo un precio premium vs coches de la competencia de desempeño similar pero los consumidores premium tarde o temprano notarán esa dilución y la próxima vez que estén en el mercado para comprar un coche premium pueden decidir que quieren una marca verdaderamente premium y se cambien a Porsche. Esta es la llamada ‘trampa de la dilución de marca’: más cuota de mercado en el corto plazo a costa de las ventas de modelos caros de alto margen en el futuro. Quizás esa sea la razón por la cual BMW no vende la serie 1 en EEUU aun cuando eso le reportaría un gran volumen de ventas, por lo cual allí el modelo más barato cuesta $ 34,950, evitando la presencia en los segmentos inferiores e incrementando la percepción premium de la marca.

Tenemos que recordar que los otros puntos de contacto (más allá del producto) tales como la publicidad, los canales de distribución y el boca a boca también influencian la manera en que la marca es percibida y ellos pueden también mover el “centro de gravedad” hacia arriba o abajo; sin embargo no pueden completamente anular la realidad de los productos: si la mayoría de nuestros productos están en la gama media, no importa lo que digamos en nuestros anuncios, los consumidores pensarán que nuestra marca es de gama media.

*****

El centro de gravedad de una marca es un concepto poderoso que nos permite calcular y visualizar donde está ubicada una marca, aun si esta cubre varios productos a través de varios niveles de precio. Esta herramienta también nos ayuda a entender el impacto de una extensión de marca, incluyendo la idea de que extender la marca hacia abajo puede ser peligroso debido al riesgo de dilución. Ahora Ud. puede usar este concepto para determinar el centro de gravedad de su marca y el de sus competidores.





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Autor: César Pérez Carballada
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¿Qué es el precio premium y en qué se diferencia de una marca premium?

Por César Pérez Carballada

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Marca premium y precio premium son dos conceptos que usamos frecuentemente en marketing pero rara vez nos detenemos a pensar su significado real, lo cual a veces ocasiona confusiones y discusiones banales.

Quizás la confusión se origina en el hecho de que ambos conceptos incluyen la palabra “premium” lo cual lleva a mucha gente a pensar, incorrectamente, que son lo mismo. No lo son. Por ejemplo, una marca que compite en la gama media, con precios bajos, no es una marca premium, aun si puede cobrar un precio premium vs. otra marca de precios bajos. Confundir ambos términos puede ser peligroso y llevar a perder cuota de mercado.

Hay otras preguntas relacionadas: ¿cuánto Precio Premium podemos cobrar? ¿Y cómo hacemos para que nuestros productos puedan cobrar un Precio Premium?

DEFINICIONES

Primero debemos definir precio premium y marca premium:

El diccionario Collins (1) define Precio Premium como “un precio más alto que el estándar para un producto que es percibido de mayor calidad que el estándar”. Millward Brown, la agencia de investigación, lo define como “el precio adicional que una marca puede cobrar por sobre el de un producto genérico equivalente (…) el precio que una marca puede cobrar sobre su competidor más cercano, asumiendo que los dos tienen especificaciones de producto similares”. (2)

Como podemos ver, estas definiciones no restringen el Precio Premium a los productos más caros: cualquier producto puede potencialmente cobrar un Precio Premium. ¿Cuánto más? Un estudio en EE.UU. (3) encontró que más de 72% de los consumidores están dispuestos a pagar un 20% más por su marca preferida en relación a la marca competitiva más cercana; 40% dijo que pagaría un 50% más. Sin embargo, este incremento depende de la fortaleza de la marca. Por ejemplo, los usuarios de Volvo están dispuestos a pagar un 40% más, los consumidores leales de Coca-Cola un 50%, y los fans de Tide y Heinz están dispuestos a pagar un 100% de Price Premium! (3). Si queremos saber el Precio Premium de nuestra marca, una forma es calcularlo utilizando una técnica conocida como Análisis Conjoint. 

Ahora podemos definir Marca Premium. Sorprendentemente, no hay muchas autores que definan formalmente el término: parece que aun cuando todos lo usan, casi nadie se ha detenido a definirlo expresamente. Hay dos formas de definir premium, en primer lugar, las agencias de investigación (como Nielsen en gran consumo, GfK en televisores y Strategy Analytics en teléfonos móviles) segmentan a todas las marcas en una categoría determinada de acuerdo a sus precios y después etiquetan al grupo de mayor precio como Premium. De esta manera, una marca o producto es premium si pertenece al grupo de marcas más caras de la categoría. En segundo lugar, algunas encuestas han preguntado a los consumidores como definen ellos a una Marca Premium y, llamativamente, solo 31% piensa que el precio es el elemento clave. En su lugar, los consumidores relacionan una marca premium no solo con un precio alto sino también (y aún más importante) con un desempeño excepcional (4) y la más alta calidad, expresada vía sus ingredientes, empaquetado, imagen o incluso la puesta en escena en la tienda (5).

En realidad, ambas maneras son correctas ya que precio y desempeño son las dos caras de la misma moneda. Por esa razón, podemos definir a una marca premium como aquella que compite en el segmento premium, donde están los productos de más alta gama, los cuales tienen tanto un precio como un desempeño superior. Podemos ilustrar este concepto visualmente utilizando un modelo llamado “Propuesta de valor” el cual hemos usado en algunos posts anteriores. Como podemos ver en el siguiente gráfico, el modelo tiene dos ejes, el vertical refiere a los beneficios de los productos y el horizontal a sus precios. Para ilustrarlo, hemos incluido marcas de automóviles en Europa.

El eje vertical refiere a los beneficios del producto para el consumidor lo cual abarca una combinación de elementos funcionales y emocionales ya que los consumidores deciden basándose tanto en las características funcionales del producto (un proceso racional basado en la lógica) como en el significado simbólico de su marca (típicamente relacionado a asociaciones emocionales).

La mayoría de los productos se ubican cerca de la línea de regresión en la Propuesta de Valor porque beneficios y precio están correlacionados: cuantos más beneficios un producto ofrece, típicamente más alto es su precio. Basándonos en el valor relativo (el ratio beneficios-pecio), podemos agrupar los productos en gamas o segmentos: segmento bajo, medio, alto y premium.

En el mercado real, esta correlación entre beneficios y precio no es perfecta y algunas marcas se desvían de la tendencia: si una marca ofrece beneficios superiores pero al mismo precio (ver caso A en el siguiente gráfico) o los mismos beneficios a un precio menor (caso B), entonces esta marca ganará cuota de mercado debido a su mejor Propuesta de Valor. Lo opuesto también sucede: cualquier producto por debajo o hacia la derecha tenderá a perder cuota de mercado debido a una Propuesta de Valor inferior. En general, las marcas por encima de la “línea de regresión” tenderán a ganar cuota de mercado mientras que aquellas que están por debajo tenderán a perderla.

Si consideramos todos estos elementos, podemos entender por qué los consumidores están dispuestos a pagar más (“Precio Premium”) por un producto que es funcionalmente similar a otro, siempre y cuando sus beneficios emocionales sean superiores, convirtiéndolo en una mejor opción global.

Por ejemplo (ver siguiente gráfico), el Volkswagen Golf Plus 2.0 TDI tiene características (desempeño funcional) parecidas a las del BMW 118d, pero la marca BMW tiene un significado emocional simbólico superior al de VW Golf, por lo tanto BMW tiene tres opciones: (i) cobrar un precio similar al VW Golf (aproximadamente 27,000 €)(6) y vender más unidades (ganar cuota de mercado), (ii) incrementar el precio para vender la misma cantidad que VW pero consiguiendo mayores márgenes (mayor rentabilidad), o (iii) o una combinación de las opciones previas.

La opción (ii) refleja el “precio premium” que BMW puede cobrar sobre VW debido a su significado simbólico emocional.

En resumen, como vemos en el siguiente gráfico, mientras solo algunas marcas en la gama más alta pueden ser consideradas premium, las marcas en cualquier nivel de precio pueden cobrar un precio premium sobre producto similares, siempre y cuando tengan un posicionamiento diferencial (marca con significado simbólico emocional). De hecho, el rol más importante de una marca es desarrollar tal posicionamiento para así poder cobrar un precio premium sobre otros productos comparables.

IMPLICACIONES

Habiendo explicado los conceptos básicos, ahora podemos revisar dos implicaciones que son importantes para las decisiones del día a día: (1) aunque pueda sonar incongruente, no todas las marcas premium pueden cobrar un precio premium, y (2) no necesitamos una marca premium para poder cobrar precio premium.

(1) “No todas las marcas premium pueden cobrar un precio premium”

Como podemos ver en el siguiente gráfico, en el segmento premium (arriba a la derecha) un producto puede tener tanto una marca premium como un precio premium. Por ejemplo, el BMW 335d tiene un desempeño funcional semejante al del Volkswagen Passat 3.6 V6, pero BMW es capaz de cobrar un precio superior, aproximadamente +10% (6) debido a que su marca tiene un significado simbólico superior (branding emocional). Solamente en el segmento premium ambos elementos (marca premium y precio premium) pueden coexistir porque en los demás segmentos las marcas no son, por definición, premium. Sin embargo, no todas las marcas que compiten en el segmento premium pueden cobrar un precio premium: VW Passat no puede hacerlo vs. BMW aun cuando pueda ser considerada una marca premium.

(2) “No necesitamos una marca premium para cobrar un precio premium”

Como también podemos ver en el grafico anterior, marcas en cualquier nivel de precio pueden cobrar más que sus competidores, logrando ‘precio premium’. Si un producto compite en la gama media (abajo a la izquierda) y por lo tanto no tiene el mejor desempeño en la categoría, igual puede cobrar un mayor precio que otros productos de la gama media siempre y cuando su marca tenga una mayor asociación emocional que sus competidores. Por ejemplo, Volkswagen Golf no es una marca premium sin embargo los consumidores están dispuestos a pagar más por ella que por un Seat Leon (el cual, funcionalmente, es casi idéntico ya que ambos comparten la misma plataforma, componentes y motor)(7), por esa razón podemos decir que VW Golf puede cobrar un precio premium vs. el Seat León, aunque no sea una marca premium.

*****

Confundir la terminología puede llevarnos en la dirección incorrecta. Ahora Ud. sabe que puede cobrar un precio premium en cualquier nivel de precio, y para ello, un branding emocional es necesario. Finalmente, no asuma que porque su producto compite en el segmento premium su producto automáticamente tiene garantizado un precio premium vs. otros productos en ese segmento, Ud. todavía debe ganarse ese derecho. 






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Fuentes:
(1) Collins English Dictionary, HarperCollins, retrieved on March 6th, 2018
(2) “Command a Price Premium for Profitable Growth”, Nigel Hollis, Kantar Millward Brown, May 20, 2014
(3) Marketing: An Introduction (7th ed.). Armstrong, G., & Kotler, P. New Jersey: Pearson Prentice Hall. 2005
(4) “Moving on up”, Nielsen’s survey in 63 countries (n=30,000), December 2016
(5) “The Brand Challenge”, Shoppercentric’s survey the UK (n=1000), March 2013
(6) “Cars of Europe”, retrieved on December 3, 2017
(7) “SEAT, Skoda and Volkswagen: what’s the difference?”, Hugo Griffiths, Carbuyer, September 2nd, 2016


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Autor: César Pérez Carballada
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Branding emocional para marketeros racionales

Por César Pérez Carballada

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Por más que nos guste pensar que somos seres racionales, la verdad es que las emociones tienen un rol crítico en cómo los seres humanos tomamos decisiones.

El premio nobel Herbert Simon probablemente lo expuso más claramente cuando escribió en 1983: “para tener algo que se asemeje a la teoría completa de la racionalidad humana, tenemos que entender el rol que las emociones juegan en ella” (1)(2).

Desde entonces, numerosos investigadores han confirmado el rol de las emociones en la toma de decisiones. Un famoso ejemplo es el del neurólogo Antonio Damasio (3) quien llevó a cabo observaciones clínicas con víctimas de trauma cerebral: el daño físico en el lóbulo frontal resulta en una reducción significativa en la habilidad de las víctimas para sentir emociones (mientras que deja sus otras funciones cognitivas mínimamente afectadas) lo cual disminuye fuertemente su capacidad de tomar decisiones. Otro ejemplo más reciente es Dan Ariely y los hallazgos explicados en su libro “Las Trampas del Deseo” (“Predictably Irrational”)(4).

La elección de una marca es una decisión y, como tal, está sujeta a las emociones. En realidad, a pesar de que las emociones influencian de forma abrumadora nuestro comportamiento, es incorrecto pretender que el pensar y el sentir son de alguna manera mutuamente excluyentes. Las emociones y la lógica están entrelazadas. Sin embargo, uno de los debates más antigüos en el marketing es la disyuntiva entre un enfoque publicitario racional o uno emocional. Muchas empresas se inclinan por la opción racional y tratan de explicar todas las características y la superioridad funcional de sus productos. Esta estrategia puede funcionar si los beneficios funcionales son sustancialmente superiores pero en un mundo en el cual los productos son cada vez más semejantes, las emociones se convierten en la forma más sostenible (¿y la única?) de diferenciar una marca.

Uno de los testeos de publicidad más exhaustivo jamás llevado a cabo demostró que resulta crítico combinar elementos racionales y emocionales: hace unos pocos años, Millward Brown testeó 1.795 anuncios de 33 países cubriendo 37 categorías y encontró una clara relación entre el valor emocional de un anuncio y su impacto en ventas en el corto plazo (ventas generadas dentro de las 8 semanas siguientes a la emisión del anuncio)(5). Esta relación resultó mucho más fuerte para marcas establecidas que para marcas nuevas. Al comparar la lógica y las emociones, el testeo encontró que los anuncios de marcas establecidas que tenían contenido puramente emocional pero ningún elemento racional superaron a los anuncios con solo contenido racional. Lo contrario ocurrió para las marcas nuevas, donde el contenido racional demostró ser más eficaz para incrementar ventas. Sin embargo, el testeo encontró que la forma más potente de comunicación resulta de la combinación de los elementos racionales junto con los emocionales. Así, las emociones tienen alta influencia pero las marcas exitosas también incluyen una “razón racional” para así ayudar al consumidor a justificar su decisión.

El desafío radica en cómo determinar el enfoque emocional. Incluso las empresas que están abiertas a explorar las motivaciones emocionales resultan engañadas por la investigación de mercado: confían en las técnicas tradicionales para seleccionar qué beneficios comunicarán, sin embargo esto puede ser incorrecto porque cuando nuestros deseos emocionales comienzan a enfocarse en una potencial marca, alineamos nuestras razones para ser consistentes con esa intencionalidad. Nuestra mente crítica está siempre buscando la evidencia que apoye nuestras creencias. Cuanto más fuerte la emoción, más fuerte será la creencia y más grande la tendencia para buscar evidencia en su favor. No somos racionales, somos racionalizadores (6). Esta tendencia crea problemas cuando la gente en encuestas o focus groups busca razones para explicar sus sentimientos sobre nuevos productos, conceptos o anuncios. Estas metodologías resaltan la interpretación lógica de las emociones en lugar de las emociones en sí mismas que resultan ser la verdadera motivación detrás del comportamiento. Las personas entrevistadas y subsecuentemente los marketeros generalmente terminan inventando racionalizaciones en lugar de identificar las auténticas motivaciones emocionales. Las marcas sufren y los conceptos mueren prematuramente cuando los marketeros tratan de reaccionar a las razones arbitrarias que, algunas veces, la gente se inventa para justificarse.

Las emociones activadas por una marca pueden representar cómo queremos ser percibidos por otros y/o por nosotros mismos. Así, las marcas son típicamente utilizadas como una declaración de personalidad (a veces llamados “insignias” o “badges”). La elección de una insignia es generalmente determinada por la declaración que queremos hacer a nuestros amigos, vecinos, colegas o familiares. A veces está determinada por la declaración que queremos hacernos a nosotros mismos. La gente se define a sí misma por las marcas que usa, el logo en las ropas que visten, los coches que conducen, las bebidas que beben, los lugares que frecuentan, etc. (7)

RAZONES RACIONALES PARA EL BRANDING EMOCIONAL

Al final, la razón para un branding emocional no es desarrollar anuncios bonitos o marcas cool. Por el contrario, hay una razón muy racional para utilizarlo: el branding emocional es potencialmente la única manera de diferenciar nuestros productos en el largo plazo permitiéndonos vender más o cobrar un precio más alto, aún si su funcionalidad es similar a la de los productos de nuestros competidores.

Podemos explicar estas dos externalidades positivas usando el marco de la Propuesta de Valor. Como podemos ver en el siguiente gráfico, hay dos ejes, el vertical refiere a los beneficios de los productos en el mercado y el horizontal a sus precios. Para ilustrarlo, hemos incluido marcas de automóviles en Europa.

El eje vertical refiere a los beneficios del producto para el consumidor el cual abarca una combinación de elementos funcionales y emocionales. Aquí definimos beneficios emocionales como el significado simbólico vinculado a una marca en la mente del consumidor relacionado a sentimientos (“Cuando compro o uso esta marca, me siento ____”). De esta manera, un consumidor toma una decisión basándose tanto en el producto (características funcionales: un proceso racional basado en la lógica) y la marca (significado simbólico: típicamente relacionado a asociaciones emocionales), por supuesto que los consumidores normales no distinguen conscientemente entre los dos y sus mentes generalmente entremezclan ambos elementos.

La mayoría de los productos se ubican cerca de la línea de regresión en el marco de la Propuesta de Valor porque beneficios y precio están correlacionados: cuantos más beneficios un producto ofrece, típicamente más alto es su precio. Basándonos en el valor relativo (el ratio beneficios-pecio), podemos agrupar los productos en segmentos: segmento bajo, medio, alto y premium.

En el mercado real, esta correlación entre beneficios y precio no es perfecta y algunas marcas se desvían de la tendencia: si una marca ofrece beneficios superiores pero al mismo precio (ver caso A en el siguiente gráfico) o los mismos beneficios a un precio menor (caso B), entonces esta marca ganará cuota de mercado debido a su mejor Propuesta de Valor. Lo opuesto también es cierto: cualquier producto por debajo o hacia la derecha tenderá a perder cuota de mercado debido a una Propuesta de Valor inferior. En general, las marcas por encima de la “línea de regresión” tenderán a ganar cuota de mercado mientras que aquellas que están por debajo tenderán a perderla.

Si consideramos todos estos elementos, podemos entender por qué los consumidores están dispuestos a pagar más (“precio premium”) por un producto que es funcionalmente similar a otro, siempre y cuando sus beneficios emocionales sean superiores, convirtiéndolo en una mejor opción global.

Por ejemplo (ver siguiente gráfico), el Volkswagen Golf Plus 2.0 TDI tiene características (desempeño) parecidas a las del BMW 118d, pero la marca BMW tiene un significado simbólico superior al de VW Golf, por lo tanto BMW tiene tres opciones: (i) cobrar un precio similar al VW Golf (aproximadamente 27,000 €)(8) y vender más unidades (ganar cuota de mercado), (ii) incrementar el precio para vender la misma cantidad que VW pero consiguiendo mayores márgenes (mayor rentabilidad), o (iii) o una combinación de las opciones previas.

El branding emocional explica el “precio premium” que BMW es capaz de cobrar sobre VW o su mayor cuota de mercado.

El branding emocional también explica a los productos de lujo: típicamente estos productos están funcionalmente al mismo nivel que los productos Premium (¡y en algunos casos están por debajo!) pero sus precios son significativamente más altos. Por ejemplo, es el Rolls Royce Phantom ($420.000) cinco veces mejor que el BMW Serie 7 ($83.000)? De acuerdo a muchos sitios de comparación de coches (9), ambos tienen funcionalidades similares. Si consideráramos solo las características funcionales, obtendríamos el siguiente gráfico.Entonces , ¿cómo es posible que los productos de lujo puedan justificar precios tan altos si no tienen una clara ventaja en su funcionalidad?

La respuesta radica nuevamente en la conexión emocional con los consumidores. El propósito del branding emocional es crear un vínculo entre el consumidor y el producto a través de las emociones.

No solo los productos de lujo pueden disfrutar este tipo de conexión. Timberland ha creado un estilo de vida alrededor de su marca, relacionado con la fortaleza, la perseverancia y el poder individual. Timberland se asegura ser la persona que está sola en medio de lo salvaje, midiendo su coraje contra los elementos, así crea un sentimiento del prototipo del luchador solitario.

El arquetipo del héroe de Nike, por ejemplo, ha inspirado una lealtad ferviente entre consumidores alrededor de todo el mundo. El héroe tiene un comienzo humilde, desafía a un enemigo temible y, en contra de todas las probabilidades, prevalece. Nike desarrolla la historia emocional del héroe y la interioriza. “Tú eres el héroe y tu lado perezoso es el villano. Nike sabe que mientras algunas personas se pueden identificar con un enemigo externo, todas las personas se identifican con el enemigo interno” dice el consultor de marketing Graeme Newell (7).

Con tiempo y repetición (“condicionamiento operante”), las marcas pueden establecer una conexión duradera en la mente y el corazón de los consumidores. Para que las personas establezcan una relación con una marca, esta tiene que representar una personalidad con valores y símbolos específicos.

EQUILIBRIO EMOCIONAL Y FUNCIONAL

Como hemos visto, tanto los beneficios funcionales como los emocionales son importantes, sin embargo su peso varia en diferentes categorías y a diferentes niveles de precio.

Nuestra intuición nos dice que el rol del branding emocional no es el mismo cuando compramos azúcar que cuando compramos un coche ni tampoco es el mismo cuando compramos un coche barato o uno de lujo, ¿pero cómo varia el peso del branding emocional a través de las categorías de producto y los niveles de precio?

Algunas categorías son más propensas a las decisiones emocionales (e.g. cosméticos, bolsos) que otras (e.g. servicios financieros, productos B2B). Una forma de cuantificar el peso específico de los beneficios emocionales nos lo muestra Interbrand y su ranking de valor de marca (10). La firma lo llama “Índice del Rol de la Marca” y lo define como “la porción de la decisión de compra atribuible a la marca y no relacionada a otros factores como el precio, la conveniencia o las características físicas del producto”. Este Índice se expresa en un porcentaje de tal manera que, si el Índice es 25, entonces 25% de la decisión de comprar el producto es debido a los elementos emocionales asociados a la marca.

En cuanto a los niveles de precio, uno asumiría que cuando consideramos un producto más caro, la lógica cobraría más importancia porque las consecuencias de una mala decisión son mayores. Sin embargo, contrariamente a este supuesto, los elementos emocionales son más importantes cuando nos movemos hacia arriba en el nivel de precio dentro de la misma categoría: los sentimientos son más importantes cuando decidimos entre marcas Premium que cuando lo hacemos entre marcas baratas.

Por consiguiente, es importante resaltar que la ecuación ‘beneficio = funcional + emocional’ tiene dos características:

(1) El peso de ambos componentes (beneficios funcionales y emocionales) varía con el nivel de precios: cuanto más alto el precio, más importante es el componente emocional

(2) El tipo de beneficios emocionales también varía con el nivel de precio: a mayor precio el significado simbólico se vuelve más abstracto y más desconectado del producto.

Podemos ver ambos elementos explicados en la siguiente tabla:

En esta tabla podemos ver cómo la importancia de los beneficios emocionales crece cuando nos movemos hacia arriba en el nivel de precios. En el extremo inferior encontramos a los productos “de entrada” (“entry-level”) como las marcas blancas más baratas, por las cuales los consumidores no pagan ningún precio extra, por el contrario, en este segmento los consumidores deciden qué producto comprar exclusivamente fijándose en el precio y los beneficios emocionales no tienen ningún peso.

Cuando nos movemos hacia arriba, del segmento bajo al medio, los consumidores dependen más y más de los beneficios emocionales (con significados básicos de calidad y familiaridad con la marca) pero todavía los elementos funcionales tienen el mayor peso. En el segmento alto, y aún de forma más marcada en el segmento Premium, los beneficios emocionales incrementan su peso para impactar más en la decisión y las motivaciones emocionales son más abstractas y complejas, relacionadas con la auto-expresión y el status.

Finalmente, en la cima, los beneficios emocionales desbancan a los funcionales cuando un consumidor compra un producto de lujo y el significado simbólico es más complejo, relacionado a la auto-expresión, prestigio/status y escasez/infinitud.

La consecuencia es que, cuando gestionamos una marca que compite en el extremo inferior del espectro de precios, podemos diferenciar nuestro producto basándonos en alguna característica física y utilizar algunas nociones básicas de branding emocional, sin embargo, cuando gestionamos una marca en los segmentos más altos, los beneficios emocionales resultan cruciales y pueden definir qué marcas triunfan y cuáles fracasan, aún no existiendo muchas diferencias en el desempeño funcional.

*****

Ahora Ud. comprende el poder del branding emocional: la habilidad para cobrar un mayor precio y vender más cantidad de un producto básicamente similar a nivel funcional. La buena noticia es que Ud. puede infundir cualquier marca con valor emocional y lograr, como resultado, un precio premium; así es que depende de Ud: ¿va a seguir compitiendo con el precio en una carrera hacia el fondo o va a diferenciar su marca a través de branding emocional para acumular mayor rentabilidad?


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Fuentes:
(1) “Reason in Human Affairs”, Herbert A. Simon, Stanford University Press; 1 edition, July 1, 1990
(2) “The Myth Of Rational Decision-Making”, Vivian Giang, Fast Company, July 6, 2015
(3) “Emotion, Decision Making and the Orbitofrontal Cortex”, Antoine Bechara, Hanna Damasio, Antonio R. Damasio, Cerebral Cortex, Volume 10, Issue 3, 1 March 2000, Pages 295307
(4) “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions”, Dan Ariely, Harper Perennial; Revised and Expanded ed. Edition, April 27, 2010
(5) “Millward Brown reveals the most comprehensive advertising pre-testing validation ever conducted covering 37 categories and 33 countries”, Campaign Brief, November 2, 2011
http://www.campaignbrief.com/2011/11/millward-brown-announces-the-m.html
(6) “The End Of Rational Vs. Emotional: How Both Logic And Feeling Play Key Roles In Marketing And Decision Making”, Douglas Van Praet, Fast Company, May 16, 2013
(7) “Emotional Branding and the Emotionally Intelligent Consumer”, Christie Barakat, Adweek, January 12, 2014
(8) http://www.cars-of-europe.com, retrieved on December 3, 2017
(9) https://www.carwale.com/comparecars/rollsroyce-phantomcoupe-vs-bmw-7-series-2013-2016/, retrived on November 2017
(10) http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/, retrieved on December 3, 2017


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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7 formas de replicar el éxito de Coca-Cola

Por César Pérez Carballada

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Coca-Cola es una de las compañías más icónicas de nuestro tiempo.

Creada en 1886, la empresa se ha expandido globalmente y su marca ha logrado capturar nuestra imaginación.

Decir que uno puede emular ese éxito parece alejado de la realidad y excesivamente ambicioso. Pero, en realidad, si se analizan los factores que están detrás del éxito de Coca-Cola, uno comprende que no solo es posible sino que además es probable.

Cuando digo ‘replicar el éxito de Coca-Cola’ no me refiero a tener simplemente una buena marca o una publicidad bonita sino a construir un negocio mundial de 180 mil millones de dólares que genere más de 6 mil millones de dólares en beneficios netos cada año, uno que lidere una gran categoría no-monopólica y que disfrute de ventajas competitivas (un “foso defensivo”) para garantizar su supervivencia a largo plazo.

La respuesta a esta cuestión no es secreta ni complicada, de hecho es bastante simple, sin embargo requiere que varios elementos diferentes se implementen al mismo tiempo: una combinación de tendencias psicológicas humanas con elementos esenciales de negocio, y ahí es donde reside la complejidad.

Comencemos diseccionando los elementos que serían necesarios tener en su negocio para replicar el éxito de Coca-Cola. Podemos pensar en 7 elementos clave:

1. Gran tamaño de mercado
2. Negocio de marca (reflejos condicionados)
3. Producto con condicionamiento operante
4. Marca con condicionamiento clásico
5. Efecto de “prueba social”
6. Logística y distribución eficientes
7. Protección de la propiedad intelectual

Veamos las claves una por una:

(1) Seleccionar una categoría que tenga un mercado potencial gigantesco

Esta es una variable que los Inversores de Riesgo ("Venture Capital") consideran la más importante en cualquier emprendimiento (1). Como decía Dom Valentine, fundador de Sequoia Capital y pionero del capital riesgo: “dame un mercado gigante – siempre”(2).

Para lograr no solo un simple éxito sino uno gigantesco, al nivel de Coca-Cola, necesitamos un producto con atractivo universal. Un segmento o nicho de mercado no será suficiente. Solamente un producto con atractivo universal podrá explotar fuerzas elementales suficientes para atraer a un gran número de personas.

La necesidad de seleccionar un gran mercado probablemente restrinja nuestra selección a categoría masivas B2C como alimentos (Nestle), bebidas (Coca-Cola), ropa (Levis), calzado (Adidas), móviles (Samsung), servicios de internet (Google) o intermediarios que vendan cualquiera de los anteriores (Walmart, Amazon).

Este requerimiento también nos forzará a apuntar al mundo. Desde luego que no podemos comenzar teniendo operaciones globales desde el primer día pero una vez que hayamos logrado confirmar que el producto tiene buena recepción en el mercado ("product-market fit") debemos tener una estrategia de crecimiento agresiva.

De la misma manera que McDonald’s comenzara en Arcadia, California y no fue hasta 15 años después que abriera una tienda en un estado diferente (la primera licencia de franchising fue en Phoenix, Arizona en 1952) y pasaran 28 años hasta su primer intento de expansión internacional (en América Central en 1965)(3), así como Starbucks comenzara en Seattle y no abriera una tienda fuera de Norteamérica hasta 25 años después (en Japón en 1996) (4), Coca-Cola también comenzó como una pequeña empresa en Atlanta, Georgia pero no se expandió internacionalmente hasta 41 años después (5). Todas esas empresas nos parecen hoy mastodontes gigantescos pero al principio todas ellas fueron frágiles operaciones locales. A pesar de que toma cada vez menos tiempo expandirse globalmente ninguna empresa se transforma en un líder global de la noche a la mañana. La clave está en dominar un mercado local, para después moverse al nivel regional/nacional y finalmente a nivel mundial.

Para confirmar que el tamaño potencial de mercado es suficientemente grande, podemos usar la siguiente fórmula:

# de consumidores x cantidad consumida x % cuota de mercado x precio unitario x % de margen = tamaño de nuestro negocio


En el caso de Coca-Cola, el cálculo es simple. La persona promedio en los EEUU consume 3,18 litros de agua al día o 1.160 litros al año (48% de esa cifra proviene de bebidas que no son simple agua y 18% de la comida)(6). Si la nueva bebida cola captura 15% de ese consumo de agua (lo cual está cerca del promedio de consumo real de bebidas refrescantes: 44 galones al año) (7) y si podemos obtener 40% de cuota de ese mercado, entonces nuestro volumen anual es de 20,9 mil millones de litros solo en los EEUU (considerando 300 millones de personas mayores de 5 años). Asumiendo un precio mayorista promedio de $ 0,87 por litro y un margen de beneficio de 22% (ambos números cercanos a la realidad), entonces podemos generar ingresos por 18,2 mil millones de dólares y beneficios por 4 mil millones de dólares cada año, solo en los EEUU, con lo cual los números globales serán suficientemente grandes.

(2) Elegir un negocio basado en marcas

Resultaría imposible construir un negocio tan grande vendiendo un producto genérico por esa razón debemos construir una marca fuerte que esté protegida por “trademarks” (marca registrada). Después debemos evitar perder siquiera una parte de nuestra marca registrada (Coca-Cola cometió algunos errores en este sentido ya que permitió que otras empresas usaran la mitad de su marca “-cola”).

Igualmente importante, necesitamos construir un claro posicionamiento de marca en la mente de los consumidores. Básicamente, debemos crear y mantener una serie de reflejos condicionados (8). La marca (como “Coca-Cola”) y su identidad visual (logo, símbolos, colores) actuarán como un estímulo y la compra y el uso (la ingestión en el caso de Coca-Cola) serán las respuestas generadas por el estímulo. ¿Pero cómo crear y mantener reflejos condicionados? Los libros de psicología nos dan dos respuestas: condicionamiento operante y condicionamiento clásico. Veamos cómo aplicar ambos.

(3) Desarrollar un producto que logre condicionamiento operante

La teoría del condicionamiento operante (a veces llamado condicionamiento “instrumental”) es una forma de aprendizaje desarrollada por el gran psicólogo americano B.F. Skinner (9) y esencialmente dice que la probabilidad de un comportamiento se ve modificada por las consecuencias del comportamiento, ya sean recompensas o castigos. Los comportamientos que son reforzados tienden a repetirse mientras que comportamientos que no lo son tienden a desaparecer.

En otras palabras, se puede fortalecer un comportamiento al usar refuerzos positivos que ocurren tras la respuesta deseada. Así, en nuestro caso, debemos maximizar las recompensas de nuestro producto y minimizar las posibilidades de que esos reflejos se extingan a través del condicionamiento operante de productos competidores.

Para lograr eso, debemos desarrollar un producto cuyo consumo genere tantas recompensas como sea posible. Las recompensas específicas variaran con la categoría que hayamos elegido, en el caso de Coca-Cola hay 4 elementos que podríamos considerar:

• Valor alimenticio en calorías
• Sabor, textura y aroma
• Estímulos como el azúcar o la cafeína
• Efecto refrescante

Tenemos que conseguir tantos refuerzos positivos como podamos con lo cual, si estuviéramos desarrollando la Coca-Cola, necesitaríamos trabajar obsesivamente para determinar, a través de prueba y error, el sabor y demás características organolépticas que maximizaran el placer humano mientras se ingiere agua azucarada con cafeína. Es más, necesitaríamos desarrollar un sabor que no tuviera regusto para evitar el efecto protector y empalagoso adquirido después de milenios de evolución Darwinista que nos obliga a dejar de consumir un producto.

Finalmente, para evitar que los reflejos deseados se extingan por el condicionamiento operante de productos competidores, debemos obsesivamente expandir nuestra distribución para asegurarnos que nuestro producto se encuentra disponible todo el tiempo en todos los sitios. Si no hay oportunidad para probar un producto competidor, entonces no habrá condicionamiento operante de nuestros competidores

(4) Construir una conexión emocional con la marca vía condicionamiento clásico

El condicionamiento clásico, también conocido como “pavloviano” en honor a su mayor proponente el psicólogo ruso Ivan Pavlov (10) quien lo descubrió mediante experimentos con perros (de ahí el famoso perro de Pavlov), es un proceso de aprendizaje que funciona de la siguiente manera.

Un estímulo biológicamente potente (por ej, el sabor de la comida) genera típicamente una respuesta involuntaria (por ej, salivación). Este reflejo esta codificado en nuestra naturaleza humana. El condicionamiento clásico consiste en emparejar el estímulo que provoca el reflejo con otro estimulo, neutral e independiente del reflejo (por ej, el sonido de una campana). Cada vez que el organismo es expuesto a los dos estímulos de forma simultánea, la respuesta involuntaria es generada (aun cuando solo uno de los dos estímulos ocasiona la respuesta: salivamos por el sabor de la comida, no por el sonio de la campana). Sin embargo, después de haber emparejado a los estímulos varias veces, si removemos al estímulo original (el sabor de la comida), el organismo todavía muestra la respuesta involuntaria en lo que ahora es un “reflejo condicionado” (salivación al escuchar la campana).

De la misma manera, el sonido de un portazo anticipa a un padre muy enfadado y puede bastar para que un niño comience a temblar. Por esa razón, de acuerdo al condicionamiento clásico pavloviano, los comportamientos pueden modificarse mediante la asociación de estímulos. Este es un concepto muy poderoso del cual depende la mayoría de la publicidad moderna.

En nuestro caso, podemos usar el condicionamiento clásico de muchas maneras. En publicidad y otras comunicaciones, podemos asociar nuestra marca con lo que sea que nuestros consumidores deseen o quieran conseguir para crear un efecto como el del cerebro del hombre que añora la bebida en la mano de la mujer hermosa que no puede tener.

Así, mientras sigamos vendiendo el producto, debemos usar todo tipo de condicionamiento pavloviano que sea decente y honorable para que nuestra marca esté asociada en la mente de nuestros consumidores con todas aquellas cosas que los consumidores quieren o admiran, de la misma manera que Coca-Cola hace con los conceptos de “felicidad”, “popularidad” y “juventud”. Como uno de los publicitarios de Coca-Cola le recordaba constantemente a su equipo creativo (quizás exagerando un poco para dejar claro el punto): “estamos vendiendo humo, ellos beben la imagen no el producto” (5)

Este condicionamiento clásico creará un grupo de asociaciones tan poderoso en la mente de los consumidores que la empresa puede perder todo sus activos y aun así ser capaz de re-construir el negocio (si Coca-Cola revelara su fórmula, destruyera sus fábricas, despidiera a cada empleado y quemara cada activo, igual podría pedir dinero prestado poniendo el valor de su marca como garantía y reconstruir todo desde cero).

Un condicionamiento pavloviano tan intenso es caro, especialmente en publicidad (Coca-Cola ya gastaba un millón de dólares en generar demanda en 1911, el equivalente a 24 mil millones de dólares de 2016, convirtiéndola en el producto más publicitado en el mundo)(5), pero tenemos que invertir todo lo que podamos en tal actividad porque, al expandirnos, nuestros competidores enfrentarán una desventaja de escala para crear el condicionamiento que necesitan (por no mencionar la ventaja de ser el primero en asociar nuestra marca con los atributos más deseados en la categoría).

Teniendo en cuenta los efectos pavlovianos, debemos elegir un nombre exótico y que suene caro para nuestra marca (como “Coca-Cola” suena entre las personas de habla inglesa) en lugar de un nombre vulgar (como “el agua azucarada y con cafeína de Juan”). Efectos pavlovianos semejantes construidos a partir la mera asociación también pueden ayudarnos a elegir los atributos del producto. En el caso de Coca-Cola, su sabor, textura y aroma: sería deseable colorear artificialmente a la bebida para que se parezca al vino en lugar de a agua azucarada, y sería aconsejable agregarle gas al agua para que nos recuerde al champagne u otras bebidas caras y también mejore el sabor, logrando así un producto más diferenciado.

Finalmente, teniendo en cuenta que hemos logrado vincular muchos (y caros) efectos psicológicos a características definidas del producto como su sabor, debemos evitar grandes cambios súbitos. Aun si un nuevo sabor funcionara mejor en pruebas a ciegas, cambiar nuestro sabor no sería aconsejable porque, bajo tales condiciones, nuestro sabor original estará tan profundamente arraigado en las preferencias del consumidor debido los efectos psicológicos antes explicados que un cambio de sabor podría generar un daño enorme (tal como Coca-Cola experimentó en 1985 al lanzar la “New Coke”) al desencadenar en los consumidores un síndrome de reacción exacerbado (8) por otro fenómeno conocido como “aversión a la perdida”, un efecto psicológico descubierto por los premios Nobel Amos Tversky y Daniel Kahneman (11). Más aun, tal cambio puede inducir a nuestros competidores a copiar nuestro sabor original para beneficiarse de los efectos de condicionamiento creados por nuestro trabajo anterior.

(5) Crear efecto de la “prueba social”

Hay otra táctica psicológica muy poderosa que podemos usar, un aspecto de la naturaleza humana basada en la imitación que se llama “prueba social” (12). Este efecto nos hace comportarnos en base a cómo se comportan otros. Así, asumimos que si otros están haciendo algo entonces eso es lo que es correcto y copiamos su comportamiento. Por ejemplo, si estamos indecisos frente dos restaurantes pero uno está vacío mientras que el otro tiene lista de espera y una muchedumbre espera afuera para entrar, instantáneamente asumimos que el segundo restaurante es mejor y sentimos un fuerte impulso para comer allí.

Este principio generalmente funciona a nuestro favor (es la razón por la cual lo hemos adoptado después de milenios de adaptación evolutiva) pero en ocasiones puede funcionar en nuestra contra. Si estamos caminando hacia la salida de un edificio y vemos dos puertas de vidrio, una abierta con gente turnándose para entrar y salir pero la otra puerta permanece cerrada sin que nadie la use, naturalmente asumimos que la primera puerta es la única que funciona, hasta que una persona audaz prueba la puerta “cerrada” y descubre que funciona perfectamente, entonces nos damos cuenta de que estábamos perdiendo el tiempo esperando en la cola para usar la primera puerta (y quizás nos movamos para usar la segunda puerta, pero solo ahora que hemos visto a una persona haciéndolo, siendo víctimas otra vez de la “prueba social”).

La “prueba social” es el principio detrás de la mentalidad de manada. Es también la razón por la cual las listas de “top 10” (o los “cuarenta más vendidos de Billboard”) venden tanta música, la razón por la cual los camareros ponen algunos billetes en el bote de las propinas al comenzar la noche, la razón por la cual muchos publicitarios usan testimoniales o muestran gente feliz consumiendo sus productos en los anuncios de TV y la razón por la cual muchas discotecas a veces dejan gente visiblemente esperando afuera en una fila cuando en realidad hay espacio de sobra dentro.

La “prueba social” es más poderosa en situaciones de incertidumbre: es más probable que actuemos basándonos en el comportamiento de otros cuando nos enfrentamos con una circunstancia poco familiar. También, cuanto más similar sea la gente a nosotros, más nos sentiremos inclinados a imitar su comportamiento (por lo cual debemos adaptar los anuncios a cada cultura).

En resumen, la “prueba social” –consumo de imitación generado por la mera observación del consumo- no solo inducirá la prueba de nuestro producto sino que además mejorara la percepción de los beneficios asociados a su consumo, incrementando el impacto del condicionamiento clásico.

Como consecuencia debemos siempre tener en cuenta este poderoso factor de “prueba social” cuando diseñemos la publicidad y la promoción de ventas.

Como podemos ver, al combinar (i) condicionamiento operante a través de una bebida que tiene buen gusto, que da energía, que estimula y que es deseable, (ii) condicionamiento pavloviano a través de las asociaciones de marca (posicionamiento de marca), y (iii) efecto de “prueba-social” al ver que otras personas también lo consumen, las ventas de nuestro producto se dispararán debido a los factores psicológicos que hemos elegido en algo que parece una reacción química autocatalítica, que seguirá ocurriendo mientras dediquemos una gran proporción de nuestras ventas a la publicidad y a la promoción de ventas.

(6) Optimizar la logística y la distribución

La logística y la distribución de nuestro negocio deben ser simples para maximizar la cobertura del mercado de manera eficiente. En el caso de Coca-Cola hay dos maneras prácticas de vender la bebida, como un jarabe a restaurantes/tiendas o como un producto completo ya mezclado con agua gasificada en contenedores (botellas, latas, etc). Para maximizar la distribución, ambos elementos son necesarios. Coca-Cola ha siempre tratado de poner su producto “al alcance del deseo” tratando obsesivamente de vender la bebida virtualmente en todos los lugares posibles. Como ya dijo en 1923 Harrison Jones, evangelista clásico de Coca-Cola: “hagamos imposible escapar de Coca-Cola”(5).

Unas pocas plantas pueden proveer el jarabe al mundo entero pero para evitar transportar innecesariamente simple agua y aire, la empresa requerirá varias plantas embotelladoras desperdigadas por el mundo. La mejor manera de organizar esta red de embotelladores independientes es a través de subcontratos, no como compradores de jarabe, y definitivamente no como compradores de jarabe a un precio contante perpetuo (como Coca-Cola hizo en 1899 y lamentó durante los siguientes 20 años) (5).

De la misma manera, nuestra empresa debe utilizar un sistema de distribución que ponga nuestro producto al alcance de la mayor cantidad de consumidores posible minimizando, al mismo tiempo, los costes de logística y distribución.

(7) Proteger la propiedad intelectual

Tener un derecho de propiedad intelectual puede dotar a nuestra empresa de una gran ventaja por eso es importante registrar la marca y todos sus elementos visuales. Por ejemplo, una lata de Coca-Cola está protegida por al menos 10 registros cubriendo tanto palabras como diseños:

También es importante conseguir una patente para los aspectos clave del producto, pero si eso no fuera posible (como ocurre en el caso de Coca-Cola) debemos trabajar incesantemente para mantener el secreto de nuestra formula o de sus ingredientes (e.g., originalmente muy poca gente tenía acceso a la fórmula de Coca-Cola). Este secretismo no solo protegerá nuestro producto sino que también activará otro fenómeno psicológico conocido como el “efecto de la escasez” (los seres humanos valoramos más un objeto por el solo hecho de ser escaso). Eventualmente, la tecnología (la ingeniería de alimentos en el caso de Coca-Cola) avanzará de forma tal que nuestro producto podrá ser copiado casi exactamente pero a esa altura estaremos tan adelantados, con una marca y una distribución tan desarrolladas, que solo copiar el producto (por ej, su sabor) no será suficiente para nuestros competidores. De hecho, la formula “secreta” se ha identificado en las últimas décadas y se ha publicado como sigue (5):

Jarabe:

• Extracto fluido de Coca: 118 cm3 (4 onzas)
• Acido citrico: 89 cm3 (3 onzas)
• Citrato de cafeina: 29 cm3 (1 onza)
• Azucar: 1,8 kg (30 pounds)
• Agua: 9,5 litros (2.5 gal)
• Zumo de lima: 0,94 litros (1 qrt)
• Extracto de vainilla: 29 cm3 (1 onza)
• Caramelo: 44 cm3 (1.5 onzas) o color suficiente

Esencia saborizante 7X:

• Alcohol: 237 cm3 (8 onzas)
• Esencia de naranja: 20 gotas (0.5 gramos)
• Esencia de limon: 30 gotas (0.75 gramos)
• Esencia de nuez moscada: 10 gotas (0.25 gramos)
• Esencia de coriandro: 5 gotas (0.125 gramos)
• Esencia de neroli: 10 gotas (0.25 gramos)
• Esencia de canela: 10 gotas (0.25 gramos)

Se deben mezclar 5 galones (18,9 lts) de jarabe con 2 onzas (60 cm3) de la esencia 7X y después combinar esa mezcla con agua gasificada en un ratio 1 a 5 (una parte de jarabe y 5 partes de agua con gas) para hacer la bebida. Hay instrucciones detalladas aquí.

Esta es la fórmula “secreta” de Coca-Cola y ha sido publicada en diversos medios, incluyendo libros, sin embargo ninguna otra empresa la ha copiado, porque ¿cuál sería su precio? Sin la escala de Coca-Cola sería probablemente más cara. ¿Y cuál sería su distribución? Probablemente no tan amplia como la de Coca-Cola. Entonces, ¿cuál sería la razón para que un consumidor comprara una bebida similar a Coca-Cola pero que es más cara cuando se puede comprar la versión original a un menor precio en cualquier rincón del mundo? Nuestra empresa debe lograr, en el largo plazo, un efecto similar a través de economías de escala pero inicialmente debe proteger la propiedad intelectual tanto como sea posible.



De esta manera, hay siete elementos que explican el éxito de Coca-Cola y que pueden ayudarle a replicarlo en su empresa:

1. Gran tamaño de mercado
2. Negocio de marca (reflejos condicionados)
3. Producto con condicionamiento operante
4. Marca con condicionamiento clásico
5. Efecto de “prueba social”
6. Logística y distribución eficientes
7. Protección de la propiedad intelectual

*****

Esos siete elementos explican el éxito de Coca-Cola, desde sus orígenes hasta el día de hoy.

Ud. puede usarlos para diseñar una compañía igualmente exitosa. Ese éxito está construido en principios bien conocidos: la dificultad reside en ser consistentes al implementarlos todos al mismo tiempo sin ser distraídos por oportunidades divergentes.



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Fuentes:
(1) “12 things about product-market fit”, Tren Griffin, Andreeseen Horowitz blog (a16z.com), February 18th, 2017
(2) “Donald T. Valentine. Early bay area venture capitalists: shaping the economic and business landscape”, interviews conducted by Sally Smith Hughes, University of California, 2009
http://digitalassets.lib.berkeley.edu/roho/ucb/text/valentine_donald.pdf
(3) “McDonald's: Behind The Arches”, John F. Love, Bantam Rev Sub edition, 1995. Nota: Los hermanos McDonalds abrieron su primer (minúsculo) restaurant drive-in (para comer en el coche) en Arcadia, un suburbio de Pasadena, California, al noreste de Los Angeles, en 1937. Debido a su éxito, luego se mudaron y abrieron otro restaurant más grande (56 metros cuadrados) en San Bernandino, California en 1940 (en la intersección de 14th y E Streets) el cual es considerado por la mayoría de las reseñas como el primer restaurante de McDonalds, cuando en realidad fue el segundo (y de hecho no sería hasta Diciembre de 1948 que cambiarían su modelo de operaciones al barato y rápido auto-servicio que caracteriza a la cadena hoy en día).
(4) “Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time”, Howard Schultz and Dori jones Yang, Hachette Books, 1999; Company website https://www.starbucks.com/about-us/company-information/starbucks-company-timeline , http://www.starbucks.co.jp/en/company.html
(5) “For God, Country, and Coca-Cola”, Mark Pendergrast, Basic Books; Enlarged 2nd edition, 2000
(6) “The Average Consumption of Water Per Day”, Angela Ogunjimi, livestrong.com, November 11, 2015 http://www.livestrong.com/article/338496-the-average-consumption-of-water-per-day/
(7) “How Much Water Do People Drink?”, James Hamblin, The Atlantic, March 12, 2013 https://www.theatlantic.com/health/archive/2013/03/how-much-water-do-people-drink/273936/
(8) “Damn Right: Behind the Scenes with Berkshire Hathaway Billionaire Charlie Munger”, Janet Lowe, Apendix D, Wiley; New edition edition, 2003; via “Charlie Munger: Turning $2 Million Into $2 Trillion “, Mungerisms, April 2010
(9) “The Behavior of organisms: An experimental analysis”, B.F. Skinne, New York: Appleton-Century, 1938, with the influence of “The elements of psychology”, E.L.Thorndike, New York: A. G. Seiler, 1905
(10) “Conditioned reflexes: an investigation of the physiological activity of the cerebral cortex”, I.P. Pavlov, Oxford, England: Oxford Univ. Press Conditioned reflexes: an investigation of the physiological activity of the cerebral cortex, xv 430 pp., 1927
(11) “Choices, Values, and Frames”, Kahneman, D. & Tversky, A. , American Psychologist. 39 (4): 341–350, 1984
(12) “Influence: The Psychology of Persuasion”, Robert B. Cialdini, Harper Business; Revised edition, 2006


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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