El verdadero poder de influencia de los “social media”

Por César Pérez Carballada

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El marketing viral busca aprovechar la interacción entre personas para amplificar de forma exponencial la difusión de un mensaje, para así complementar (y quizás reducir) la inversión en medios masivos tradicionales.

La viralidad de un mensaje se puede medir de varias maneras pero la más básica y elemental busca calcular cuántas personas son influenciadas por estas comunicaciones. Para evaluar este efecto generalmente se mide cuántas personas han adoptado cierta creencia o comportamiento como resultado de un mensaje (“ recomendación”) de otra persona. Así, si la persona A está conectada a B y A recomienda usar un producto, decimos que A ha influenciado a B si observamos que B comienza a utilizar el mismo producto. Claro que esta metodología puede confundir correlación (A y B comenzaron a usar el producto con poco tiempo de diferencia) con causalidad (B consume el producto debido a que A lo hace).

Este problema surge porque generalmente se utilizan dos variables para medir el contagio y la influencia entre pares de nodos conectados en las redes sociales: mezcla selectiva (“assortative mixing”) y agrupación temporal (“temporal clustering”). La primera variable busca correlaciones en el comportamiento de nodos vinculados entre sí, mientras que la segunda busca la interdependencia temporal de comportamientos similares entre nodos vinculados.

A pesar de que existe evidencia científica de que estas dos variables pueden indicar la presencia de influencia entre pares, contagio social y dispersión viral, tales efectos también podrían ser explicados por la “homofilia”, es decir, a la tendencia de las personas a relacionarse con personas que se parecen a ellas en términos demográficos, adopción de tecnología y comportamiento.

Si los vínculos son más probables entre personas que se parecen, su comportamiento puede estar correlacionado por la inherente similitud de sus características más que como consecuencia de sus interacciones.

¿Qué porcentaje del comportamiento similar observado entre nodos de una red se debe a la influencia entre ellos y qué porcentaje es comportamiento espontáneo simplemente correlacionado por la similitud en sus perfiles?

HOMOFILIA Y MARKETING VIRAL

Para responder a esta pregunta, un grupo de académicos del MIT y NYU (100) llevaron a cabo un estudio examinando la difusión de un servicio móvil, analizando 27,4 millones de mensajes instantáneos de Yahoo.com y midiendo la adopción del servicio día a día durante 5 meses desde su lanzamiento.

La adopción del servicio mostró una difusión viral entre nodos en la red de mensajería instantánea. A continuación se puede ver la evolución en el tiempo de los usuarios del servicio de dos secciones de la red (en azul los nodos de los viejos usuarios, en verde los usuarios recientes y en gris los nodos de los no usuarios). Incluso se puede ver en el vídeo la difusión del servicio durante los primeros 5 meses en esta sección de la red.

Tal como era de esperar, los académicos encontraron un fuerte efecto de mezcla selectiva (“assortative mixing”) y agrupación temporal (“temporal clustering”), las variables típicamente utilizadas para identificar la presencia de viralidad en un producto.

En primer lugar, observaron que la probabilidad de adopción del servicio se incrementa notablemente con la cantidad de amigos -conexiones en la red- que ya han adoptado el servicio (ver a continuación). Es decir, una persona con 12 amigos que ya han adoptado el servicio tiene una probabilidad mucho mayor de adoptarlo ella misma que otra con solo 2 amigos que utilizan el servicio.

En segundo lugar, la adopción del servicio entre nodos vinculados también está concentrada en el tiempo: dos personas que están conectadas entre sí tienen una probabilidad entre 100% y 500% más alta de adoptar el servicio durante los primeros 2 días que entre personas seleccionadas al azar, aunque esa interdependencia temporal desaparece después del 2do día (ver a continuación).

Esta evidencia sugiere la influencia entre pares en la difusión del servicio online, con lo cual podríamos concluir que estamos en presencia una vez más del enorme poder de la viralidad. Sin embargo esta evidencia no es concluyente, ya que, como explicamos, la difusión del servicio podría estar simplemente correlacionado y no indicar causalidad, si la adopción es paralela y simplemente se da por la similitud entre las personas.

Si los amigos en esta red de mensajería instantánea son más parecidos entre sí en variables demográficas y de comportamiento, entonces podrían tener una mayor preferencia por el servicio y la propensión similar para ser “early adopters” (adoptadores tempranos) de tecnologías móviles podría hacer más probable que adoptaran el servicio de forma contemporánea aunque no se hayan influenciado entre sí.

Para aislar el efecto “homofilia” los académicos adaptaron un análisis estadístico utilizado previamente en análisis de redes (200) (300) llamado “matched sampling” (muestreo a juego) condicionando las conexiones con un vector de características observables.

Los académicos encontraron que si no se tiene en cuenta la homofilia, el nivel de influencia se sobrestima entre 300% para aquellos que tienen al menos 1 amigo que ya ha adoptado el servicio y 700% si tienen más de 4 amigos que ya han adoptado el servicio (ver a continuación, primero sin controlar por homofilia y después controlando por ese efecto).

En el mismo análisis también se puede ver cómo la sobreestimación del nivel de influencia es mayor al principio cuando el servicio acaba de ser lanzado: la diferencia entre las figuras blancas y negras en los dos gráficos anteriores es mayor durante Junio, cuando el servicio fue lanzado.

Esto ocurre porque los “early adopters”, es decir aquellas personas que son más susceptibles al proceso de difusión y adoptan un producto antes que otros, también son más parecidos entre sí y más diferentes vis-à-vis el resto de la población (lo que se puede apreciar al observar las colas que genera el lanzamiento de cada nueva versión del iPhone de Apple) con lo cual el efecto de la homofilia es aún mayor entre ellos, sobrestimando el nivel de influencia todavía más al comienzo del ciclo de vida del producto.

La homofilia también está detrás del efecto de la agrupación temporal, sobrestimando el nivel de influencia en un 200% en el primer día, un 100% en el segundo y así sucesivamente (ver la diferencia entre los puntos negros y blancos en el gráfico a continuación).

En síntesis la homofilia puede, en gran medida, explicar lo que a primera vista parece ser un proceso viral de contagio causado por la influencia entre pares. De hecho, al considerar la adopción acumulada más de la mitad del efecto se debe a la homofilia y solo el 49,8% restante se debe a la influencia viral (ver a continuación).

Estos resultados están en línea con otros estudios realizados por diversos académicos (400) (500) (600) y demuestran que, si bien el poder de la influencia y del marketing viral es muy alta, no lo es tanto como suponen la mayoría de los informes y análisis, ya que esos estudios no tienen en cuenta ni controlan por la homofilia entre personas.

CONSECUENCIAS DE LA HOMOFILIA DIGITAL EN EL MARKETING

Muchas empresas y ejecutivos de marketing están obsesionados con la idea de que si logran poner su mensaje o producto frente al selecto grupo de personas que están bien conectadas en los “social media” solo será cuestión de tiempo hasta que la viralidad difunda exponencialmente el mensaje.

Siguiendo esa idea invierten tiempo y dinero tratando de contactar a esos “líderes de opinión” que amansan millones de seguidores y tienen altos niveles de “influencia” en servicios como Klout y PeerIndex, sin darse cuenta que muchas veces están sobrestimando el poder de influencia de estas personas.

La cuenta de Ashton Kutcher en Twitter (@aplusk) tenía a mediados del 2013 más de 14,6 millones de seguidores con lo cual parece ser la clásica definición de un “influenciador” en las redes sociales, y es muy probable que muchas de las personas que leen este artículo lo sigan, sin embargo, ¿cuántas de esas personas han hecho algo porque Ashton Kutcher lo recomendó? El Profesor Sinan Aral generalmente hace la misma pregunta en sus conferencias y entre quienes siguen aquel perfil, nadie levanta la mano, según explica en un reciente artículo de la Harvard Business Review (700).

Determinar el verdadero nivel de influencia de una persona es un trabajo arduo aún para un científico utilizando sofisticadas herramientas de estadística. Responder de forma correcta esa cuestión puede incrementar las ventas y la rentabilidad pero responderla de forma incorrecta puede llevar a un plan de marketing que tenga como objetivo a personas que ya tenían una alta probabilidad de consumir el producto de todas maneras.

Esto tiene grandes implicaciones para la estrategia de marketing. Imaginemos que un director de marketing asume que el 90% de la correlación en la adopción de un producto en los “social media” se debe a la influencia entre usuarios, y así decide asignar una gran parte del presupuesto para el lanzamiento de un nuevo producto a estrategias de boca-a-boca o P2P, quizás ofreciendo una promoción de “familiares y amigos” que le permite a los usuarios compartir un código de descuento. Pero si el ejecutivo descubre que el 90% dela correlación se debe a la homofilia, la campaña P2P probablemente no funcionará y en su lugar debería segmentar el mercado en grupos demográficos discretos y dirigirse a aquellos segmentos de “early adopters” (sin importar quiénes son sus amigos o conexiones en las redes sociales) a través de anuncios y promociones tradicionales.

Todo esto no signfica que el boca-a-boca y la influencia en las redes sociales no funcione.Al contrario, es sumamente efectivo, lo que decimos aquí es que se debe tener cuidado de no sobrestimar este efecto, especialmente cuando se lanza un producto.

En el siguiente gráfico podemos ver el impacto de la influencia entre pares de consumidores , tanto el estimado al medir solo la correlación de comportamiento como al controlarlo por la homofilia.

Como podemos ver, el impacto real de la influencia social es mucho menor que la generalmente estimada, pero esta diferencia se va minimizando con el tiempo hasta casi anularse.

Esta realidad va a contramano de las inversiones típicas de marketing, ya que los ejectutivos tienden a priorizar los programas virales y de boca-a-boca cuando lanzan un producto, y después abandonan estas tácticas para enfocarse en medios más tradcionales, como publicidad y promociones, cuando en realidad deberían hacer al revés: inicialmente no deberían depender tanto del marketing viral, ya que su impacto está sobrestimado, pero deberían mantenerlo durante todo el ciclo de vida del producto, ya que el nivel de influencia del boca-a-boca no se reduce, sino que se mantiene y puede impactar tanto cerca del lanzamiento como varios meses después.


*****


Sabemos que el marketing viral es importante y el boca-a-boca impacta en las decisiones de los consumidores como nunca antes en la historia del marketing. Sin embargo, ese impacto puede estar sobrestimado entre un 300% y 700% según los métodos tradicionalmente utilizados para medir la “influencia” de las personas en los “social media” ya que la homofilia explica más del 50% del “contagio” observado en la adopción de servicios online.

Si Ud. va a lanzar un producto, debe identificar qué porcentaje del consumo en su categoría o industria se debe a la influencia real entre personas y qué porcentaje se debe simplemente a la similitud de ciertos consumidores entre sí, para así asignar el presupuesto de marketing de forma eficiente y efectiva.











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Autor: César Pérez Carballada
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Qué valora la gente en un tweet

Por César Pérez Carballada



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Escribir en Twitter puede parecer fácil.

Cualquiera puede hilvanar unas frases y hacer click en el botón “tweet”, por esa razón la inmensa mayoría de los mensajes resultan intrascendentes y terminan en el olvido.

Sin embargo, un pequeño porcentaje de los usuarios de Twitter ha logrado desarrollar el arte de escribir cosas interesantes que aportan valor a otros. Estas pocas personas generalmente tienen una gran cantidad de seguidores y gozan de un alto nivel de influencia en sus respectivas redes de contacto.

¿Cómo consiguen estas personas escribir tweets exitosos?

En la web abundan artículos sobre el tema pero pocos tienen una base científica. Afortunadamente existen estudios científicos que nos pueden descifrar algunas claves.

LOS MEJORES Y LOS PEORES TWEETS

En primer lugar podemos mirar a los dos extremos del espectro: los mejores y los peores tuits para extraer conclusiones sobre las cosas que hay que hacer y cuáles conviene evitar.

Los mejores tweets son aquellos que provocan un retweet, es decir, el que los lee considera que son suficientemente valiosos como para re-enviarlos a su red de contactos. Conseguir que alguien re-envíe a sus seguidores uno de nuestros mensajes es un objetivo básico en Twitter, ya que permite expandir nuestro mensaje llegando más allá de nuestro círculo más cercano y así también se pueden conseguir más seguidores.

La cuestión es cómo lograr el retweet, es decir, qué características tiene que tener nuestro mensaje para que sea re-enviado. En un artículo anterior presentamos los resultados de un análisis de 40 millones de tuits (1) y un estudio de científicos del PARC (Palo Alto Research Center Inc) donde sintetizamos las claves para lograr que nuestros mensajes sean retuiteados (2). Las empresas tienen un desafío extra en este espacio, ya que las redes sociales nacieron básicamente para conectar a personas y no para escuchar lo que una marca nos quiere decir, por esa razón un estudio realizado por académicos del MIT (3) analizó diversos sectores de empresa e identificó las 14 claves que permiten que sus mensajes sean retuiteados.

En el extremo opuesto se encuentran los peores Tweets, es decir, aquellos que tienen un valor tan negativo que provocan que una persona nos deje de seguir. Ese fenómeno llamado “unfollow” se produce de manera sistemática pero hay 10 medidas concretas para evitar el unfollow (4).

Después de identificar lo que debemos hacer para conseguir retweets y evitar los “unfollows” podríamos preguntarnos qué hacer con los tweets en el medio, en otras palabras, la mayoría de los tuits no son tan buenos como para ser retuiteados ni tan malos como para provocar un “unfollow” pero aun así quizás tengan variables que los hacen más valiosos y permiten, con su efecto acumulado, incrementar nuestro nivel de influencia.

EL VALOR DE UN TWEET

Para estudiar ese amplio espacio de tweets en el medio del espectro, unos académicos de las universidades MIT y Carnegie Mellon diseñaron un estudio (5) donde 1.443 usuarios evaluaron 43.738 tweets indicando si cada mensaje “vale la pena leerlo”, es “neutral” o “no vale la pena leerlo”. Los tweets a evaluar fueron seleccionados al azar entre los perfiles que seguían, con lo cual eran mensajes de personas o empresas que esas personas habían elegido seguir.

El primer resultado interesante es que solo el 36% de todos los tweets es considerado como “vale la pena leer”, esto es particularmente llamativo porque a pesar de haber elegido seguir a estas personas en concreto, solo 1 de cada 3 tweets resulta lo suficientemente interesante como para que valga la pena ser leído. El 39% fue considerado como “no vale la pena leerlo” y el restante 25% fue neutral.

Este dato confirma la percepción de que la gran mayoría de los mensajes en Twitter son de baja calidad e incrementa la importancia de crear tweets valiosos porque nos permiten diferenciarnos de la mayoría de los usuarios.

Los académicos también estructuraron los mensajes en 8 categorías para ver si el tipo de tweet afectaba su calidad y realizaron una regresión estadística llamada “logistic regression” que al no ser paramétrica permite controlar por la distancia de la escala evaluativa. Así encontraron que algunas categorías eran mucho mejor recibidas que otras.

LOS TWEETS MEJOR VALORADOS

La categoría más correlacionada con “vale la pena leer” fue “información propia” (tweets con links a material que el propio usuario ha creado, como por ejemplo, un post en su blog o un artículo suyo en un sitio de noticias). 36% de los tweets en esta categoría fueron considerados como “vale la pena leer” validando la creencia de que el ecosistema dentro de Twitter valora el aprendizaje a través de nuevo contenido (6).

La segunda categoría más valorada es “opinión personal” con el 36%, aunque los tweets bien rankeados son los que opinan sobre un tema agregando una nueva perspectiva en lugar de simplemente hablar de forma superficial o repetitiva.

La tercera categoría es “preguntas a los seguidores” con el 35% aunque, nuevamente, siempre y cuando se trate de preguntas “inteligentes” que aportan algo nuevo sobre una discusión en concreto.

Para entender mejor la razón por la cual estas categorías fueron las más valoradas, los académicos ofrecieron la posibilidad de que las personas pudieran seleccionar entre una lista de razones e incluso pudieran escribir texto libre. Así descubrieron que los tweets generalmente valorados como que “vale la pena leer” eran informativos (48%) o divertidos (“24%).

Los tweets informativos logran una alta valoración por el nivel de novedad de su contenido (el primer lugar donde un usuario escucha sobre ese tema) o por aportar una perspectiva nueva e interesante a un tema existente (“es una perspectiva interesante, te hace querer saber más”). El humor obtuvo el segundo lugar especialmente cuando se enfoca en opiniones personales sobre temas específicos. Estas dos tipos de tweets presentan un bajo solapamiento, ya que los tweets que “vale la pena leer” son informativos o tienen humor pero no las dos cosas simultáneamente. Otro tipo de tuit valorado son los mensajes cortos (“pocas palabras para decir mucho”) y aquellos que tienen un toque humano (“es personal, honesto y transparente”).

LOS TWEETS PEOR VALORADOS

Las categorías de tweets peor valoradas son “mantenimiento de presencia” (el típico tweet de “buenos días mundo!”) con solo el 20% considerado que vale la pena leer esos mensajes, las “conversación entre dos partes” con el 24% (es preferible usar el DM o mensaje directo) y “qué estoy haciendo” con el 27% (“no me interesa qué está comiendo la gente”).

Si miramos bien, veremos que las tres categorías peor valoradas son sobre temas personales, comprobando que Twitter es más una red de intercambio de información que de temas personales. De hecho, al compilar las razones para la baja valoración de los tweets, el principal argumento es que esos mensajes son aburridos (82%) muy por encima de cualquier otra razón.

Además se identificaron varias prácticas que son muy mal valoradas y por eso se deben evitar:

• Tweets sobre noticias viejas (“sí, ya vi esto temprano por la mañana”, “ya he leído este mismo tweet tantas veces!”)

• Repetir lo obvio o hablar sobre temas banales (“sí, esta ben, pero es evidente”, “OK, y entonces?”) 

• No agregar un poco de contexto para que se entienda mejor (“los mensajes con solo links son la peor cosa del mundo”)

• Mensajes con sentimiento negativos o quejas (“es muy negativo”, “quejica”)

• Tweets con demasiados hashtags (#) o menciones (@) (“demasiadas menciones, es difícil encontrar el contenido real”)

*****

Para aumentar el nivel de influencia y la cantidad de seguidores se debe escribir contenido de calidad que logre RTs y evitar los “unfollows”, y en general, si queremos que nuestros tweets sean altamente valorados, se debe utilizar esta red para intercambiar contenido informativo (tanto si se trata de contenido original nuestro o producido por alguien más), aportar una perspectiva diferente y evitar los temas demasiados personales, el tono muy negativo o el abuso de hashtags y menciones.

Siguiendo estos consejos su nivel de influencia crecerá al mismo tiempo que sus seguidores y obtendrá una alta valoración de sus mensajes en Twitter.



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Fuentes:
(1) “The science of ReTweets”, Dan Zarrella, report published in website http://danzarrella.com, 2009
(2) Suh, B., Hong, L., Pirolli, P. & Chi, E. H. “Want to be Retweeted? Large Scale Analytics on Factors Impacting Retweet in Twitter Network”, Palo Alto Research Center, Inc. 2010
(3) A. Malhotra, C. Kubowicz Malhotra y A. See, “How to Get your Messages Retweeted”, MIT Sloan Management Review, 1 de enero de 2012.
(4) H. Kwak, H. Chun, and S. Moon. “Fragile Online Relationship: A First Look at Unfollow Dynamics in Twitter”. CHI '11 Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems Pages 1091-1100, 2011.
(5) P. André, M. Bernstein, K. Luther, “Who gives a tweet?: evaluating microblog content value, CSCW '12 Proceedings of the ACM 2012 conference on Computer Supported Cooperative Work Pages 471-474, 2012
(6) P. André, M. Bernstein, K. Luther, “What makes a great Tweet”, Harvard Business Review, Mayo del 2012




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Autor: César Pérez Carballada
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10 claves científicas para evitar los “unfollows” en Twitter

Por César Pérez Carballada

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Cuando una persona o una empresa tiene una cuenta en Twitter busca maximizar la cantidad de seguidores ya que es uno de los elementos claves (aunque no el único) para aumentar el nivel de influencia.

Una forma de lograrlo es minimizando los “unfollows”, es decir, tratar de evitar que usuarios que nos siguen dejen de hacerlo. En un post anterior presentamos algunos estudios que nos muestran cómo y cuándo ocurre el “unfollow” dando pistas sobre cómo minimizarlos.

Aquí presentaremos 10 medidas concretas que se pueden aplicar para evitar un “unfollow”. Estas claves surgen de un estudio que realizaron un grupo de académicos (1) donde analizaron 1,2 millones de cuentas en Twitter durante 51 días, identificando a quiénes seguían y por quiénes eran seguidos en cada momento, para encontrar los factores que provocan el “unfollow”. Además realizaron un estudio cualitativo entrevistando a varios de esos usuarios para entender las motivaciones que había detrás de su comportamiento.

LAS 10 CLAVES PARA EVITAR EL “UNFOLLOW”

1) Mantener la reciprocidad

Si la relación entre dos usuarios es uni-direccional, es decir, si uno de los usuarios sigue al otro pero este último no sigue al primero, la probabilidad de que la relación se rompa es del 12,3%, pero si la relación es mutua esta probabilidad se reduce al 5,3%. Así si seguimos a quien nos sigue estaremos reduciendo la probabilidad del “unfollow” a la mitad.

Está claro que habrá un grupo reducido de usuarios, como los jugadores de fútbol o cantantes famosos, que pueden permitirse una gran base de seguidores sin tener una relación recíproca, pero para el resto de los mortales el seguir a quien nos sigue es una buena receta para minimizar los “unfollows”.

Una vez establecida esta reciprocidad, se debe tratar de no romperla porque la probabilidad del “unfollow” de un seguidor a quien hemos dejado de seguir sube al 23,5%, es decir, si rompemos la reciprocidad, uno de cada cuatro seguidores responderá dejándonos de seguir (esto es dentro de los primeros 51 días que se analizaron en el estudio, a largo plazo puede ser incluso mayor).

2) Escribir contenido de calidad

La calidad es sumamente subjetiva pero en Twitter puede estimarse por el número de retweets y favoritos recibidos. En este estudio académico se encontró que cuantos más RTs consigue un usuario, menor será la probabilidad de “unfollow”, lo mismo con la cantidad de favoritos aunque en menor medida.

Cuando se les pregunta a los usuarios cómo comenzaron a seguir otras cuentas, podemos catalogar las respuestas en dos grupos. Por un lado están aquellos que simplemente siguen a alguien que en primer lugar los ha seguido a ellos (relacionado con el punto 1 de esta lista) pero por otro lado están quienes encontraron mensajes interesantes que eran RTs de personas a quienes no seguían y a partir de ese momento comenzaron a seguirlas ya que el retweet había actuado como un filtro social señalando la calidad de un usuario. Así los mensajes de alta calidad que logran ser retuiteados son sumamente importantes porque no solo permiten reducir los “unfollows” sino que además generan nuevos seguidores.

3) Relaciones compartidas

Cuanto más solapamiento hay entre dos usuarios (ya sea en su base de seguidores o en los perfiles que ambos siguen) mayor es la tasa de “unfollow”, aunque más allá de cierto punto se revierte el efecto. En el estudio se encontró que el solape es negativo hasta el 24% pero a partir de este punto, a mayor solapamiento, menor es la probabilidad de que nos dejen de seguir, quizás sugiriendo que un alto solape es un signo de la fortaleza en la relación entre dos personas.

4) Evitar los estallidos de mensajes

Los usuarios entrevistados señalan como uno de los principales motivos para dejar de seguir a alguien los estallidos de mensajes, es decir, los envíos de numerosos mensajes de sopetón. La razón es que esos usuarios se sienten sobrepasados por la cantidad de información recibida de golpe por parte del mismo remitente, y además, como estos mensajes suelen llegar uno atrás del otro en un corto período de tiempo, empujan los tweets de otros usuarios fuera del “timeline” (la lista de mensajes) con lo cual no solo transmiten una sensación de sobrecarga de información, sino que además desplazan la información de otros usuarios.

5) Evitar los temas poco interesantes para la audiencia

Otro motivo muy común para dejar de seguir a un usuario es la falta de interés en sus mensajes. Esto es diferente a la falta de calidad que vimos en el punto 2, aquí se refiere a los mensajes fuera de tema (“off-topic”). Los usuarios que siguen a una persona lo hacen porque encuentran sus mensajes interesantes y generalmente se centran sobre uno o dos temas en concreto. Si el usuario comienza a escribir sobre otros temas, la probabilidad de “unfollow” aumenta ya que, aunque algunos lectores piensen que es contenido de calidad, sus seguidores originales pueden perder el interés ante el cambio de enfoque. Así es que es mejor mantener el foco si queremos minimizar los “unfollows”.

6) Evitar los temas mundanos

Un elemento que muchos usuarios alegan como razón para dejar de seguir una cuenta es la inclusión de temas mundanos (por ej, qué está por comer, contar que está por irse a dormir, etc.). Paradójicamente Twitter nació con la premisa de que sus usuarios contaran en 140 caracteres qué estaban haciendo en ese momento en particular, sin embargo, con la evolución y maduración del servicio, los usuarios encontraron valor en mensajes con mayor contenido informativo, y les parece poco interesante que un usuario comente temas mundanos de su vida, constituyéndose en una de las razones más importantes para causar “unfollows”.

7) No abusar de los tweets automáticos

Los mensajes automáticos generados por aplicaciones de terceros, como Foursquare, es algo que le resulta muy molesto a muchos usuarios y que es señalada como otra de las razones para hacer “unfollow” , especialmente si esos mensajes tienen una alta frecuencia y/o llegan todos juntos (como vimos en el punto 4).

Los tweets automáticos generados por aplicaciones de terceros deben utilizarse con mucha precaución evitando siempre que tengan una alta frecuencia o que lleguen muchos en un corto período de tiempo.

8) Evitar temas políticos

Muchos usuarios mencionaron los temas políticos como una razón para hacer “unfollow”, especialmente si el usuario en cuestión tiene una postura política diferente a la de uno. Un estudio anterior (2) encontró que las personas tienden a seguir a otros usuarios que tienen intereses similares; con la política pasa algo parecido: un usuario comienza a seguir a otro básicamente por la curiosidad sobre ciertos intereses comunes pero después de un tiempo ambos usuarios se comienzan a conocer mejor a partir de los tweets que publican, y si no coinciden en sus perspectivas, el interés decae, pero si ese desacuerdo se produce específicamente en temas políticos el desinterés se torna en rechazo y provoca el “unfollow”. Parece que los usuarios no están dispuestos a escuchar voces diferentes en política, por esa razón Twitter puede ser un buen medio para difundir mensajes políticos entre quienes apoyan una causa común, pero no sirve para conciliar visiones opuestas.

9) No abusar de los retweets sobre temas “al azar”

Parece que algunos usuarios simplemente no pueden evitar la tentación de retuitear mensajes que les parecen interesantes, aun cuando no tengan nada que ver con los temas sobre los que publican habitualmente, pero esto puede resultar contraproducente ya que otro de los motivos citados por los usuarios para dejar de seguir una cuenta es el abuso de retweets en temas desconectados que parecen ser elegidos “al azar”. Esto sugiere que los usuarios siguen a otros según temas específicos, y por ende, si alguien hace muchos RTs sobre temas sin relación solo logrará que aquellos usuarios que se acercaron inicialmente por curiosidad para conocer un poco más terminen haciendo “unfollow”.

10) Mantener el interés por ganar algo (y no abusar de la publicidad)

Este punto aplica específicamente a las cuentas de las empresas. Muchos usuarios explican que comienzan a seguir a una empresa por una campaña en concreto y muchos de ellos continúan siguiendo la cuenta por la expectativa de conseguir algún beneficio en el futuro. Por esta razón, para evitar el “unfollow” se debe mantener la expectativa viva ofreciendo cada tanto eventos, descuentos o regalos. Pero también se debe cuidar la cantidad de tweets y que el foco de ellos no sean solo los anuncios comerciales o publicitarios, ya que eso incrementa la tasa de “unfollow”.

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Aunque es prácticamente imposible eliminar por completo los “unfollows” ya que es una actividad prevalente en Twitter siguiendo todos estos consejos logrará minimizar su impacto.

Los dos puntos más importantes son ‘escribir contenido de calidad’ y ‘mantener la reciprocidad’, porque no solo son los elementos con mayor impacto para evitar el “unfollow” sino que además son dos de las formas más efectivas para conseguir nuevos seguidores. 



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Fuentes:
(1) Haewoon Kwak, Hyunwoo Chun, and Sue Moon, Fragile online relationship: a first look at unfollow dynamics in Twitter, In Proceedings of the 2011 annual conference on Human factors in computing systems (2011), pp. 1091-1100, Department of Computer Science, KAIST 291 Daehak-ro, Yuseong-gu, Daejeon, Korea
(2) J. Weng, E.-P. Lim, J. Jiang, and Q. He. TwitterRank: finding topic-sensitive influential twitterers. In Proc. WSDM, pages 261–270, 2010.


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Radiografía del “unfollow” en Twitter

Por César Pérez Carballada

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Uno de los objetivos de una cuenta en Twitter, ya sea una empresa o un particular, es incrementar su nivel de influencia maximizando la cantidad de seguidores.

Para tener una mayor cantidad de seguidores en Twitter se puede incrementar la cantidad de personas que nos siguen, ampliando nuestro círculo de influencia con RTs o menciones, pero también es importante minimizar los “unfollows”, es decir, reducir al mínimo la cantidad de seguidores que por una razón u otra deciden dejarnos.

Por esa razón es importante entender cómo funciona un “unfollow” y en qué situaciones ocurre.

Un grupo de académicos (1) decidió explorar este comportamiento, identificando cómo y cuándo ocurre, analizando cuentas reales de Twitter. En lugar de tomar una muestra al azar en dicha red, seleccionaron a un grupo de usuarios que estuvieran unidos por un lazo cultural dentro de una misma sociedad, así optaron por analizar absolutamente todos los usuarios de Twitter que escriben en coreano. Una ventaja de esta metodología es que los resultados son más extrapolables a la sociedad en general ya que la muestra, al contar con tal cantidad y variedad de usuarios, incluye todo tipo de perfiles desde políticos, deportistas, empresarios, estudiantes, amas de casa, etc. Así registraron el estado diario de 1,2 millones de cuentas en Twitter durante 51 días, identificando a quiénes seguían y por quiénes eran seguidos en cada momento.

CARACTERÍSITICAS DE LOS VÍNCULOS SOCIALES EN TWITTER

Una de las variables que define una red social es el nivel de reciprocidad medido como el porcentaje de usuarios con una relación mutua sobre el número total de usuarios con al menos alguna relación (tanto mutua o unidireccional). Estudios previos (2) han encontrado que la reciprocidad en Twitter es tan solo del 22,1%, una cifra baja comparada con otras redes sociales, por ejemplo la fallida red Yahoo! 360 llegó a tener en su punto más alto una reciprocidad de 84%. Es esperable que en Twitter la reciprocidad sea mucho menor que en otras redes sociales como Facebook, ya que a diferencia de esta, Twitter no requiere que las relaciones sean mutuas (una característica que quizás defina a Twitter más como un servicio de microblogging que como una red social). Sin embargo entre los usuarios coreanos de Twitter la reciprocidad es mayor al 61%, una cifra muy superior al promedio global.

Al iniciar el período de análisis, cada usuario seguía a unas 59,7 cuentas en promedio, cifra que se incrementó a 75,7 al finalizar el estudio 51 días después.

Hay cuatro tipos de mensajes en Twitter: un tweet general, una respuesta (“reply”), una mención y un retweet (RT). La respuesta y la mención son mensajes conversacionales ya que implican una interacción directa entre dos usuarios, mientras que un retweet puede considerarse como un mensaje informacional ya que implica la redifusión de un mensaje a un grupo mayor sin necesariamente interactuar con el emisor original. ¿Hay alguna variación en la composición de los mensajes a medida que un usuario sigue a más personas?

En el siguiente gráfico vemos que cuando un usuario no sigue a muchas personas, menos del 20% de sus mensajes son “replies”, realizando aún menos RTs o menciones (casi el 80% son tweets generales), pero esos “replies” aumentan linealmente hasta llegar a un máximo cuando sigue a 100 personas, con lo cual un usuario se va volviendo más interactivo cuanta más gente sigue.

Una vez que un usuario sigue a más de 100 personas el porcentaje de “replies” se mantiene constante o incluso se reduce, pero comienza a incrementarse drásticamente el número de RTs. Así vemos que a medida que un usuario sigue a más personas, su relación se va convirtiendo de conversacional a informacional.

CARACTERÍSITICAS DE LOS “UNFOLLOWS”

1) Una actividad muy común

Sabiendo que, a diferencia de las redes sociales como Facebook, en Twitter un usuario puede dejar de seguir a otro sin que este se entere (se pueden usar servicios específicos pero Twitter no notifica de este suceso) es esperable que este comportamiento sea común. De hecho, durante los 51 días analizados, un 30% de los usuarios dejaron de seguir a alguien, y si se descuentan aquellos perfiles inactivos, se encuentra que al menos el 43% de los usuarios han dejado de seguir a alguien en esos 51 días (la cifra puede ser mayor si se contabilizara un período de tiempo más largo).

El usuario promedio dejó de seguir entre 15,4 y 16,1 perfiles en ese plazo de tiempo (recordemos que esas cifras se calculan sobre los 59,7 perfiles seguidos por cada cuenta) con lo cual se puede confirmar que el “unfollow” es una actividad bastante común en Twitter.

2) Distribución en el tiempo

Si observamos la frecuencia descubrimos que es un comportamiento que se da en momentos concentrados en el tiempo: casi el 66% de todos los “unfollows” que una cuenta realizó en los 51 días analizados ocurrieron en un solo día y casi el 90% ocurrieron en un intervalo menor a 9 días, con lo cual se ve que la decisión de dejar de seguir a otros usuarios se lleva a cabo en momentos concretos en el tiempo, y cuando ese momento llega, se producen la mayoría de los “unfollows” de forma conjunta. Los académicos también identificaron un pequeño número de usuarios que siguen a una gran cantidad de cuentas que dejaron de seguir a más de 100 de ellas cada día, probablemente son usuarios que utilizan herramientas automáticas.

3) La falta de interacción

Una cuestión interesante es analizar si cuando un usuario deja de seguir a otro es por falta de interacción o por falta de interés, porque así podríamos predecir la probabilidad de un “unfollow” en base al nivel de interacción previo. En el siguiente gráfico vemos la correlación entre la cantidad de perfiles que sigue un usuario (eje horizontal) y la cantidad de usuarios con los cuales interactúa (eje vertical) ya sea a través de una mención, un “reply” o un retweet.

Así puede verse que el número de usuarios con los cuales una cuenta interactúa está positivamente correlacionado con la cantidad de usuarios a los que sigue, pero esa relación es 10 veces más pequeña ya que los ejes están en escala logarítmica. Por ejemplo, un usuario que sigue a 1.000 perfiles interactúa solo con 70 en promedio, así solo un pequeño porcentaje de las relaciones establecidas en Twitter se transforman en una interacción directa, algo que también ocurre en algunas redes sociales como Facebook (3) y Cyworld (4). Esta realidad se comprueba al ver que el 85,6% de las relaciones en Twitter no generan ni siquiera una interacción directa (un RT, un “reply”, etc.) y 96,3% de las relaciones tienen 3 o menos interacciones. Esto comprueba la naturaleza pasiva de Twitter, donde las personas se subscriben para seguir los tweets de otros usuarios pero no para interaccionar con ellos con lo cual el “unfollow” no se da tanto por una reducción en el nivel de interacción, ya que de por sí es casi inexistente.

4) La antigüedad del vínculo

Donde sí existe una correlación positiva es con la antigüedad de la cuenta (ver siguiente gráfico).

Así vemos que la probabilidad de que un usuario haga un “unfollow” es mayor entre los perfiles que ha comenzado a seguir más recientemente, es decir, es más difícil que deje de seguir a un usuario que lleva más tiempo siguiendo que a uno que acaba de comenzar a seguir. De hecho, en el gráfico se puede ver que esa probabilidad aumenta desproporcionadamente hacia la derecha, donde están los perfiles que se han comenzado a seguir más recientemente. Por consiguiente, cuanto más tiempo un usuario ha seguido a otro es menos probable que rompa esa relación y las relaciones más recientes son sumamente frágiles.

5) Límite en el número de perfiles que se siguen

Uno podría suponer que los usuarios de Twitter tratan de mantener un número manejable de perfiles que siguen, pero el análisis rechaza esa hipótesis (ver siguiente gráfico).

Aquí vemos que la cantidad de “unfollows” se incrementa de manera proporcional al número de perfiles que sigue un usuario, manteniéndose constante en aproximadamente un “unfollow” cada 10 o 12 perfiles que se siguen.

6) El nivel de reciprocidad

Uno de los mayores hallazgos del estudio fue que encontró una relación directa entre la reciprocidad de las relaciones y los “unfollows”. Así, la probabilidad de que una relación recíproca se rompa es del 5,3%, mientras que una relación unidireccional tiene una probabilidad de romperse del 12,3%, ¡más del doble! Esta diferencia es estadísticamente significativa y nos confirma que si una persona nos sigue, con solo el hecho de comenzar a seguirla hemos reducido a la mitad la probabilidad de que nos haga un “unfollow”. Curiosamente, una vez que un usuario ha roto una relación recíproca, la probabilidad de que la otra parte se entere y deje a su vez de seguir al primero es del 23,5% (con lo cual si dejamos de seguir a quienes nos siguen, podemos esperar que casi uno de cada cuatro a su vez nos deje de seguir). Debemos recordar que estas cifras se calcularon en el período de análisis de 51 días, y pueden incrementarse si se aumenta el tiempo considerado.

7) El nivel de información (la calidad)

Para considerar el nivel informativo que un usuario tiene para otros se puede tener en cuenta el número de retweets que recibe (5) (6) o la cantidad de veces que otros usuarios han marcado como “favoritos” a uno de sus tweets.

En el estudio se encontró que cuanto mayor es el nivel informativo (RT y favoritos) de un usuario menor es la probabilidad de que otro usuario le haga un “unfollow”, en otras palabras, cuando un usuario hace un retweet o marca un tweet de otro como favorito, estadísticamente es menos probable que deje de seguirlo. Esta conclusión tiene sentido, ya que si un perfil recibe muchos RTs es porque publica contenido de calidad, y por ende, menos gente dejará de seguirlo.

8) El solape de usuarios

En el siguiente gráfico se puede ver la correlación entre el ratio de “unfollow” y el solape de usuarios (el cual mide, entre dos usuarios determinados, a cuántos perfiles siguen en común o cuántos seguidores tienen en común).

Aquí vemos que el ratio de “unfollow” crece hasta llegar a un máximo cuando el solape es del 24%, pero luego comienza a reducirse incluso cuando el solape se incrementa, sugiriendo que el nivel de solape puede ser indicativo de la fortaleza de la relación entre dos usuarios.

*****

Conociendo estos resultados, uno no debe alarmarse si sufre un “unfollow” ya que es algo bastante común en Twitter. Es un hecho que no está relacionado con el número de interacciones que tenemos ni con el número de perfiles que siga el otro usuario pero sí con la antigüedad del vínculo, con la reciprocidad (“seguir a quienes nos siguen”) y con la calidad de nuestros tweets (“si logramos RTs y favoritos”).

Si queremos minimizar la probabilidad de un “unfollow” debemos concentrarnos en publicar contenido de calidad y mantener relaciones recíprocas con quienes nos siguen, y cuanto más tiempo pase, de forma natural se reducirá la probabilidad de que nos dejen de seguir.



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Fuentes:
(1) H. Kwak, H. Chun, and S. Moon. Fragile Online Relationship: A First Look at Unfollow Dynamics in Twitter. CHI '11 Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems Pages 1091-1100, 2011.
(2) H. Kwak, C. Lee, H. Park, and S. Moon. What is Twitter, a social network or a news media? In Proc. WWW, pages 591–600, 2010.
(3) Economist.com. Primates on Facebook: Even online, the neocortex is the limit, http://goo.gl/IxEsq. The Economist, Feb 2009.
(4) H. Chun, H. Kwak, Y.-H. Eom, Y.-Y. Ahn, S. Moon, and H. Jeong. Comparison of online social relations in volume vs. interaction: A case study of Cyworld. In Proc. IMC, pages 57–70, 2008.
(5) Op. Cit. Kwak et al.
(6) J. Weng, E.-P. Lim, J. Jiang, and Q. He. TwitterRank: finding topic-sensitive influential twitterers. In Proc. WSDM, pages 261–270, 2010.


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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Cómo puede una empresa conseguir más retweets

Por César Pérez Carballada

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La presencia de las empresas en los “social media” comienza a ser realidad.

Entre las 100 empresas más grandes del mundo (las Fortune Global 100), el 87 % ya utilizan alguna plataforma social en 2012, siendo la más común Twitter, con el 82 % (1).

Cada empresa tiene un promedio de 10,1 cuentas en Twitter y algunas de ellas tienen una gran cantidad de seguidores, como Google con casi 5,2 millones, las tiendas Whole Foods Market 2,9 millones, Starbucks 2,8 millones, JetBlue Airways 1,7 millones y Dell Outlet 1,5 millones.

Esta presencia en Twitter les da a las empresas no solo la posibilidad de enviar frecuentemente mensajes a una base de consumidores que se han auto-seleccionado, sino que además pueden fomentar activamente el boca-a-boca a través de los retweets: el mensaje que recibe un seguidor de la empresa en Twitter y es re-enviado a sus propios seguidores.

Así el retweet tiene dos grandes ventajas para una empresa. Por un lado incrementa el alcance de las comunicaciones de las empresas ya que con que solo una persona re-envíe un mensaje, la audiencia de la empresa puede aumentar en miles de personas (un incremento nada despreciable si consideramos que cada cuenta corporativa tiene un promedio de 14.709 seguidores). En segundo lugar, un re-tweet es un endoso o aprobación, generalmente explícito, de un consumidor a una marca. Una cosa es que un restaurante nos diga que tiene una gran variedad en pastas a que el mismo mensaje nos llegue a través de un amigo que además acota que tenemos que probar el “rissotto frutti di mare”.

Las personas que re-envían un mensaje generalmente buscan la atención de otros o establecer cierta posición en Twitter dentro de su propia red social (2) pero en cualquier caso son importantes influenciadores que amplifican y validan los mensajes de una marca.

En un post reciente hemos sintetizado qué debemos hacer para conseguir una mayor tasa de retweets, es decir, qué variables incrementan la cantidad de retweets, ya sea en el contenido mismo del tweet (como por ej, la inclusión de links o hashtags, mensajes menos emocionales y autorreferenciales, las palabras que son más retuiteadas, etc) o de la persona que lo envía (por ej, la cantidad de seguidores o personas seguidas, el tiempo que se lleva en Twitter, etc.)

Pero esas recomendaciones se basaban en el análisis de millones de tweets y retweets seleccionados al azar, con lo cual son más aplicables a las personas individuales ya que en la muestra (y en la realidad) esos perfiles son mayoría, con lo cual nos queda el interrogante: ¿qué factores incrementan los retweets de una empresa o marca? ¿Son distintos de los factores que incrementan los RTs de una persona?

Para responder a estas preguntas podemos recurrir a un estudio realizado por profesores de la Universidad de North Carolina y publicado por el MIT en EE.UU. (3) Los académicos seleccionaron 47 empresas de diferentes sectores (distribución, restaurantes, automotrices, gran consumo, tecnología, aerolíneas, etc.), recolectaron todos sus tweets durante 3 meses y seleccionaron entre ellos una muestra de 1.150 mensajes al azar, los cuales analizaron uno a uno para identificar sus características subjetivas y el número de RTs, para así llevar a cabo una regresión OLS y determinar qué variables son estadísticamente significativas para lograr un retweet.

Los tweets analizados lograron un promedio de 25 RTs pero algunos factores logran incrementar esa cifra hasta un 70% o 100% mientras que otros factores la reducen hasta un 32% (ver gráfico a continuación) demostrando el alto impacto que pueden tener algunas variables.

Recordar que estas son variables que incrementan o reducen la probabilidad de un RT, pero si el objetivo del tweet es otro (por ej, gestionar un problema de atención al cliente), las variables que funcionan mejor probablemente serán otras. Veamos a continuación cada uno de los factores en detalle.

FACTORES NEGATIVOS

- Tweets descaradamente comerciales

Los "social media" tienden a ser medios de comunicación personales que las personas usan para comunicarse entre ellas. Las comunicaciones de una marca son aceptadas pero eso no quiere decir que necesariamente sean amplificadas, especialmente si son percibidas como demasiado comerciales.

Esto se comprobó al analizar los tweets de las empresas: aquellos mensajes que son demasiado descarados, por ej. comunicando el lanzamiento de un nuevo producto o servicio de forma demasiado directa sin otra información, son retuiteados un 32% menos que el promedio.

Cuanto más descarado y evidente es el mensaje comercial, menos retweets se consiguen. Al seguir una marca, las personas le dan permiso para recibir mensajes con contenido informativo que mejoren su vida de alguna manera, y un tweet que promueve descaradamente un producto puede ser percibido como una violación a ese permiso implícito.

Eso no quiere decir que no se pueda hablar de nuevos productos, sino que se debe hacer de una manera que ofrezca información valiosa a los consumidores, buscando su interés y beneficio, no simplemente la promoción comercial. También sugiere que Twitter puede ser un canal más adecuado para construir marcas en lugar de generar ventas directas con nuevas ofertas comerciales.


- Preguntar no sirve

Una práctica común en Twitter es generar un diálogo haciendo preguntas en un mensaje. Así, muchas empresas tratan de interactuar con sus seguidores a través de tweets con preguntas que generen una comunicación directa con sus consumidores.

Sin embargo, dichos mensajes con preguntas son retuiteados un 30% menos que aquellos que no tienen ningún componente de interacción. Parece que los seguidores de una marca no ven ningún valor en propagar este tipo de tweets.

FACTORES NEUTROS

- Los hashtags son indiferentes

A pesar de que los hashtags (#) ayudan a organizar el contenido dentro de Twitter, facilitan las búsquedas sobre un determinado tema y centralizan todos los mensajes relacionados en un único lugar, no ayudan a la tasa de retuiteo.

Aunque el 18% de los mensajes que logran ser re-enviados tienen un hashtag y otros estudios han demostrado que incluir uno es una forma de incrementar la probabilidad de retweet, esto solo aplica a los tweets personales que son enviados por individuos. Cuando se trata de un mensaje enviado por una marca, los hashtags no marcan ninguna diferencia (aunque tampoco restan, como en los casos que hemos visto anteriormente de los tweets muy comerciales o que incluyen preguntas).


- Incluir un link no genera más retweets

Al igual que los hashtags, la inclusión de un link incrementa la tasa de re-envío en los tweets personales pero no tiene efecto alguno en aquellos mensajes enviados por una marca (no hay ninguna diferencia estadísticamente significativa asociada a los tweets con links).

Al analizar diferentes tipos de links (vínculos a páginas web genéricas, a fotos, a vídeos) no se encuentra ninguna diferencia, y todos ellos resultan indiferentes para generar retweets.

Pareciera que un link en un tweet enviado por una persona tiene más valor ya que es información adicional objetiva y así aumenta la probabilidad de ser re-enviado, pero si el emisor es una marca, ese link es percibido como menos objetivo (o de menos valor para las demás personas) y, por ende, no aumenta la tasa de retweet.

Esto es una llamada de atención para las empresas porque si su objetivo es incrementar los RTs, incluir un link no tiene ningún impacto, pero ocupa espacio precioso dentro del estricto límite de los 140 caracteres de Twitter.


- Los concursos no generan retweets

Las técnicas promocionales como los sorteos y los concursos pueden incrementar la interacción de los consumidores con la marca y de hecho son una herramienta bastante utilizada en Twitter.

Sin embargo, estos mensajes no consiguen ser retuiteados más que el promedio (no hay ninguna diferencia estadísticamente significativa). Puede ser que los seguidores de una marca vean el beneficio personal de participar en esos concursos pero no hay un efecto de red. En otras palabras, si los seguidores de una marca compartieran un mensaje sobre un concurso con sus seguidores verían cómo se reduciría su propia probabilidad de ganar, ya que más personas participarían del concurso, con lo cual prefieren no re-enviar esos mensajes.

Las empresas podrían mejorar la tasa de re-envío si diseñaran estos concursos de manera tal que los seguidores no solo se beneficien a nivel personal sino también que les resulte beneficioso (o al menos no detrimental) la participación de sus seguidores.

FACTORES POSITIVOS

Hay 9 elementos que incrementan la tasa de retweet de un mensaje, como podemos ver a continuación, en orden de impacto decreciente.

- Los mensajes más cortos funcionan mejor

Al analizar estadísticamente los tweets enviados por las empresas, se encuentra que el número de caracteres en el mensaje está negativamente correlacionado con la cantidad de veces que es retuiteado, de hecho, los tweets de 70 caracteres o menos son re-enviados casi el doble que aquellos que tienen más de 100 caracteres.

Este hecho probablemente se deba a que un tweet corto es más probable que sea leído y de ahí, es más probable que sea re-enviado. Pero además, un tweet con una longitud por debajo de los 100 o 70 caracteres le deja espacio a la persona que lo lee para agregar comentarios ("es verdad", "interesante", etc) y la fuente (via @...). La posibilidad de personalizar el mensaje incrementa la probabilidad de que los seguidores hagan un retweet.


- Un mensaje personal humaniza a la marca

Una marca puede utilizar un estilo de comunicación que la haga más humana, una señal de que hay valores asociados a ella más allá de la venta de productos o servicios. Este estilo puede incluir mensajes con humor, una visión histórica de la marca o incluso un mensaje inspiracional tal como una cita.

Las personas que siguen una marca están predispuestos a defender su preferencia por ella ante sus propios seguidores y el contenido "humanizado" les permite hacerlo, por eso ese tipo de mensajes suele ser más retuiteado. De hecho, en el análisis estadístico se encuentra que estos tweets son un 70% más re-enviados, constituyendo la variable de contenido que más incrementa la probabilidad de retweet.

Estos tweets tienen el mayor impacto y capturan la fortaleza de una red de comunicación como Twitter, donde las personas se comunican entre ellas y donde la expresión de los propios valores tiende a ser muy valorada.

También es una oportunidad para construir la marca en los medios sociales, algo que en principio podría parecer imposible en otros medios que no sean como, por ejemplo, la TV pero Twitter permite hacerlo. Eligiendo cuidadosamente el contenido de esos mensajes "humanizados" se pueden generar tweets que asocien a la marca con ciertos atributos, es decir, que construyan el posicionamiento de la marca. Por ejemplo, cuando Red Bull escribe en un tweet: "Al final solo nos arrepentimos de las opciones que no hemos elegido" (ver a continuación) está asociando su marca a ciertos atributos como 'coraje', 'decisión', 'riesgo', 'desafío' y 'confianza en si mismo', los cuales forman parte de su posicionamiento.

Resulta interesante que estos mensajes, además de posicionar la marca en Twitter, incrementan la tasa de RT cuando los seguidores de la marca amplifican el mensaje al defender los valores con los cuales quieren ellos también estar asociados. ¡Posicionamiento en la era de los "social media"!


- Contenido informativo útil

El intercambio de información es el fin último de Twitter, con lo cual aquellos tweets de una marca que no solo promueven sus productos sino que además tienen contenido informativo que sea de utilidad para sus seguidores, son muy apreciados. De hecho, estos tweets tienen una probabilidad 51% mayor de ser re-enviados que el promedio.

Si los seguidores encuentran que la información recibida es útil, la compartirán dentro de su red de contactos para informar o "educar" a otros, lo cual fortalece su propia identidad y aporta valor a los demás.

Una vez más, este contenido no debe ser “aleatorio” sino que debe tener relación con la marca e idealmente reforzar los atributos de su posicionamiento.


- La importancia de la actualidad

Los temas de actualidad están muy presentes en la mente de los consumidores, por eso si una marca logra asociar sus mensajes a estos temas logrará captar la atención y capitalizará la predisposición a conversar sobre ellos.

Un tweet de una marca haciendo referencia a un evento, una fecha conmemorativa o un acontecimiento de actualidad contribuye a generar empatía con sus seguidores y a incrementar la relevancia del mensaje. Estos tweets con temas de actualidad son retuiteados un 41% más.

Los tweets que resaltan causas sociales también resuenan con sus seguidores y son más retuiteados que el promedio, ya que las personas quieren asociarse con las causas que defienden y con las empresas que las apoyan.

- Una llamada de atención también funciona

Algunos tweets comienzan con palabras que llaman la atención (por ej en inglés, WOW!, LOOK, TODAY ONLY!, en castellano, SOLO HOY!, MIRA ESTO!, etc.). Tales palabras son generalmente cortas y están en mayúsculas para capturar aun más la atención.

Estos tweets tienen una probabilidad de ser re-enviados un 40% mayor que los que no incluyen esas palabras.

Resulta difícil resaltar entre los millones de tweets que circulan cada día, por esa razón, el simple hecho de atraer la atención es un factor de éxito. Debido a la restricción de los 140 caracteres, dedicarle espacio a unas palabras que capturen la atención significa sacrificar espacio para el mensaje en sí, pero vale la pena.


- Pedir ser retuiteado.

Puede parecer muy simple, pero pedir de forma cortés que nuestros seguidores hagan RT funciona: esos tweets son un 34% más retuiteados que el promedio.

Según algunos académicos, el pedido directo de un RT puede funcionar por una variedad de razones, incluyendo la atención extra que capturan estos tweets así como la esperanza implícita de reciprocidad en el futuro (2).

Eso sí, una marca no debe abusar de este mecanismo para no cansar a sus seguidores; si las empresas solicitan un RT solamente cuando lo necesiten, muchos de sus seguidores cumplirán con la petición.


- Compartir los éxitos y los logros

Los tweets que hacen referencia a los éxitos que logra una empresa son un 29% más re-enviados que el promedio. Los seguidores de la marca no solo quieren estar informados de sus logros para reafirmar su relación sino que además, como vimos, están dispuestos a defender su preferencia ante otros, así los éxitos de la marca son un buen motivo para exponer esa relación ante sus propios seguidores.

Hay dos tipos de tweets que se construyen sobre esta realidad: la validación interna y la externa. La primera es cuando la propia empresa envía un mensaje haciendo referencia a un logro.

La validación externa es cuando el tweet de la empresa hace referencia a un tercero que ha realizado un reconocimiento o entregado un premio.

La probabilidad de retweet es igual de alta en ambos tipos de validaciones, con lo cual una marca puede, de vez en cuando, enviar tweets que resalten sus logros ya sea por ella misma o por un tercero que los menciona.


- Los "teasers" también funcionan

Los mensajes que generan intriga anticipando algún evento o información sin develar de qué se trata (conocidos en inglés como "teasers") logran captar el interés de las personas en cualquier medio, y twitter no es la excepción.

Los tweets que crean un clima de anticipación tienen una probabilidad 24% mayor de lograr el retweet.


- El poder del ahorro

A diferencia de los concursos o sorteos, donde solo uno o unos pocos pueden ganar, las ofertas o descuentos benefician a todos con lo cual son más atractivas para ser compartidas.

Los seguidores de la marca ven en un tweet que comunica una oferta una forma de beneficiar a sus propios seguidores, con lo cual están más predispuestos a compartirlo, y como resultado, los tweets que contienen ofertas atractivas son un 16% más re-enviados que aquellos sin ofertas.

LA MEJOR RECETA: LA COMBINACIÓN DE LAS MEJORES PRÁCTICAS

Las variables con efecto positivo que hemos descrito incrementan la probabilidad de un RT para los mensajes de una marca, pero pueden ser aun más eficaces si se combinan entre sí.

Las empresas que conocen este secreto tienden a lograr altas tasas de re-envío al multiplicar el efecto individual de cada característica.

Por ejemplo, en este tweet (ver a continuación) Starbucks logra combinar el pedido de retweet directo con la referencia a un tema de actualidad (la fecha conmemorativa) en un tono que humaniza a la marca y establece un vínculo directo con su producto.

Otro ejemplo, este tweet de McDonalds (ver a continuación) logra combinar una oferta promocional, con la palabra “hoy” que atrapa la atención, humanizando la marca en forma de una invitación personal a un café (actividad alineada con la característica eminentemente social y personal de Twitter) y sugiriendo el RT de forma creativa (“avísale”).

La combinación de estas técnicas puede multiplicar los efectos individuales y lograr una alta tasa de RT.

*****

Saber cómo puede una marca construir tweets que sean re-enviados resulta crucial para maximizar el alcance de sus comunicaciones. Aun más importante, un seguidor que hace un retweet le agrega credibilidad al mensaje, logrando que la información "filtrada" llegue a sus seguidores, quienes estarán más dispuestos a leerla porque ha sido enviada por alguien familiar e incluso pueden transformarse en seguidores de la propia marca si ese contenido les ha gustado.

Para lograr el retweet se deben incorporar ciertos elementos que contribuyen a su éxito, los cuales pueden diferir si el emisor es una marca o una persona individual (por ej, la inclusión de links funciona para las personas pero es indiferente para las marcas).

Ahora Ud. ya conoce los principios que le permitirán maximizar sus mensajes en Twitter, es solo cuestión de llevarlos a la práctica.




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Fuentes:
(1) Burson-Marsteller Global Social Media Check-Up 2012, datos analizados en febrero de 2012 (Twitter, Facebook, YouTube, Google Plus) y Julio 2012 (Pinterest). Por geografía: EE.UU. = 29 empresas, Europa = 45 empresas, Asia-Pacific = 23 empresas, Amércia Latina = 3 empresas.
(2) D. Boyd, S. Golder y G. Lotan, “Tweet, Tweet, Retweet: Conversational Aspects of Retweeting on Twitter” (paper delivered at the 2010 43rd Hawaii International Conference on System Sciences, Honolulu, Hawaii, Enero 5-8, 2010).
(3) A. Malhotra, C. Kubowicz Malhotra y A. See, “How to Get your Messages Retweeted”, MIT Sloan Management Review, 1 de enero de 2012.


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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