Emboscada comercial: ¿el marketing más deportivo?

Con las recientes olimpiadas de Beijing 2008 aun en la memoria, los atletas regresan a sus países y las potencias cuentan sus medallas para ver quién ha sido el ganador. Mientras tanto las empresas comienzan a revisar sus resultados.

Las olimpiadas, como muchos otros eventos deportivos, se ha transformado en el escenario de lucha, ya no deportiva, sino comercial. Decenas de marcas compiten por atraer la atención de los asistentes y de las cámaras de TV.

Un visitante que llegaba a Beijing no tenía que esperar mucho para ser testigo de esta competencia paralela. Al llegar a la impresionante terminal 3 del aeropuerto de Beijing, una imagen gigante de Yao Ming, el jugador de baloncesto, daba la bienvenida a todos los visitantes, como parte de la campaña de VISA “la única tarjeta aceptada en los juegos olímpicos Beijing 2008”.

Esta tarjeta de crédito fue uno de los 12 sponsors oficiales del evento, los cuales pagaron un total de 866 millones de dólares (incluyendo el patrocinio de las olimpiadas de invierno Turín 2006), casi 200 millones más que el acuerdo anterior (que cubría Salt Lake City y Atenas, con 11 sponsors).

En realidad existen 2 eventos que capturan tal nivel de atracción: las olimpiadas y la copa mundial de la FIFA. Los anunciantes se ponen en fila disputándose la asociación con estos eventos.

Pero no son lo únicos eventos deportivos. Por ejemplo, la Liga de Campeones UEFA le cobra unos 150 millones de Euros a cada sponsor oficial, y la fórmula uno (F1) unos 70 millones para patrocinar la temporada.

Esos precios solo incluyen el derecho a usar el nombre del evento. Todos los gastos promocionales, la publicidad durante los cortes publicitarios y las acciones corporativas se pagan aparte, elevando la inversión notablemente. De hecho, estas inversiones son equivalentes a construir una nueva planta o adquirir otra compañía.

Considerando la magnitud de tales inversiones, ¿por qué las empresas deciden llevarlas a cabo?

Las compañías ven valor en dos áreas: la conexión emocional de sus marcas y la cobertura de ciertos segmentos específicos.

En primer lugar, está la conexión emocional, como lo explica David Wheldon, director global de marca Vodafone: “el valor está en la conexión emocional con la gente”. Por eso han puesto el nombre de la compañía en la camiseta del Manchester United y son el sponsor principal del equipo de F1 Mclaren.

En segundo lugar está la cobertura. Los deportes pueden exponer la marca a millones de personas con gran precisión. Especialmente a “hombres de nivel socioeconómico medio-alto”, como detalla Sean Jefferson, consejero delegado de Mindshare Performance. En EE.UU. el precio de un anuncio de 30 segundos en el Super Bowl americano puede costar 2,7 millones de dólares, mientras que la final de la Copa de Campeones UEFA se está transformando en el equivalente europeo con tarifas de anuncios siderales. Pero el problema es que más del 60% de los hombres de nivel medio-alto se saltean activamente los anuncios, con lo cual el patrocinio puede ser la herramienta para evitarlo.

Como resultado las compañías gastan cada vez más en patrocinar eventos deportivos.


Sin embargo pocas compañías se convierten en los sponsors oficiales. Los juegos olímpicos solo aceptan a 12 compañías mientras que la FIFA ha recortado el número de sponsors para el mundial de 15 a 6.

Otras compañías deciden aplicar una estrategia un poco más agresiva para usufructuar beneficios similares.

La cerveza Carslberg pagó 21 millones de Euros para ser uno de los sponsors oficiales de la Eurocopa Portugal 2004 y Austria-Suiza 2008.

Pero cuando sus ejecutivos estaban mirando los partidos de Portugal vieron sorprendidos como la cadena de TV enfocaba varias veces a los fans que estaban en el estadio, algo completamente inocente, si no fuera porque llevaban grandes gorros de su principal competidor: Heineken.

Con esos gorros, sumamente más baratos que el acuerdo de patrocinio, Heineken estaba logrando una gran exposición en la TV, uno de los mayores réditos de ser un sponsor.

Carlsberg había sido víctima de una “emboscada comercial”.

Una emboscada comercial (“ambush marketing”) se define como toda campaña de marketing que busca capitalizar la notoriedad y la atención de estar asociada a un evento (deportivo, musical, etc.) sin una conexión oficial o directa al evento.

Las compañías que recurren a esta táctica buscan, por lo general, anular la presencia “oficial” de un competidor, con un coste menor.

Esta técnica no es nueva, ya que se viene usando desde hace 25 años: el primer evento donde se utilizó fueron las olimpiadas de Los Ángeles 1984.

Antes de Los Ángeles, las compañías podían asociarse libremente con las olimpiadas pagando un canon. Este esquema resultó en un número ilimitado de compañías, todas tratando de ser asociadas con el evento: en Montreal 1976, 628 compañías resultaron ser “sponsors oficiales”, diluyendo la marca “olímpica” y reduciendo el impacto de cada uno de los sponsors.

Por esa razón, el COI (Comité Olímpico Internacional) cambió el esquema, y a partir de 1984 se definieron categorías de productos, a las cuales se le asigna un sponsor en exclusiva.

Este esquema incrementó el valor del patrocinio, y a su vez, generó mayores ingresos a los organizadores, pero dejó abierta la puerta a competidores más agresivos (y hay que admitirlo, más creativos) que crearon el concepto de emboscada comercial.

Ya en Los Ángeles 1984, a pesar de que Fujifilm era el sponsor oficial, Kodak le pagó a las cadenas de TV y al equipo de atletismo de EE.UU. para neutralizar a su competidor.

Otros ejemplos notables incluyen a los anuncios de American Express en los juegos olímpicos de Barcelona 1992 que decían que los visitantes en España “no necesitan una visa”, cuando el sponsor oficial era Visa. También Nike en los juegos de Atlanta 1996, cuando construyó un “Nike store” justo junto a la villa olímpica, con logos gigantes y visibles a distancia; ese complejo tuvo una gran visibilidad durante la cobertura de los juegos y se transformó en una atracción para los visitantes al predio, a costa de los sponsors oficiales: Reebok y Converse.

En los Juegos de invierno en Salt Lake City, la cerveza local, Schif Brewery, pintó en todos sus camiones de distribución “La cerveza no oficial de los juegos de invierno 2002”. Como no usó ningún logo oficial o material registrado (tales como las palabras “juegos olímpicos”) los anuncios eran legales, en detrimento de Anheuser-Busch, fabricante de Budweiser y sponsor oficial.

Los organizadores de eventos entienden que estas emboscadas comerciales diluyen el valor de un patrocinio oficial (“¿para qué pagar, si puedo obtener los mismos beneficios sin hacerlo?”) y en los últimos años han tratado de contrarrestarlo proactivamente.

Por ejemplo, tras la campaña de Heineken en la Eurocopa Portugal 2004, los organizadores prohibieron en la siguiente competición, Austria-Suiza 2008, a cualquier asistente entrar con una gorra de un producto “no oficial” mientras obligaban a los fans que llevaban gorras de Heineken a tirarlas en un cesto.

Sin embargo, las emboscadas comerciales se han vuelto cada vez más sofisticadas. Sino basta ver el siguiente vídeo de Heineken después del incidente con Carslberg.



Además prevenir estas emboscadas es difícil.

Las compañías que las llevan a cabo suelen esperar a último momento para lanzarlas, con lo cual es casi imposible tomar acciones preventivas. Mientras que actuar de policía en los estadios puede irritar a los consumidores (decirle a un asistente que debe dejar su Pepsi a medio tomar al entrar al estadio puede causar una asociación no muy positiva con Coca- Cola).

Además puede causar el efecto contrario, como ocurrió en la Copa del Mundo en Alemania 2006. En ese mundial, varios fans holandeses recibieron un lederhosen, un traje típico, con el color nacional naranja y la marca de cerveza Bavaria en el frente. Grande fue la sorpresa de esos fans cuando los oficiales en la puerta del estadio les pidieron que se los quitaran porque Bavaria no era el producto oficial (en realidad, el sponsor oficial era la competidora Budweiser, que había pagado 40 millones de Euros).

Como resultado, más de 1.000 fans terminaron viendo el partido en ropa interior, generando una publicidad enorme al incidente, notoriedad que usufructuó la marca Bavaria, cuando su marca salió en miles de fotos en todo el mundo (por no mencionar el sentimiento anti-Budweisser y anit-americano que generó en Holanda).

Irónicamente, Heineken, la mayor cerveza holandesa, sponsor oficial del equipo holandés y gran experta en emboscadas comerciales, había llevado a Bavaria a los tribunales por los mismos pantalones, pero había perdido cuando un juez local dictaminó que “los fans pueden ponerse lo que quieran”.

Otra forma de llevar a cabo una emboscada comercial es saturar de publicidad las inmediaciones del estadio. En los juegos de Los Ángeles 1984, Nike desarrolló unos murales cercanos a los estadios donde aparecían las estrellas de atletismo patrocinadas por la compañía, con lo cual logró que el 42% de los americanos creyeran que Nike era el sponsor oficial (cuando el sponsor oficial era Converse).

Capitalizando en ese éxito, Nike empleó nuevamente la técnica en la Eurocopa 1996 en el Reino Unido, cuando empapeló la ciudad con sus anuncios y compró todos los espacios de publicidad disponibles en la estación de metro del estadio principal (Wembley Park), a pesar de no ser el sponsor oficial (era Umbro) y otra vez en la Copa Mundial de Francia 1998, publicitando en las inmediaciones del estadio su asociación con la selección de Brasil.

Para prevenir estas emboscadas comerciales, en Beijing 2008 el gobierno fue un poco más allá y tomó control de todos los sitios prominentes de publicidad en la ciudad durante el transcurso de los juegos, para garantizar que hubiera publicidad solo de los productos oficiales, algo que otros países, con leyes que protegen la propiedad privada, están imposibilitados de hacer.

En la misma línea, para la Eurocopa 2000 en Bélgica-Holanda, la UEFA alquiló todos los espacios de publicidad dentro de un radio de 3 km del estadio principal a través de su agencia de marketing ISL, para que Nike no pudiera emplear nuevamente la táctica de la Eurocopa anterior.

Algunos países evalúan erigir leyes que prohíban las emboscadas comerciales, como Nueva Zelanda anticipando la Copa del Mundo de Rugby en 2011. Desde los juegos olímpicos de Syndey 2000, casi todas las ciudades candidatas han ofrecido erigir tales leyes como parte de su candidatura.

Sin embargo es muy difícil contrarrestar esta técnica desde un punto de vista legal, ya que es muy difícil probar dos elementos: (1) que la emboscada comercial ha ocurrido (resulta casi imposible probar que una empresa organizó una campaña de marketing para confundir de forma premeditada) y (2) que dicha actividad ha causado un daño tangible y medible.

Pero aún si los países o los organizadores de eventos deportivos establecen mayores controles legales, no hay límite para la creatividad, con lo cual muchas empresas seguirán encontrando maneras de llevar a cabo emboscadas comerciales.

De hecho, a pesar de todos los esfuerzos para bloquear las emboscadas comerciales, está técnica ha crecido en frecuencia y en efectividad. Un estudio realizado por la Universidad de Coventry identificó al menos 18 ejemplos de emboscadas comerciales en la última Eurocopa 2008.

Por último, los juegos de Beijing 2008 mostraron como los propios organizadores pueden autogenerarse una emboscada comercial.

Imagine que en las olimpíadas de 1996 en Atlanta, donde el sponsor oficial era Reebok, en la ceremonia de inauguración apareciera el Consejero Delegado de Nike en paracaídas y prendiera la antorcha olímpica. Un desastre para Reebok, que pagó una enorme cantidad de dinero para ser el sponsor oficial y al día siguiente de la ceremonia todos hablan de Nike y su Consejero Delegado.

Algo similar ocurrió en Beijing 2009. ¿Recuerda esta imagen?


Esa persona que parecía volar en la ceremonia de inauguración es Li Ning, no solo un famoso gimnasta chino, sino también el dueño de la compañía más popular de calzado en China: Li-Ning.

Mientras el mundo entero observaba el lento movimiento del ex-gimnasta, los comentaristas de televisión explicaban por qué Li Ning había sido importante como gimnasta, pero también por qué era importante actualmente como Consejero Delegado de su compañía de calzado. En China tales explicaciones no eran necesarias, ya que todo el mundo conoce a Li Ning y su compañía.

La compañía Li-Ning patrocinó en los juegos a muchos deportistas, como algunos de los gimnastas más conocidos, los representantes chinos de ping-pong (deporte muy popular en el país) y las selecciones de baloncesto de España (medalla de plata) y Argentina (medalla de bronce). Pero no pagó nada para ser el sponsor oficial de los juegos.

Imagine la cara de los ejecutivos de Adidas, quienes pagaron más de 70 millones de Euros para ser los patrocinantes oficiales y tener visibilidad en un mercado de 1,3 mil millones de personas (1.3 billones en EE.UU.) y ven cómo Li-Ning les roba el más grande momento de la ceremonia.

Según CTV (Central China Television), 842 millones de personas vieron a Li Ning “volar” por TV en China (93,6% de “viewership) y muchos otros lo vieron en las portadas de los diarios al día siguiente. En EE.UU. 34,2 millones de personas vieron la ceremonia en NBC, mientras otros 7,7 millones lo hacían en Alemania, 7,8 millones en Australia, 4,9 millones en Francia, 4,8 millones en Reino Unido, y 4,0 millones en España. En total, Reuters estima que la audiencia global fue de más de mil millones de personas (1 billón en EE.UU.), lo cual representa el 15% de la población mundial. Otras fuentes estiman la audiencia global en 2 mil millones (Wall Street Journal) o incluso 2,3 mil millones (Mind Share) convirtiendo a la ceremonia en el evento más visto en la historia de la televisión.

Solo la audiencia en China garantiza que la aparición de Li Ning haya sido lo que algunos han llamado el “mayor anuncio gratuito en la historia de la publicidad”.

Esas fuentes pueden tener razón, ya que el mejor anuncio en el Super Bowl no llega a 100 millones de personas.

Sin embargo, como ironía final, mientras prendía la antorcha, Li Ning vestía ropa de Adidas, que a pesar de que nadie lo vio, era el sponsor oficial.

Los próximos grandes eventos deportivos, la copa del mundo en Sudáfrica 2010 y los juegos olímpicos en Londres 2012, serán los nuevos campos de batalla, ya no solo para los deportistas, sino también para los directores de marketing y sus respectivas compañías. Quién ganará está por verse.




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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/