¿Cómo saber si una publicidad es efectiva?

Lo vamos a decir pronto para que no queden dudas: el objetivo básico de la publicidad es vender.

Una asociación sin fines de lucro puede hacer publicidad con otros objetivos, pero si una empresa no busca vender con su publicidad, entonces está haciendo arte, entretenimiento, pero no publicidad.

Cualquier otro objetivo que no sea vender es secundario y debe estar supeditado siempre a ese objetivo primario.

Está claro que para vender, la publicidad antes tiene que ser entendida y sobre todo ser percibida (donde juega un rol importante la creatividad).

Vamos a aclarar otro punto importante: el rol de la agencia de publicidad es darle vida al producto mostrando una razón para que los consumidores lo compren.

La agencia puede usar sexo, humor o lo que quiera, pero el anuncio debe comunicar la razón por la cual debemos comprar el producto. Sin razón, no hay venta, y sin venta, la publicidad deja de ser una inversión para ser un gasto innecesario.

Justamente muchos empresarios consideran a la publicidad como un gasto superfluo porque están acostumbrados a hacer anuncios que no repercuten en ingresos.

Con esto no queremos menospreciar la creatividad en la publicidad. La creatividad es esencial.

Sin creatividad todos los anuncios serían iguales, y dejarían de vender.

Pero es importante resaltar que la creatividad debe estar sujeta a vender, y no las ventas sujetas a la creatividad.

Además seamos sinceros: a nadie le gusta ser interrumpido cuando mira TV o lee un periódico, por lo que un poco de creatividad incrementa la probabilidad de que miremos el anuncio y luego compremos el producto anunciado.

En resumen, aunque el tema se puede complicar en forma exponencial, la característica clave de una publicidad efectiva es que nos da una razón para comprar el producto.

Veamos dos ejemplos de anuncios de coches que se pueden ver actualmente por la televisión:





Ahora que ha visto ambos anuncios, ¿de qué se acuerda?

¿De un chico en el despacho del director o de unos chavales bailando?

¿De un coche “estacionando solo” o de… bueno… o de unos chavales bailando?

Ese es precisamente el punto. El anuncio del Touran nos da una razón para comprar el coche (a pesar del mal nombre que le han puesto). Puede ser un atributo que nos atraiga o no pero al menos nos da una razón; mientras que el anuncio del Seat Ibiza solo entretiene (en el mejor de los casos).

¿Vamos a comprar un coche porque unos chavales bailan alrededor?

Se puede argumentar que el anuncio del Seat Ibiza tiene un objetivo diferente que es incentivar a los jóvenes a participar de una promoción. ¿Pero qué promoción? Ni siquiera eso queda claro.

Además, ¿por qué voy a dejar de hacer mi vida personal con todo lo que me gusta, para sacrificar el tiempo participando en una promoción de un coche que, en primer lugar, no tengo ninguna razón para querer comprar?

Otra razón para que el anuncio del Tourón sea efectivo es su simplicidad ya que comunica un solo mensaje: “estaciona solo”.

Punto.

Nada de enumerar su potencia, su espacio, su bajo consumo o cualquiera de sus otras 43 características técnicas en 30 segundos.

En una sociedad sobre-comunicada como la nuestra un mensaje es mejor que dos. Una imagen simple es mejor que una imagen compleja. La gente no tiene tiempo para ponerse a decodificar un mensaje complicado.

Y nadie puede decir que la historia del chaval en el colegio es poco creativa (pregúntele a cualquiera de sus amigos si recuerda haberla visto para comprobar el alto grado de impacto). Con lo cual se logra que la creatividad esté al servicio de la venta.

Conclusión, cuando diseñe su próxima campaña publicitaria, comunique claramente una razón para que los consumidores compren su producto. Hágalo de manera simple; no aburrida, simple.

Y tenga paciencia, a pesar de que Ud. verá su propio comercial muchas veces y pronto se aburrirá de él, es muy probable que justo en ese momento sus consumidores comiencen a advertir el anuncio y a recordarlo.


Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en www.marketisimo.com
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