CD o no CD, esa es la cuestión (el fracaso de la industria discográfica)

Imagine que Ud. tiene un próspero negocio.

Las ventas han estado creciendo desde hace varias décadas y un nuevo formato, hace unos 15 años, le ha permitido incluso acelerar ese crecimiento.

De hecho, las ventas de los últimos años son como sigue:



¿Ud. se preocuparía?

¿Qué ocurriría si durante el siguiente año las ventas totales de la categoría (sus ventas sumadas a las de todos sus competidores) cayeran 2%?

"Fue un mal año -quizás diría- es apenas un 2%, el próximo será mejor!"

Pero qué ocurriría si durante el siguiente año las ventas bajaran nuevamente un 4,1%, y el siguiente un 7,2%, y el siguiente lo mismo...

¿Cuánto tiempo tardaría en reaccionar?

Esas cifras son reales, y corresponden a la industria de la música.

Los ejecutivos de las compañías discográficas tampoco se preocuparon demasiado. Cuando vieron que las ventas seguían bajando, decidieron que la razón era la "piratería" y se lanzaron a perseguir a los "piratas" con toda su fuerza.

En los últimos años, las compañías y la 'Recording Industry Association of America ' (asociación que las agrupa) iniciaron más de 20.000 juicios a personas que (además!) eran sus consumidores.

No parece una muy buena idea perseguir a las personas que consumen los productos que vendemos.

De hecho, hasta el día de hoy, tal batalla no ha logrado su objetivo: la venta de música en CDs ha continuado decreciendo invariablemente.

Las compañías discográficas confundieron la causa de sus problemas.

Los consumidores no estaban bajando canciones de Internet por la emoción de ser "piratas" sino porque ese canal de distribución presentaba una serie de ventajas enormes frente a los CDs:
- comodidad (al conseguir las canciones sin salir de casa)
- entrega inmediata
- acceso a un stock casi ilimitado
- posibilidad de tener solo una canción y no las que algún ejecutivo ha decidido "empaquetar" en un CD
- coste casi nulo

Evidentemente el bajar canciones de Internet sin pagar por su derecho intelectual es ilegal.

Pero las ventajas son tantas que mucha gente dejó de comprar CDs para bajar canciones en Internet aún considerando el riesgo legal y las restricciones éticas.

¿Cómo respondieron las compañías? Con más persecuciones legales.

No fue hasta 2003, cuando se lanzó iTunes, que las compañías discográficas ofrecieron una alternativa legal en Internet.

E incluso entonces, la compañía que impulsó esta alternativa fue un "outsider" a la industria: Apple Computer.

La asociación que agrupa a las discográficas -la RIAA- no comenzó a medir las ventas en Internet hasta el año 2004, 5 años después de que las ventas de CDs empezaran a caer!

A esa altura, las ventas habían caído casi un 17%: ya era tarde.

Hoy las ventas siguen cayendo, y el crecimiento de las ventas online no alcanza a compensar la caída en los soportes físicos: las ventas totales en el 2007 (incluyendo las descargas de Internet legales) fueron 35% menores que las ventas totales de 1999:


El CD, que era el producto estrella -acaparando el 98% de las ventas en 1990- hoy solo vende la mitad que hace 8 años:


Para dar una idea del declive basta una corta historia.

En el año 2006, EMI -la 4ta discográfica del mundo- invitó a unos adolescentes a sus oficinas en Londres para discutir con algunos altos ejecutivos sus hábitos a la hora de escuchar música.

Al final de la sesión, los ejecutivos, como muestra de agradecimiento, les dijeron a los adolescentes que eligieran los CDs que quisieran de una pila al final de la mesa.

Pero ninguno de ellos se llevó ni un solo CD, aún cuando eran gratis.

"Ese fue el momento en que nos dimos cuenta que el juego se había terminado" dijo una de las personas presentes

¿Qué fue lo que ocurrió en la industria? ¿Cómo unos ejecutivos inteligentes tardaron tanto tiempo en responder (tanto que su industria está desapareciendo)?

Para responder a esa pregunta podemos mirar a otra industria que atravesó una situación similar: los trenes.

Hace poco más de un siglo los ferrocarriles florecían en EE.UU. Cualquiera que invirtiera en ferrocarriles veía irremediablemente como su inversión se multiplicaba.

Ninguna otra forma de transporte se le comparaba en velocidad, flexibilidad, durabilidad, economía y potencial de crecimiento.

Aún después de que se inventaran los automóviles, camiones y aviones, los altos ejecutivos de la industria del ferrocarril permanecían imperturbables y llenos de confianza en sí mismos.

Si una persona les hubiera dicho que en 30 años estarían casi en la ruina rogando subsidios al gobierno, hubieran pensado que era esa persona se había vuelto completamente loca.

Tal futuro no era siquiera una posibilidad o un asunto que una persona cuerda considerara evaluar. Pero muchas ideas consideradas "locuras" en su día, hoy tienen la fuerza de la realidad, por ejemplo, la idea de un tubo de metal de 100 toneladas moviéndose suavemente por el aire a 8.000 metros, llevando 100 personas cómodamente sentadas en su interior.

La caída en desgracia de los ferrocarriles no se debió a que la gente tuviera repentinamente menos necesidad de viajar; de hecho esa necesidad ha crecido.

El problema fue que los ferrocarriles dejaron que otras compañías les robaran los clientes porque asumieron que estaban en el negocio de los ferrocarriles en lugar del negocio del transporte.

Aquellos ejecutivos definieron mal su industria porque estaban centrados en el producto en lugar de las necesidades del consumidor.

Cualquier similitud con la industria discográfica y su enorme foco en vender soportes físicos de música (discos de vinilo, cassettes, CDs, etc.) no es pura coincidencia.

Otro ejemplo son las gasolineras.

Para los conductores es una molestia el retraso que implica parar a cargar combustible.

De hecho, la gente no compra combustible, algo que no pueden ver, saborear, sentir o apreciar en forma física alguna. Lo que compran es el derecho a seguir conduciendo sus coches.

La gasolinera es como un peaje, por el cual los conductores tienen que pasar cada cierto tiempo para seguir usando sus coches. Por esa razón, una gasolinera es una cosa básicamente impopular.

La única forma de reducir su impopularidad sería eliminarla. Aquellas compañías que están trabajando para encontrar sustitutos a la gasolina que permitan eliminar el requerimiento de constantes recargas, están avanzando en la dirección correcta: aquella que satisface las necesidades de los consumidores.

Las discográficas se concentraron durante años en grabar y distribuir música en soportes físicos. Primero con los discos de vinilo, luego con cassettes y finalmente con CDs.

Con cada cambio, mejoraban la calidad de la música, y multiplicaban sus ingresos al volver a vender música de su catálogo en formatos más avanzados. Pero siempre usaban un dispositivo físico.

Después de varios años, no veían otra forma de distribuir música y cualquier intento o propuesta de cambio era descartada por ser considerada imposible o antieconómica.

Cuando surgió Internet, las discográficas la percibieron como una amenaza: allí estaba esa tecnología que permitía a millones de usuarios conseguir la música que desearan sin depender de las discográficas, las auténticas "dueñas de la música".

Entonces empezaron a perseguir a la gente considerándolos "piratas".

No se dieron cuenta que ellos no estaban en el negocio de vender soportes físicos de música, sino en el negocio de grabar y vender música, independientemente de la forma en que fuera distribuida.

Los compradores de discos, cuando probaron Internet, se sintieron como un automovilista que ya no necesita pasar por una gasolinera.

Y esa libertad les gustó. Además era casi gratis. Claro que era ilegal! Pero de todas maneras ya antes habían grabado algún cassette o quemado algún CD, por lo cual eso le daba más o menos igual.

Qué diferente hubiera sido la historia si las discográficas hubieran definido su negocio correctamente, y en consecuencia hubieran investigado cómo ofrecer música de manera más conveniente a sus consumidores.

Quizás hubieran pensado en una distribución online mucho más temprano, lo cual les hubiera dado tiempo de desarrollar formas de administrar los derechos de autor en forma digital (DRMs) o inclusive hubieran inventado modelos de negocio completamente diferentes.

Hoy en día están empezando a reaccionar. Por ejemplo, Universal firmó un acuerdo con Nokia en Diciembre del año pasado, por el cual los usuarios pueden bajarse a sus teléfonos o PCs toda la música que quieran y quedársela, aún si cambian de teléfono al terminarse la suscripción. En lugar de cobrar a los usuarios, Universal le cobra a Nokia un porcentaje sobre la venta de cada teléfono.

Ese modelo competirá con los servicios online pagos y con modelos de música gratis soportada con publicidad. Las discográficas esperan sobrevivir con estos modelos.

Pero probablemente ya sea muy tarde... ¿Y su empresa en qué negocio está?


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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en www.marketisimo.com
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Nota: 'Ventas de música' incluye todos los formatos (CDs, cassettes, LPs, DVD Audio, DVD Video, Dual Disc tanto en sus versiones simples como álbums), pero excluye ringtones y otros servicios de móviles
Fuente: Recording Industry Association of America (1990-2006); Nielsen SoundScan (2007); The Economist (10-01-2008); Marketing myopia, Theodore Levitt, HBR (1975)