Prostitución, marketing y mercados eficientes

Hace unos pocos meses la Asociación Americana de Economía tuvo su última reunión anual en New Orleans, donde una de las ponencias más llamativas fue la de Steven Levitt, profesor de la Universidad de Chicago.

El doctor Levitt y su colega el doctor Venkatesh* realizaron un análisis económico sobre la prostitución utilizando información transaccional de los registros de la policía de Chicago sobre más de 7.500 casos recopilados durante más de 2 años, a los cuales agregaron observación etnográfica de 2.200 transacciones en tiempo real, tabulados con la colaboración de 160 prostitutas**.

Indagando en los datos encontramos, con sorpresa, que en este sector se utilizan varios conceptos de marketing:

1) Segmentación del mercado

Tal como debe hacer cualquier empresa, las prostitutas también segmentan el mercado. Debido a la poca información que tienen de sus clientes, esta segmentación se realiza en base a características observables, es decir, realizan una segmentación demográfica.

Basándose en esa segmentación ajustan los precios.

Así las prostitutas cobran una cifra menor a personas de color que a hispanos o blancos. De hecho, un blanco paga en promedio un 39% más.

Parte de esa diferencia se explica por la contratación de servicios más onerosos, con lo cual la segmentación incide en los productos ofrecidos a cada grupo. Sin embargo, aún normalizando por tipo de servicio, los blancos e hispanos pagan un mayor precio que las personas de color.

Esto se debe principalmente a que las prostitutas estiman el poder adquisitivo de los diferentes segmentos y ajustan correspondientemente el precio demandado.

En términos de edad, no hay gran diferencia: las prostitutas no cambian el precio basándose en esta variable, sin embargo la demanda del servicio varía por edades:


Sorprendentemente, las prostitutas consideran que el 25% de los consumidores son hombres atractivos, pero esa caracterización no está correlacionada con descuento alguno en el precio cobrado.

Finalmente, la estrategia de negociación difiere según el segmento: las prostitutas tienden a proponer un precio a sus potenciales clientes de color, mientras que generalmente esperan una oferta de un cliente blanco.

2) Estrategia de distribución

En EE.UU. la prostitución es considerada un delito, pero a diferencia de otros actos delictivos, la prostitución está basada en dinámicas de mercado ya que está altamente influenciada por la confluencia entre la oferta y la demanda.

Por esa razón, varios estudios han encontrado una similitud entre la distribución geográfica de la prostitución con los patrones de localización de las tiendas minoristas***.

Haciendo correlaciones entre datos de población y niveles de prostitución se encuentra que esta actividad está muy concentrada: en el estudio, casi la mitad de la actividad se encontró concentrada en solo el 0,3% de la superficie geográfica (en 94% de las manzanas el nivel de actividad fue nulo) demostrando que la oferta se concentra para facilitar el encuentro con la demanda.

Incluso frente a otras actividades comerciales minoristas, la prostitución tiende a una mayor concentración debido a la dificultad adicional que tiene la oferta de conectar con los consumidores a través de canales tradicionales de marketing como la publicidad.

Esta concentración geográfica no se da en otros delitos, como robos, asesinatos o asaltos, excepto en la venta de drogas, otra actividad relacionada con las dinámicas de mercado, y por ende, relacionada también con la necesidad de reunir a la oferta y la demanda, lo cual genera cierto grado de concentración geográfica, aunque no al nivel de la prostitución.

Otro hecho llamativo es que la distribución geográfica de la prostitución no está concentrada en superficies rectangulares (por ej, barrios) sino que se encuentra distribuida a lo largo de ciertas calles principales.

Incluso, al correlacionar el nivel de prostitución con características del barrio se encuentran algunos parámetros interesantes:

- la proximidad a estaciones de trenes duplica la probabilidad de encontrar prostitución

- la cercanía de una avenida importante también incrementa notablemente esa probabilidad

- la concentración de habitantes (i.e. densidad de población) no está correlacionado con niveles de prostitución

- una alta concentración de hispanos está asociada con mayor prostitución y una concentración de personas de color también está correlacionada aunque en forma menor

- más casas de alquiler, menos jóvenes (18-39 años) y más residentes con subsidio público incrementan la probabilidad de prostitución

- curiosamente, una concentración alta de hogares liderados por mujeres disminuye la presencia de la prostitución

Los datos parecen demostrar que la prostitución encuentra las mejores áreas para su distribución: áreas muy concentradas cercanas a sus potenciales clientes.

3) Estrategia de precios

Los precios se fijan como en cualquier otra industria: en función del servicio ofrecido y con el objetivo de maximizar los ingresos segmentando el mercado (para capturar lo que en economía se llama el "precio de reserva").

Haciendo una correlación entre el precio y los factores que lo determinan se encuentra que:

- el tipo de servicio es el determinante principal del precio: mayor precio por servicios de mayor riesgo

- la capacidad percibida para pagar es otro determinante del precio: los blancos tienden a pagar 8-9 dólares más, es decir, un sobreprecio del 18% por encima de lo que pagan las personas de color

- la edad o el atractivo del cliente no afectan el nivel de precio

- cuando el servicio es pagado con un canje (por ej, drogas), el precio se reduce un 14%

- a menor demanda, menor precio: en el día de la semana con menor ocupación –el lunes- el precio promedio es sustancialmente menor.

El precio promedio por servicio en la muestra resultó ser de 49,5 dólares.

Como resultado, las prostitutas del estudio generaron ingresos promedio de 360 dólares semanales, y si consideramos que trabajan aproximadamente 13 horas por semana (en 4 días por semana), resulta en un ingreso de 26,7 dólares por hora (restando los costes asociados) y ~20.000 dólares al año.

Esos ingresos son 3 veces mayores que los ingresos que podrían obtener en otros trabajos (por ej, babysitters 4,6 dólares por hora, peluqueras 6,3 dólares por hora o vendedoras 9,7 dólares por hora).

4) Lealtad del consumidor

Aproximadamente el 50% de los servicios están relacionados con clientes habituales que repiten con cierta frecuencia.

El precio también es ajustado basándose en esta característica, de hecho las personas de color que son clientes frecuentes, reciben un descuento de entre el 10 y 30%.

5) Diferenciación

En un estrato de competición similar (i.e. ofreciendo el servicio en la calle) no existe gran diferenciación de la oferta, lo cual se refleja en la uniformidad de los precios, una vez que se controla por tipo de servicio y tipo de cliente. Es decir, las prostitutas atractivas cobran lo mismo que las menos favorecidas.

Este hecho sugiere que en este sector es muy difícil lograr una diferenciación de producto que se materialice en un precio superior (al menos dentro de estratos homogéneos).

6) Competencia (elasticidad de la oferta)

Como en otras industrias, un shock de demanda incrementa tanto los precios como la oferta.

Durante el transcurso del estudio ocurrió la festividad del 4 de Julio que atrajo a un gran número de consumidores. Este shock de demanda incrementó el precio promedio un 30%, lo cual incrementó el número de competidores en un 20%, tratándose de competidores de otras áreas atraídos por la demanda incremental o nuevos entrantes al mercado (mujeres que no trabajan en este ámbito regularmente) atraídos por los precios superiores.

En total, la oferta se incrementó un 60% (combinando los nuevos competidores y el trabajo extra de los competidores existentes en el mercado).

Así quedó demostrado que la oferta es sumamente elástica en esta industria y que los precios responden ampliamente a la ley de oferta y demanda.

7) Fuerza de ventas

Es común que algunas prostitutas delegen el proceso de venta en vendedores profesionales: los “proxenetas”.

Estos “representantes” cierran el trato, incluyendo el lugar, tiempo y precio de la transacción, a cambio de una comisión del 25% del precio final.

Basándonos en lo que vemos en las películas, tenderíamos a pensar que las prostitutas son obligadas a trabajar con estos “representantes”.

Todo lo contrario, según las mujeres entrevistadas en el estudio, están ansiosas de trabajar con ellos.

El precio promedio negociado por un “representante” es 32% superior al negociado por la prostituta directamente. Además los “representantes” venden más servicios por hora.

Como consecuencia, las prostitutas que cuentan con estos “representantes” tienen ingresos mayores (un incremento neto de comisiones del 49%), trabajan menos horas (11%) y están expuestas a menor violencia (ya que no están en la calle buscando clientes).

Estas ventajas se ven reflejadas en una alta satisfacción con los “representantes” (por ej, las prostitutas del estudio que no tenían “proxeneta”, le pidieron a los investigadores si les podían presentar alguno).

8) Estacionalidad

Como en muchas otras industrias, la actividad observada varía notablemente a lo largo del tiempo, en este caso día a día de la semana.

De esta manera, el viernes es el día con mayor actividad, mientras que la menor actividad es registrada los lunes.

9) Riesgo

La prostitución es una actividad peligrosa (las prostitutas sufren en promedio 1 episodio de violencia por mes), poco placentera y estigmatizante por la sociedad.

Los ingresos promedio son dos veces mayores que el promedio de un trabajador no-manual y el triple que el de un trabajador manual, lo cual parece suficientemente alto para justificar el riesgo.

Considerando que la actividad es ilegal, otro de los riesgos es la persecución policial que puede terminar en un arresto y encarcelación (la pena promedio para las prostitutas que son condenadas es de 1,2 años en promedio).

Sin embargo, en el estudio resultó llamativa la alta cantidad de oficiales de policía que exigen favores a cambo de evitar un arresto así como la cantidad de intercambios gratuitos con miembros de bandas delictivas: aproximadamente 1 en cada 20 servicios son llevados a cabo con policías o miembros de bandas en forma gratuita.

De esta manera, los arrestos no son muy comunes: es más probable para una prostituta tener una relación con un oficial de policía que ser arrestada por él.

Si bien el nivel de generalización de este estudio a otras industrias es muy bajo, debido principalmente a su particular condición de ilegal, existen dos dimensiones que pueden representar una oportunidad para estudios semejantes: (i) la metodología de combinar datos estadísticos con información etnográfica brinda una riqueza de información mayor que los métodos puros tradicionales, y (ii) este estudio brinda una ventana a la vida de aquellos que sufren la mayor marginalización de la sociedad. Es sorprendente para un observador externo la fluidez con la cual las mujeres analizadas entran y salen de la prostitución, su enorme disposición a aceptar una gran dosis de riesgo y las líneas difusas entre el bien y el mal, donde la policía exige "servicios gratuitos" y los “proxenetas” mejoran la condición de vida.





Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
Para recibir estos artículos por correo: haga click aquí


Nota: los autores del artículo consideran que cualquier tipo de explotación de la mujer es condenable y totalmente vejatorio para su condición de ser humano

* El doctor Venkatesh había desarrollado contactos en esa comunidad como consecuencia de investigaciones anteriores
** Prostitutas que trabajan en la calle en forma independiente (sin ser parte de mafias o grupos organizados)
*** A. Wolinsky, Retail trade concentration due to consumers’ imperfect information, Bell Journal of economics, 1983
Fuente: S. Levitt & A. Venkatesh, “An empirical analysis of the street-level prostitution”, September 2007