12 de may. de 2008

Cómo vender más usando principios de psicología: Reciprocidad + Contraste


En algunos artículos pasados hemos visto dos técnicas de ventas que se basan en leyes de psicología social.

La primera fue la ley de la reciprocidad, con la cual podemos incrementar las ventas de nuestro producto si antes le hacemos un favor al consumidor, tal como dar una muestra gratis, entregar información valiosa que no ha solicitado, etc. Por una inclinación básica humana, cualquier persona que recibe un favor se siente obligada a devolverlo, lo cual incrementa la probabilidad de realizar una venta.

La segunda fue la ley del contraste perceptual, con la cual podemos incrementar la probabilidad de vender nuestros productos si los presentamos en un orden determinado. Según este principio de percepción humana, si se nos presentan dos objetos de forma consecutiva siendo el segundo diferente del primero, tendemos a percibir una diferencia mayor que la real, percibiendo sus características de forma desproporcionada.

Ambas leyes son muy poderosas ya que están imbuidas en nuestra naturaleza humana y rigen nuestro comportamiento.

Si ambas leyes pueden influenciar de forma separada imagine si se pudieran combinar.

Eso es justamente lo que hace una técnica de ventas, también usada como técnica de negociación, llamada “favor grande-pequeño”.

Básicamente se trata de incrementar la probabilidad de conseguir un pedido haciendo otro pedido mayor inmediatamente antes.

Tan simple como parece.

Si Ud. me pide 5 Euros, puede que se lo de. Y puede que no.

Pero si antes de pedirme los 5 Euros, Ud. me pide 10 Euros habrá conseguido dos efectos importantes.

En primer lugar, por la ley de la reciprocidad, si yo me niego a darle los 10 Euros y Ud. acepta esa negación, yo tomaré esa concesión como un favor, y me sentiré naturalmente obligado a devolverle ese favor, por lo cual cuando Ud. reduzca su pedido a 5 Euros, mi inclinación a darlos será mayor que si me hubiera pedido los 5 Euros directamente ("bueno, por lo menos deme 5")

En segundo lugar, por la ley del contraste, los 5 Euros me parecerán menores después de haber sido expuesto a un pedido de 10 Euros, que si hubiera sido expuesto directamente al pedido de los 5 Euros, con lo cual mi tendencia a darlos también será mayor, ya que lo percibiré como un esfuerzo menor.

Estos dos efectos combinados pueden tener efectos demoledores.

Para medir ese efecto en una Universidad de EE.UU. hicieron un pequeño experimento.

Haciéndose pasar por representantes del programa “Consejo para la juventud”* comenzaron a entrevistar estudiantes en el campus univeritario preguntando si estarían dispuestos a acompañar como voluntarios a un grupo de jóvenes con antecedentes criminales en un viaje al zoológico.

La idea de ser responsable de un grupo de pequeños delincuentes de edad no especificada durante horas en un lugar público sin ninguna paga no era una invitación muy atractiva. Como era de esperar, la gran mayoría –el 83%-se negó.

Como parte del experimento se tomó una muestra equivalente de estudiantes, a los que se les hizo la misma pregunta, pero con una pequeña diferencia: antes se les preguntó si están dispuestos a pasar 2 horas por semana durante 2 años como consejeros de un delincuente juvenil. Solo cuando se negaban a este pedido, se les hacía la pregunta del zoológico.

El solo hecho de hacer primero un pedido mayor, para luego mostrar el segundo pedido como una concesión, logró que las respuestas afirmativas pasaran del 17% al 50%!

Podemos afirmar que cualquier estrategia que multiplique por 3 el grado de respuesta es sumamente efectiva. Por esa razón es muy usada en diferentes entornos, y Ud. puede utilizarla para aumentar sus ventas.

Esta técnica también es usada a veces en las ventas puerta a puerta. Las compañías dedicadas a esta actividad han descubierto con los años que la probabilidad de realizar una venta se incrementan notablemente si el vendedor menciona el nombre de una persona que conozca al potencial comprador “el Sr. Pérez me recomendó que viniera a verlo”.

Para ello previamente deben conseguir los nombres, pero generalmente resulta muy difícil que una persona brinde una lista de sus conocidos para que un vendedor vaya a “molestarlos”. Sin embargo, estas compañías han descubierto una aplicación de la técnica del "favor grande-pequeño": cuando están ante una persona que se niega a comprar, usan la negación como una oportunidad y ofrecen una concesión a cambio de un favor: “bueno, si Ud. no necesita este excelente producto en este momento, quizás pueda darme los nombres de algunas personas que conozca y que puedan aprovechar esta magnífica oferta”.

De esta manera, muchas personas que no hubieran dado ningún nombre aceptan proveer las referencias cuando se solicitan tras el rechazo de la compra. Un favor grande (comprar el producto) es reemplazado por un favor mas pequeño (brindar referencias).

La técnica funciona en todoslos contextos. La única precaución es no hacer un pedido inicial demasiado exagerado.

Investigaciones realizadas en la Universidad de Bar-Ilan demostraron que si eso ocurre entonces la técnica se vuelve en contra, quien hizo el pedido exagerado es percibido como alguien que no actúa de buena fe y cualquier reducción posterior no es percibida como una concesión.

Lo maravilloso de la técnica es que el segundo pedido –el que pensábamos hacer originalmente- puede ser relativamente grande (siempre dentro de ciertos límites), siempre y cuando sea menor que el primer pedido.

Adicionalmente es una técnica que no tiene pérdida para quien la hace ya que si, como es más probable que pase, el receptor del pedido se niega al primer pedido pero acepta el segundo, habremos conseguido nuestro objetivo; pero si acepta el primer pedido, habremos conseguido inclusive más que lo que buscábamos.

Uno podría pensar que esta técnica funciona muy bien en el momento de hacer el pedido pero luego, el comprador, podría recapacitar y quedar resentido, cancelando la orden o negándose a hacer el favor.

Investigaciones realizadas al respecto demuestran que ello no ocurre.

Por ejemplo, un estudio realizado en Canadá** demostró justamente esa realidad. Al pedir un favor (pasar 2 horas sin paga trabajando en un sanatorio de salud mental) tras haber pedido uno más grande (presentarse voluntario para trabajar 2 horas por semana durante dos años en el sanatorio de salud mental) se incrementó la aceptación al segundo pedido de manera extraordinaria: de un 29% a 76%.

Pero adicionalmente, en el estudio midieron la cantidad de gente que realmente cumplió con el trato: de aquellos que habían aceptado el favor pequeño de forma aislada, solo el 50% realmente acudió al sanatorio, pero la tasa de asistencia entre aquellos que aceptaron el favor pequeño tras haberse negado al favor más grande fue del 85%!

Es así que la técnica del "favor grande-pequeño" no solo incrementa la probabilidad de aceptación del pedido sino también su cumplimiento.

En numerosos estudios se han encontrado indicios que tienden a explicar las razones del éxito de la técnica.

En primer lugar, las personas que han sido sometidas a esta técnica, perciben que ellos han inducido la concesión (el segundo y más pequeño favor), con lo cual se sienten más responsables del resultado final. Y una persona que se siente más responsable de un trato, es más probable que lo cumpla.

En segundo lugar, los acuerdos que se producen usando esta técnica dejan más satisfechos a las personas que han aceptado el favor. Aparentemente un acuerdo que se ha forjado a través de concesiones de la otra persona, nos dejan más satisfechos.

En cualquier caso, esta simple técnica puede multiplicar sus ventas aumentando de forma sustancial la probabilidad de que un pedido sea aceptado, simplemente haciendo un pedido mayor, inmediatamente antes.



Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
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* Reciprocal concessions procedure for inducing compliance, R. Cialdini et al, Journal of personality and social psychology, 1975
** Perceptual contrast versus reciprocal concession as mediators of induced compliance, R. Miller, Canadian journal of behavioral science, 1976
Fuente: Social psychology, E. Aronson, T. Wlson & R. Akert, 2007; Influence, the psychology of persuasion, R. Cialdini, 1984

2 comentarios:

Anónimo dijo...

Como bien pones las técnicas que mencionas se han estudiado en el marco de la Psi.Social y en el marco del cambio de actitudes pero echo en falta algunas precisiones.

Hay una serie de variables que lograrán que las técnicas tengan su efectividad y solo como ejemplos;

-. Cultura: no todos los princpios expuestos aplican por igual (y de la misma forma) en todas las culturas, y en una economía globalizada no puede obviarse este punto.
-. Importancia subjetiva: Depende de la implicación en lo que estemos comprando aplicamos los mismo principios. No es lo mismo comprar galletas que una casa (o un riñon artificial). Según la importancia subjetiva la técnica puede ser útil o no.
-. El campo de aplicación: estas técnicas persiguen un cambio de actitudes o creencias, pues bien; estos cambios no se han mostrado consistentes en el tiempo, muestran efecto de deterioro con el paso del tiempo.
-. El emisor del mensaje: No todo el mundo sirve para aplicar estas técnicas, y no hablo de gente "lista". Un ejemplo muy tonto; Julio Iglesias no podría aplicar NUNCA la técnica de contraste perceptivo con cantidades de 5 o 10 euros.

Roberto Davila Salinas dijo...

buen aporte gracias desde ecuador "roberto davila"

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