17 jul. 2008

¿Es efectivo el erotismo en la publicidad?













Corría el año 1885 cuando la compañía de cigarrillos W. Duke & Sons decidió insertar tarjetas en sus cajetillas con fotos provocativas de las estrellas de la época.

En menos de 5 años, Duke creció hasta convertirse en la marca líder de cigarrillos en EE.UU. (1)

El uso del erotismo en el marketing es tan antiguo como el marketing mismo y es frecuentemente utilizado en publicidad.

Para no caer en ambigüedades, como lo hizo el juez de la Corte Suprema de EE.UU. Potter Stewart en 1964 al describir qué era la pornografía: “Se que es pornografía cuando la veo”, antes de continuar es necesario definir qué entendemos por erotismo en la publicidad.

En el contexto de este artículo, entendemos erotismo en la publicidad como cualquier forma de comunicación no personal sobre una empresa, producto, servicio o idea que usa mensajes con información sexual. Esto puede incluir desde escenas de desnudo, imágenes de atractivo físico, comportamiento sugestivo, interacción entre personas y otros factores como sonidos y efectos de cámara.

Para ejemplificar a qué nos referimos, aquí tenemos un anuncio con contenido erótico por antonomasia que justamente busca responder a la pregunta “What is sexy?” (¿qué es sexy?)

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Varios estudios han encontrado que la forma más común de usar el sexo en la publicidad es a través de representaciones visuales de personas (2). También se puede encontrar el uso de lenguaje sexual y referencias a comportamiento sexual, aunque en menor medida (3). La representación de cuerpos de personas, incluyendo modelos masculinos y femeninos es, por lejos, la forma más común de incluir sexo en publicidad, de hecho el 40% de los anuncios en revistas “mainstream” (4) y el 12% de los anuncios en prime-time en cadenas nacionales de TV (5) contienen imágenes de hombres o mujeres con poca ropa o en actitudes sugerentes.

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Esa presencia del sexo en la publicidad se ha incrementado con el tiempo. Un estudio analizando seis revistas de alta circulación (Cosmopolitan, Redbook, Esquire, Playboy, Newsweek y Time) durante 2 décadas, encontró que los anuncios con mujeres vestidas eróticamente se incrementó del 31% en 1964 a 35% en 1984, mientras que las de hombres más que se duplicó, de 6% en 1964 a 14% en 1984.

Ese cambio se ha acelerado en el tiempo: los anuncios mostrando relaciones entre hombres y mujeres (por ej, besos apasionados o referencias sexuales) aumentaron de 21% en 1983 a 53% en 1993, y además, los anuncios con referencias directas a relaciones sexuales entre los modelos pasaron de 1% a 17% entre 1983 y 1993.



Mucho se ha discutido sobre la existencia de publicidad subliminal, la cual supuestamente puede comunicar elementos sexuales en forma directa al subconsciente, pero muchos estudios han demostrado que este tipo de publicidad es completamente inefectiva. En este artículo nos referimos al contenido abiertamente erótico.

Hoy en día se usa el erotismo para promocionar un gran número de categorías; entre las más comunes está la ropa interior:


Un ejemplo de las versiones más agresivas es la compañía noruega JBS, fabricante de ropa interior para hombres:


Incluyendo la actualización de la campaña “Los hombres no quieren ver otros hombres desnudos”:


Otras categorías donde se recurre frecuentemente a contenido sexual son bebidas, jeans (vaqueros), ropa/complementos y fragancias (incluyendo la provocativa campaña de Tom Ford):

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Estos ultimos anuncios de Tom Ford, cuyas fotografias estuvieron a cargo de los polémicos fotógrafos Marylin Mister y Terry Richardson, son algunos de los ejemplos más audaces de los ultimos tiempos.

El contenido erótico ha llegado incluso a categorías como los helados:


Algunas categorías que no apelaban a este recurso, han aprendido a usarlo, como es el caso de la Opera de Dallas, que insinuando sensualidad (en una version muy "light") logró vender los abonos de la temporada en tiempo record (6).

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El sexo puede ser parte inherente de la marca o puede ser usado simplemente para incrementar la recordación del anuncio. El primero es un caso de asociación alta, ya que el atractivo sexual constituye uno de los atributos con que se quiere asociar la marca, mientras que el segundo es un caso de asociación baja, ya que el atractivo sexual no está directamente relacionado con la marca (¿a cual de las dos categorias piensa Ud. que corresponde el siguiente anuncio con Paris Hilton?)

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Un ejemplo de asociación alta es el siguiente anuncio de AXE, donde claramente se quiere comunicar que por usar el producto los hombres pueden conseguir más fácilmente una mujer, mientras que un ejemplo de asociación baja es el siguiente anuncio de Callia, una bodega de vinos, donde se intenta explicar que el vino es “otro placer difícil de explicar” y el erotismo es solo usado como elemento comunicacional.


A nivel legal, el uso del erotismo en la publicidad es libre, dentro de ciertos límites. En España se ha creado en el 2007 una comisión dentro del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales denominada “Comisión asesora de la imagen de las mujeres en la publicidad y los medios de comunicación” cuya misión es promover la autorregulación dentro del sector de la publicidad sobre el tratamiento de la imagen de la mujer evitando estereotipos y representaciones discriminatorias para las mujeres.

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También existe en España un organismo de autorregulación llamado Asociación para la Autorregulación de la Publicidad Comercial ("Autocontrol"), en donde se tratan denuncias sobre sexismo en la publicidad y aunque sus decisiones no son vinculantes, son acatadas en el 95% de los casos. Este organismo interviene en promedio en unos 200 casos de anuncios sexistas por año. Autocontrol declara que una publicidad es sexista cuando se utiliza el cuerpo femenino "como objeto desvinculado del producto". Otros criterios son las "mayores o menores connotaciones eróticas" de los anuncios o "la eventual focalización de la imagen de una parte de su cuerpo".

Entre las campañas que han llegado a la esfera de Autocontrol están las realizadas por Armani, donde se acusó a la compañía de incluir imágenes demasiado sexuales de un par de niñas orientales y promueve el turismo sexual, y Dolce & Gabbana, acusada de usar una imagen que promueve la violencia machista (ver ambas campañas a continuación).


La decisión de autocontrol fue declarar inocente a Armani, dictaminando que el anuncio no vende prostitución infantil y que es habitual que las niñas estén maquilladas en actividades de promoción de ropa infantil, pero declaró culpable a la campaña de Dolce & Gabbana dictaminando que esa publicidad debía ser retirada ya que mostraba a una mujer sometida sexualmente contra su voluntad (aunque algunas personas no están de acuerdo).

Pero ahora bien, considerando el uso creciente del sexo en la publicidad a lo largo del tiempo, abracando innumerables categorías y usando diferentes metodologías, nos podemos preguntar si es efectivo el uso del sexo en la publicidad.

En otras palabras, ¿el uso del sexo en la publicidad incrementa las ventas de un producto?

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Numerosos estudios se han realizado para responder esa pregunta. En la mayoría de esos estudios se asume que la publicidad sigue un proceso lineal cuyos pasos son: atención, interés, comprensión, receptividad, recordación y, finalmente, persuasión.

En esos estudios se encuentra fuerte evidencia que la información sexual en los anuncios incrementa el nivel de atención (7). Otros estudios también demuestran que los anuncios con contenido erótico son más interesantes y logran atraer e involucrar a los consumidores en mayores niveles que los anuncios sin contenido erótico (8).

La atención que capturan estos anuncios es usualmente dirigida a las imágenes sexuales, logrando un gran reconocimiento visual y altos niveles de recordación. Por ejemplo, un estudio (9) realizado sobre anuncios de una fragancia de Calvin Klein demostró que consumidores de ambos sexos podían describir en más detalle un anuncio con contenido sexual que otro similar sin ese contenido. La recordación de esas imágenes también se incrementó, ya que 2 meses después de la exposición a ambos anuncios, los consumidores seguían recordando las imágenes sexuales con mayor detalle que las imágenes en el anuncio sin contenido sexual.

Sin embargo, a pesar de que todos estos estudios demuestran que el contenido sexual incrementa la atención, interés, receptividad y hasta la recordación de un anuncio, ¿qué ocurre con los restantes pasos de la comunicación como la comprensión de los mensajes del anuncio y la persuasión que llevará a la compra?

Otros estudios se han llevado a cabo para responder esas preguntas.

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El primer elemento afectado por el contenido sexual es la marca. Los estudios que se han hecho al respecto (10) demuestran que el contenido sexual actúa como un distractor y que las marcas en aquellos anuncios con contenido erótico son menos recordadas que las marcas en anuncios sin ese tipo de contenido. Ese efecto se magnifica con el tiempo: la recordación de la marca en un anuncio con imágenes sexuales cae más rápidamente que aquella en un anuncio sin ese contenido (11).

Ese efecto distractivo sobre la marca es aún mayor cuando el contenido sexual no está relacionado funcionalmente con el producto o con un atributo asociado inherentemente a la marca. En un estudio donde se comparaban anuncios con contenido sexual para diferentes categorías se encontró que la comprensión y recordación de la marca era aún menor en los casos de asociación baja (una compañía de electricidad: 9%; una organización de planes alimentarios: 15%) que en los casos de productos con asociación alta (caja de condones: 49%; sujetadores o bustiers: 52%).

En resumen, si el contenido erótico está relacionado con el producto o los atributos de su posicionamiento, la marca se ve menos afectada, pero en cualquier caso, el contenido sexual reduce la comprensión y recordación de una marca.

El segundo elemento afectado es el mensaje comunicado por el anuncio. Aunque aquí los resultados dependen de cómo se use el contenido sexual. Si el anuncio acopla el contenido sexual a su mensaje, el nivel de procesamiento y comprensión se incrementa, mientras que si el contenido sexual no tiene una relación fuerte y directa con el mensaje, actúa como un distractor, reduciendo el nivel de comprensión del mensaje.

En otras palabras, si el mensaje está asociado al contenido sexual, su comprensión es mayor, mientras que si el contenido sexual es “gratuito”, el efecto de distracción reduce la comprensión del mensaje. Cuanto más explícito es el contenido sexual, más distractivo es, y más se dificulta la comprensión del mensaje.

Es clave la congruencia entre el mensaje y el contenido erótico.

Estas conclusiones son sumamente importantes. Aquellos anuncios que utilizan contenido sexual de forma “gratuita”, sin una fuerte relación con los atributos con los cuales quieren asociar sus marcas, están reduciendo su efectividad y por ello tirando el dinero a la basura.

El nivel de reacción a un contenido erótico también es afectado por las variables demográficas del consumidor. Los estudios (12) que han analizado el tema muestran que el sexo del consumidor afecta la evaluación y la interpretación de los anuncios. Tanto los hombres como las mujeres evalúan más favorablemente las imágenes eróticas del sexo opuesto, pero al momento de evaluar imágenes eróticas del mismo sexo, difieren notablemente: las mujeres reaccionan de mejor manera al evaluar imágenes de mujeres, mientras que los hombres no reaccionan tan favorablemente al evaluar imágenes de hombres (dándole la razón al slogan de los anuncios de JBS que están arriba).

Hombres y mujeres también difieren al evaluar el nivel de erotismo en un anuncio: los hombres responden más favorablemente cuanto más explícito es el anuncio (por ej, más desnudez), mientras que las mujeres reaccionan en forma curvilínea con reacciones menos favorables ante imágenes muy poco atrevidas o demasiado explícitas, alcanzando la máxima aceptación si el nivel de sexualidad exhibido es medio (13).

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Otra variable demográfica importante es la edad. Los jóvenes (por ej, estudiantes universitarios) responden más favorablemente que los adultos, como se ha demostrado en algunos estudios (14): 41% de los jóvenes se mostraron más inclinados a comprar ropa si en el anuncio se incluían imágenes eróticas, mientras que el 42% de los jubilados en el estudio se mostraron ofendidos por esas mismas imágenes.


Sin embargo, es necesario recalcar que –independientemente de las variables demográficas- y aún usando el sexo en coherencia con el mensaje de un anuncio, no se logra toda la efectividad que se podría alcanzar usando otras técnicas. Algunos estudios (15) explican este fenómeno analizado dónde pone el foco nuestra mente al observar un anuncio con contenido erótico.

Lo que demuestran es que cuando somos expuestos a anuncios con contenido erótico, nuestra mente genera un mayor procesamiento cognitivo de las imágenes sexuales, por sobre el mensaje del anuncio, ya que esas imágenes son más vívidas y presentan un mayor atractivo para ser procesadas. Por lo cual, el mensaje pasa a un segundo plano, y muchas veces no es siquiera procesado.


En resumen, el contenido erótico en la publicidad tiene diferentes efectos:

(i) incrementa la atención puesta en los anuncios,

(ii) aumenta la recordación de las imágenes sexuales,

(iii) reduce el nivel de comprensión y recordación de las marcas,

(iv) reduce la comprensión el mensaje si es utilizado en forma “gratuita” o sin relación directa con el mensaje,

(v) afecta más favorablemente si se incluyen imágenes del sexo opuesto y en forma desproporcionada a los jóvenes,

(vi) enfoca el proceso cognitivo en las imágenes sexuales, por encima del mensaje publicitario.

Si ud. está planteándose utilizar contendido eróticos en su publicidad, solo debería considerarlo si el producto o sus atributos de posicionamiento están íntimamente ligados al contenido erótico. E incluso en ese caso, podría potencialmente encontrar una alternativa de comunicación más efectiva.

En cualquier otro caso, piénselo dos veces. Con el contenido sexual, los anuncios serán más interesantes, pero a costa de la recordación de su marca y la comprensión de su anuncio. Y si una persona no entiende su anuncio ni se acuerda de su marca, ¿cómo va a comprarla?





Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
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(1) Porter, P G. (1971). Advertising in the early cigarette industry: NV. Duke, Sons & Company of Durham. The North Carolina Historical Review, 48, 31-43.
(2) Biswas, A., Olsen, J. E., & Carlet, V. (1992). A comparison of print advertisements from the United States and France. Journal of Advertising. Soley, L., & Kurzbard, G. (1986). Sex in advertising: A comparison of 1964 and 1984 magazine advertisements. Journal of Advertising
(3) Lin, C. A. (1998). Uses of sexual appeals in prime-time television commercials. Sex Roles. Soley, L., & Reid, L. (1985). Baiting viewers: Violence and sex in television program advertisements. Journalism Quarterly
(4) Reichert, T., Lambiase, J., Morgan, S. E., Carstarphen, M., & Zavoina, S. (1999). Beefcake or cheesecake? No matter how you slice it, sexual explicitness in advertising continues to increase. Journalism & Mass Communication Quarterly
(5) Fullerton, J., & Kendrick, A. (2001b). Comparing content of commercials from general market and Spanish-language television. Southwestern Mass Communication Journal,
(6) Chism, O. (1999). Season’s business sizzling: Dallas opera ticket sales climb to an all-time high. Dallas morning news.
(7) Belch, M. A., Holgerson, B. E., Belch, G. E., & Koppman, J. (1981). Psychophysical and cognitive responses to sex in advertising. In A. Mitchell (Ed.), Advances in consumer research. Chestnut, R., LaChance, C. C., & Lubitz, A. (1977). The 'decorative' female model: Sexual stimuli and the recognition of advertisements. Journal of Advertising. Dudley, S. C. (1999). Consumer attitudes toward nudity in advertising. Journal of Marketing Theory and Practice. Reichert, T. (2001, May). Sexy ads target young people. USA Today
(8) Bello, D. C., Pitts, P E., & Etzel, M. J. (1983). The communication effects of controversial sexual content in television programs and commercials. Journal ofAdvertisi. Dudley, S. C. (1999). Consumer attitudes toward nudity in advertising. Journal of Marketing Theory and Practice. Judd, B. B., & Alexander, M. W (1983). On the reduced effectiveness of some sexually suggestive ads. Journal of the Academy of Marketing Science. Reichert, T., & Alvaro, E. (2001). The effects of sexual information on ad and brand processing and recall. Southwestern Mass Communication Journal.
(9) Reichert, T., & Alvaro, E. (2001). The effects of sexual information on ad and brand processing and recall. Southwestern Mass Communication Journal
(10) Alexander, M. W., & Judd, B. B. (1978). Do nudes in ads enhance brand recall? Journal of Advertising Research. Grazer, W. F., & Keesling, G. (1995). The effect of print advertising's use of sexual themes on brand recall and purchase intention: A product specific investigation of male responses. Journal ofApplied Business Research. Judd, B. B., & Alexander, M. W (1983). On the reduced effectiveness of some sexually suggestive ads. Journal of the Academy of Marketing Science. Wilson, R. D., & Moore, N. K. (1979). The role of sexually-oriented stimuli in advertising: Theory and literature review
(11) Steadman, M. (1969). How sexy illustrations affect brand recall. Journal of Advertising Research. Reichert, T., & Alvaro, E. (2001). The effects of sexual information on ad and brand processing and recall. Southwestern Mass Communication Journal
(12) Morrison, B. J., & Sherman, R. C. (1972). Who responds to sex in advertising. Journal of Advertising Research. Belch, M. A., Holgerson, B. E., Belch, G. E., & Koppman, J. (1981). Psychophysical and cognitive responses to sex in advertising. Sciglimpaglia, D., Belch, M. A., & Cain, R. F. (1979). Demographic and cognitive factors influencing viewers' evaluations of "sexy" advertisements. In W. L. Wilke (Ed.), Advances in consumer research. Simpson, P, Horton, S., & Brown, G. (1996). Male nudity in advertisements: A modified replication and extension of gender and product effects. Journal of the Academy of Marketing Sciences
(13) Ibid . Sciglimpaglia, D., Belch, M. A., & Cain, R. F. (1979). Ibid Belch et al. (1981)
(14) Fetto, J. (2001). Where's the lovin'? American Demographics
(15) Severn, J., Belch, G. E., & Belch, M. A. (1990). The effects of sexual and non-sexual advertising appeals and information level on cognitive processing and communication effectiveness. Journal of Advertising



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(vídeo de Victoria Secret en el Super Bowl, con la sensual Adriana Lima)
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2 comentarios:

joseba dijo...

No tengo más remedio que felicitarte por otro post realmente trabajado y brillante. Si te animas podrías escribir algo sobre la efectividad de las campañas publicitarias que se apoyan en el humor y las que se apoyan en el miedo: tabaco, accidentes de tráfico, drogas... Tengo entendido que las que se apoyan en el humor son más efectivas...

Interrogantes de diseñador dijo...

Excelente trabajo de investrigación y planteamiento, tu redacción es clara y concreta, te felicito por tu dedicación

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