Artículo relacionado: Cómo Obama le ganó a McCain (caso de marketing político)
En varios artículos hemos explorado algunas claves del marketing: cómo el posicionamiento es fundamental en el éxito de un producto o servicio, cómo una publicidad para ser efectiva tiene que vender y cómo usar técnicas de la psicología para vender más efectivamente.
Hoy veremos cómo todos esos elementos se pueden aplicar, no solo a un producto, sino también a una persona.
Hace poco más de 1 año comenzaban las elecciones primarias del partido demócrata en EE.UU. para definir quién sería su representante en las elecciones presidenciales de Noviembre 2008.
En ese momento varios candidatos se habían apuntado a la carrera, pero entre ellos uno sobresalía notablemente.
Hillary Clinton partía con ventaja, mucha ventaja.
Su nombre era el más conocido de todos los candidatos, contaba con un asesor de primera –su esposo, Bill Clinton, ex-presidente que dejó la Casa Blanca con un récord de popularidad- controlaba al “establishment” de su partido, tenía un gran presupuesto para gastar en la campaña, con una gran historia para contar (“la primera mujer presidenta en EE.UU.”) y por si todo esto fuera poco, tenía una ventaja en intención de voto inmensa: más de 20 puntos sobre su principal competidor.
Por otra parte, Barack Obama era un senador en su primer mandato, con pocos logros para mostrar y un pasado un poco conflictivo para el “establishment” americano: su nombre completo es Barack Hussein Obama, vivió entre los 10 y los 14 años en Indonesia (país con mayoría musulmana) y su padre era originario de Kenya. Aún sin considerar el elemento racial, en su autobiografía llegó a reconocer que había consumido marihuana y cocaína “cuando todavía era barata”. Claramente sabía dar discursos, pero esa fortaleza parecía la onda de David contra el gigante Goliat con la bien engrasada máquina política de los Clinton.
En ese contexto, para Hillary ganar las internas del partido parecía un juego de niños.
Un año después la realidad es bien distinta. Hillary Clinton no solo ha perdido la carrera sino que además ha sido (casi) humillada en el proceso. Ha tenido que aportar 11 millones de dólares de su propio bolsillo para la campaña (1), en su desesperación ha caído en algunas propuestas populistas (por ej, levantar los impuestos sobre el petróleo para beneficiar a los “americanos trabajadores, americanos blancos”) e incluso llegó a girar a la derecha acercándose a tal punto a los republicanos que algunos diarios la llamaron “una versión femenina de George Bush”) (2).
En parte, el fenómeno Obama nació 4 años antes, durante la convención demócrata que consagaraba a John Kerry como candidato para las elecciones de ese año. En aquella convención, Obama se reveló como un fenómeno mediático dando un discurso que todavía hoy se recuerda, cuando provocó lágrimas en muchos seguidores mientras llamaba a la unidad del país: “No hay una América liberal o una América conservadora, solo hay unos Estados Unidos de América” (ver vídeo -2 partes- en inglés con subtítulos en español).
(si no ve el vídeo, haga click aquí)
¿Pero puede tan solo una persona que da grandes discursos revertir una ventaja tan clara? ¿Qué ocurrió para que un juego de niños se transformara en una pesadilla?
Evidentemente no hay un único elemento que lo explique, pero si tuviéramos que elegir tres, seguramente serían el posicionamiento elegido para la campaña, la segmentación del mercado y la estrategia de medios utilizada por ambos contrincantes.
Más de lo mismo
En un artículo anterior explicamos qué es el posicionamiento y por qué es importante. Además mostramos que el primer elemento para elegir un posicionamiento efectivo es identificar el atributo más relevante en la mente de los consumidores.
Ese principio también aplica en una campaña política.
En el caso de EE.UU., tras varios años de sufrir a George Bush (basta con ver el bajo nivel de aprobación que tiene en estos momentos), todas las encuestas muestran que el atributo más buscado en el próximo presidente es el CAMBIO.
El atributo principal que debe tener el próximo presidente de EE.UU. es ser diferente y traer un aire de cambio que brinde esperanza.
En ese sentido, la principal ventaja de Hillary Clinton –su experiencia- se transformó en una debilidad. Cada vez que recordaba sus años en la casa blanca, el electorado le restaba puntos en el atributo “cambio”.
Su esposo, Bill Clinton, es el mejor ejemplo de esa paradoja. No hay muchos presidentes que hayan dejado el poder con 60% de aprobación, aclamados por haber logrado 8 años de paz y prosperidad. Pero Bill es también un narcisista y les hizo recordar a los votantes que Hillary subió al poder, en parte por sus capacidades, pero también en parte por su condición de mujer y por haber sufrido muchas humillaciones en el camino.
También sacó a la luz preguntas sobre el rol de Bill en la casa blanca: ¿se comportaría como un vice-presidente no electo?
Lo que es peor, la maquinaria de los Clinton apoyó esa asociación con lo “viejo”. Hillary se rodeó de las caras familiares de los 1990s: Mark Penn, el director de estrategia y Terry McAuliffe, a cargo de recaudar fondos y Howard Worlson, su portavoz. Todas caras familiares pero relacionadas, inevitablemente, con el pasado, no con el futuro.
Mientras tanto Obama repetía incansablemente: “Yes, we can change” (sí, podemos cambiar) rodeado de caras nuevas sin ninguna asociación con el pasado. Inclusive, cuando algunas figuras conocidas apoyaron públicamente a Obama lo hicieron en términos de “cambio”, tal como Ted Kennedy, cuando anunció que respaldaba a Obama diciendo “esta elección es sobre el futuro, no el pasado”.
En cada discurso, Obama martilleaba con el mismo mensaje (ver vídeo en inglés con subtítulos en español)
Hillary Clinton partía con ventaja, mucha ventaja.
Por otra parte, Barack Obama era un senador en su primer mandato, con pocos logros para mostrar y un pasado un poco conflictivo para el “establishment” americano: su nombre completo es Barack Hussein Obama, vivió entre los 10 y los 14 años en Indonesia (país con mayoría musulmana) y su padre era originario de Kenya. Aún sin considerar el elemento racial, en su autobiografía llegó a reconocer que había consumido marihuana y cocaína “cuando todavía era barata”. Claramente sabía dar discursos, pero esa fortaleza parecía la onda de David contra el gigante Goliat con la bien engrasada máquina política de los Clinton.
Su esposo, Bill Clinton, es el mejor ejemplo de esa paradoja. No hay muchos presidentes que hayan dejado el poder con 60% de aprobación, aclamados por haber logrado 8 años de paz y prosperidad. Pero Bill es también un narcisista y les hizo recordar a los votantes que Hillary subió al poder, en parte por sus capacidades, pero también en parte por su condición de mujer y por haber sufrido muchas humillaciones en el camino.
Lo que es peor, la maquinaria de los Clinton apoyó esa asociación con lo “viejo”. Hillary se rodeó de las caras familiares de los 1990s: Mark Penn, el director de estrategia y Terry McAuliffe, a cargo de recaudar fondos y Howard Worlson, su portavoz. Todas caras familiares pero relacionadas, inevitablemente, con el pasado, no con el futuro.
2 comentarios:
Un muy buen análisis. Gracias por los vídeos. Coincido en que el posicionamiento, por el cambio y no por el pasado, fue el factor determinante en esta carrera.
Me ha hecho gracia el "capón" que Obama da a aquellos que se empeñan en segmentar a los ciudadanos. Y su posterior "canto" a la unidad.
Todos somos iguales.
Muy bueno el análisis. Completamente una serie de custiones que apunta el autor: Obama y el efecto mediático. Me ha encantado la cuestión sobre el posicionamiento. Es 100% real (estoy viviendo en Baltimore) y así lo hemos vivido y sentido mi mujer y yo.
Creo importante remarcar el efecto "mágico" de ese marte con los 11 estado "in a row" que consiguió Obama: ahí murió Hillary.
En general, las políticas de Hillary son más concretas. Más exactas, más realistas. Son realmente un "business plan" en ciertos aspectos (sanidad...) pero aquí no se trataba de un "business plan" si no de transmitir lo que la gente quería y necesitaba: cambio (hasta el 76% de los estadounidenses quieren un cambio! y no están de acuerdo con su política exterior -66%-!).
Un placer la lectura, me quedo con tu blog
Miguel
Publicar un comentario