4 jul. 2008

Marketing político: cómo Obama le ganó a Hillary

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En varios artículos hemos explorado algunas claves del marketing: cómo el posicionamiento es fundamental en el éxito de un producto o servicio, cómo una publicidad para ser efectiva tiene que vender y cómo usar técnicas de la psicología para vender más efectivamente.

Hoy veremos cómo todos esos elementos se pueden aplicar, no solo a un producto, sino también a una persona.

Hace poco más de 1 año comenzaban las elecciones primarias del partido demócrata en EE.UU. para definir quién sería su representante en las elecciones presidenciales de Noviembre 2008.

En ese momento varios candidatos se habían apuntado a la carrera, pero entre ellos uno sobresalía notablemente.

Hillary Clinton partía con ventaja, mucha ventaja.

Su nombre era el más conocido de todos los candidatos, contaba con un asesor de primera –su esposo, Bill Clinton, ex-presidente que dejó la Casa Blanca con un récord de popularidad- controlaba al “establishment” de su partido, tenía un gran presupuesto para gastar en la campaña, con una gran historia para contar (“la primera mujer presidenta en EE.UU.”) y por si todo esto fuera poco, tenía una ventaja en intención de voto inmensa: más de 20 puntos sobre su principal competidor.

Por otra parte, Barack Obama era un senador en su primer mandato, con pocos logros para mostrar y un pasado un poco conflictivo para el “establishment” americano: su nombre completo es Barack Hussein Obama, vivió entre los 10 y los 14 años en Indonesia (país con mayoría musulmana) y su padre era originario de Kenya. Aún sin considerar el elemento racial, en su autobiografía llegó a reconocer que había consumido marihuana y cocaína “cuando todavía era barata”. Claramente sabía dar discursos, pero esa fortaleza parecía la onda de David contra el gigante Goliat con la bien engrasada máquina política de los Clinton.

En ese contexto, para Hillary ganar las internas del partido parecía un juego de niños.

Un año después la realidad es bien distinta. Hillary Clinton no solo ha perdido la carrera sino que además ha sido (casi) humillada en el proceso. Ha tenido que aportar 11 millones de dólares de su propio bolsillo para la campaña (1), en su desesperación ha caído en algunas propuestas populistas (por ej, levantar los impuestos sobre el petróleo para beneficiar a los “americanos trabajadores, americanos blancos”) e incluso llegó a girar a la derecha acercándose a tal punto a los republicanos que algunos diarios la llamaron “una versión femenina de George Bush”) (2).


En parte, el fenómeno Obama nació 4 años antes, durante la convención demócrata que consagaraba a John Kerry como candidato para las elecciones de ese año. En aquella convención, Obama se reveló como un fenómeno mediático dando un discurso que todavía hoy se recuerda, cuando provocó lágrimas en muchos seguidores mientras llamaba a la unidad del país: “No hay una América liberal o una América conservadora, solo hay unos Estados Unidos de América” (ver vídeo -2 partes- en inglés con subtítulos en español).

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)

¿Pero puede tan solo una persona que da grandes discursos revertir una ventaja tan clara? ¿Qué ocurrió para que un juego de niños se transformara en una pesadilla?

Evidentemente no hay un único elemento que lo explique, pero si tuviéramos que elegir tres, seguramente serían el posicionamiento elegido para la campaña, la segmentación del mercado y la estrategia de medios utilizada por ambos contrincantes.

Más de lo mismo

En un artículo anterior explicamos qué es el posicionamiento y por qué es importante. Además mostramos que el primer elemento para elegir un posicionamiento efectivo es identificar el atributo más relevante en la mente de los consumidores.

Ese principio también aplica en una campaña política.

En el caso de EE.UU., tras varios años de sufrir a George Bush (basta con ver el bajo nivel de aprobación que tiene en estos momentos), todas las encuestas muestran que el atributo más buscado en el próximo presidente es el CAMBIO.

El atributo principal que debe tener el próximo presidente de EE.UU. es ser diferente y traer un aire de cambio que brinde esperanza.

En ese sentido, la principal ventaja de Hillary Clinton –su experiencia- se transformó en una debilidad. Cada vez que recordaba sus años en la casa blanca, el electorado le restaba puntos en el atributo “cambio”.

Su esposo, Bill Clinton, es el mejor ejemplo de esa paradoja. No hay muchos presidentes que hayan dejado el poder con 60% de aprobación, aclamados por haber logrado 8 años de paz y prosperidad. Pero Bill es también un narcisista y les hizo recordar a los votantes que Hillary subió al poder, en parte por sus capacidades, pero también en parte por su condición de mujer y por haber sufrido muchas humillaciones en el camino.

También sacó a la luz preguntas sobre el rol de Bill en la casa blanca: ¿se comportaría como un vice-presidente no electo?

Lo que es peor, la maquinaria de los Clinton apoyó esa asociación con lo “viejo”. Hillary se rodeó de las caras familiares de los 1990s: Mark Penn, el director de estrategia y Terry McAuliffe, a cargo de recaudar fondos y Howard Worlson, su portavoz. Todas caras familiares pero relacionadas, inevitablemente, con el pasado, no con el futuro.

Mientras tanto Obama repetía incansablemente: “Yes, we can change” (sí, podemos cambiar) rodeado de caras nuevas sin ninguna asociación con el pasado. Inclusive, cuando algunas figuras conocidas apoyaron públicamente a Obama lo hicieron en términos de “cambio”, tal como Ted Kennedy, cuando anunció que respaldaba a Obama diciendo “esta elección es sobre el futuro, no el pasado”.

En cada discurso, Obama martilleaba con el mismo mensaje (ver vídeo en inglés con subtítulos en español)


(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Llegado un punto, Hillary incluso quiso apropiarse de ese eslogan, alternando entre ser la dama de hierro, lista desde el primer día y la mujer de la clase trabajadora –al estilo Rocky-. Pero todos esos virajes fueron aun peores, dejando en el electorado la imagen de una oportunista lista para camuflarse en cuantos trajes fuera necesario para ganar.

En resumen, se enfrentaron un posicionamiento claro, enfocado en un atributo relevante (“Cambio”), contra un posicionamiento difuso, ligeramente contrario al ideal buscado por los consumidores.

No todos son iguales

La campaña de Hillary, ideada por el estratega Mark Penn, estuvo condenada a fracasar en otros aspectos, además del posicionamiento.

Durante la campaña, Hillary se enfocó en microsegmentos, enfocando toda su campaña en ciertos grupos pequeños de votantes en lugar de buscar un enfoque masivo. Y esta elección era sobre una gran tendencia: el CAMBIO, con lo cual esa “microsegmentación” no logró los resultados esperados.

Además, siguiendo los principios que habían llevado a Clinton a la Casa Blanca en los 1990s, Hillary se enfocó casi exclusivamente en los estados grandes: California, Pensilvania y Ohio. Confiaba en que una victoria temprana en esos estados le aseguraría la nominación.

Por esa razón se gastó al principio de la campaña casi todos los fondos que había obtenido con lo cual hacia fines de Enero la campaña ya estaba en bancarrota. Así Obama, que guardaba sus fondos con más cuidado, pudo gastar durante el “super-martes” del 5 de Febrero casi 3 veces más que Hillary en publicidad.

Además, mientras Hillary se enfocaba casi exclusivamente en los estados grandes, Obama quedaba libre de competencia en lugares más pequeños, como Virginia, gracias a lo cual, luego del “super martes”, ganó en 11 estados seguidos. Sin esa impresionante serie de triunfos, nunca hubiera conseguido la nominación.

Los tiempos están cambiando

La estrategia de Hillary estaba tan atrapada en los 1990s que cometió el tercer error fatal: Internet.

No solo Hillary subestimó Internet como medio de comunicación, sino que jamás imaginó el poder de Internet para conseguir fondos de campaña e involucrar a la gente.

Los Clinton diseñaron la mejor máquina de recolección de fondos del siglo 20, logrando que las personalidades del partido demócrata donaran la máxima cantidad posible para su causa, mientras que Obama diseñó la mejor máquina de recolección de fondos del siglo 21.

Con Internet, Obama logró que los pequeños contribuyentes –gente común y corriente- pudieran donar pequeñas cantidades, que en forma conjunta, lograron batir los récords históricos de campañas en la historia de EE.UU. obteniendo más de 250 millones de dólares en donaciones menores de 200 dólares (3). De hecho, el 94% de las donaciones de Obama fueron de menos de 200 dólares, vs. 26% de Hillary.

Todo eso demuestra una evolución tanto política como tecnológica. "Si el evento típico de Al Gore eran 20 personas en un living firmando cheques de seis cifras y el evento de John Kerry eran 2.000 personas en un hotel con cheques de cuatro cifras, este año Obama llenó estadios con 20.000 personas que no pagaban nada, pero iban a sus casas y contribuían con unos pocos dólares online ", dice Mark Gorenberg, un ejecutivo de Silicon Valley que hoy integra el comité financiero nacional de Obama.

Más de 110 mil personas donaron fondos a la campaña de Obama, lo cual le permitió afirmar: “ hemos declarado la independencia de un sistema agotado, logrando la primera elección presidencial realmente financiada por el pueblo”.

Pero el poder de Internet no fue solo el dinero. Obama contó con el apoyo de Chris Hughes, uno de los fundadores de Facebook, que se tomó un año sabático para colaborar en la campaña y Joe Rospars, veterano de la campaña de Howard Dean de 2004, a quien nombró director de nuevos medios. Este grupo de asesores le enseñaron a usar la Internet 2.0 y armaron barackobama.com, la página de Internet que permitió armar una red social de apoyo a su causa, aplicando el efecto multiplicador de Internet a la tradicional red de voluntarios de una campaña política: más de 750 mil voluntarios se movilizaron fervientemente a través de Internet compartiendo fotos y vídeos, manteniendo chats sobre temas de interés y bajando ringtones con el eslogan “Si, podemos”.

Con Internet, Obama no solo transformó entusiasmo en donaciones, sino también construyó una red de fervientes voluntarios que expandieron su mensaje más allá de lo imaginable. Tal como lo explica Rospers: "Hemos tratado de aplicar dos principios: uno es hacer el website tan fácil como sea posible para los que ingresen. El otro es elevar la expectativa de que lo significa ser un simpatizante.
No alcanza con pegar una pegatina en el parachoques del auto. Queremos que dones cinco dólares, hagas unas llamadas, organices un evento".

Mientras Hillary se quedaba sin fondos, Obama batía todos los récords cuando sus seguidores donaban pequeñas sumas una y otra vez, y reforzaban su energía interactuando entre sí.

******

Para Obama ahora es el momento de competir contra McCain. Parte con la ventaja de tener una estrategia de campaña probada y entre 4 y 12 puntos de ventaja en las diferentes encuestas (4).


Tan seguro está Obama de su estrategia que llegó incluso a renunciar al dinero público para su campaña, convirtiéndose en el primer candidato a presidente, desde que se implantó el sistema hace 3 décadas, que basará toda su campaña en donaciones privadas. Tal como dijo al anunciar esa decisión: “en lugar de depender de los lobbies de Washington, Ud. alimentará esta campaña con donaciones de 5 dólares, 10 dólares, lo que pueda donar” (ver vídeo en inglés).


(si no ve el vídeo, haga click aquí)

El rechazo supone la renuncia a recibir más de 80 millones de dólares de dinero público para concurrir en las elecciones de noviembre, pero evitará las restricciones en las donaciones privadas que impone el sistema.

Si bien el final es incierto, si Obama aplica en esta carrera los mismos principios que ha empleado en las primarias, la diosa Victoria le sonreirá nuevamente y se convertirá en el primer presidente negro en la historia de EE.UU.


Artículo relacionado: Cómo Obama le ganó a McCain (caso de marketing político)

Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
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(1) The Economist, 28 de Junio de 2008
(2) The Weekly Standard, 15 de Mayo de 2008
(3) La Nación, 16 de Junio de 2008
(4) Gallup: 4 puntos de diferencia; LA Times/Bloomberg: 12 puntos de diferencia (ambas encuestas al 2 de Julio de 2008)


2 comentarios:

Jesús Sarmiento dijo...

Un muy buen análisis. Gracias por los vídeos. Coincido en que el posicionamiento, por el cambio y no por el pasado, fue el factor determinante en esta carrera.
Me ha hecho gracia el "capón" que Obama da a aquellos que se empeñan en segmentar a los ciudadanos. Y su posterior "canto" a la unidad.
Todos somos iguales.

Miguel Vilaplana dijo...

Muy bueno el análisis. Completamente una serie de custiones que apunta el autor: Obama y el efecto mediático. Me ha encantado la cuestión sobre el posicionamiento. Es 100% real (estoy viviendo en Baltimore) y así lo hemos vivido y sentido mi mujer y yo.
Creo importante remarcar el efecto "mágico" de ese marte con los 11 estado "in a row" que consiguió Obama: ahí murió Hillary.
En general, las políticas de Hillary son más concretas. Más exactas, más realistas. Son realmente un "business plan" en ciertos aspectos (sanidad...) pero aquí no se trataba de un "business plan" si no de transmitir lo que la gente quería y necesitaba: cambio (hasta el 76% de los estadounidenses quieren un cambio! y no están de acuerdo con su política exterior -66%-!).
Un placer la lectura, me quedo con tu blog
Miguel

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