Cómo gestionar el marketing en una recesión

Cada vez que la economía entra en declive, ya sea ante un simple desaceleramiento o una crisis global como la actual, las empresas buscan recortar costes y entre los primeros lugares donde lo hacen es en el presupuesto de marketing.

Esos recortes en el presupuesto de marketing, por lo general, no tienen impactos inmediatos en los resultados con lo cual generan la ilusión de ser gastos prescindibles y así se justifica su recorte.

Lamentablemente muchos CEOs ven el mundo de esta manera.

Basta ver la realidad. En el 1er semestre de 2008, la inversión publicitaria en España ha caído un 6,5% (comparada con el mismo período del año anterior) tras tener una tasa compuesta anual de crecimiento del 9,3% entre el 2003 y el 2007.


Todos los medios caen, algunos estrepitosamente como el cine (-43,3%) y los diarios (-16,2%). Los únicos que se salvan son Internet y los canales temáticos de TV, que han logrado crecer a pesar de la crisis económica.


En EE.UU. ocurre algo similar. Sólo durante el primer semestre del año, la inversión publicitaria ha caído un 1,6%, hasta los 52.600 millones de euros, según datos manejados por la consultora TNS.

Los grandes anunciantes del mundo ya han comenzado a meter la tijera en sus presupuestos publicitarios. Un buen ejemplo de ello lo protagoniza Procter & Gamble, primer anunciante mundial con 3.800 millones de euros invertidos en 2007. El gigante estadounidense del gran consumo ha reducido un 7,9% su inversión publicitaria en Estados Unidos durante los seis primeros meses del año, en contra de los pronósticos realizados por sus propios directivos, quienes aseguraban a comienzos de año que la compañía no sólo mantendría su presupuesto publicitario, sino que además lo elevaría.

Los recortes presupuestarios de Procter & Gamble no son los más alarmantes. La compañía de telecomunicaciones AT&T, el segundo mayor anunciante de Estados Unidos en 2007, ha reducido un 15,6% sus partidas publicitarias en los seis primeros meses del año.

Es más, la inversión publicitaria de los diez primeros anunciantes de EE.UU. ha caído un 3% en el primer semestre del año, hasta situarse en 3.856 millones de euros. Procter & Gamble y AT&T no son los únicos anunciantes que han efectuado drásticos recortes en sus presupuestos. La inversión semestral de Johnson & Johnson, Time Warner, Walt Disney y Kraft Foods ha bajado un 11,8%, 9,2%, 8,8% y 6,7%, respectivamente.

Si bien el marketing es más que publicidad, esos recortes presupuestarios pueden tomarse como una aproximacion de lo que ocurre con los presupuestos completos de marketing, ya que la publicidad es generalmente la mayor porción de esos presupuestos.

Sin embargo, algunas compañías hacen lo contrario...

Para las compañías perspicaces, esta época puede ser una bonanza: los competidores recortando sus presupuestos, retirando su presencia del mercado, mientras los costes de la publicidad se reducen (por la caída de la demanda).

Es el momento perfecto para construir cuota de mercado a un coste menor, y por ende, de forma más rentable.

Cuando la economía sale finalmente de la recesión, y los competidores invierten nuevamente en marketing, se dan cuenta que perdieron una cuota de mercado invalorable y que recuperarla es muy costoso.

Es como comprar acciones de una empresa. Es preferible hacerlo en una recesión, cuando el valor de la acción ha bajado, para luego aprovechar la subida en el precio cuando la recesión invariablemente pasa.

Hay dos situaciones en que esta estrategia puede ser especialmente provechosa.

La primera es el caso de una compañía en una categoría muy competitiva con multitud de competidores. Una recesión puede ser una oportunidad única para resaltar de la multitud ya que los clientes solo pueden recordar 3 o como mucho 5 marcas en cada categoría, con lo cual si una empresa incrementa notablemente su publicidad cuando es más barata, puede terminar siendo una de esas 3 a 5 compañías relevantes en su categoría.

La segunda es el caso de una empresa nueva o start-up. Mientras que la mayoría de las grandes marcas recortan sus presupuestos de publicidad para pasar la tormenta, una empresa nueva puede lograr una mayor impresión en su lanzamiento que lo que lograría en tiempos normales cuando todas las compañías están peleando por atraer la atención de los mismos consumidores. Es el caso de iPod, Wikipedia y la radio satelital Sirius que fueron lanzados cuando EE.UU. atravesaba la última recesión.

Por último, es necesario hacer notar que los precios “oficiales” de los medios no cambian en una recesión, pero el poder negociador de los anunciantes crece drásticamente, con lo cual se consiguen descuentos elevados. Pero aún más importante, se pueden usar todas las tácticas que derivan del efecto de la escasez, ya que ante los ojos de un ejecutivo de ventas de medios, un cliente se ha vuelto repentinamente un bien escaso durante una recesión, con el consiguiente incremento desproporcionado en su valor percibido.

Tomar estas medidas agresivas requiere valentía. Pocas empresas resisten la tentación de seguir a la masa. En especial, las compañías públicas, con su visión cortoplacista que buscan tener resultados positivos cada trimestre, probablemente tengan más dificultades para resistir la tentación, pero al final del día, esa valentía rendirá sus frutos cuando la recesión invariablemente pase y la empresa se encuentre en una posición de liderazgo mientras que los competidores se preguntan cómo ha ocurrido.


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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/