7 maneras en que la crisis está afectando al marketing (y cómo reaccionan las compañías)

Frente a una recesión, como la que actualmente atraviesan la mayoría de los países industrializados del mundo, las compañías reaccionan de diferentes maneras.

Por lo general los ingresos pasan a un segundo plano mientras que los costes toman mayor relevancia y se transforman en el centro de todas las decisiones.

Dentro de esa reacción, las empresas buscan actuar sobre los mayores centros de costes y uno de los principales es el presupuesto de marketing.

Según un estudio realizado en el 1er trimestre de este año -cuando la crisis recién comenzaba- por la agencia de investigación americana MarketingSherpa, las compañías están reaccionando a la recesión de la siguiente manera:


#1. Todas las firmas están recortando sus presupuestos de marketing, especialmente las más grandes


Frente a la recesión, 60% de las compañías grandes están recortando sus presupuestos de marketing o planean hacerlo. Y esta estimación fue realizada antes del desplome de las bolsas y la consiguiente mayor concienciación de la crisis en los últimos meses.

Las firmas pequeñas tienden a cortar menos sus presupuestos de marketing. Una explicación probable es que tienen menos de donde cortar y por ende buscan ahorrar costes en otros sitios.


#2. Marketing es el primer lugar para recortar costes


La mayoría de los directores de finanzas percibe a marketing como el primer lugar para cortar gastos. De hecho, el 43,3% de los CFOs están encarando esta recesión de la forma esperada, asumiendo que Marketing es el primer lugar para recortar costes. Justo en una recesión, cuando existe una mayor oportunidad para ser agresivos e incrementar la cuota de mercado de forma barata a costa de los competidores que se retiran del mercado. Al menos un 9,1% de los CFOs perciben la crisis como una oportunidad para invertir en marketing y sacarles terreno a los competidores.


#3. La recesión afecta primero a las compañías B2C


La recesión está afectando más fuertemente a las empresas B2C o “business-to-consumer” (las que tienen a personas individuales como consumidores) vs. las B2B o “business-to-business” (le venden a otras empresas). Esto no es una sorpresa, ya que las B2C, principalmente distribuidores minoristas (como supermercados) y servicios financieros (como bancos) son los primeros en sentir los efectos de una recesión económica. Más del 50% de las compañías B2C están viendo cómo sus ventas caen por la combinación de menos consumidores y menos compra por consumidor, y el 27% de las B2B también están experimentando esa situación.


#4. Los costes de adquisición se disparan para todas las compañías


Más del 50% de las empresas grandes y medianas ven como la recesión aumenta sus costes de adquisición (entre otras razones por la menor predisposición que tienen los consumidores a comprar). Y un llamativo 60% de las compañías medianas ven como sus ciclos de venta se alargan.


#5. Las compañías priorizan las herramientas más medibles


30% de las empresas están incrementando el peso de su marketing directo, mientras que el 49% ha decidido reducir su presupuesto de “branding”.

Esto no es una sorpresa, ya que el marketing directo es más medible y se puede calcular en forma más directa su ROI (retorno sobre la inversión). Por esa razón es el tipo de marketing que más resiste al escrutinio de los CFOs o directores financieros y el que más resiste los recortes durante una recesión.


#6. La TV y la radio son los medios con más recortes


Casi el 60% de las compañías están recortando sus inversiones de publicidad en TV y radio, mientras que de la actividad de marketing directo que más crece es el telemarketing y marketing en eventos.

Las compañías buscan reducir sus inversiones de “branding” típicamente enfocadas en TV, y tratan de aumentar –como vimos antes- las inversiones en medios más medibles y con resultados inmediatos.


#7. En Internet, la publicidad en banners es la que más sufre


En general, las compañías están incrementando sus inversiones en Internet durante la recesión, pero la bonanza no es para todos los formatos por igual. Los banners y otras formas gráficas son formatos que sufren, ya que el 26% de las compañías están recortando sus inversiones en esos formatos mientras que el 53% de las compañías están incrementando sus campañas de emails a listas internas propias. Mientras tanto 47% de las compañías están incrementando sus actividades de marketing 2.0, tales como blogs y redes sociales.

Esta tendencia muestra claramente un enfoque hacia herramientas de menor coste unitario.


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En resumen, las compañías están recortando sus presupuestos de marketing y cambiando su mezcla, de campañas de branding a campañas directas, y de medios tradicionales como la TV a medios más medibles como el telemarketing e Internet.

Esa es la forma en que las compañías están reaccionando frente a la recesión, pero ¿cómo deberían hacerlo?

Un artículo publicado por la consultora McKinsey & Co en Septiembre de 2008 presenta un modelo para responder a esa pregunta. Si bien el análisis fue desarrollado para los distribuidores minoristas, sus conclusiones se pueden aplicar a la mayoría de las empresas.

El análisis comienza examinando el estado del balance financiero y de los resultados operativos.

De ese análisis se puede identificar si la compañía tiene reservas razonables de efectivo las cuales brindan opciones estratégicas (como invertir en actividades comerciales o adquirir competidores) que las compañías más débiles ni siquiera se pueden plantear.

Segundo, las compañías deben analizar de forma realista el potencial de su negocio. ¿Se trata de un negocio saturado o tiene perspectivas de alto crecimiento?

En base a esos análisis se plantean cuatro alternativas:


Las compañías con una buena situación financiera y en mercados de alto crecimiento pueden aprovechar la recesión para hacer inversiones estratégicas tales como expandir el negocio frente a la esperable actitud pasiva de los competidores o incluso reclutar talento de competidores más débiles.

Las compañías fuertes en mercados más maduros también pueden hacer inversiones aunque más enfocadas en incrementar cuota de mercado para asegurar ingresos adicionales.

En el otro extremo, las compañías con debilidades financieras deben enfocarse más agresivamente en reducir costes aprovechando la debilidad del mercado para, por ejemplo, renegociar los contratos con sus proveedores o aplicar técnicas “lean” a sus operaciones. Si están en mercados de alto crecimiento, pueden reenfocar parte de esos ahorros en actividades que permitan incrementar los ingresos, si están en mercados más maduros deben limpiar el balance por ejemplo cerrando negocios que no sean rentables y que mejoren el flujo de caja para sobrevivir a la crisis.

En cualquier caso, “esperar a que pase la tormenta” o “achicar la operación” es la estrategia menos efectiva. Aunque no hay forma de evitar todo el daño, actuar decisivamente para mejorar los resultados puede minimizar la caída de las ventas y dejar a la empresa bien posicionada para cuando la recesión -inevitablemente- pase.



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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/