19 ene. 2009

Cómo vender más usando la ley de la consistencia

Por César Pérez Carballada















Hace algunos años un psicólogo llamado Thomas Moriarty decidió hacer un pequeño experimento (1).

Su objetivo era averiguar si las personas se pondrían en riesgo para enfrentar un crimen en las bulliciosas playas de New York.

Como parte del experimento un cómplice del psicólogo ponía una toalla en la arena a unos 2 metros de una persona escogida al azar que estuviera tomando sol. Tas un par de minutos en la toalla escuchando música de una radio, el cómplice se paraba para iniciar una pequeña caminata por la playa. Unos minutos después, otro cómplice del psicólogo, pretendiendo ser un ladrón se acercaba, tomaba la radio y trataba de alejarse.

Como era de suponer, bajo condiciones normales, solo 4 de las 20 personas que fueron sujetos del experimento intentaron detener al ladrón (solo el 25%).

Entonces el psicólogo realizó un pequeño cambio en el experimento: el cómplice, antes de levantarse a dar el paseo, miraría al sujeto y le pediría que “por favor cuidara sus cosas”.

Tras otras 20 rondas el resultado fue muy diferente: 19 de las 20 personas intentaron detener al “ladrón” (el 95%).

¿Qué había cambiado entre la primera y la segunda ronda de experimentos?

Las personas habían dado su consentimiento a “cuidar las cosas” de la otra persona. Si no hubieran actuado de acuerdo a ese consentimiento hubieran sufrido algo que se llama “disonancia cognitiva” que se produce cuando hacemos algo que no está de acuerdo a cómo nos percibimos a nosotros mismos (nuestras acciones contradicen nuestra percepción de nosotros mismos). Esa disonancia cognitiva es muy molesta a nivel psicológico, con lo cual actuamos para reducirla, en el caso de los bañistas, actuando de la manera en que se percibían –como guardianes de las cosas de la otra persona-.

Esa fuerte motivación está relacionada con la ley de la consistencia, que explica nuestra fuerte obsesión por ser (y parecer) consistentes con lo que ya hemos hecho o decidido.

Esta ley se ve claramente en otro experimento realizado en Canadá (2). En ese estudio se encontró que aquellos apostadores de caballos estaban mucho más seguros de que sus caballos ganarían inmediatamente después de hacer la apuesta.

Tras haber realizado la apuesta nada había cambiado, los caballos seguían siendo los mismos, pero en la mente de esos apostadores la probabilidad de ganar había aumentado.

Básicamente, la mente de los apostadores percibían a los caballos como mejores, como una forma de ser consistentes con su previa decisión –la apuesta por esos caballos.

Lo llamativo de este principio psicológico es que muchas veces nos lleva a actuar en formas que claramente son contrarias a nuestros intereses o haciendo cosas que en otras ocasiones no haríamos.

Un psicólogo, llamado Steven Sherman, realizó otro estudio (3) a través de llamadas telefónicas en Bloomington, Indiana, EEUU. Primero midió el índice de respuestas que recibía un representante de la Sociedad Americana del Cáncer pidiendo ayuda para una campaña.

Luego llamó a otro grupo de personas simulando una encuesta telefónica preguntando qué harían si los llamaran de la Sociedad Americana del Cáncer para pedirles 3 horas de su tiempo para recolectar fondos.

Como era de esperar, para no parecer innobles, la mayoría de los entrevistados respondió que aceptaría ese pedido. Cuando unos días después un representante de la Sociedad Americana del Cáncer realmente llamó pidiendo ayuda para una campaña en el barrio, ¡la cantidad de personas que aceptaron se incrementó en un 700% comparada con la encuesta original!

El pequeño compromiso telefónico logrado por la encuesta logró que luego las personas sintieran la obligación de ser consistentes con su opinión, llevando a cabo una acción que de otra manera no hubieran realizado.

La razón por la cual las personas se comportan de esa manera y tratan de actuar de forma consistente es que la consistencia es algo muy valorado en nuestra sociedad. Una persona cuyas creencias, palabras y acciones no coinciden es percibida como no confiable. Por otro lado, un comportamiento altamente consistente es normalmente asociado con una fortaleza personal e intelectual.

Incluso la consistencia ciega nos proporciona ciertos beneficios psicológicos, ya que nos permite vivir en forma más simple: una vez que hemos decidido algo, no tenemos que estar pensando sobre ese asunto una y otra vez, simplemente actuamos en forma consistente con el pensamiento o decisión original.

Otra atracción, un tanto perversa, que suministra la ley de la consistencia y hace que sea tan poderosa es la potencial ventaja de no tener que asumir las consecuencias de nuestros actos: a veces las personas prefieren esconderse en forma inconsciente de la realidad.

Cuando estudiaba este principio de consistencia, el psicólogo Robert Ciadini (4) llevó a un colega, experto en estadística y lógica simbólica a un seminario donde vendían un curso de meditación trascendental.

El curso prometía que, a través de la meditación trascendental, las personas podrían lograr lo que quisieran, desde la paz interior hasta todo tipo de cosas inconcebibles, como volar o traspasar las paredes a medida que el programa progresara en cursos más avanzados (y más caros).

En el seminario de venta, dos jóvenes explicaban la teoría detrás del programa y cuando solicitaron preguntas, el experto en lógica se puso de pie y en forma gentil pero segura, demolió todos los argumentos que habían usado en la presentación explicando con detalle cómo sus argumentos eran contradictorios e ilógicos.

El efecto de esa argumentación fue devastadora en los representantes del programa, que tras un silencio solo pudieron balbucear que eran argumentos válidos y que requerían un “mayor estudio”.

Sin embargo, aún más interesante fue el efecto en el resto de la audiencia. Al final del seminario, casi todas las personas se arremolinaron alrededor de los representantes para inscribirse pagando los 75 dólares de la admisión.

El psicólogo atribuyó ese éxito a la falta de comprensión de los argumentos que habían destruido los argumentos del programa, pero en realidad había ocurrido lo contrario.

Al salir de la presentación, varias de las personas que se habían inscrito se acercaron al psicólogo increpándolo por su presencia. En ese diálogo, esas personas mostraron que habían entendido perfectamente las objeciones lógicas en contra del programa, sin embargo se habían inscrito creyendo fervientemente que era la solución para sus problemas (uno sufría de insomnio, otro quería lograr auto-control en su carrera como actor y otro quería dormir menos para poder estudiar), pero cuando escucharon los argumentos en contra, entraron en el un pánico “psicológico” que no les dejó otra alternativa que actuar de inmediato. Tal como uno de ellos explicó: “no pensaba pagar la inscripción esta noche, iba a esperar hasta la próxima reunión, pero cuando su amigo empezó a hablar supe que era mejor que pagara ahora o sino volvería a casa, comenzaría a pensar y no me inscribiría nunca”.

Los asistentes al seminario era gente que tenía problemas reales y querían creer que el curso de meditación trascendental era la solución. En cuanto las nubes de la duda comenzaron a surgir, prefirieron actuar en forma consistente con esa creencia, sin tener en cuenta las dudas del especialista.

La consistencia automática funciona como un escudo contra los pensamientos. Si una persona se compromete con una idea, hay una tendencia natural a comportarse en formas que sean consistentes con ese compromiso.

Pequeños compromisos pueden lograr grandes acciones.

Una forma de utilizar este principio es lograr una gran venta comenzando con otra pequeña. En ese contexto, la venta pequeña no tiene como objetivo lograr beneficios sino lograr un compromiso por parte del cliente que luego deriva en otra venta substancial.

Un estudio (5) realizado hace varios años en California, EE.UU., mostró el poder de esta técnica.

Como parte del experimento, un grupo de voluntarios recorrió un barrio pidiendo a sus residentes que colocaran un gran cartel frente a sus viviendas que decía “conduzca con precaución”. El cartel era tan grande y feo que el 83% de las personas rechazaron el pedido.

Un grupo similar de voluntarios luego fue a otros hogares con un pedido sustancialmente menor: un cartel de tan solo 40 cm que decía “sea un conductor precavido”. Ante este pedido menos demandante, la mayoría de las personas aceptaron. Dos semanas después, los voluntarios regresaron para pedirles que colocaran el gran cartel que decía “conduzca con precaución”; llamativamente, en este caso, el 76% de las personas aceptaron.

El solo hecho de aceptar el pequeño cartel los había convertido ante sus propios ojos en personas que apoyaban la campaña de conducción. ¿Luego cómo negarse ante un pedido mayor pero que era consistente con esa percepción de si mismos?

Para comprobar esa conclusión, los psicólogos realizaron una modificación al estudio. Enviaron voluntarios a un tercer grupo de hogares pidiendo que firmaran un petitorio solicitando que “California se mantuviera hermosa”. Claramente casi todas las personas firmaron -¿quién podría negarse a tan loable (y poco demandante) solicitud?

Dos semanas después, otros voluntarios acudieron a esos hogares pidiendo que colocaran el inmenso cartel de “conduzca con precaución”. Sorprendentemente cerca del 50% de las personas aceptaron.

Un simple pequeño compromiso de apoyo a una campaña civil, ni siquiera relacionado con el propósito de una conducción segura, logró que las personas dispuestas a poner un enorme y horrible cartel en el frente de sus casas pasara de 17% a 50% (¡casi el triple!).

El solo hecho de firmar la petición había hecho que las personas cambiaran la percepción de sí mismas -como alguien responsable que actúa para defender campañas civiles- por eso cuando dos semanas después se les pidió un esfuerzo grande, fueron consistentes con esa percepción y aceptaron.

La ley de la consistencia es muy efectiva. Puede lograr que las personas acepten pedidos similares pero muchos mayores e incluso puede lograr que acepten hacer una variedad de acciones que están solo remotamente relacionadas con el pequeño pedido que aceptaron hacer antes.

Este principio es sumamente poderoso, y por esa razón debe utilizarse en forma ética.

Si Ud. quiere realizar una acción comercial, la probabilidad de éxito puede incrementarse notablemente si antes logra que sus consumidores realicen una compra o acepten realizar una acción menor, aunque esté solo levemente relacionada con la acción comercial original.



(1) T. Moriarty, “Crime, commitment and the responsive bystander”, Journal of personality and social psychology (1975)
(2) R.E. Knox y J.A. Inkster, “Postdecisional dissonance at post time”, Journal of personality and social psychology (1968) Este studio fue replicado, con resultados similares, en personas que habían comprado billetes de lotería, ver P. Rosenfeld, J.G. Kennedy y R.A. Giacalone, “Decision making: a demonstration of the postdecision dissonance effect”, Journal of social psychology,(1986)
(3) S. J. Sherman, “On the self-erasing nature of errors of prediction”, Journal of personality and social psychology (1980)
(4) R. Cialdini, Influence, the psychology of persuation, 1984
(5) J.L. Freeman “Long term behavioral effects of cognitive dissonance”, Journal of experimental social psychology (1966), S.C. Fraser, “Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique”, Journal of personality and social psychology (1966)



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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

3 comentarios:

cramon dijo...

Interesantisimo, sabes?, creo que me lo copiare y intentare hacer mis pequeños experimentos al respecto.
Despues te comento los resultados, gracias.
CRAMON

Álvaro Andoin dijo...

Gracias César.

Esto me sugiere que los seres humanos somos más rationalizadores que seres racionales, que actuamos menos racionalmente de lo que creemos ¿no te parece?

Un saludo,
Álvaro

jauhow dijo...

Te felicito por este magnífico trabajo de investigación. Realmente muchas veces nos olvidamos del abc y nos liamos con estrategias en las que las personas no son más que una variable más. Posts como este le dan al consumidor su verdadero valor. Conocer cómo funciona nuestra mente es el mejor camino que se me ocurre para conseguir una venta y esta recopilación de experimentos-ejemplo son un material valiosísimo para cualquiera de los que nos dedicamos al apasionante arte de la persuasión.

¡Un saludo!

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