5 may. 2009

Gestión agresiva y rentable de los precios: el poder de los productos complementarios

Por César Pérez Carballada




Cuando una empresa ofrece un solo producto, se puede decidir su precio de forma bastante simple comenzando por el consumidor en lugar del producto.

Una vez que se comercializa ese producto, en caso de querer subir o bajar su precio, también se puede tomar una decisión de forma analítica calculando el nivel de ventas requerido para compensar el cambio de precio sin modificar el nivel de rentabilidad.

¿Pero qué ocurre cuando la empresa vende más de un producto?

En este caso, el análisis no es tan simple, porque en muchos casos las ventas de esos productos están interrelacionados y se debe tener en cuenta esa relación al decir el precio de cada uno de ellos.

Primero, hay que entender si los productos relacionados tienen una relación adversa o favorable.

Si los productos tienen una relación adversa, la compra de uno implica la no compra del otro, es decir, se trata de productos sustitutos. La mayoría de los sustitutos son productos con diferentes marcas dentro de la misma categoría, así el yogurt con la marca propia de un supermercado y un yogurt de Danone compiten por la misma compra ante los ojos de un ama de casa, si se compra uno no se compra el otro. Sin embargo, los productos sustitutos también pueden pertenecer a diferentes categorías, por ejemplo las ventas de pasta en un supermercado pueden aumentar cuando los precios de la carne suben.

Por otro lado están los productos cuya interrelación es favorable, es decir, las ventas de uno fomentan las ventas del otro. En este caso se trata de productos complementarios.

La complementariedad se origina de dos maneras. La primera es si los productos se usan conjuntamente. Las palomitas (popcorn) y las entradas al cine son complementarias porque para mucha gente cada una incrementa la satisfacción de la otra y, en consecuencia, las ventas de una incrementan las de la otra. Los motores para aviones y los repuestos son otro ejemplo, así como la instalación de un sistema informático y el servicio de mantenimiento son también ejemplos de productos complementarios, por eso los fabricantes buscan vender agresivamente el primero, porque saben que con esa venta incrementan los ingresos provenientes del segundo.

La segunda razón para la complementariedad es la conveniencia de su compra conjunta, es decir, si los productos se compran más eficientemente juntos el consumidor preferirá comprarlos en el mismo lugar o al mismo proveedor. Una de las razones por la que existen los supermercados es porque es más eficiente comprar varios productos de alimentación bajo un mismo techo. También puede resultar más simple comprar productos del mismo fabricante, por ejemplo, una empresa industrial puede comprar sus máquinas de equipo pesado de un proveedor y si está satisfecho, luego comprarle las máquinas de equipo liviano al mismo proveedor.

Estas interrelaciones son muy importantes y deben ser consideradas al decidir un cambio de precio. Veamos el ejemplo de una gasolinera que vende gasolina normal y gasolina premium a los siguientes precios y costes.


¿Cómo se debería evaluar un potencial incremento del precio de 5% en la gasolina premium que pasaría a costar 1,30 €?

Tal como explicamos en otro post si las ventas de ambos tipos de gasolina fueran completamente independientes, se podría calcular la máxima caída de ventas que justificara el incremento en el precio, analizando el nivel de ventas “break-even”:


donde 'CP' es el cambio de precio y 'CM' es la contribución marginal.

Según ese cálculo, la rentabilidad total sería mayor como resultado del incremento del precio siempre y cuando las ventas no cayeran más del 18,7%.


Pero las ventas de ambos tipos de gasolina no son independientes, ya que algunos clientes al encontrarse con un mayor precio de la gasolina premium no irán a buscarla a otra gasolinera, sino que simplemente comprarán la gasolina normal.

Para incluir ese efecto, se calcula una contribución marginal ajustada, teniendo en cuenta la contribución marginal del producto sustitutivo y el porcentaje de gente que lo comprará.

Digamos que el dueño de la gasolinera puede estimar que por la falta de gasolineras cercanas y el poder de la marca, solo el 50%* de los clientes decidirán ir a otra gasolinera si la gasolina premium aumenta su precio, mientras que el resto simplemente comprará la gasolina normal.

En ese caso, la contribución marginal ajustada sería 0,17 €:


Con lo cual, el nivel real de ventas break-even es:


La gasolinera en realidad puede ganar más dinero aún si sus ventas de gasolina premium caen hasta un 26,7%, una caída mayor que la requerida si las ventas de los dos tipos de gasolina fueran independientes. Es decir, el incremento de precios soporta una caída en las ventas mayor (sin perder rentabilidad)

Si en lugar de productos sustitutos consideramos productos complementarios, el análisis es similar, solo que se debe sumar, en lugar de restar, la contribución marginal para ajustar el efecto de la complementariedad.

Asumamos que una tienda de informática vende los siguientes productos.


La tienda está considerando bajar el precio de los portátiles un 10% para incrementar las ventas llevando su precio a 1.350 €. Si se consideraran a los portátiles como un producto independiente de los demás, el análisis de ventas “break-even” determinaría que el incremento del nivel de ventas requerido para justificar la reducción del 10% en el precio es de 42,9%.


Sin embargo, la compañía sabe que con cada portátil, también vende programas, ratones e impresoras, de hecho, en base a sus registros de ventas, sabe que cada persona que compra un portátil también compra, en promedio, tres paquetes de programas, el 60% compra una impresora, y el 80% compra un ratón.

Entonces, la contribución marginal ajustada es como sigue:


Finalmente, con esos números se puede calcular el incremento mínimo requerido de ventas para justificar la reducción del precio:


Al reconocer la interacción en las ventas de sus productos, la tienda de informática puede requerir un incremento de ventas de tan solo el 21,6% (casi la mitad) que si los productos fueran independientes.

Una tienda que reconozca estas interacciones y realice estos cálculos tiene una ventaja competitiva contra otra que no lo haga, ya que puede asumir mayores rebajas de precios o asumir incrementos de precio con una menor caída de ventas sin perder rentabilidad.

Este concepto de “contribución marginal ajustada” es la razón por la cual un supermercado puede aceptar una menor rentabilidad en ciertos artículos, incluso vendiendo por debajo de sus costes variables, para atraer consumidores e incrementar las ventas de los demás productos, estrategia que se podría describir como “una isla de pérdidas en un océano de ganancias”.

Es importante destacar que las ventas complementarias no tienen que ocurrir necesariamente al mismo tiempo. Muchas veces las mayores ventas ocurren más tarde, tal como ilustra el ejemplo de los fabricantes de impresoras láser, que reducen agresivamente el precio de las mismas, para luego vender muchos cartuchos de impresión, estrategia que siguen también otras empresas como Gillette o, antiguamente, Kodak y Polaroid.

Incluso, las ventas complementarias no tienen que ser realizadas a las mismas personas. Los bares y discotecas suelen reducir el precio de la entrada a las mujeres, esperando que su presencia atraiga a hombres que pagarán el precio completo y compensarán por el descuento a las mujeres. En este caso, las mujeres y los hombres son “productos complementarios”, cuyas contribuciones marginales están relacionadas de forma positiva.

Cuando hay muchos productos que pueden sustituirse o complementarse mutuamente, es necesario hacer múltiples ajustes a la contribución marginal de cada uno. Por ejemplo, una promoción de fresas en un supermercado puede incrementar tanto las ventas de tartas como las ventas de nata (crema) mientras que puede reducir las ventas de manzanas, por lo tanto, su contribución marginal debe ser ajustada sumando y restando esos efectos.

Si la gran cantidad de interacciones hace poco práctico el cálculo de cada interacción individual, se puede simplificar de forma pragmática el análisis calculando los ajustes a nivel agregado, por ejemplo, calculando la reducción del precio de las fresas en promoción incluyendo el efecto combinado en las ventas de otras frutas y multiplicar ese efecto por la contribución marginal por euro y por unidad de fruta afectada.

Si Ud. comercializa más de un producto –como la mayoría de las empresas- debe tener en cuenta el efecto cruzado que tendrá la reducción o incremento del precio de uno de ellos y así podrá ser más agresivo con su política de precios sin perder rentabilidad. Además ahora seguramente entienda cómo es posible que “aquel competidor” ofrezca esos descuentos tan agresivos y siga ganando dinero.





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* se puede definir este porcentaje de manera más exacta a través de una investigación de mercado, recurriendo a un análisis conjoint o a un estudio de sensibilidad al precio

Fuente: “Implicit price bundling of retail products: a multiproduct approach to maximizing store profitability”, Francis Mulhern y Robert Leone, Journal of marketing, October 1991; “The Strategy and tactics of pricing”, Thomas Nagle y Reed Holden, 2002



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

2 comentarios:

Ricardo dijo...

Me parece un artículo estupendo. Responde muy bien las preguntas que venimos haciéndonos toda la vida sobre los precios de las consolas, los reproductores, etc.

Ricardo.

fcarrasco dijo...

Un gran ejemplo el de la discoteca.
Cuando me atraiga un producto por su bajo precio con respecto a la competencia, tu artículo me ayudará a entender el porqué de dicha diferencia.

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