30 sept. 2009

La publicidad en Internet logra su primera gran conquista

Por César Pérez Carballada




Tras varios años de rápido crecimiento, Internet se ha convertido en el medio con mayor inversión publicitaria en el Reino Unido.

Este hecho marca un antes y un después, porque es el primer mercado importante en el que Internet supera a la TV en inversión publicitaria, algo que ya había ocurrido en Dinamarca hace 6 meses, pero es un hecho que en el Reino Unido cobra otra dimensión por su tamaño e importancia.

Según el estudio realizado por IAB y PricewaterhouseCoopers, en el primer semestre de 2009 se invirtieron algo más de £1.752 millones en Internet, contra los casi £1.600 millones invertidos en TV, marcando el fin de un liderazgo que duró más de 50 años. Cabe recalcar que Internet logró esta marca en poco más de una década, ya que en 1998 la inversión publicitaria en Internet era tan solo de £ 19,4 millones.

Con estos resultados, Internet pasa a concentrar el 23,5% de la inversión publicitaria total en el Reino Unido mientras que la TV concentra el 21,9%.

IAB había originalmente anticipado que este hecho ocurriría a finales del 2009, pero la recesión lo ha anticipado ya que ha derrumbado un 16,1% la inversión publicitaria en TV, mientras que Internet, aparentemente inmune a la recesión, ha crecido un 4,6%.

"Tenía que suceder tarde o temprano. La publicidad en Internet ha sido vista como el primo pobre de la televisión durante tanto tiempo, que este hecho se ve como un gran hito", ha señalado en declaraciones a la cadena británica BBC el editor del sitio New Media Age, Justin Pearse.

Resulta interesante ver que, del total de la inversión en Internet en el Reino Unido, casi el 60 % se invirtió en búsquedas, 22 % en clasificados online y 18 % en publicidad “display” (por ej banners). De estos tres componentes, la publicidad en búsquedas creció un 6,8 % comparada con el año anterior y los clasificados online crecieron un 10,6 % (a pesar de la caída de los mercados inmobiliarios, de automóviles y de búsqueda de empleo), pero la publicidad “display” (banners) cayó un 5,2 %, siguiendo la tendencia de los demás medios como la TV.

La única porción de publicidad “display” que ha crecido es la naciente publicidad en vídeos, que si bien todavía es pequeña y concentra solo £ 12 millones, ha crecido en el 1er semestre del 2009 un 195% vs. el período anterior.

La cámara que agrupa a los principales canales de TV de Reino Unido (Thinkbox) trata de minimizar el efecto de esta noticia alegando que no se puede comparar las inversiones en TV con las de Internet, porque en el caso de Internet incluye todos los posibles ingresos publicitarios (patrocinio de búsquedas, clasificados y display) mientras que en el caso de TV solo incluye los anuncios entre programas, y si se incluyeran además otros ingresos publicitarios de la TV como patrocinios dentro de los programas y ubicación paga de productos (“product placement”) entonces las cifras serían otras.

Más allá de las polémicas, Internet representa un avance imparable. El CEO (Consejero Delegado) de IAB se muestra aún más optimista sobre el futuro de Internet: “podríamos ver cómo la cuota de Internet crece al 30% de la inversión publicitaria total, alcanzando o superando los £ 4 bn anuales”, según comenta en The Guardian.


Parte de la explicación de este fenómeno se encuentra en cómo las compañías enfrentan una crisis económica.

Ante una recesión las empresas tratan de recortar sus gastos al máximo posible y uno de los lugares donde las compañías primero recortan costes es en el departamento de marketing, especialmente en el presupuesto de publicidad.

Aunque las empresas harían mejor incrementando su presupuesto justo en estas épocas donde los competidores se retraen y la publicidad es más barata por la falta de demanda.

Pero lamentablemente, la mayoría de las empresas hace lo contrario.

Entre todos los medios publicitarios, Internet es uno de los medios que mejor sobrelleva esos recortes. Eso no quiere decir que Internet sea completamente inmune a la crisis (en el Reino Unido la inversión publicitaria en Internet creció 8,6% en el primer trimestre vs el año anterior, pero en el segundo trimestre ese crecimiento se frenó a un magro 1,1%), simplemente significa que Internet es el medio que mejor soporta los efectos de la crisis.

Incluso en España ocurre ese fenómeno. Durante el 1er semestre de 2009, la publicidad en Internet creció un 2,6%, mientras la inversión en TV caía un 30,1% y en diarios un 33,1%.

Hay varios elementos que explican esta predilección por Internet. Más allá del considerable tiempo que las personas pasan en Internet -en detrimento de los medios más tradicionales- Internet tiene otra gran ventaja: su gran capacidad de medición.

Tal como explica Eva Berg-Winters, experta en publicidad online de PricewaterhouseCoopers: “una economía más lenta ha acelerado la migración hacia la tecnología digital y por lo tanto el continuo cambio desde formas más tradicionales de publicidad a medios online, que prometen retorno de la inversión (ROI) y capacidad de ser medidos en un período de inestabilidad”.


El hecho de poder micro-segmentar nuestros anuncios, el poder saber cuántas personas lo ven, cuántas interactúan con él, cuántas son motivadas a comprar nuestros productos tras ver el anuncio, en qué momentos, motivados por qué mensaje, toda esa información es invalorable y casi exclusiva de Internet.

Al incluir un anuncio en la radio o en la TV, solo podemos tener una idea aproximada o 'estadística' de su impacto, mientras que en Internet podemos llegar incluso a medir las ventas exactas que genera cada anuncio.

Esa cualidad de Internet hará que su crecimiento continúe, especialmente empujada en estos momentos de crisis, donde las empresas reducen las inversiones en publicidad que no tienen un beneficio concreto (algo que, por otra parte, deberían hacer en todo momento).


Regresando a la conquista que ha logrado Internet en el Reino Unido, algunos especialistas dicen que todavía es pronto para cantar victoria, tal como Adam Smith, director de WPP, quien piensa que la cuota de inversión publicitaria en Internet puede estar llegando a su pico ya que el crecimiento en el tiempo que se dedica a Internet cada vez más proviene del uso de redes sociales, las cuales no han sabido captar una gran cantidad de publicidad, con lo cual Internet podría estar llegando a un punto de saturación. Además, la conquista de Internet se debe no tanto a su crecimiento (4,6% vs el año anterior) sino más bien a la caída de la TV (-16,1% vs el año anterior) lo cual implica que cuando la recesión termine y la TV se recupere, probablemente vuelva a obtener el puesto de liderazgo, al menos por un tiempo más.

Por último, si miramos la situación en España, vemos algunas similitudes pero una gran diferencia.

Así como en el Reino Unido, el mercado publicitario en España también está sufriendo fuertemente por la crisis, aunque las caídas son más fuertes (por ej, la TV ha caído en el 1er semestre de 2009 un 30% mientras que en el Reino Unido la TV cayó un 16,1%).


Otra coincidencia es que Internet resulta ser el único medio que crece (un 2,6%) aunque frena su crecimiento histórico (el crecimiento en el 2008 había sido del 26,5 %, ver abajo).


Sin embargo la gran diferencia entre ambos mercados se da en el volumen invertido en Internet en relación a los demás medios, y en especial, en relación a la TV.

Como vimos, Internet ha superado en el Reino Unido a la TV transformándose en el medio más elegido como canal publicitario, pero en España esa situación aún parece muy lejana.


Tal como se puede ver en el gráfico anterior, en España la inversión publicitaria en Internet todavía representa menos de la décima parte de la inversión en TV, en otras palabras, para poder ver en España un fenómeno como el que acaba de ocurrir en el Reino Unido la inversión en Internet debería ser 10 veces más grande.

¿Cuál piensa Ud. que es la razón para tal diferencia entre ambos países?

Deje su opinión aquí




Fuente: Infoadex; IAB; Guardian.co.uk 30-10-2009
* Mary Meeker, Morgan Stanley


___________________________________________________


- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo
- Enviar este artículo por email


Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/


___________________________________________________

3 comentarios:

Raúl Andrés dijo...

la velocidad y coste de internet en España?

Álvaro dijo...

Interesantísimo artículo como siempre Cesar. Hoy me animo a contestar:

Creo que hay algunos factores racionales y otros irracionales.

La inversión publicitaria en Internet en España no se corresponde con la penetración que tiene el medio. La audiencia en Internet es mucho mayor que la inversión curiosamente. ¿Motivos? Supongo que hay muchos.

Creo que uno de esos factores, el más irracional de todos creo que, y lo he escuchado defender a más de un director de márketing de alguna que otra multinacional, es pensar que el impacto en la TV les sale mucho más barato (y es así debido a la penetración teórica de la tele si no te importa un pimiento la afinidad, es decir quién ve tu anuncio y qué relación tiene con lo que vendes). Posiblemente tenga que ver con la aun relativamente escasa fragmentación de las audiencias de TV en España. Con pocos impactos llegas a muchos. Eso sí, acaban de ver tu anuncio hasta las cartolas. En UK la tele por cable creo que tiene mucha fuerza y las audiencias están más fragmentadas.

Desarrollo e inversión del comercio electrónico (y la e-administración) en España. Cáe por su propio peso. Cuanto más empresas vendan sus productos y servicios online mayor será la inversión en publicidad y en comunicación online de estas ya que a través de Internet van a poder trazar sus ventas online mejor. Pero para eso primero tiene que tener sitios web pensados para el usuario. Muchas webs de grandes brick&mortars son infames y ahuyentan a los usuarios.

La falta de cultura de medir la publicidad. La falta de "ciencia publicitaria" diría yo. Eso sí, a la publicidad online pídele medición y resultados pero no magia. Si tu producto es malo no hay publicidad online que lo mejore (existe el modelo de la TV llevado a Internet que es un saco sin fondo pero si te salen los números y lo que gastas es mejor que lo que inviertes, a seguir ordeñando la vaca).

Formación. No hay, aun se está en ello desde muchos ámbitos, suficientes personas formadas en las empresas que tengan los suficientes conocimientos acerca de la idoneidad de utilizar la publicidad y la comunicación en Internet frente a otros medios según en qué circunstancias y contextos. Hay que apostar por introducir esta disciplina en las carreras (en muchas públicas casi ni se incluye).

Creo que hay una falta de transparencia en los precios ("planes claros") que ha habido desde la mayoría de operadores de telecomunicaciones. Si quieres Internet tienes que pagar teléfono, o también TV, las velocidades no se garantizan, etc

En TV pocos (cada vez más) critican el que las audiencias se extrapolen de una muestra de dos o tres mil decodificadores. En Internet como aun no hay un estandar exacto o hay varios (estadísticas de los servidores de publicidad, encuestas online, estadísticas del panel de Nielsen, OJD) sacar tu foto requiere de cierto arte gaditano y esto lleva tiempo aprenderlo en un entorno tan cambiante. Los anunciantes están acostumbrados al GRP y creo que hace falta un cambio cultural en las empresas que tardará en llegar y aplicar esa cultura de publicidad científica que tan potente ha hecho a Google.


Seguro que hay alguien más que aporta más motivos. Acabo con la chapa :)

Saludos,
Álvaro

Posicionamiento Web Mexico dijo...

The blog was absolutely fantastic! Lots of great information

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...