24 may. 2010

El marketing y los cambios demográficos




Un ejecutivo de marketing debe simultáneamente conjugar la visión a largo plazo, teniendo en cuenta elementos tales como el posicionamiento de sus marcas y la innovación de su cartera de productos, con otra visión a más corto plazo, enfocada en su realidad diaria, gestionando las ventas con la publicidad e implementando su plan de marketing.

Entre las consideraciones a largo plazo se encuentran los factores externos que afectan al mercado donde actúa la empresa. Esos factores no solo involucran a los movimientos de la competencia o los avances de la ciencia, sino también a los cambios demográficos.

Cuando un ejecutivo observa esos cambios demográficos desde una perspectiva cortoplacista puede sentir la tentación de descartarlos por el poco impacto que parecen tener en sus actividades diarias, pero si se considera el impacto de esos cambios en la vida de una empresa, la perspectiva cambia dramáticamente.

La demografía, considerada por algunos expertos como una rama de la sociología, estudia estadísticamente las dinámicas de la población humana en cuanto a su tamaño, estructura y distribución, así como sus cambios en el tiempo o el espacio en respuesta a fenómenos tales como los nacimientos, la migración, el envejecimiento y la muerte, así como los cambios educativos y ocupacionales.

Si reparamos en el hecho de que cualquier empresa vende sus productos o servicios en un mercado afectado por esas tendencias, resulta incomprensible que la mayoría de los ejecutivos de marketing apenas si se preocupan por entenderlas o analizarlas.


Ya lo decía Peter Drucker en un artículo magistral en la Harvard Business Review, “The discipline of Innovation” o en castellano ‘La disciplina de la Innovación’: “Existen (varias) fuentes de innovación para una empresa (…) y los cambios demográficos son la fuente más fiable ya que son conocidos de antemano, sin embargo, como pocas empresas los tienen en cuenta, aquellos que los observan y los aprovechan disfrutan de grandes recompensas”. En ese artículo, Drucker explicaba: “en los 1970s todo el mundo en los países desarrollados sabían que estaba ocurriendo una reducción en el número de nacimientos y una explosión en la educación, según la cual, más de la mitad de las personas jóvenes seguían estudiando después del instituto (colegio secundario), por consiguiente el número de personas disponibles para trabajos en fábricas comenzaba a declinar y sería insuficiente dentro de dos décadas (en 1990s). Todos sabían esto pero solo los Japoneses actuaron y comenzaron a desarrollar una industria alrededor de la robótica, logrando hacia fines de la década de los 1990s un liderazgo de más de 10 años en esa industria no solo muy rentable en sí misma, sino esencial para garantizar la competitividad en tantas otras, incluyendo la automotriz y la manufactura pesada.”


De forma muy parecida, en los 1970s algunos observadores identificaron la aparición de un gran número de personas con ingresos y niveles de educación altos tanto en EE.UU. como en Europa, que no se sentían cómodos con el tipo de vacaciones que sus padres, trabajadores de menor nivel educativo, habían disfrutado hasta ese entonces –algunas semanas durante el verano en Brighton o Atlantic City-. Esos jóvenes eran consumidores ideales para una nueva versión más exótica de sus reuniones “hangout” de adolescentes y fueron la razón del éxito de conceptos como Club Mediterranée (hoy Club Med) y otros destinos exóticos “all inclusive”.

Un claro ejemplo de un ejecutivo de marketing que logró capitalizar un cambio demográfico lo constituye Lee Iacocca, presidente de Ford, cuando creó el Mustang.


En los 1960s, Lee Iacocca era un joven ejecutivo de Ventas y Marketing en Ford, cuando analizando el mercado para encontrar oportunidades descubrió algo muy interesante: la edad media de la población en EE.UU. descendía a un ritmo inusitadamente rápido.

Millones de adolescentes estaban a punto de incorporarse al mercado siguiendo la explosión demográfica de los “baby boomers” al finalizar la 2da guerra mundial. Durante la década de 1960 los jóvenes entre 18 y 34 años constituirían el 50% del incremento de ventas de automóviles.

Para entender a ese grupo, Iacocca llevó a cabo investigaciones de mercado en el segmento de jóvenes y descubrió que esa generación tendría un nivel cultural mayor que sus antecesores con lo cual se multiplicaría el efecto demográfico: los jóvenes con estudios universitarios compraban coches a un ritmo muy superior que los jóvenes de la misma edad sin acceso a enseñanza superior.

Pero ese segmento de jóvenes se sentía desencantado con los típicos productos ofrecidos por la industria automotriz. Tal como resumiría Lee Iacocca: “en tanto que el Edsel era un automóvil en busca de unos compradores, había un mercado comprador que iba en pos de un automóvil. En Detroit el método habitual consistía en fabricar un coche y luego tratar de identificar al posible comprador, pero ahora estábamos en situación de avanzar en sentido opuesto y de ajustar un nuevo producto a la medida de un mercado comprador ávido y predispuesto”.


El resto de la historia es conocida: Iacocca lideró la creación del Mustang teniendo en cuenta a ese segmento de consumidores resultando en el coupé más vendido de la historia con más de 8 millones de unidades vendidas.

Hoy en día, en los países desarrollados, existe un proceso inverso al de los 1960s ya que el mercado tiende a envejecer. Actualmente un 20% de la población de los países desarrollados tiene más de 60 años, en el 2050 ese porcentaje crecerá a más del 33% (1). Solo en los EE.UU., entre el 2005 y el 2015 ¡el segmento de consumidores entre 60 y 69 años crecerá un 45%! Mientras tanto, el segmento entre 35 y 49 años tendrá un crecimiento negativo de entre -6% y -14%, las empresas que comercializan productos y servicios para ese rango de edades tendrán serios problemas y deberían comenzar a adaptarse a la realidad cuanto antes. Sin embargo, se abre un sin número de oportunidades para productos y servicios orientados al segmento de mayores de 60 años, los cuales, por otra parte, tendrán una vida más larga y más activa, con nuevas necesidades relacionadas con la mejora de la calidad de vida.


Esa tendencia también afecta a los fabricantes de productos para el otro extremo de la población: los bebés. El envejecimiento de la población así como el incremento de la inmigración, hace que en España hoy en día 1 de cada 5 nacimientos sean bebés de inmigrantes, porcentaje que crece día a día. Procter & Gamble, Nestlé y otras compañías que comercializan productos para los bebés y que saben una o dos cosas de marketing son muy conscientes de esta realidad y estudian concienzudamente las necesidades específicas de esos segmentos de la población para desarrollar mejor productos y comunicaciones más eficientes.

Las tendencias demográficas relacionadas con nacimientos y envejecimiento de la población son relativamente evidentes, pero hay otras que, aunque no están tan al alcance de la vista, también afectan al mercado y a las empresas que compiten en él.

Un ejemplo de esta situación lo constituyen los “african americans” (americanos de color negro) en EE.UU. En ese país, uno de cada nueve hombres negros entre 20 y 29 años está en la cárcel (más del 11%) cuando solo 1 de cada 150 mujeres negras del mismo rango de edad están encarceladas.


Eso afecta al número de matrimonios entre hombres y mujeres negros, ya que a ese 11% de hombres que están imposibilitados, por razones obvias, de acceder al grupo de potenciales candidatos al matrimonio, se le agrega otro grupo: los ex–convictos.

Muchas mujeres no quieren casarse con ex–presidiarios lo que representa un problema para encontrar candidatos aceptables cuando uno de cada tres negros en EE.UU. puede esperar haber sido encarcelado en algún momento de su vida.

Esa realidad provoca un claro desequilibrio entre las personas en edad de casarse y tener hijos: mientras la tasa de encarcelación de hombres negros crecía exponencialmente entre 1970 y 2007, la proporción de mujeres negras de entre 30 y 44 años que estaban casadas se precipitaba de 62% a tan solo el 33%. (2)


Claramente las empresas que ofrecían sus productos o servicios a ese segmento de la población tuvieron que enfrentar un mercado que se reducía sensiblemente. Analizando las razones de ese cambio se pueden descubrir numerosas oportunidades para productos o servicios potenciales.

Un profesor de la Universidad de Chicago junto con otro de la Universidad Nacional de Taiwan (3) estudiaron las razones de esa reducción de mujeres negras casadas en EE.UU. durante los últimos 30 años. Para ello dividieron todo el país en “mercados de matrimonio”, áreas geográficas y raciales para tener en cuenta el hecho de que la mayoría de la gente se casa con alguien de su misma raza que vive relativamente cerca. Analizando los datos del censo nacional, descubrieron que un punto porcentual de aumento en la tasa de encarcelación de los hombres está asociada con una reducción de 2,4 puntos en el porcentaje de mujeres que se casa alguna vez, aun controlando por otras razones potenciales, como las tasas de criminalidad. Es decir, se demostró con significancia estadística la relación entre la mayor tasa de encarcelación y el menor porcentaje de mujeres casadas. En ese estudio concluyeron que “las altas tasas de encarcelación de los hombres baja la probabilidad de que una mujer se case y causa un cambio en quién se beneficia por el matrimonio de la mujer al hombre”.


En el estudio también se demuestra que como reacción a la menor probabilidad de casarse (por la mayor encarcelación de los hombres), las mujeres –en promedio- permanezcan más tiempo estudiando, obteniendo un mayor nivel educativo, y que más mujeres trabajen, pero esos dos factores se diluyen, porque cuando las mujeres se casan, lo hacen con hombres de menor nivel socioeconómico y es así que ven cómo su bienestar material cae, en lugar de crecer como ocurría hace unas décadas cuando las mujeres se tendían a casar con hombres de mayor nivel socioeconómico.

En estas circunstancias, el beneficio material del matrimonio ha pasado de la mujer al hombre.

Ese desequilibrio entre hombres y mujeres ocurre por diversas razones, y aunque afecta tanto a blancos como a negros, afecta en mayor proporción a las mujeres negras, especialmente a las de menor educación. Solo el 11% de las mujeres negras entre 30-44 años que tienen un diploma de nivel secundario (instituto) están casadas con un hombre que también tiene un diploma de nivel secundario, según el Pew Research Centre. Las mujeres negras con educación universitaria también sufren, pero a un nivel menor, ya que ambos grupos de mujeres buscan hombres en el mismo grupo -96% de las mujeres negras casadas tienen un esposo también negro- entonces los hombres tienden a elegir a aquellas de mayor nivel educativo.


Las mujeres negras tienden a estudiar más que los hombres –en la población que no ha estado presa, una mujer negra tiene una probabilidad 40% mayor de ir a la universidad que un hombre negro. Esa disparidad educacional también crea sus propias tensiones: una mujer negra con un título universitario que tiene un buen trabajo y busca un hombre negro que tenga el mismo nivel socioeconómico enfrenta unas probabilidades de éxito muy bajas. “Pensaba que yo era un gran partido” explica una doctora de raza negra muy atractiva en un hospital de Washington DC “pero cuando hay 6 mujeres persiguiendo a un hombre es más difícil, ¿qué vas a hacer para capturar su atención?”, se queja de que algunas mujeres “ofrecen sexo en la primera cita” haciendo la vida más difícil a aquellas que prefieren combinar romance con compromiso y se queja de un novio reciente, un electricista negro con quien estuvo saliendo 6 meses, y cuyo teléfono comenzó a sonar sospechosamente por las noches: resultó que tenía otra novia y cuando la doctora lo confrontó por esa situación, respondió que no sabía que la relación tenía que ser exclusiva.

El desequilibrio entre hombres y mujeres negros dificulta la vida a las mujeres y hace que los hombres tengan que esforzarse menos. En el estudio antes mencionado, los profesores de Chicago y Taiwán encontraron que la alta tasa de encarcelación provoca cambios en los comportamientos maritales de toda la población negra haciendo que las mujeres tiendan a aceptar como esposos a perfiles de hombres que anteriormente no aceptaban: menores niveles de educación, menores niveles de ingresos, etc., y que los hombres tengan que esforzarse menos, aún así atrayendo a mujeres de mayor nivel socioeconómico.


En resumen, la mayor tasa de hombres negros en las cárceles provoca que menos mujeres negras se casen, que más mujeres estudien y trabajen, pero también, que aquellas que se casan empeoren su situación socioeconómica. En definitiva, la mayor tasa de encarcelación de hombres negros ha provocado un menor bienestar y calidad de vida para las mujeres negras e, indirectamente, también para sus comunidades.

Desde un punto de vista comercial, este cambio demográfico presenta un sin número de cambios estructurales en los mercados donde compiten cientos de empresas. ¿Cuántos productos y servicios sufren por la menor cantidad de mujeres casadas? (servicios de boda, inmobiliarias de casas familiares, productos de bebés, etc.) ¿Cuántas oportunidades se abren para productos y servicios enfocados a mujeres solteras de alto nivel socioeconómico? (servicios educacionales, ofertas vacacionales exóticas, tratamientos de belleza, servicios de pareja online, etc.)


*****

Las tendencias demográficas son evidentes y están al alcance de todos, pero la clave está en que no todos las analizan o actúan en base a ellas. ¿Cuándo fue la última vez que Ud. se detuvo a pensar en los cambios demográficos que están afectando su mercado? ¿Y cuándo fue la última vez que tomó una decisión teniendo en cuenta esos cambios?

Los cambios demográficos pueden barrer a su empresa del mapa, pero también pueden brindar grandes oportunidades, de Ud. depende.





(1) Turning Silver into Gold, Mary Furlong, FT Press, 2007
(2) The Economist, April 2010
(3) Kerwin Kofi Charles y Ming Ching Luoh, Male Incarceration, the Marriage Market and Female Outcomes, 2010





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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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2 comentarios:

Martin R dijo...

Interesantísimo post, como de costumbre.
Me ha impactado (no lo sabía)el alto porcentaje de negros encarcelados entre los 20 y 29 años. Eso explica muchas cosas, aparte de lo que ya has explicado. Dan ganas de montarse una agencia matrimonial en Harlem o mejor aún, un gabinete de detectives privados especializado en infidelidades.

Anónimo dijo...

Alguien en EEUU supo de estos datos. Invertir en sistemas de seguridad y en la privatización de establecimientos penitenciarios generó, y genera, pingües beneficios.
Como siempre Marketísimo... interesantísimo.

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