11 jul. 2010

El Manifiesto del Marketing




La sociedad necesita más marketing.

Algunos detractores critican al marketing como un generador de necesidades superfluas o un vendedor de malos productos, pero un análisis objetivo muestra que es justamente lo contrario, ya que un producto que nadie necesita o que no cumple con las expectativas fracasará más rápido cuanta más gente lo pruebe, algo que puede resultar de un marketing exitoso.

Pero el calado del marketing en la sociedad es aún más importante por un simple hecho que pocos entienden.

La función del marketing es, en términos muy simples, identificar necesidades insatisfechas y en base a esa información desarrollar, distribuir y comunicar productos o servicios que sean relevantes y diferenciales para satisfacer esas necesidades.

Si una empresa lleva a cabo esas actividades está haciendo marketing, aún si no lo llama de esa manera. De hecho, si una empresa busca mejorar sus productos a través de atributos diferenciales, si se enfoca en el consumidor y adapta sus productos a sus necesidades, aunque no haga publicidad ni adorne su producto, está haciendo marketing.

El objetivo último del marketing es encontrar cómo diferenciar un producto de manera relevante.

El marketing logra, si es exitoso, productos que tienen algún elemento diferente, con lo cual los consumidores eligen qué producto comprar en función de ese elemento diferenciador, ya sea una característica funcional o un valor intangible como puede ser la marca y sus atributos emocionales.

Ahora imaginemos un mundo sin marketing.

En ese mundo, sin el marketing para desarrollar un elemento diferenciador y relevante, todos los productos serían iguales.

En ese mundo de productos indiferenciados, la única forma que tendrían las empresas para competir sería a través de los precios.

La empresa A para quitarle mercado a la empresa B solo tendría la alternativa de bajar sus precios, y la empresa B solo podría responder bajando a su vez sus propios precios.

Esa competencia solo basada en precios sería inicialmente beneficiosa para los consumidores, pero eventualmente llevaría todos los precios al nivel de los costes y en ese punto las empresas comenzarían a quebrar, imposibilitadas de obtener el beneficio que les permite existir.

Como consecuencia, en el caso extremo, las empresas quebrarían una a una hasta que todos sus empleados quedaran desempleados o hasta que una empresa, la última, se convirtiera en un monopolio cobrando el precio que quisiera.

En ambos casos los consumidores se verían seriamente perjudicados. En el primer caso porque ellos mismos son también empleados, ahora sin trabajo ni ingresos. En el segundo caso, porque todos serían empleados de la misma compañía, pero estarían a merced de cualquier precio que la empresa monopólica quisiera cobrar.

En resumen, un mundo sin marketing llevaría a las empresas a competir solo en precio, reduciendo éstos a un nivel donde no serían viables, dejando a los consumidores desempleados o sujetos a la voluntad de un monopolio.

El marketing evita esa circunstancia apocalíptica al facilitar que las empresas diferencien sus productos y compitan en atributos más allá del puro precio.

La publicidad, aparente vendedora de productos innecesarios, en realidad es la forma de comunicar esos aspectos diferenciales. La investigación de mercado, aparente laboratorio de creación de necesidades inútiles, en realidad es donde se identifican las necesidades insatisfechas que definen los elementos diferenciadores.

Está claro que el caso extremo difícilmente llegue a ocurrir en la vida real, pero las dinámicas son correctas y, es así, que la sociedad se beneficia del marketing. De hecho, cuánto más y mejor marketing tenga una sociedad, mejor le irá.

Por consiguiente, la sociedad necesita más, no menos, marketing.


Descargar el Manifiesto (castellano)

Download the Manifesto (english)




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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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4 comentarios:

David Álvarez dijo...

Buenas César,

Estoy de acuerdo contigo en que el marketing está erróneamente valorado, así como que su principal función es la de identificar disfuncionalidades entre oferta y demanda.

En lo único que difiero es en ese mundo sin marketing que nos presentas, no creo que las empresas sólo se pudieran diferenciar por precio, no creo en esa visión apocalíptica en la que el PVP se transforma en juez único del mercado.
Bajo mi punto de vista, esa visión no es viable por el simple hecho de considerar el marketing como el creador de los diferentes atributos de un producto. Me parece un extremo un tanto peligroso, el marketing no crea TODOS los atributos de un producto, si bien es cierto que gracias a él se originan muchos de ellos y, sobre todo, se identifican y se comunican de forma correcta.

Por ejemplo, las barras de pan de dos panaderías, a un precio idéntico, no serían iguales, partiendo de que variarían sus ingredientes o la cantidad de estos, así como su receta y elaboración, su forma de amasarlos, hornearlos, etc.

Otra cosa es que una de las panaderías optara por mejorar su presentación, lo colocara en una cesta de mimbre con un mantel bordado en la parte principal del mostrador, cambiara la forma tradicional alargada del pan por una más redondeada, le añadiera pipas y semillas como elemento decorativo e incluso pusiera un cartel con un eslogan del tipo "el auténtico pan de pueblo".

Lo que quiero decir con esto es que el marketing no es por si mismo el ÚNICO agente creador y diferenciador,la propia naturaleza del consumidor es cambiante y unipersonal y esta sería la encargada, finalmente, de añadirle o restarle atributos, defectos o beneficios a un producto determinado, en función de sus gustos, sus experiencias anteriores con productos similiares y otro sinfin de agentes que determinan la elección final de una compra.

Espero haber explicado correctamente mi punto de vista, leo tu blog desde hace mucho tiempo y es un placer participar por fin en la conversación. Un saludo Cesar, como siempre, un placer leerte.

aleka dijo...

Me parece valido el artículo sobre la importancia del marketing y aunque no soy experta en el tema comprendo la necesidad de las Empresas por que el precio no es como Ustedes lo afirman, el único diferenciador válido.
Aprovecho para preguntarles cómo manejan el marketing a nivel artesanal y artístico, me interesa mucho este tema. mi correo es alekartesano@gmail.com y mi página web. www.alekartesano.com
Les agradezco si tiene información sobre este tema.

Patricia Castellanos R

Javier Rodríguez-Huertas dijo...

100% de acuerdo con César.

Anónimo dijo...

Sr. Álvarez me ha quitado las palabras de la boca. Efectivamente el precio no lo es todo. Lo que ocurre es que presentar el producto (PAN) de esa forma, o elaborarlo de aquella otra... ¡ya es marketing?.

Saludos
Esperanza

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