Un vídeo (sub) viral cambia la historia de la publicidad

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En un artículo reciente explicábamos que un vídeo viral es algo extremadamente raro y que es casi imposible producir uno de forma premeditada.

Allí se mostraba que quien prometa que sabe cómo producir un vídeo viral miente. Los vídeos virales existen, lo que no existe es una forma probada de producirlos; está demostrada la imposibilidad de producir de forma premeditada un vídeo que, después de ser enviado a un grupo reducido de personas, logre ser re-enviado a una tasa tan alta (R mayor a 1) que finalmente millones de personas lo vean para, sin coste incremental alguno, lograr ser realmente viral.


La razón de tal imposibilidad es que, aunque resulta fácil reconocer un vídeo viral una vez que se ha tenido éxito, es virtualmente imposible predecir su éxito antes de ser subido a Internet, y mucho menos es posible producir uno premeditadamente. Aún los autores de vídeos virales altamente exitosos son incapaces de replicar ese éxito en proyectos posteriores.

Sin embargo, existe una alternativa a los vídeos virales: en lugar de enviar el vídeo a una pequeña cantidad de personas con la esperanza de que se convierta en viral, una mejor idea es “sembrar” el vídeo en una cantidad grande de personas y agregar algún elemento que incite a re-enviarlo. Dichas campañas con una gran exposición inicial y un funcionamiento sub-viral (R menor a 1) carecen del “glamour” de una campaña viral pero tienen la gran ventaja de ser relativamente predecibles y simples de implementar. Todo lo que una empresa necesita es acceder a una cantidad alta de personas –algo que una empresa con presupuestos de publicidad no tiene dificultades en obtener- y una herramienta o razón que permita el reenvío P2P, para mejorar el alcance (“cobertura”) de la campaña un 10%, 100% o incluso más.


El primer elemento de los vídeos sub-virales –la gran exposición inicial- está bastante claro. Basta con acceder a un grupo suficientemente grande de la audiencia, utilizando TV, marketing directo o cualquier otro medio masivo para que muchas personas vean nuestro vídeo (cuanto mayor sea la exposición inicial, el vídeo menos dependerá de la tasa de re-envío).

El segundo elemento –la posibilidad o motivo de ser re-enviado- es un poco más complejo. Tradicionalmente se busca algún elemento en el contenido que logre cierta conexión emocional con la audiencia (ya sea humor, drama, efectos especiales, etc.) que justifique la motivación y el esfuerzo de ser compartido.

Cuando se combinan los dos elementos se logra un vídeo exitoso, que maximiza su cobertura con una difusión sub-viral atractiva.

Pero cuando se va más allá y además de contar con esos dos elementos, ambos se integran de manera tal que uno alimente al otro, entonces se logra cambiar la historia de la publicidad.

Es lo que ha hecho la marca de cuidado personal Old Spice fabricada por Procter & Gamble.

UNA CAMPAÑA CREATIVA Y MASIVA

Todo comenzó cuando la empresa produjo el siguiente anuncio, llamado `El hombre como el que tu hombre podría oler´ (“The man your man could smell like”) que fue emitido por primera vez durante el Super Bowl en Febrero de 2010.



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

El protagonista del anuncio es el actor y ex jugador de futbol americano Isaiah Mustafa y el mensaje básico que da al público femenino es: “si su hombre no puede ser tan apuesto como yo, al menos puede oler como yo” mientras ilustra de forma totalmente bizarra los supuestos íconos sexys de las mujeres (por ej, un hombre con el torso desnudo montando a caballo) con cierto tono machista despreocupado.

Al emitir el anuncio durante el Super Bowl, la empresa logró que un gran número de personas estuvieran expuestas al mensaje original. Además, en seguida subieron el anuncio a sitios como Twitter y Facebook, donde el anuncio comenzó a ser comentado y re-enviado a otros usuarios.

El anuncio contó así con los dos elementos básicos que debe tener un anuncio para lograr una dispersión sub-viral suficientemente atractiva.


En primer lugar, al aparecer en el evento anual con mayor audiencia de la TV americana, logró una gran exposición inicial. De hecho el Super Bowl 2010 logró una audiencia promedio en EE.UU. de 106,5 millones de personas según Nielsen, logrando ser el Super Bowl más visto de la historia, superando a la final del año anterior que había logrado una audiencia promedio de 98,7 millones de personas. Es más, esta edición 2010 del Super Bowl se transformó en el programa de TV más visto de la historia americana, récord que había logrado mantener desde 1983 el final de la serie MASH. Está claro que tal exposición requirió una gran inversión (cada anuncio de 30 segundos en el Super Bowl cuesta unos 3 millones de dólares) pero sin entrar a valorar la eficiencia de tal exposición, el anuncio fue visto por mucha gente.

Además de la alta exposición inicial, el anuncio contó con el segundo elemento para lograr un nivel de reproducción sub-viral suficientemente atractivo ya que, apenas fue emitido durante la tanda comercial del Super Bowl, la empresa subió el vídeo a Internet con la posibilidad de ser comentado y compartido a través de Facebook y Twitter. Pero estas herramientas son solo una condición necesaria, no suficiente, para que el vídeo sea re-enviado entre usuarios. Para lograr esto último es necesario tener un contenido distintivo y el anuncio de Old Spice definitivamente tenía esa característica.


La agencia que lo creó es Wieden + Kennedy, famosa por crear anuncios como el “Write the future” para Nike que hizo furor en el último mundial de fútbol, así como el anuncio “Hard Times” para Coca-Cola, donde utilizan como protagonistas a Los Simpsons, que también vio la luz en el Super Bowl 2010 (ver ambos vídeos a continuación).





(si no ve los vídeos, haga click aquí)

Craig Allen y Eric Kallman, los creativos de la agencia Wieden+Kennedy que idearon el anuncio de Old Spice, explican: “el anuncio está orientado tanto a los hombres como a las mujeres, porque si bien los hombres son los que usan el producto, en muchos casos son las mujeres quienes deciden la marca de jabones y gel de baño en el hogar” por esa razón apelaron a una idea que atrajera tanto a hombres como a mujeres.

Está muy bien logrado el ritmo, que no decae en todo el anuncio, y mantiene a la audiencia bien arriba, todo el tiempo apoyado por ese monólogo estúpidamente gracioso. Más allá del tono bizarro, parte del atractivo del anuncio que nos hace mirarlo una y otra vez es su filmación, nos preguntamos ¿estará filmando todo en una sola toma?

En el siguiente vídeo se puede ver el “backstage” de una de las tomas en el set de filmación.



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

En el vídeo podemos ver cómo el anuncio fue efectivamente filmado en una sola toma, desde el set del baño pasando por la grúa que lleva al actor hasta el caballo para terminar con una de las frases finales más extravagantes de todos los tiempos: “estoy en un caballo” (sin mencionar la increíble sucesión de: “look at your man, now back to me, now back to your man, now back to me” o algo así como ‘mira a tu hombre, ahora mírame a mí, mira a tu hombre, ahora vuelve a mirarme a mí’).


El anuncio ganó, entre otros premios, el valioso Grand Prix en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes en 2010. El Presidente del jurado, Mark Tutssel, también Director Global Creativo de Leo Burnett, explica “(el anuncio) tomó una marca vieja, dormida y la despertó, de la noche a la mañana la introdujo en la cultura popular (…) es el film perfecto (…) y muestra cómo la creatividad puede prender fuego a un gigante dormido”.

El gran contenido del anuncio, sumado a la facilidad de ser compartido en Internet, constituyó el segundo elemento para lograr que el vídeo tuviera cierto éxito a nivel sub-viral. Pero los creativos de la agencia fueron un paso más allá, y descubrieron una forma nueva de incrementar la viralidad del vídeo y al hacerlo comenzaron a cambiar la historia de la publicidad.

LA NUEVA ERA DE LA PUBLICIDAD

En lugar de simplemente crear un anuncio, emitirlo durante el Super Bowl, subirlo a Internet y esperar a que fuera diseminado en las redes sociales, los autores tuvieron una idea genial: ¿por qué no seleccionar varios de los comentarios que el vídeo estaba teniendo en las redes sociales (YouTube, Facebook, blogs) y responder a cada uno usando al mismo actor del anuncio?

Es así que contrataron nuevamente a Isaiah Mustafa para que filmara vídeos cortos pero con guiones muy divertidos que seguían construyendo sobre el mensaje del anuncio original.


Durante 2 días la empresa llegó a producir 205 vídeos contestando a los comentarios de simples usuarios, aunque entre ellos, también había estratégicamente ubicadas algunas contestaciones a personajes famosos como Alyssa Milano, Demi Moore (con el alias Mrs Kutcher), Kevin Rose (el fundador de Digg), Guy Kawasaki, algunos blogs (como por ej. Gizmodo) e incluso otras empresas que dejaban comentarios desde sus perfiles en Facebook (por ej. Starbucks o Gillete). Incluso llegaron a responder solicitudes inusuales como la que hizo Johannes Beals, un desconocido productor con solo 218 seguidores en Twitter, quien le pidió al hombre de Old Spice que le hiciera una propuesta matrimonial a su prometida en su nombre (la cual generó una de las pedidas mas peculiares de la historia). Todas las respuestas se pueden ver en el canal de la marca en You Tube.

Como ejemplos, esta es la respuesta a Demi Moore y la propuesta de matrimonio (ambos en inglés).





(si no ve los vídeos, haga click aquí)

Para hacer la cosa más interesante, filmaron vídeos con la respuesta a la respuesta de otros vídeos, todo en tiempo real. Por ejemplo, Alyssa Milano comentó en su Twitter: “"GENIUS. Shirtless Old Spice guy replies on Twitter w/ hilarious personalized videos" algo así como “GENIAL. El tipo sin camiseta de Old Spice está respondiendo en Twitter con vídeos humorísticos personalizados”.

Los productores inmediatamente identificaron ese comentario y grabaron el siguiente vídeo para responderle:



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

En pocos minutos, Alyssa Milano comentó en su Twitter: “My coffee went up my nose. @oldspice guy made a video reply to my tweet!!” algo así como “mi café se me subió por la nariz, el tipo de Old Spice hizo un vídeo para responder a mi tweet!!”

Una vez más, en cuestión de horas, los productores encontraron el comentario y filmaron otro vídeo respondiendo:



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Continuando con la conversación, Alyssa Milano comentó en su Twitter: “Are you flirting with me, @oldspice guy...” que en castellano es “Estás tonteando conmigo hombre Old Spice?”.

Enseguida los productores respondieron en la red con otro vídeo:



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

En pocas horas, se podía leer en el Twitter de Alyssa Milano: "Ummm --- Are you sitting down??? Sit down. Ready? The @oldspice guy sent me roses!" algo así como “Estáis sentados? Sentaos. ¿Listos? El tipo de Old Spice me envió rosas!!!"

Todo para ver como en poco tiempo, en el sitio de Old Spice en YouTube había otro vídeo respondiendo a ese comentario:



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Esos vídeos solo fueron 4 de los 205 que filmaron respondiendo a diferentes personas en Internet. Como resultado, explotó la viralidad, logrando que el canal de Old Spice en YouTube tuviera más de 99 millones de visitas, así como 651.000 seguidores en Facebook y 86.000 en Twitter.

LAS CLAVES DEL ÉXITO

La combinación de un personaje "macho" y su interacción con el público generó una de las campañas más originales vistas en la red. "En cierto modo no hemos hecho nada mágico... Sólo le dimos vida a un personaje utilizando los canales sociales que todos usamos a diario (…) tomamos a un personaje conocido que le gustó a la gente y creamos contenido en episodios en tiempo real", aseguró a los medios Iain Tait, Director Creativo de Interactividad de Wieden, la persona al frente del proyecto.


Solo el vídeo del anuncio original recibió más de 15 millones de visitas y las respuestas a los comentarios lograron tener desde 50 mil a más de 1,8 millones de visitas cada una. Debemos recordar que fueron 205 vídeos diferentes, todos transmitiendo la imagen de la empresa en forma diferente y creativa, interactuando con los comentarios que los usurarios habían dejado en las redes sociales.

La magia de estos vídeos reside en que son una mezcla de cartas al director, salsa rosa, social media y vídeoconferencia. Están bien producidos y apelan al ego de las personas a las cuales responden (quienes expanden su alcance dentro de sus respectivas comunidades) pero también se sienten muy personalizados aún si no están dirigidos a uno. Esa es una de las claves del éxito de estos vídeos.

Iain Tait, de la agencia creadora de los vídeos, aporta otras claves cuando cuenta que la principal diferenciación con otras campañas similares es cuán cercanos trabajaron los equipos técnicos y los especialistas de medios sociales con el equipo creativo: “metimos a los expertos de los medios sociales en medio del proceso creativo (…) en el estudio teníamos a dos expertos en redes sociales junto con un técnico que construyó un sistema para extraer los comentarios de la red, identificar quién los había escrito, medir su grado de influencia, y así elegir los comentarios con mayor potencial para crear nuevo contenido, todo en tiempo real. Los expertos en redes sociales estaban junto a los redactores creativos trabajando de forma conjunta para elegir los comentarios con mayor potencial, había gente filmando y editando en paralelo, y finalmente los expertos en redes sociales pensaban cómo introducir nuevamente el contenido en la red, todo en tiempo real” y continúa “nunca vi a un grupo divirtiéndose tanto en una filmación como esta, eso es parte de por qué ha sido tan exitoso, es genuinamente infeccioso, se transmite a sí mismo en la red de manera masiva”.

¿Cómo controlar el contenido en ese contexto tan febril y alocado?

Simplemente no se controla. No todo, al menos. Iain Tait explica: “Procter & Gamble demostró gran valentía al permitir que escribiéramos material de marketing en tiempo real con muy poca o nada de supervisión (…) pero de todas maneras fuimos responsables, teníamos una serie de guías de la compañía y si un material se acercaba al límite, los contactábamos para tener su aprobación”.


La BBC en un artículo al respecto explica: “El éxito rotundo de la campaña de Old Spice con los usuarios de Twitter y Facebook se debe a su estilo original y nunca visto de responder a las preguntas de éstos en cortos videos con un humor casi machista pero que no se toma nada en serio".

Finalmente Iain Tait resume: “esto es algo completamente nuevo, estamos operando en tiempos de Internet pero con el nivel de calidad que conseguirías solo en un anuncio de TV, esa combinación es la que realmente logró captar la atención de tantas personas”.

En el último vídeo el hombre Old Spice se despedía diciendo “bueno amigos, como todas las grandes cosas, esto también tenía que terminar", recibiendo más de 3 millones de visitas.



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

UN NUEVO MAÑANA

Estos vídeos han roto una nueva barrera del marketing interactivo y nos muestran cómo, de manera creativa, se puede lograr un nivel de viralidad bastante aceptable.

Pero aún más importante nos han mostrado una nueva dirección hacia dónde puede evolucionar la publicidad. La combinación de los valores de producción de la TV con los tiempos y la interactividad de los medios sociales, el tono despreocupado e informal del personaje totalmente alineado con el carácter de Internet, la despreocupación de la compañía y la libertad con que dejó producir todo el contenido, la retroalimentación del contenido en tiempo real en base a la reacción de la gente en la red, todos son elementos revolucionarios que prometen cambiar la publicidad tal como la conocemos.

En definitiva, la campaña de Old Spice logró el ideal al que todo anunciante debería aspirar: una exposición realmente masiva multiplicada en su cobertura por una gran creatividad en la red.


Para lograr tal resultado, P&G, la compañía detrás de Old Spice, recurrió a los dos elementos claves que tienen las campañas (sub) virales exitosas:

(1) Una gran exposición inicial (¡qué mayor audiencia que el Super Bowl más visto de la historia!)

(2) Un contenido creativo que incremente la (sub) viralidad hasta niveles atractivos (un gran anuncio seguido de 205 vídeos contestando a los comentarios de las redes sociales).

Está claro que una empresa como P&G tiene los recursos para poder encarar este tipo de campañas (tan solo en el 1er trimestre de 2010 la marca invirtió 11,4 millones de dólares en publicidad en EE.UU) pero los principios básicos pueden ser seguidos por cualquier compañía, adaptando el nivel de cobertura al presupuesto disponible.

La compañía ha emitido recientemente una segunda parte del anuncio, mostrando ‘todo lo que un hombre Old Spice puede hacer’, orientado nuevamente a hombres y mujeres.



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Esta secuela ya ha logrado más de 11 millones de visitas en YouTube, mientras tanto nos preguntamos ¿habrá sido este anuncio también filmado en una sola toma? Y aún más importante ¿se reflejará el éxito viral de estos vídeos en las ventas de la compañía?

¿Ud qué opina?



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Fuente: BBC, 20 de Julio de 2010; Nielsen, 8 de Febrero de 2010; Advertising Age, 26 de Junio de 2010; Campaign, 26 de Junio de 2010; Read Write Web, 14 de Julio de 2010


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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