9 nov. 2010

Mitos y verdades de la compra por impulso





Por César Pérez Carballada

Prácticamente desde que existen los supermercados, se ha considerado a la compra por impulso como un elemento fundamental para incrementar las ventas.

Un distribuidor puede apelar a atraer más consumidores o vender productos de mayor precio, pero generalmente la venta cruzada (de la cual, la compra por impulso forma parte) suele ser una manera muy efectiva de generar ventas incrementales.


Esa idea se refleja en los viejos tópicos de ubicar al fondo de la tienda los productos de consumo más frecuente o categorías “destino” como la leche o el pan, para que los consumidores deban atravesar toda la tienda y puedan “tentarse” con otros productos que no pensaban comprar.

La fuerte incidencia de la compra por impulso es sostenida por expertos de la industria, tal como Paco Underhill, quien en su libro ‘Por qué compramos: la ciencia de la compra’ (“Why we buy: the science of Shopping”) explica “los supermercados son sitios con mucha compra por impulso, estudios de la industria nos muestran que entre el 60 y el 70% de las compras no son planeadas”.


Un artículo en España anterior a la crisis va aún más lejos y titula: “el 87% de los españoles compra por impulso” basándose en una investigación de mercado realizada por Rmg & Asociados.

El libro de Paco Underhill y otros estudios posteriores han llevado a los supermercados a dedicar cada vez más recursos a las promociones realizadas en el interior de la tienda. La tradicional cifra del 70% generalmente se cita sin hacer referencia concreta a su fuente, y es citada tan frecuentemente que ha tomado un halo de mito urbano.

Sin embargo, la cifra sí tiene una fuente: fue originalmente identificada en un estudio realizado en 1995 por Meyers Research Center para el POPAI (Point of Purchase Advertising Institute), la asociación que agrupa a los supermercados y distribuidores.

El número tiene una gran importancia para los fabricantes como Procter & Gamble, Unilever y Nestlé porque afecta la forma en que esas compañías invierten sus presupuestos de marketing: si la decisión de comprar un producto se lleva a cabo en la tienda, allí es donde se deben realizar las actividades de comunicación y promoción.


Seducidos por la cifra del 70%, la mayoría de los fabricantes no ha hecho más que aumentar su presupuesto de marketing en el punto de venta. Por ejemplo (1), A.F. Lagley, el ex-CEO de P&G explica: “más y más de nuestra comunicación se está moviendo a la tienda porque más y más consumidores dicen que deciden sus compras en la tienda”. Como resultado la inversión de marketing en el punto de venta está creciendo a una tasa anual de más del 21%, más alta que cualquier otro medio, según un estudio realizado por Deloitte para la GMA (Grocery Marketing Asssociation).

Haciéndose eco de esta realidad, la revista Advertising Age llegó a publicar un artículo en el 2008 donde confirmaba: “la estadística citada de que el 70% de los consumidores llevan a cabo la decisión de la marca en la tienda ha incrementado exponencialmente la inversión de marketing en el punto de venta haciendo parecer cualquier otro tipo de publicidad como casi sin sentido”. Si la decisión del consumidor se lleva a cabo exclusivamente en el punto de venta, ¿para qué invertir en publicidad en TV?


¿Pero es esto realmente así? Algunas voces se han alzado en contra (1), tal como Peter Hoyt, director ejecutivo del In-Store Marketing Institute, quien a pesar de representar también los intereses de los distribuidores, explicó en una entrevista: “la cifra del 70% que todos hemos escuchado durante estos años siempre sonó un poco alta”.

Como se trata de un elemento tan importante para los fabricantes vale la pena analizar si existen otros estudios similares para ver si dan resultados similares.

REVISANDO LOS ESTUDIOS EXISTENTES

El primer estudio académico (y por lo tanto, objetivo y revisado) sobre el tema fue publicado en el Journal of Marketing Research en 1967 por D. Kollat y R. Willet (2). En aquel primigenio análisis se llegó a la conclusión de que la mayoría de la compra por impulso está relacionada a productos que estaban planeados pero que se encontraban agotados en la tienda o aquellos productos de los cuales nos habíamos olvidado en el momento de planear la compra (no productos que nunca se nos ocurrió comprar en primera instancia). Aquel estudio –donde se entrevistaron a 596 compradores en 64 categorías- también mostró que el nivel de categorías compradas sin haber sido planeadas era del 50,5% (bastante por debajo del 70%).


Desde aquel primer estudio no ha habido demasiados estudios académicos y los pocos estudios al respecto han sido financiados por los mencionados POPAI y GMA, los cuales insisten con la idea de que la “compra no planeada” en supermercados es “significante”. Sin embargo algunos expertos han sugerido que esos estudios pueden ser parciales ya que esas asociaciones representan a los distribuidores y pueden querer mostrar un nivel alto de compra no planeada para captar una mayor porción de los presupuestos de marketing.

En un artículo publicado en 2008 (3), un profesor de la Universidad de Pittsburg se lamentaba: “dado el gran interés de las empresas en este tema, la escasez de estudios que expliquen las palancas que motivan la compra por impulso causa perplejidad”.

Quizás una de las razones para tal falta de estudios académicos objetivos es la relativa ausencia de datos de calidad. También probablemente incida la falta de definiciones precisas (por ej, ¿la compra por impulso se define a nivel categoría, producto o marca?).

Tras aquel estudio de 1967, otro académico llamado D. Granbois realizó un estudio similar en 1968 y luego pasaron más de 20 años hasta que se publicara otro estudio sobre el tema. Desde entonces se pueden contar con los dedos de una mano los estudios académicos publicados al respecto, además, esos pocos estudios generalmente utilizan experimentos controlados a pequeña escala (típicamente un cuestionario pre-post a una visita a la tienda) y en pocos casos han contado con datos más comprensivos provistos por algún instituto de investigación.


Sin embargo, en el año 2008, un estudio publicado por David Bell, Daniel Corsten y George Knox (en ese momento profesores de Wharton, Instituto de Empresa y la Univerisdad Tilburg, respectivamente) pudo utilizar la extensa base de datos de una compañía europea de gran consumo.

Para ese estudio, los académicos analizaron 2.945 visitas a tiendas de 21 supermercados distintos, correspondientes a 434 hogares (representativos del mercado), realizadas durante un plazo de 2 semanas. En ese plazo, cada hogar realizó un promedio de 6,8 visitas (con un rango de 4 a 17) y compró en 2,3 supermercados unas 58 categorías como pan, cerveza, café, frutas, detergentes, pañales, champús y acondicionadores. A los datos reales de compra, se le agregó un cuestionario completado por los consumidores tras cada visita al supermercado y una entrevista de 90 minutos para determinar las características del hogar.

Cabe aclarar que el período analizado fue anterior a la crisis con lo cual sus resultados no están afectados por ella. Para realizar el análisis los académicos construyeron un modelo Poisson, identificando 32 variables que podrían determinar una mayor o menor incidencia de compra por impulso.

Es importante resaltar que, en este estudio, los académicos definieron la compra por impulso a nivel de categoría, no a nivel de productos o marcas. Esto se realizó de forma intencionada porque según estudios previos (5) los consumidores generalmente planifican la compra a nivel de categoría y solo el 9,4% de los ítems escritos en una lista de la compra se hacen con una marca específica.

EL NIVEL TOTAL DE COMPRA POR IMPULSO

Antes de ver los resultados, debemos señalar que el nivel esperado de compra por impulso debería estar en el espacio marcado entre las dos líneas en el gráfico siguiente.


El eje horizontal mide la cantidad de categorías compradas (en cada compra al menos 1 categoría es comprada) y el eje vertical mide la cantidad de esas categorías que no estaban planificadas. Los dos extremos corresponden a una compra totalmente planificada (la línea azul) y una compra totalmente realizada por impulso (la línea verde).

Según la cifra comúnmente aceptada en la industria, el 70% de las compras son por impulso, lo cual se vería reflejado por la línea roja en el siguiente gráfico.


Sin embargo, al analizar las cifras reales, se encontró lo siguiente.


Para cada número de categorías compradas en una visita a la tienda, se muestran dos columnas, una con el promedio de categorías no planificadas (columna azul) y otra con el número máximo de categorías no planificadas (columna gris). Por ejemplo, en todas las visitas analizadas donde se compraron 2 categorías, el número promedio de categorías no planeadas resultó ser 0,20 y el viaje que tuvo más compra por impulso contenía 1 categoría no planeada.

A primera vista se puede ver que cuando se compra una sola categoría, esa categoría siempre es planificada de antemano y no hay compra por impulso. Asimismo, la cantidad promedio de categorías no planificadas nunca excede al número total de categorías compradas menos 1. En otras palabras, no se encontró ni una sola compra completamente realizada por impulso en las 2.945 visitas analizadas.

En segundo lugar, al comparar las columnas azules con la línea recta roja vemos que el nivel general de compra por impulso está muy por debajo del 70% generalmente asumido. De hecho, el número promedio de categorías compradas por impulso en todas las visitas analizadas fue 1,13 y el tamaño promedio de las compras resultó ser 6,4, con lo cual se puede concluir que la incidencia de compra por impulso es, en promedio, el 18% de las categorías compradas.

Finalmente, se puede observar que el nivel de compra por impulso no es constante, es decir, no existe un % constante para todos los tamaños de compra, ya que las categorías compradas por impulso representan el 10% cuando se compran 2 categorías, el 17% cuando se compran 3 categorías y ese % comienza a reducirse a partir de que se compran 6 categorías, con lo cual es incorrecto hablar de un % fijo independiente del volumen de compra. En promedio, el 18% de la compra es por impulso, pero ese porcentaje varía notablemente según el volumen comprado.

¿Qué ocurre a nivel hogar? ¿Es el porcentaje de compra por impulso parejo en todos los hogares?

En el siguiente gráfico vemos la respuesta.


El eje horizontal representa la cantidad total de compras no planificadas en todas las visitas realizadas y el eje vertical la proporción de hogares. Allí vemos que casi un 25% de los hogares no realiza nunca una compra por impulso, y el resto presenta una gran variabilidad, es decir, tampoco hay un % constante a nivel hogares.

Finalmente, tomando en cuenta las visitas a la tienda, solo un 40% de esas visitas incluye alguna categoría no planeada, es decir, que tres quintos de las visitas a la tienda no incluyen compras por impulso (6).

FACTORES QUE INICDEN EN LA COMPRA POR IMPULSO

Además de identificar su cuantía, el modelo de análisis en el estudio también permite identificar qué factores inciden, tanto positiva como negativamente, en la compra por impulso. Los académicos analizaron 32 variables agrupadas en tres tipos: características asociadas al consumidor, percepciones de la tienda y características de la visita de compra. Los principales resultados se pueden ver en los siguientes gráficos (los % positivos muestran aquellos factores que tienen una incidencia positiva en la compra por impulso y las columnas azules son aquellas cuyo resultado es estadísticamente significativo al 95%).


Para empezar, la compra por impulso está negativamente correlacionada con la edad y el tamaño del hogar, pero positivamente correlacionada con los ingresos del hogar.
Más específicamente, la compra por impulso es mayor:
- si el ingreso del hogar es mayor a 34.000 €/año (45,4% mayor)

Pero la compra por impulso es menor:
- si en el hogar hay dos adultos de más de 35 años (47,4% menor)
- si el hogar está constituido por una familia cuyo hijo menor tiene al menos 18 años (65,0% menor)

Más aún influyen las características actitudinales de las personas; la compra por impulso es mayor:
- si una persona se autodefine como una que se informa de las ofertas en la tienda misma (34,9% mayor)

Y la compra por impulso es menor:
- si una persona se autodefine como una que se informa sobre las ofertas y publicidades en los periódicos antes de ir a la tienda (25,2% menor)
- si la persona se autodefine como una que tiende a ser “rápida y eficiente” cuando hace la compra (81,9% menor)

La percepción que tienen los consumidores de una tienda en particular, por ejemplo si tiene imagen de mejores precios o mayor calidad en su surtido, no afecta en forma estadísticamente significativa a la compra por impulso. Sin embargo, si los consumidores están familiarizados con la tienda, la compra por impulso cae un 10,4%. El tiempo que el consumidor pasa en la tienda tiene un gran efecto: según las compras analizadas (cuyo tiempo promedio en la tienda fue de 18 minutos), cuanto más tiempo un consumidor pasa en la tienda, más compras por impulso hace: 47,3%.

El efecto de la familiaridad parece contradecir algunos estudios anteriores (7) según los cuales una mayor familiaridad con la tienda genera no menos, sino más compra por impulso, porque el consumidor estás más predispuesto a tomar las decisiones de compra en la tienda. Sin embargo, en este estudio los académicos demuestran que en realidad lo que ocurre es que hay un efecto cruzado positivo (t-stat=1,97) entre la familiaridad y el tiempo, con lo cual la familiaridad tiene un efecto positivo en la compra por impulso siempre y cuando el consumidor tenga más tiempo para comprar. Si se controla por la variable ‘tiempo’, entonces la familiaridad se transforma en un elemento negativo para la compra por impulso. De hecho, el efecto combinado de baja familiaridad con la tienda y alta disponibilidad de tiempo tienen un gran efecto en el nivel de compra por impulso.


El tiempo que toma ir hasta la tienda no afecta en forma estadísticamente significativa a la compra por impulso, pero sí la forma de ir a la tienda ya que la compra por impulso será mayor si los consumidores llegan a la tienda:

- en scooter o bicicleta (20,3% mayor)
- en coche o taxi (44,3% mayor)

Si bien estas variables están fuera del alcance directo de los distribuidores en el corto plazo, un estacionamiento cercano a (o en) la tienda puede incrementar la compra por impulso.

La compra por impulso también es mayor si el viaje a la tienda no ha sido planeado (22,5% mayor). Este elemento sugiere que los distribuidores pueden incrementar las compras por impulso utilizando local-marketing, al estilo “four-square”, o incentivando la visita a la tienda a través del móvil, aprovechando la proximidad de un consumidor que no estaba pensando en visitar la tienda en ese momento.

Pero la compra por impulso es menor:
- si la visita a la tienda es realizada un viernes o un sábado (los domingos típicamente las tiendas están cerradas) (17,7% menor)
- si los consumidores van a más de un supermercado para una compra, las tiendas visitadas en segundo o tercer lugar tienen una compra por impulso un 9,4% menor

Esto sugiere que los distribuidores deben influenciar a los consumidores para ser la primera tienda visitada, quizás ofreciendo gratuitamente bolsas que los consumidores puedan utilizar en las restantes tiendas (especialmente si estas no ofrecen bolsas) o dificultando el acceso con compras realizadas en otra tienda.


La comunicación de ofertas y el lay-out de la tienda también influyen, como era de esperar, a la compra por impulso. La compra por impulso será mayor:

- si un consumidor piensa que en una tienda resulta “fácil y rápido” encontrar los productos que busca (11,2% mayor)
- si el consumidor es expuesto a ofertas especiales durante la visita a la tienda (53,1% mayor).

De esta manera, los distribuidores pueden simplificar el lay-out de la tienda, agregar comunicación para que sea más fácil encontrar los productos, y presentar en forma atractiva ofertas especiales (un principio generalmente aceptado, pero no siempre llevado a la práctica en forma eficaz). Sin embargo, y para poner en perspectiva, si comparamos el efecto sobre la compra por impulso de la exposición a ofertas especiales con la posibilidad de atraer a la tienda a personas que se perciben como menos “rápidas y eficientes” en la compra, este último elemento es 4 veces más efectivo para generar compras por impulso, en otras palabras, es 4 veces más eficiente invertir 1€ para atraer ese perfil de consumidores que en comunicar una oferta especial a los consumidores promedio en la tienda.

El objetivo de la visita a la tienda también influencia el nivel de compra por impulso. Esta es mayor si la visita a la tienda es para realizar la compra semanal (13,1% mayor)

Pero será menor:
- si el consumidor piensa que la visita debe ser “rápida y eficiente” (52,5% menor)
- si la visita es para satisfacer necesidades inmediatas o para comprar artículos olvidados en compras anteriores (16,7% menor)

Es así que el rol de la visita parece impactar en la compra por impulso: cuando la visita a la tienda es importante y el foco de la compra es amplio, los consumidores tienden a comprar más por impulso. Los distribuidores pueden utilizar esta realidad incluyendo en la publicidad mensajes que atraigan a consumidores con un objetivo amplio en lugar de específico, por ejemplo, generará más compra por impulso un consumidor atraído por una campaña estacional (vuelta al cole, verano, etc.) o un motivo global (revisión total del vehículo) que por una oferta específica.

Al analizar las categorías, se puede ver que algunas de ellas tienen una mayor incidencia de compra por impulso. En el siguiente gráfico se puede observar el porcentaje de compras por impulso en 13 “super-categorías” las cuales agrupan a las 58 categorías analizadas en el estudio.


Las categorías con mayor compra por impulso son los “dulces” y “snacks salados” (31%) y por el contrario, las que tienen menos compra por impulso, son los productos para las mascotas, incluyendo alimentos y productos para su cuidado (13%). La compra de categorías “hedonísticas” como los dulces, salados e incluso comida congelada es generalmente decidida en la tienda, a diferencia de las categorías más “utilitarias” como los lácteos, pan y cereales, lo cual es consistente con estudios previos (2). Esto sugiere que un distribuidor que quiera incrementar las compras por impulso debe enfocar su inversión en las categorías que son más propensas a ser compradas por impulso, según el gráfico anterior, pudiendo vender más del doble que si enfoca sus esfuerzos en categorías menos susceptibles a la compra por impulso.

CONCLUSIONES FINALES

La diferencia más llamativa que surge de este estudio con los números tradicionales es la baja incidencia de compra por impulso: solo el 18% en el estudio vs el 70% citado en la industria. Esto puede deberse a la definición de compra por impulso utilizada en este estudio (a nivel categorías) que puede diferir de las fuentes generalmente aceptadas, aunque es difícil de precisar puesto que cuando se citan cifras más altas, por lo general no se detallan ni las definiciones ni las metodologías utilizadas.


Para entender si el 18% es alto o bajo podemos hacer referencia al artículo de Advertising Age publicado en 2008 (1), el cual reporta los resultados de un estudio (entrevistas pre-post compra a 6.800 personas en 13 categorías) realizado por OgilvyAction, del grupo WPP. Ese estudio encontró que “el 39,4% de los consumidores americanos esperan hasta estar en la tienda para decidir la marca que comprarán, el 10% cambia de idea sobre la marca cuando están en la tienda, 29% compran categorías que no pensaban comprar y casi el 20% deja productos que originalmente pensaba comprar”. La cifra de 29% de categorías no compradas es también sensiblemente menor al 70% citado por la industria y está más cercano al 18% del estudio académico. Incluso si nos fijamos en el 39,4% a nivel marca, el 70% sigue siendo demasiado elevado.

Todo esto no significa que la compra por impulso no exista; significa simplemente que es menor a lo que tradicionalmente se asume. Por esa razón, la inversión en el punto de venta no debe ser excluyente, sino que solo debe complementar las otras inversiones de marketing.

En cuanto a las palancas que afectan a la compra por impulso, todas las variables analizadas en el modelo detallado explican el 75% de la variación (R2) en los niveles de compra por impulso, un valor alto estadísticamente hablando. Las características del hogar, tanto las demográficas como las actitudinales (e.g. tendencia a comprar de forma eficiente) explican la mayor parte de la variación, con una importancia colectiva del 40,4%, seguidas por las percepciones de la tienda con el 16,2%.


Eso significa que ciertas características de los consumidores como, por ejemplo, la edad, ejercen una influencia más profunda que la tienda propiamente dicha o su entorno. En otras palabras, según explica David Bell, uno de los académicos detrás del estudio: “las diferencias se basan en datos del tipo: quiénes son los clientes, y no a qué tipo de cosas están expuestos”. Esta realidad puede llevar al distribuidor a dos estrategias alternativas para aumentar las ventas por impulso. “Es posible ‘vender más’ con el número de clientes existente, o puede deliberadamente intentar atraer clientes más inclinados a hacer compras no planeadas”, señalan los autores del estudio académico. “La primera estrategia usa el mix de clientes existente como referencia y se concentra en el ambiente interno de la tienda. La estrategia ‘atraer mejores clientes’ exige un cambio más amplio en la estrategia de mercado, imagen de la tienda, etc.”.

Los datos indican que la estrategia de vender “más” usando, por ejemplo, una señalización mejor elaborada en el interior de la tienda o aumentando el número de promociones, sería menos laboriosa, sin embargo menos eficaz que intentar atraer un número mayor de clientes dispuestos a comprar por impulso. De todas maneras, los beneficios de las dos estrategias tendrían que ser medidas en relación al coste.

*****

Ahora que sabemos que la compra por impulso no es tan alta como se suponía, podemos revisar nuestros presupuestos de marketing.

Si Ud. es un distribuidor, quizás deba preguntarse si el presupuesto actual de marketing destinado al interior de la tienda no es demasiado alto (vs. el presupuesto destinado a atraer nuevos clientes).

Si Ud. es un fabricante tal vez deba reevaluar la asignación de su presupuesto: ¿debería dar prioridad otra vez a las actividades de marketing que tienen por objetivo posicionar firmemente su marca en las compras planeadas de los consumidores?

Y en cualquiera de los casos, conociendo los factores que afectan a la compra por impulso, ahora podrá optimizar la porción del presupuesto que le dedique a esa herramienta.




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Fuentes:
(1) Advertising Age, 28 de Julio de 2008
(2) Kollat, David T., and Ronald P. Willett (1967), ―Customer Impulse Purchasing Behavior,‖ Journal of Marketing Research, 4 (February), 21-31. Kollat, David T., and Ronald P. Willett (1969), ―Is Impulse Purchasing Really a Useful Concept for Marketing Decisions?‖ Journal of Marketing, 33 (January), 79-83.
(3) Inman, J. Jeffrey, Leigh McAlister, and Wayne D. Hoyer (1990), ―Promotion Signal: Proxy for a Price Cut?‖ Journal of Consumer Research, 17 (March), 74-81.
(4) Granbois, Donald H. (1968), ―Improving the Study of Customer In-Store Behavior,‖ Journal of Marketing, 32 (October), 28-33.
(5) Park, C. Whan, Easwar S. Iyer, and Daniel C. Smith (1989), ―The Effects of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping,‖ Journal of Consumer Research, 15 (December), 422-433.
Inman, J. Jeffrey, Leigh McAlister, and Rosellina Ferraro (2008), ―In-Store Decision Making: The Role of Category-Level and Shopping Trip-Level Factors‖, Working Paper, University of Pittsburgh, Marketing Department.
(6) Knowledge at Wharton, January 7, 2009
(7) Park, C. Whan, Easwar S. Iyer, and Daniel C. Smith (1989), ―The Effects of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping,‖ Journal of Consumer Research, 15 (December), 422-433.


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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1 comentario:

Anónimo dijo...

Un artículo muy útil y con implicaciones prácticas claras. Gracias al autor. Marcelo Z.

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