25 nov. 2010

La TV aún no está muerta

Por César Pérez Carballada





La mayoría de las economías están saliendo, lentamente, de la recesión.

Como parte de la recuperación, las compañías están volviendo a invertir en publicidad, la cual fue en esta recesión una de las primeras víctimas del ajuste para recortar costes.

El ajuste fue tal que, en España, la inversión publicitaria en 2009 se redujo un 21% vs el año anterior que a su vez había caído otro 11%, cayendo la inversión total por debajo del nivel del año 2000, coronando una “década perdida”.


Ahora que las empresas comienzan a invertir nuevamente en publicidad, vemos claramente que no todos los medios se comportan de la misma manera y comienzan a emerger ganadores y perdedores.


Evidentemente, Internet es el gran ganador, ya que no solo es el medio que más crece sino que además es el único medio que continuó creciendo durante la crisis. Los grandes perdedores son los medios tradicionales, especialmente los periódicos y las revistas con una facturación que sigue en caída libre.

No obstante, muchos analistas y “expertos” se apresuran quizás demasiado al sentenciar la muerte de todos los medios tradicionales. Una cosa son los medios impresos y otra cosa muy diferente es la TV.

Mucho se ha especulado sobre el inminente fin de la TV. En años recientes, no pocos “expertos” han extendido el acta de defunción al medio de comunicación masiva que en gran medida definió el sentido del tiempo libre de las clases medias en la mayor parte del mundo durante las últimas décadas.

Ya en 1992, George Gilder anticipaba el fin de la TV en su libro ‘Life after Television – The coming transformation on media and american life’ (“La vida después de la TV – La próxima transformación en los medios y la vida americana”). Desde entonces no pocos académicos, investigadores, especialistas, periodistas e inclusive afamados músicos, han anticipado la muerte de la televisión, señalando a Internet como responsable de tal homicidio.

Está claro que Internet crece incesantemente, pero la TV continúa siendo el medio favorito y el que más publicidad atrae en casi todos los países, incluido España.

Precisamente, en España la TV captura casi tanta inversión publicitaria como todos los restantes medios juntos (ver gráfico a continuación) y esa cuota no para de crecer a pesar del gran desarrollo que ha tenido Internet en los últimos años.


La fortaleza de la TV se da en todos los mercados incluso en el Reino Unido, el primer gran mercado donde Internet alcanzó a la TV en inversión publicitaria. Allí, el Grupo M (parte de WPP) pronosticaba en Diciembre del 2009 que la inversión publicitaria en TV durante el 2010 caería un 0,2%, hoy prevé un crecimiento del 11,6%, revirtiendo la caída del año anterior y sobrepasando la tasa de crecimiento de Internet (la cual crecerá por debajo del 8% y perderá cuota de mercado).

Hace poco más de un año las cadenas de TV parecían encaminadas a la perdición, con cuentas de resultado negativas. En España, tanto Telecinco como Antena 3 (las dos cadenas de TV más grandes) entraron en pérdidas en el 3er trimestre del 2009 por la fuerte caída en la inversión publicitaria (1), sin embargo, un año después, la situación se ha revertido totalmente. Telecinco facturó en el 1er semestre del 2010 unos 434 M€ (un 39% más que en el 2009) y Antena 3 facturó 363 M€ (un 22% más que en el 2009). Parte de ese crecimiento se debe a la captura de una porción de la cuota de mercado vacante dejada por TVE (que dejó de incluir publicidad en sus emisiones), sin embargo la recuperación del mercado marca una tendencia estructural a más largo plazo, ya que la inversión total en TV creció en el 1er semestre del 2010 un 7,4%, un gran cambio vs el desplome del 29,7% que había sufrido el año anterior.


Algo similar ocurre en el resto del mundo. A principios del 2009 parecía que ITV, la cadena de TV más grande de Reino Unido, estaba al límite de la quiebra, pero ahora sus números son mucho más sólidos ya que su facturación creció un 18% en el 1er semestre del 2010. CBS, la cadena de EE.UU. vio crecer su facturación publicitaria de $ 4 Bn a $ 4,5 Bn en el mismo período. Las acciones de ambas cadenas han triplicado su valor desde el año pasado.

Cuando los analistas plantean la gran oportunidad de crecimiento futuro de Internet, señalan como evidencia a la relación entre tiempo consumido e inversión publicitaria. Como la cuota de publicidad que captura Internet está por debajo de su cuota de consumo de medios, muchos analistas estiman que Internet crecerá hasta que ambos porcentajes se igualen (ver siguiente gráfico).


Sin embargo esa suposición de que ambos porcentajes deben ser necesariamente iguales puede llegar a ser errónea (de hecho, en ningún medio son iguales), porque los anunciantes en el momento de elegir un medio, no se basan solamente en la audiencia sino también en otros elementos como la “calidad” de comunicación. Es así que la TV es un medio audiovisual y por ende, un medio mucho más completo y efectivo que la radio o un banner, con lo cual es lógico que un contacto en TV sea más apreciado que en los demás medios y así su cuota de inversión sea mayor que su cuota de audiencia (tiempo). Si a eso le agregamos el “premium” que se paga por acceder a grandes audiencias con pocas exposiciones (una característica clave de la TV) y el inventario limitado, la desproporción es aún mayor. Es verdad que con el tiempo Internet recibirá más inversión publicitaria, pero no necesariamente igualará o superará su cuota de consumo simplemente porque ambos ratios son diferentes, sino más bien por la interacción de varias causas independientes.

De todas maneras, si Internet continúa creciendo, es más correcto asumir que serán los medios impresos quienes cederán la cuota que ganará Internet (como ha ocurrido hasta hoy), con lo cual la TV seguirá recibiendo la mayor inversión publicitaria.

Hoy en día la TV sigue siendo la reina en el mundo de la publicidad a pesar del crecimiento de Internet. Esta situación se da básicamente por tres factores principales: penetración, involucración y complementariedad.

PENETRACIÓN

Muchos lectores de periódicos hoy los han abandonado y recurren a Internet, pero eso no ha ocurrido con la TV.

Internet ha demostrado un gran poder sustitutivo cuando se trata de contenido en formato texto, pero cuando ese contenido es vídeo, la TV sigue ganando. En el 1er trimestre de 2010 los consumidores en EE.UU. pasaron un promedio de 158 horas viendo TV según Nielsen, unas dos horas más que el año anterior. Como comparación, el consumidor promedio solo dedicó en ese lapso unas 3 horas a ver vídeos online y 3,5 horas a ver vídeos en el móvil. Según Michael Goodman, director de Mercury Media: “las plataformas de video emergentes no están canibalizando a la TV tradicional, sino que la están suplementando y actuando como multiplicadores de audiencia (…) resulta imprudente decir que una gran revolución está ocurriendo en los medios, ya que en el 2do trimestre de 2009, ‘ver TV’ representó el 77% del tiempo que las personas pasan frente a una pantalla en el hogar (un 1,5% superior vs el año anterior)”.


Internet está capturando la atención de los consumidores pero cuando se refiere a vídeos, la TV sigue dominando por lejos. Keith Weed, a cargo de marketing en Unilever, se muestra entusiasmado por el potencial de los vídeos online y en móviles, pero por ahora admite que “no tienen la misma presencia” que la TV. (2)

Según un estudio global realizado por Deloitte a comienzos del año 2010 (12.991 personas entrevistadas en 7 países), la TV es el medio más influyente de publicidad logrando el mayor impacto en las decisiones de compra, muy por encima de los demás medios. Por ejemplo, en EE.UU., 83% de los consumidores identificaron a la publicidad en TV como uno de los 3 medios que más influye en sus decisiones de compra (muy por encima de los demás medios) y 34% de los consumidores eligieron a la TV como su medio favorito, por encima de Internet con el 14%. Y eso ocurre en uno de los mercados más desarrollados tecnológicamente del mundo. En el resto, la TV simplemente es un gigante incomparable a Internet. Según The Economist, en China menos del 30% de las personas navegan regularmente en Internet, mientras que el 93% mira TV. En Brasil, la publicidad en TV es 15 veces más grande que en Internet. El crecimiento de la publicidad en TV en los países emergentes es tan formidable que Zenith Optimedia, una agencia de medios, pronostica que la cuota de la TV en la publicidad global crecerá del 38% en el 2008 al 41% en el 2012.

INVOLUCRACIÓN

Internet ha demostrado ser muy eficiente para influenciar a los consumidores cuando están buscando información específica sobre un producto. Además, es un medio que permite segmentar en forma efectiva y cuyos resultados son muy medibles, con lo cual los anunciantes pueden saber exactamente cuánto están gastando por cada “lead” (candidato a comprar) o incluso por cada venta, algo primordial en marketing, más aún en momentos de recesión económica.

Sin embargo, Internet no es tan efectiva para generar reconocimiento de marca ni para ofrecer experiencias emocionales. Si se trata de influenciar una compra directa o dirigir tráfico a un sitio, los motores de búsqueda (Google, Bing, etc.) son muy eficientes, pero si se trata de lanzar un nuevo producto construyendo una imagen en la mente de los consumidores, esos motores no son el mejor medio. Los blogs y otros sitios pueden presentar información sobre nuevos productos, pero no tienen ni de cerca el poder de construcción de marcas que tiene la TV. Todos podemos recordar grandes marcas que hemos conocido a través de la TV, pero ¿cuántas grandes marcas han sido posicionadas utilizando exclusivamente Google, banners o blogs?


En los últimos años, algunas pocas marcas han sabido construir su posicionamiento sin utilizar la TV (por ej, Facebook) pero en esos casos excepcionales, fue clave el "word-of-mouth" (boca a boca) no la publicidad en Internet. A menos que se cuente con un producto tan revolucionario, para construir una marca se necesita hacer publicidad y el problema de Internet es que ni los motores de búsqueda ni los blogs brindan la experiencia emocional que resulta esencial para construir marcas exitosas. Y como vimos antes, los vídeos en Internet todavía tienen un largo camino por recorrer.

Poco a poco Internet irá cobrando protagonismo en la creación de marcas (aunque no necesariamente a través de publicidad online) pero, por ahora, así como en el futuro cercano, la gran mayoría de las marcas necesitarán a la TV para construir un posicionamiento exitoso y masivo.

COMPLEMENTARIEDAD

Los medios sociales presentan una oportunidad para los anunciantes, ya que la interacción de los consumidores con las marcas puede ser muy alto, como lo demostró Disney con el estreno de Toy Story 3, logrando 5,6 millones de “likes” en Facebook, un nivel cercano a la masividad de la TV. Además, esa inversión es mucho más barata que la TV. Sin embargo, los medios sociales logran su mayor efecto cuando se usan en conjunción con la TV, no cuando la reemplazan.

Ahí reside la tercera gran fortaleza de la TV. Debido a su alta penetración en hogares y al alto nivel de involucración generado por el vídeo, la TV es el medio ideal para iniciar una campaña multimedios que genere un alto nivel de reconocimiento y que permita luego una continuación en los medios sociales.


Joel Ewanick, director de marketing de General Motors (y antes director de marketing de Hyundai) explica: “Algunas personas dicen que la TV está muerta, y no es así, genera mucho tráfico” y continúa explicando por qué le parece muy buena la reciente campaña de Hyundai llamada ‘Uncensored’: “la campaña comenzó en TV y luego continuó en Facebook, You Tube y otros medios sociales para extender el diálogo con los consumidores”. Los anuncios de TV que instalaron de forma masiva la campaña se ceñían al formato de 30 segundos mostrando testimoniales de clientes potenciales filmados con una cámara oculta mientras probaban el nuevo Hyundai Sonata (ver vídeo a continuación), luego en You Tube la compañía subió 28 vídeos con tomas adicionales, comentarios de usuarios de Mercedes y Lexus y 23 versiones diferentes de los anuncios de TV. Además, se seleccionaron a 50 personas de los 7.500 que aplicaron para que hicieran un test de conducción durante 30 días y postearan sus comentarios (buenos o malos) en la página de Facebook (también les dieron cámaras para poder subir vídeos en You Tube). De esta manera, Hyundai logró un alto impacto para su marca, pero los medios sociales no reemplazaron a la TV sino que la complementaron.

video

(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Lo mismo ocurrió con la última campaña de Old Spice (de la compañía Procter & Gamble), la cual logró revivir una marca moribunda, revitalizándola en el segmento jóvenes, a través de un anuncio en TV emitido durante el SuperBowl, seguido por una gran campaña en medios sociales (especialmente en Twitter y YouTube).

*****

La TV sigue siendo la reina en los medios de comunicación, y es el medio más utilizado (por lejos) para construir marcas. Esto no significa que Internet no sea también importante, al contrario, su acelerado crecimiento tanto en penetración (más gente la usa durante más tiempo) como influencia (más gente la utiliza para investigar sobre productos antes de comprar) la convierten en un medio sumamente influyente.

Sin embargo, a pesar de algunos alarmantes títulos periodísticos, podemos concluir que la TV no está muerta y seguirá teniendo una presencia importante en la construcción de marcas por bastante tiempo debido a las grandes ventajas que presenta frente a los demás medios.





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Fuentes: (1) Expansión, 29-10-2009, (2)The Economist, 2-10-2010


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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1 comentario:

Oscar dijo...

Lo que no habeis tenido en cuenta aqui es cómo va a repercutir la inminente entrada de escena de gigantes de internet en la TV, con GoogleTV y AppleTV a la cabeza. Los productos que están naciendo de ellos prometen una autentica televisión a la carta, eliminando el espacio entre programas, fuente muy importante de publicidad actualmente en TV.

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