La falsa disyuntiva entre los anuncios de respuesta directa y los anuncios de “branding”

Por César Pérez Carballada



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Cuando se busca catalogar a los anuncios, muchas veces se utiliza una clasificación que los divide entre respuesta directa y “branding”.

Típicamente unos buscan una respuesta inmediata y van directamente al punto –“llame ya”- mientras que los otros están llenos de emociones y buenos sentimientos que van al corazón. Las agencias de publicidad, las agencias de medios, los creativos y todos los involucrados en su desarrollo tienden a diferenciar entre esos tipos de anuncios, dando por sentado que ambos tienen objetivos diferentes y, por ende, características distintivas.

Anuncios de respuesta directa serían no solo los “infomerciales” que salen tarde por la noche en la TV sino también aquellos de menor duración que vemos durante el día, por ejemplo, los que emite la aseguradora Línea Directa (ver a continuación), donde comunican claramente y sin ambigüedades los beneficios de sus pólizas seguidos de un número telefónico a donde llamar inmediatamente.



(si no ve el anuncio, haga click aquí)

Anuncios de “branding” serían, por ejemplo, los que emite L’Oreal para sus productos de belleza o los que emite P&G para Gillette (ver a continuación), donde explican los atributos de los productos en un tono más sofisticado, con mayores valores de producción, buscando formar una imagen favorable en la mente de los consumidores hacia la marca.





(si no ve los anuncios, haga click aquí)

Pero esa diferenciación puede resultar sumamente peligrosa. Generalmente se sobreentiende que un anuncio de respuesta directa tiene como objetivo primario generar ventas, ¿pero cuál es el objetivo de un anuncio de “branding”?

Allí comienzan los problemas. La respuesta más común que dan aquellos que no saben de lo que hablan es que un anuncio de “branding” busca generar “marca” sin dar más detalles, como si ese no fuera el objetivo de todas las actividades de marketing (incluyendo también, aunque en menor medida, a los anuncios de respuesta directa). Otros dicen que el objetivo es generar “notoriedad” (es decir, que más gente conozca la marca) como si ella fuera en sí misma el objetivo final de la publicidad. Pero el grado de desconocimiento de algunos profesionales del tema queda al descubierto cuando, al analizar una pieza de “branding” o al planear su producción, se les comenta que el anuncio “no vende”. La respuesta que se puede escuchar ante este reclamo es que justamente el anuncio es de “branding” y por ende no busca vender.

Si alguna vez escucha ese tipo de respuesta, deben comenzar a sonar todas las alarmas en su cabeza.

¿Cómo que un anuncio no busca vender? Entonces más que un anuncio, será una pieza de arte, y para eso están los artistas o las fundaciones sin ánimo de lucro. La razón de ser de una empresa es maximizar la utilidad para sus accionistas (i.e. sus dueños) y el marketing contribuye a ese objetivo al buscar el aumento de las ventas utilizando eficientemente sus recursos.

EL OBJETIVO DEL MARKETING ES VENDER

Ya lo decía uno de los creadores de la publicidad moderna, David Ogilvy (1) describiendo un fenómeno que comenzaba a ocurrir a finales de los 1980s: “cuando escribo un anuncio no quiero que me digas que es ‘creativo’, quiero que lo encuentres tan persuasivo que te haga comprar el producto, o comprarlo más frecuentemente. Esa ha sido mi filosofía durante 50 años y nunca la he abandonado (…) Basta de publicidad que se olvida de ofrecer un beneficio, o que hace un alarde de pura creatividad, si alguien se gasta su presupuesto entreteniendo al consumidor, es un tonto, ningún ama de casa comprará un detergente porque el fabricante le ha contado un chiste en la TV la noche anterior, lo compra porque le han prometido un beneficio (…) hoy en día los departamentos creativos y las agencias están dominados por especialistas en TV cuya ambición solo es ganar premios en los festivales, estos creativos del entretenimiento le han provocado un gran daño al negocio de la publicidad”.


Esa mentalidad no solo es perjudicial para la industria de la publicidad, es también culpable del declive de las marcas. Si la publicidad solo entretiene y gana premios pero no vende es porque no promete ningún beneficio y si no promete ningún atributo diferencial, ¿cuál es la razón para pagar un precio “premium” por una marca reconocida?

Claro que es más fácil sucumbir al ego y buscar aplausos en lugar de ventas, pero cuanto más se enfocan los publicitarios en producir anuncios “creativos” per se, menos razones le dan a los consumidores para elegir a las marcas y como resultado, más se debilitan los vínculos entre estas y las personas.

Tal como decía hace ya mucho tiempo Claude Hopkins (2), uno de los padres-fundadores de la publicidad: “La publicidad no existe para generar un golpe de efecto, no está para poner el nombre del producto en frente de las personas, el rol de la publicad es vender. Enfaticemos ese punto: el único propósito de la publicidad es lograr ventas”. Varias décadas después, Sergio Zyman (3), el ex-Director de Marketing de Coca-Cola Company, coincidía: “El marketing tiene que impulsar a los consumidores a actuar. El objetivo no es la notoriedad. No quiero un consumo virtual, lo único que importa es el consumo real (...). Una campaña que no consiga que los consumidores compren más es, por definición, una porquería".


Así como la publicidad, toda actividad de marketing debe tener como objetivo vender más productos, a más gente con mayor frecuencia. La única diferencia entre todas las potenciales actividades del marketing es en cómo contribuyen a ese objetivo.

Algunas actividades generan ventas directas e inmediatas, por ej. una promoción en el punto de venta, mientras que otras son indirectas y toman más tiempo, por ej. el entendimiento que proviene de una investigación de mercado se aplicará a otras actividades que a su vez generarán ventas. De la misma manera, una reducción en el precio probablemente incremente las ventas a corto plazo, mientras que un anuncio en TV requiera cierto tiempo hasta que la frecuencia de visionado del mismo sea suficiente como para alterar las actitudes y comportamiento de los consumidores.

Justamente esa dilación en el tiempo brinda la tentación o facilita el error de olvidarse del verdadero objetivo de toda actividad de marketing: incrementar las ventas.

Regresando a los anuncios de “branding”, es evidente que ellos son diferentes de aquellos anuncios de respuesta directa aunque debemos reconocer que ambos buscan vender. Para entender qué los diferencia y cuál elegir debemos recordar cómo se debe decidir el tipo de anuncio a realizar en primera instancia.

PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

Como hemos visto anteriormente, las actividades de marketing representan una inversión a largo plazo que mueve a los consumidores a través de una serie de pasos, comenzando desde el conocimiento inicial del producto hasta llegar a su compra.

Una característica esencial de este proceso es que cada paso es requerido para pasar al siguiente, es decir, una persona inicialmente no conoce una marca, luego por efecto de las comunicaciones de marketing, sabe que existe (“awareness”), luego pasa a tener un conocimiento sobre esa marca (“knowledge”), luego se forma un estado afectivo por el cual le gusta o no la marca específica (“liking”), luego se forma una preferencia de esa marca por sobre otras (“preference”), luego esa preferencia se confirma para finalmente pasar a la acción y comprar el producto (“purchase”).


Lo interesante de este modelo es que reconoce una linealidad (cada paso ocurre después de los demás) y que cada paso es condición necesaria para los demás (sin los pasos anteriores no se pueden dar los posteriores).

Es así que los ejecutivos de marketing deben lograr que el mayor número posible de consumidores conozcan su marca (notoriedad), la considere como una marca potencial a comprar (consideración), la prefiera sobre otras marcas (preferencia), finalmente la elija (compra) y en última instancia, vuelva a comprarla (lealtad).

Cada marca presenta una situación específica. Algunas marcas se enfrentan a un alto grado de desconocimiento (es difícil que un consumidor nos elija si no nos conoce) mientras que otras marcas a pesar de ser muy conocidas no resultan elegidas al momento de la compra.

El presupuesto de marketing de cada marca se debe invertir de acuerdo a estos cuellos de botella. Si una empresa tiene alto reconocimiento de marca pero no consigue ser la preferida, debe entender las razones por las cuales los consumidores eligen a la competencia (por ej. rediseñando el producto para ofrecer los atributos valorados por los consumidores) e invertir su presupuesto de forma acorde. Si una marca que es elegida frente a la competencia descubre que esa preferencia no se ve reflejada en la ventas debe actuar sobre esas barreras (quizás sea un problema de precio o simplemente que no tiene el nivel de distribución necesario para capitalizar la ventaja de producto).


Resulta muy ineficiente decidir en qué gastar el presupuesto sin saber dónde está el cuello de botella de nuestra marca. Aunque eso suene evidente, en el mundo real la mayoría de las empresas desconoce dónde está su cuello de botella, y si tienen presupuesto de marketing, simplemente hacen publicidad porque “es lo que tienen que hacer” sin darse cuenta que quizás otras herramientas sean más aconsejables para su situación en particular, y aún si la publicidad resultara ser la herramienta adecuada, el tipo de publicidad y el peso de diferentes mensajes dependerá de esos cuellos de botella.

En definitiva, los cuellos de botella en el proceso de decisión del consumidor son los que definen qué herramientas de marketing se deben priorizar.

LA FALSA DICOTOMÍA

Ahora bien, el objetivo de un anuncio llamado de “branding” es generalmente la comunicación de los atributos del producto de manera tal que los consumidores prefieran y compren a la marca en cuestión. Para lograr este objetivo esos anuncios deben comunicar claramente los atributos racionales o emocionales que harán que el consumidor elija a la marca anunciada sobre las demás marcas. Es evidente que para lograr la venta, los consumidores deben tener claro de qué marca se trata (notoriedad) pero en modo alguno este es el único objetivo del anuncio: se trata simplemente de un pre-requisito para lograr las ventas, en otras palabras, es una condición necesaria pero no suficiente. La TV está llena de anuncios que buscan incrementar la notoriedad sin convencer a nadie para que elija a la marca publicitada resultando un gran desperdicio de recursos.

Un anuncio de respuesta directa tratará de remover esencialmente los cuellos de botella asociados con la venta, pero un anuncio de “branding”, si bien puede actuar sobre los demás cuellos de botella, también tiene que estar asociado a las ventas.


Es aceptable que un anuncio de “branding” no tenga un “call to action” (llamado a la acción) tan explicito como el que tiene un anuncio de respuesta directa (por ej. mostrando un número de teléfono), también es aceptable que un anuncio de respuesta directa tenga un tono más enfocado en la venta inmediata, mientras que un anuncio de “branding” puede elaborar con mayor detalle una historia para vender el producto, pero ambos tipos de anuncios buscan, en última instancia, la venta.

La dicotomía entre ambos tipos de anuncios es llamativa al analizar diferentes medios. Algunos especialistas calculan que el 75% de la publicidad en TV es de “branding” mientras que el 80% de la publicidad en Internet es de respuesta directa (“clicks”). Cada vez que se discute el tema, un grupo de especialistas defiende en discusiones acaloradas a los anuncios de “branding” diciendo que son esenciales para tener éxito a largo plazo, mientras que otro grupo de especialistas los desprecia, defendiendo a los anuncios de respuesta directa al decir que son los únicos que logran ventas concretas.

Ambas posiciones extremas están equivocadas, porque los dos tipos de anuncios pueden llegar a ser útiles según la situación de la empresa, es más, en muchos casos se potencian entre sí: un anuncio de respuesta directa funciona mucho mejor si antes se ha logrado construir una imagen de marca alrededor de ciertos atributos relevantes y diferenciales en la mente del consumidor.


Al final del día, ambos tipos de anuncio tienen un gran común denominador. Como explica Perianne Grignon, ex-CMO de Sears (4): “los anunciantes de puro “branding” y los de respuesta directa miden la misma cosa. Solo que ambos lo hacen de maneras diferentes, a velocidades distintas y llaman a la medición de distinta manera. En la esencia de ambos está el deseo por un producto y más allá que lo llamen conversión o intento de compra, los dos llevan al mismo sitio: una compra”.

Si esto no se entiende comienzan a suceder todo tipo de disparates. Los creativos pueden insistir en incluir elementos irrelevantes para el consumidor que lo entretienen pero no aportan ninguna razón para la venta (dejando unos consumidores que comentan qué divertido o interesante es tal o cual anuncio, pero compran decididamente los productos de la competencia), las agencias de medios pueden proponer una mezcla de medios con un alto peso de “prime-time” aduciendo que los anuncios de respuesta directa no están en “prime-time” porque son “distintos y buscan vender” (como si los demás anuncios no buscaran lo mismo), y un sinnúmero más de barbaridades que ocurren todos los días.

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Recuerde que todas las actividades de marketing buscan vender, ya sea de forma directa o indirecta, en el corto o en el medio plazo. Cualquier actividad que no tenga un vínculo fácilmente identificable con las ventas debe ser cancelada inmediatamente para utilizar esos recursos en actividades más rentables.

Si alguna vez tiene que optar entre un anuncio de respuesta directa o de “branding”, utilice los cuellos de botella de su marca para decidir cuál es estos dos mecanismos es el más indicado y finalmente, recuerde que no importa por qué anuncio se decante, el objetivo final de ambos será la venta.

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Fuentes: (1) Roman, Kenneth, The king of Madison Avenue, David Ogilvy and the making of modern advertising, Ed. Palgrave Macmillan, 2009; (2) Hopkins, Claude, Scientific Advertising, 1923; (3) Zyman, Sergio, El final del marketing que conocemos, 1999; (4) Building Brands Online, Advertising Age white paper, 2010

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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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