Posicionamiento: una perspectiva interesante

Por César Pérez Carballada



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Cuando un experto en marketing analiza qué es el posicionamiento y resalta su importancia para una empresa, el enfoque resultante es inevitablemente técnico, desde una perspectiva de marketing e, incluso alguien podría alegar, algo sesgado.

Pero qué ocurre cuando quien lo analiza tiene una perspectiva financiera y es, a la vez, uno de los mejores (sino el mejor) inversor de todos los tiempos.

Warren Buffett nació en 1930, habiendo comprado a los 11 años sus primeras acciones, a los 17 años comenzó a estudiar en The Wharton School, Universidad de Pennsylvania y tras pasar por la Universidad de Nebraska y conseguir un Master en Economía en Columbia School se dedicó al mundo de las inversiones.

En 1962 ya era millonario, se convirtió en billonario en 1990 y en 2008 su fortuna alcanzaba los 62 billones de USD. Con esa fortuna (según la lista de Forbes) Warren Buffett destronó en 2008 a Bill Gates como el hombre más rico del mundo, posición que Gates había mantenido durante los 13 años anteriores, lo cual es llamativo cuando apreciamos que Buffett siempre invierte en negocios tradicionales, nada de tecnología ni Internet, con lo cual las tasas de crecimiento son mucho menores debido al menor riesgo involucrado.

En los últimos años Warren Buffett ha donado gran parte de su fortuna, especialmente a la fundación que gestiona Bill Gates y su esposa Melinda Gates. De hecho en el año 2006 donó de una sola vez más de 30 billones de USD, convirtiéndose en la mayor donación de la historia.

Recientemente, en un discurso a unos estudiantes de MBA, Warren Buffett sintetizó qué busca en las compañías cuando invierte en ellas y qué las hace tener gran valor a largo plazo.

En el vídeo que está abajo podemos ver su perspectiva.

Resulta muy interesante ver que el mejor inversor de la historia busca, en simples palabras, compañías que tengan activos valiosos “como un castillo” y que tengan una fuerte posición de defensa como “un foso” (“moat” en inglés). En sus palabras de financista explica que una de las formas de construir ese foso defensivo es tener “share of mind” que no es otra cosa que un fuerte posicionamiento en la mente de los consumidores, con una clara asociación entre la marca y ciertos atributos relevantes y diferenciales que motiven al consumidor a comprar el producto en cuestión.

Es muy probable que, habiendo nacido en 1930, mucho antes siquiera que la palabra posicionamiento existiera, ese concepto lo haya deducido por sí solo al buscar indicadores que le señalaran qué empresas comprar.

Para ilustrar lo importante de tener un posicionamiento fuerte (“share of mind” en sus palabras), Buffett recurre a numerosos ejemplos, entre ellos la aseguradora de bajo coste GEICO (la “Línea Directa” de EEUU), Kodak, el fabricante de chocolates See’s Candy, Coca-Cola, Disney, McDonalds y Gillete.

En su mirada despojada de cualquier potencial sesgo “marketinero” o “publicitario”, proveniente de un hombre que invierte en las empresas para maximizar sus resultados, Warren Buffett explica que la verdadera esencia de un negocio es construir un posicionamiento fuerte que justifique precios superiores. Es muy interesante el ejemplo de See’s Candy, el cual utiliza Buffett para explicar cómo se construye ese posicionamiento a través de los puntos de contacto (“touchpoints”, aunque él no lo llame con este nombre) entre la marca y los consumidores, y cómo ese posicionamiento permite cobrar un precio superior (“price premium”).

Finalmente, también es interesante su preferencia por las marcas que resultan elegidas por su propia fortaleza y no tanto por las promociones de precio (utilizando los ejemplos de McDonalds y Gillette).

Sin más, aquí está la perspectiva de Warren Buffett.



(si no ve el vídeo, haga click aquí)


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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