El poder social de las marcas

Por César Pérez Carballada


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Los especialistas de marketing saben perfectamente qué es una marca y el poder que tiene. Sin embargo, para el común de los mortales las marcas representan un concepto algo confuso.

¿Qué es una marca? Para algunos, una marca es simplemente un logo. Para otros es una imagen o una identidad. Para otros es un nombre o un color. ¿Quién tiene razón?

Probablemente todos y ninguno. Porque una marca es todas esas cosas, pero ninguna de ellas en forma individual alcanza a explicar qué es una marca.

Para empezar una marca puede ser el nombre con que denominamos un producto, pero también es la asociación entre ese nombre y una serie de atributos en la mente del consumidor, es decir, su posicionamiento. Es también la suma de nuestras experiencias con el producto, influenciadas por todas las interacciones que hemos tenido con él y con la empresa que lo produce (desde sus anuncios a las llamadas a su “call center”).


Los elementos visibles de la marca (como su logo, el nombre, la identidad visual, etc.) representan la punta del iceberg. Por debajo de la línea de flotación, invisible a nuestros ojos, permanecen los elementos más importantes: la asociación entre la marca y ciertos sentimientos/ideas personales que resultan de las miles y miles de evaluaciones subjetivas realizadas por cada consumidor.

Además una marca no es una descripción objetiva realizada por la empresa, sino que es una representación subjetiva generada por los consumidores en sus propias mentes. No puede ser escrita en una declaración corporativa sino que es descrita por los consumidores con sus propias palabras.

Cuando un comprador de tecnología dice: “no han echado a nadie por haber elegido a IBM” está explicando qué es la marca IBM, sin palabras de moda, sin formulismos de consultor, simplemente sintetizando, en sus propias palabras, qué representa la marca en su mente.

Ahora bien, construir una marca para lograr que los consumidores la asocien con ciertos atributos diferenciales y relevantes es bastante costoso. Las inversiones que se deben realizar son importantes, tanto en comunicación (publicidad) como en desarrollo de productos, así como en cultura interna (para asegurar la consistencia en cada punto de contacto con los consumidores).

¿Entonces por qué una empresa debería acometer esas inversiones en una marca?

La respuesta no es tan evidente. No alcanza con decir que una marca es algo esencial (¿esencial para qué?) ni que es necesaria para tener “reconocimiento” (¿reconocimiento para qué?).

La verdadera (y única) razón que justifica acometer la inversión que se necesita para construir una marca es que el beneficio esperado supere la inversión requerida.

Y cuando hablamos de beneficio nos referimos claramente a un beneficio económico. Una marca contribuye de dos maneras a incrementar el beneficio económico: vendiendo más cantidad y/o vendiendo a mayor precio (“price premium”).


Un producto que se comercializa bajo una marca exitosa es capaz de vender más cantidad que su equivalente sin marca o es capaz de hacerlo a un precio mayor. A través de esos dos elementos (muchas veces -aunque no siempre- combinados) una empresa recupera la inversión que ha realizado en su marca.

Cualquier “iluminado” que trate de convencerlo de gastar recursos en una marca para otro fin que no sea vender más o a mayor precio le está mintiendo (y probablemente se esté beneficiando a su costa).

A largo plazo, una marca se transforma en un activo y constituye una línea de defensa (un “foso” en palabras de Warren Buffett) que rodea al negocio y lo defiende de posibles competidores. Los rendimientos de ese activo (como el de todos los activos) se refleja en la cuenta de resultados.

En definitiva, una marca requiere una inversión costosa que contribuye a generar un activo intangible muy valioso, que permite defender nuestro negocio y obtener mejores resultados económicos (vendiendo más y a mayor precio).

Para el consumidor una marca también es algo valioso, ya que permite conseguir ciertos atributos físicos o emocionales que son importantes para su satisfacción y felicidad.

Más allá de los valores “físicos” (nutrientes, abrigo, salud, etc) un producto también puede brindar “estatus ”, “seguridad”, “sentimiento de pertenencia” a través de su marca.

Si los valores encarnados por una marca son relevantes para el consumidor y además son diferenciales vs. los ofrecidos por la competencia, entonces un consumidor estará dispuesto a elegir esa marca por sobre otras e incluso estará dispuesto a pagar más por ella.

Esta “motivación del consumidor” es algo que muchos ejecutivos de marketing conocen de sobra. Sin embargo, como han demostrado dos psicólogos sociales en un reciente estudio, el poder de las marcas también se refleja en beneficios “sociales” para los consumidores.

NO ES EL DISEÑO SINO LA MARCA

Aquellos productos que son consumidos de forma social (aquellos que se consumen junto o frente a otras personas) son especialmente susceptibles al poder de las marcas, como, por ejemplo, la ropa.

Rob Nilissen y Marijn Meijers, de la Universidad Tilburg en los Países Bajos, realizaron hace pocos meses un experimento social para entender el impacto de las marcas de alto estatus no solo en sus consumidores, sino en las personas que los rodean.

Al analizar los resultados encontraron que una marca de alto estatus incrementa el poder de influencia de quien la ostenta, aumenta las propuestas de trabajo que recibe e incluso incrementa la cantidad de dinero recolectada para fines benéficos.


Para realizar el experimento, los psicólogos les mostraron a un grupo de voluntarios imágenes de un hombre vistiendo un polo (t-shirt con cuello) la cual había sido digitalmente alterada para mostrar ya sea ningún logo, un logo de una marca de estatus (Lacoste o Hilfiger) o un logo de una marca sin estatus (Slazenger).

Así la ropa era exactamente la misma (el diseño era el mismo) y las características físicas de la persona también. Cuando se le preguntó a las personas que evaluaran el nivel de estatus del hombre en la imagen y su nivel de riqueza estimado, el impacto del logo de las marcas de alto estatus fue abrumador (ver siguiente gráfico).


El hombre en la imagen, a pesar de vestir en todos los casos exactamente el mismo polo, era percibido como de mayor estatus y mayor riqueza cuando ostentaba el logo de las marcas en cuestión.

Esto nos muestra que no solo los consumidores pueden llegar a elegir un producto según éste ostente una marca de mayor estatus -aunque el producto sea prácticamente igual- sino que además el resto de las personas también perciben esa diferencia y asumen que una persona es de mayor estatus o tiene mayor riqueza según la marca de su ropa.

En el fondo no es una gran sorpresa, ya que nuestra percepción es resultado de una larga cadena evolutiva que ha aprendido, después de millones de años, a reconocer símbolos y asumir característicos no observables en base a ciertos símbolos externos.


Así como los pavos reales identifican como más atractivo a aquel espécimen que tiene la cola más grande y más vistosa, asumiendo –correctamente- que ese despliegue exterior es señal de la salud y vigorosidad del ejemplar en cuestión, los seres humanos también tomamos ciertas señales externas cómo prueba de ciertas características que no son fácilmente observables. La diferencia es que el ser humano ha aprendido a manipular esas características externas para influenciar la percepción de los demás.

¿Pero solo se trata de la percepción o también afecta a nuestro comportamiento?

Para responder a esta pregunta, los psicólogos antes mencionados realizaron una serie de experimentos.


En uno de ellos dispusieron a una mujer joven en un centro comercial para que le pidiera a la gente si podía detenerse y contestar un cuestionario. En algunos casos vestía un jersey (sweater ) con el logo de Tommy Hilfiger mientras que en otras ocasiones lo hacía con un jersey sin ningún logo. ¿El resultado? 52% de las personas aceptaron contestar el cuestionario cuando la mujer vestía el jersey con el logo del diseñador mientras que solo el 13% aceptaron con el jersey sin logo (¡un impacto 4 veces mayor!).

En otro experimento, un grupo de personas observó un vídeo de un hombre que estaba siendo entrevistado para un trabajo. En la mitad de los casos el hombre vestía una camisa con el logo de marca, en la otra mitad el hombre vestía una camisa sin logo. Después de observar el vídeo, se les pidió a las personas que calificaran al hombre entrevistado según pensaban que estaba capacitado para el trabajo y cuál debía ser su salario. El hombre que vestía la camisa con el logo llevó a las personas a decir que estaba más capacitado para el trabajo e incluso obtuvo un salario un 9% superior.

Incluso el efecto del logo se vio materializado en la colecta de fondos benéficos. En otro experimento dos mujeres recorrieron un barrio para pedir fondos para una causa benéfica; cuando vestían ropa con marca de diseñador recolectaron casi el doble que cuando vestían ropa sin ningún logo.

Para confirmar que a la persona que tiene la ropa con el logo se le atribuyen los valores de la marca (el efecto “pavo real”) los psicólogos realizaron otro experimento, llamado “dilema-social”, en el cual cada participante recibía 2 € en monedas de 10 céntimos y podía transferir la cantidad que quisiera a un socio desconocido, sabiendo que cualquier suma que recibieran en la transferencia sería duplicada por los científicos; así los participantes podían terminar con 4€ si transferían todo el dinero pero tenían la incertidumbre sobre cuánto recibirían del otro participante. En la mitad de los casos se les mostró una foto del “supuesto” colaborador, el cual vestía una camisa con un logo de marca y en la otra mitad, vestía una camisa sin logo.

En el caso del logo, los participantes transfirieron un 36% más de su dinero (95 céntimos vs. 70 céntimos) pero en un giro interesante, cuando los psicólogos le mostraron a otro grupo la foto con el logo, pero aclarando que la ropa había sido provista por los investigadores (es decir, la persona en la foto no era el dueño) el efecto se anuló por completo. En pocas palabras, la marca se interpretó como un falso símbolo y no tuvo ningún efecto.

Es decir, si sabemos que el símbolo es “falso”, podemos distinguir entre los valores del mismo y los valores de la persona que lo ostenta, pero la mayoría de las veces no hay tal distinción y simplemente asumimos que quien ostenta un símbolo de estatus (la marca) posee ese valor.

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Quizás dentro de otro millón de años de evolución nuestra mente aprenda a distinguir pero mientras tanto, las marcas seguirán transfiriendo, de forma inconsciente, sus atributos a las personas que las ostentan. Allí reside el verdadero poder de una marca.


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Fuente: Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and estatus , Rob M.A. Nelissen y Marijn H.C. Meijer,s Department of Social Psychology, Tilburg University, Tilburg, The Netherlands, 2011

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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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