17 oct. 2011

Cuidado con las reducciones de precio: el efecto placebo

Por César Pérez Carballada




Un placebo es una intervención médica simulada. Puede ser una píldora inerte que se suministra diciendo que cura cierta enfermedad o una operación en la cual se anestesia al paciente, se corta con el bisturí y se vuelve a coser sin haber removido ni afectado ningún órgano.

El efecto placebo es la mejoría percibida o real que algunos pacientes experimentan tras haber recibido un tratamiento placebo.

La mayoría de los medicamentos que la humanidad ha usado hasta los tiempos modernos eran placebos. Ojos de sapo, alas de murciélago, pulmones disecados de zorro, mercurio, agua mineral, corrientes eléctricas, todos fueron usados en algún momento con el convencimiento de que realmente curaban algún mal, y probablemente funcionaban en algunos pacientes, claro que no por sus cualidades químicas sino por el efecto placebo.

Uno de los reportes escritos más antiguos del efecto placebo data de 1794 cuando un médico italiano llamado Gerbi descubrió que frotando las secreciones de un tipo específico de gusano en un diente con dolor lograba que el 68% de sus pacientes dejaran de sentir dolor por un año (1). Hoy sabemos que las secreciones de gusanos no tienen nada que ver con el dolor de dientes, pero Gerbi estaba convencido de que era beneficioso, así como dos tercios de sus pacientes.


El efecto placebo funciona si se cumplen dos condiciones. Primero es necesario el convencimiento del paciente de la eficacia del placebo, es decir, si el paciente realmente cree que el elemento en cuestión logrará la cura esperada, esa sugestión mental puede lograr efectos físicos. Segundo, el efecto también puede darse debido al aprendizaje condicionado que demostró el famoso perro de Pavlov. Después de ser sometido al placebo en repetidas ocasiones, el cuerpo comienza a acostumbrarse y apenas lo ve comienza a generar hormonas y neurotransmisores, como las endorfinas y otros opioides, los cuales pueden bloquear el dolor.

Uno de los primeros estudios que demostró que un tratamiento establecido en realidad era un placebo fue el desarrollado por Leonard Cobb en 1955 (2). Hasta ese entonces los cardiólogos sometían a las personas que tenían angina de pecho (dolor de pecho) a una ligadura de las arterias mamarias, así aumentaban la presión, mejoraban la irrigación del miocardio y el dolor se iba. Esto era un procedimiento estándar practicado por todos los cardiólogos. Sin embargo Cobb no estaba seguro, con lo cual decidió aplicarle el procedimiento a la mitad de los pacientes mientras que a la otra mitad simplemente les cortaba el pecho y luego lo cosía. Al registrar el efecto posterior en los dos grupos de pacientes, Cobb se sorprendió cuando ambos mostraron los mismos síntomas: una mejora en el dolor de pecho durante 3 meses y luego un retorno del dolor. Los electrocardiogramas no mostraban ninguna diferencia entre quienes habían sido realmente operados y quienes habían recibido el tratamiento placebo.

Infinidad de cardiólogos estaban sometiendo a sus pacientes a operaciones que eran tan inútiles como el placebo, simplemente ofreciendo una mejora transitoria, tan inútiles como aplicar un simple corte en el pecho sin hacer nada más.

Desde entonces se han identificado innumerables medicamentos y tratamientos que no son más que placebos aunque durante años se haya creído que eran realmente eficaces. Hoy en día, cuando se desarrolla un nuevo medicamento, es la norma testear sus efectos no de forma absoluta, sino relativa contra un grupo de control al cual se le suministra un placebo, para así diferenciar el efecto real del efecto placebo.

Sin embargo un atributo de los placebos ha sido poco estudiado: el precio. ¿Cómo afecta el precio de una medicina a su eficacia? ¿Un medicamento caro puede hacernos sentir mejor que uno barato?


EL PRECIO DE LOS MEDICAMENTOS

Cuatro académicos de MIT y Stanford decidieron realizar un experimento para investigar cómo afecta el precio de un medicamento a su eficacia (3). Así reclutaron a varios voluntarios a los cuales dividieron en dos grupos. Una persona del primer grupo llegaba a unas oficinas en el MIT donde un asistente en traje la recibía diciendo que era una representante de los Laboratorios Vel (un nombre inventado) explicaba que estaba testeando un nuevo analgésico y que, mientras esperaba en la sala de espera, podía leer un folleto sobre el nuevo medicamento llamado Veladone-Rx (también inventado). La sala de espera estaba decorada como una verdadera sala de espera de la consulta de un médico y el folleto decía: “Veladone es un revolucionario medicamento de la familia de los opioides, estudios clínicos demuestran que más del 92% de los pacientes que lo utilizan reportan una reducción significativa del dolor en solo 10 minutos y el alivio dura hasta 8 horas” informando también que la dosis del medicamento “cuesta 2,5 dólares”.

Después de leer el folleto, uno de los académicos entraba vestido como médico, hacía algunas preguntas sobre el historial médico de la persona, le medía la presión, escuchaba su corazón y la conectaba a lo que parecía ser una máquina muy compleja. La máquina generaba shocks eléctricos que iban creciendo en intensidad, inicialmente solo molestos, pero después comenzaban a ser muy dolorosos, para luego repetir la operación pero esta vez la intensidad de los shocks eléctricos era al azar, a veces solo molestos, a veces realmente dolorosos. En todos los casos las personas debían registrar cuánto les dolía cada shock.

Cuando este proceso terminaba, el pseudo-médico le alcanzaba una píldora a la persona diciendo que se trataba de Veladonde-Rx, junto con vaso de agua. Después de 15 minutos todo el proceso de los shocks eléctricos comenzaba nuevamente.

Absolutamente todas las personas en este grupo de voluntarios experimentaron menos dolor después de tomar la píldora, algo curioso ya que la supuesta medicina revolucionaria era simplemente una cápsula de vitamina C. Hasta aquí podemos ver el efecto placebo ya conocido.

¿Pero qué ocurrió con el segundo grupo de voluntarios? Estas personas soportaron el mismo proceso, con una sola diferencia: el folleto en la sala de espera decía que cada dosis del nuevo medicamento costaba solo 0,10 dólares.

¡Llamativamente solo la mitad de las personas de este grupo reportaron una reducción en el dolor después de ingerir la píldora! El efecto placebo también se manifestó en este grupo pero cuando la píldora costaba 2,50 dólares el doble de gente sintió un efecto positivo que cuando costaba solo 0,10 dólares.

En otro estudio posterior, los mismos académicos hicieron que un grupo de personas que se resfriaron durante un invierno registraran qué medicamento de venta libre habían comprado, cuán efectivo había sido y si habían pagado el precio completo o reducido. Al analizar los resultados encontraron que aquellos que habían pagado el precio completo pensaban que su medicamento había sido más eficaz que quienes habían pagado un precio reducido, con una diferencia estadísticamente significativa.

Así vemos cómo el precio altera sustancialmente al efecto placebo en medicamentos: cuanto mayor es el precio, mayor es el efecto percibido. Esto tiene consecuencias enormes, ya que los “genéricos” tienen los mismos componentes activos que los medicamentos de marca y su punto de diferenciación es justamente el menor precio, sin embargo, como vimos, la gente tiende a percibir un menor efecto si el precio es menor, con lo cual representa una gran ventaja defensiva para los laboratorios y un gran problema para la Seguridad Social que trata de incrementar la prescripción de genéricos para reducir el coste sanitario, ya que la gente percibirá que los genéricos son menos efectivos simplemente por un menor efecto placebo originado en su menor precio.

Estas conclusiones pueden resultar de gran importancia en el sector de la salud, ¿pero aplica también en otras categorías? ¿Un precio menor puede afectar el desempeño percibido de otros productos? Esto resulta de vital importancia debido a la creciente presencia en el mercado de las promociones con descuentos de precio.

EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS

Un estudio realizado en el 2005 por académicos de Stanford, INSEAD y MIT investigó la influencia del precio en la eficacia de los productos (4). Para empezar los académicos fueron a un gimnasio donde reclutaron dos grupos de voluntarios bajo la excusa de participar en una degustación de Twinlab Ultra Fuel (una bebida energética) que se publicita como un “suplemento energético que aumenta la resistencia”.


Uno de los grupos pagó el precio normal de la bebida mientras que el otro pagó solo un tercio de ese precio con la excusa de que los académicos habían conseguido un descuento por la compra al por mayor. Luego ambos grupos se ejercitaron normalmente y al finalizar completaron un cuestionario donde calificaban, entre otras cuestiones, la intensidad de sus ejercicios y cuán fatigados se sentían. Llamativamente el grupo que había pagado la bebida con el descuento calificó la intensidad de su rutina como más leve y reportaron estar más cansados que el grupo que había pagado el precio completo.

Estos resultados son importantes porque la percepción que estas personas se hayan formado de la eficacia de la bebida será la que decidirá si en el futuro la volverán a comprar, aunque solo demuestran que un precio menor afecta a la percepción, sin decir nada sobre el desempeño real del producto.

Para testear el efecto en el desempeño real los académicos decidieron realizar otro estudio. Esta vez reclutaron voluntarios para realizar un trabajo mental.

Con la excusa de evaluar el nivel de dificultad, los académicos le pidieron a un primer grupo de voluntarios que tratara de resolver 15 puzles, resolviendo tantos como pudieran en 30 minutos.


A un segundo grupo de voluntarios les dieron los mismos puzles pero antes de resolverlos pasaron por el siguiente proceso: en primer lugar se les mostró el envase y los ingredientes de una conocida bebida energizante, SoBe Adrelanine Rush, la cual alegaba en su publicidad “incrementar la concentración mental”, después les vendieron la bebida a su precio habitual (1,89 dólares) y finalmente les pidieron que esperaran 10 minutos mientras la bebida hacía efecto para así incrementar la expectativa de que la bebida influenciaría su capacidad mental.

Finalmente, los académicos le pidieron a un tercer grupo de voluntarios exactamente lo mismo que al anterior, pero esta vez le vendieron la bebida a un precio descontado (0,89 dólares) diciendo que habían conseguido un descuento por haber hecho una compra institucional.

El primer grupo que no bebió ninguna bebida (el grupo de control) resolvió -en promedio- 9,1 de los 15 puzzles, el segundo grupo que pagó el precio habitual por la bebida resolvió en promedio casi la misma cantidad que el grupo de control pero el tercer grupo que pagó por la bebida un precio reducido resolvió solo 6,5 puzles.

¡El solo hecho de pagar un precio reducido provocó un efecto placebo negativo e hizo que se volvieran “menos inteligentes” resolviendo un 28% menos puzles que si no hubieran bebido nada!


Algunos estudios previos sobre el efecto placebo muestran que este es mayor cuanto más grande es la expectativa sobre el desempeño del producto (5) y cuanto más haya sido utilizado el producto en el pasado (6). En este estudio los académicos comprobaron que ambos efectos también aplican para un efecto placebo negativo por una reducción en el precio. Los académicos dividieron a los grupos 2 y 3 haciendo que uno de estos sub-grupos respondieran en un cuestionario antes de resolver los puzles, cuán efectiva pensaban que era la bebida para incrementar la concentración, incrementando así aún más la expectativa; en ese sub-grupo la cantidad de puzles resueltos por los que pagaron el precio reducido fue de 5,8, es decir el efecto negativo fue aún mayor (entre los que pagaron el precio completo no hubo diferencias con el grupo de control). Además el efecto negativo del precio rebajado fue mayor entre los que ya habían bebido anteriormente la bebida comprobando que el uso previo incrementa el efecto placebo negativo.


Al final del experimento, los académicos les preguntaron a todos los grupos de voluntarios que calificaran a la bebida según pensaban que había sido efectiva al incrementar el desempeño resolviendo los puzles. Los resultados mostraron que no había ninguna correlación entre esa calificación y el desempeño real, con lo cual quedó establecido que el efecto placebo es un proceso inconsciente del cual las personas no se percatan.

Esto tiene una gran consecuencia para las empresas ya que casi todos los productos de gran consumo participan en promociones de precios con los distribuidores (supermercados, hipermercados, etc.) ofreciendo sus productos “2x1”, “la segunda unidad al 70% de descuento”, “la segunda unidad gratis”, etc. Lo mismo con las rebajas en la moda o los descuentos por lanzamientos.

Los consumidores que compran un producto con un precio reducido no solo perciben que su desempeño es peor sino que además experimentan un desempeño peor que si hubieran pagado el precio completo. Con lo cual, si están evaluando ese desempeño con el de otro producto por el cual hayan pagado el precio completo, probablemente no vuelvan a comprar el producto rebajado porque perciben que tiene un desempeño inferior aunque esto no sea un hecho objetivo sino simplemente resultado del efecto placebo negativo.

Ahora bien, las promociones de precio, las rebajas y otros descuentos pueden ser herramientas valiosas que permiten generar volumen de ventas rápidamente, ¿este estudio implica que no se deben utilizar? En otras palabras, ¿hay alguna forma de neutralizar el efecto placebo negativo por la reducción de precio?

LA CONSCIENCIA Y LA PUBLICIDAD

Los mismos académicos de los experimentos anteriores realizaron un estudio adicional para responder a esta pregunta. Partiendo de la base de que el proceso por el cual percibimos un peor desempeño es inconsciente, los académicos se preguntaron qué pasaría si ese proceso se hace explícito. Para ello realizaron el mismo experimento de la bebida energizante pero con una variación: a la mitad de los voluntarios les preguntaron antes de resolver los puzles si pensaban que la bebida incrementaría su concentración “en función del precio que les fue cobrado” mientras la otra mitad de voluntarios repitieron el experimento anterior.

De esta manera, la mitad de las personas eran conscientes de la relación precio-desempeño al evaluar sus expectativas de la eficacia de la bebida. El grupo que repitió el experimento obtuvo casi los mismos resultados, con un efecto placebo negativo estadísticamente significativo, pero el efecto de la reducción del precio quedó anulado en el grupo al cual se le hizo pensar en la relación precio-desempeño.


En otras palabras, las personas que pensaron conscientemente en la relación precio-desempeño no sufrieron el efecto placebo negativo y en el experimento resolvieron la misma cantidad de puzles que aquellos que pagaron el precio completo.

Esto demostró que se puede utilizar un precio reducido y no sufrir el efecto placebo negativo, siempre y cuando haya una comunicación que centre la atención en la relación entre el desempeño y el precio (algo que parece evidente, pero que casi ninguna empresa lleva a cabo cuando lanza una promoción de precios).

Finalmente hay otra cuestión relevante. En todos los experimentos realizados se registró un efecto placebo negativo por la reducción de precio (excepto cuando la relación precio-desempeño era explícita) pero en ninguno de los casos se encontró un efecto placebo positivo. Es decir, después de resaltar las propiedades energizantes de la bebida y después de beberla, el desempeño al resolver los puzles fue el mismo que en el grupo de control en el cual las personas no ingirieron ninguna bebida. ¿Cómo es esto posible?

Para responder a esa pregunta los académicos realizaron un experimento final donde replicaron los anteriores, pero después de mostrar el envase de la bebida y antes de resolver los puzles les mostraron a los voluntarios un mensaje que decía “se ha demostrado que las bebidas como SoBe incrementan el funcionamiento mental resultando en un desempeño mejorado en actividades como la resolución de puzles” agregando información ficticia como que la página web de la bebida incluía referencias de más de 50 estudios científicos respaldando su eficacia. Así, además de variar el precio, los académicos gestionaron otra variable del marketing: la publicidad.

El grupo que fue expuesto a la publicidad previa y pagó el precio completo en esta ocasión sí mostró un efecto placebo positivo resolviendo en promedio 10,1 puzles. ¡Así la publicidad hizo que aumentara el “desempeño mental” de esas personas!

La publicidad también incrementó el desempeño de los que pagaron el precio reducido -en promedio resolvieron 0,6 puzles más que los que no fueron expuestos a la publicidad - pero aquellos que pagaron el precio completo y vieron la publicidad resolvieron 3,3 puzles más. Así el precio y el mensaje publicitario fueron más importantes que el líquido dentro de la botella.

Esto sugiere que el precio puede generar un efecto placebo negativo por sí solo, pero para que ocurra un efecto placebo positivo no alcanza con leer el envase y los ingredientes de un producto, es necesario incrementar las expectativas a través de otros medios, por ej, con publicidad.

CONCLUSIONES

Al reflexionar sobre todos estos reportes podemos resumir que si vemos un producto con precio rebajado, de forma inconsciente asumimos que su desempeño será peor, y de hecho, al utilizarlo experimentamos un desempeño peor debido al efecto placebo negativo. Pero si nos detenemos y racionalmente consideramos el desempeño del producto vs su precio, entonces nos liberamos del mecanismo inconsciente por el cual igualamos un peor desempeño a un menor precio. Además, si estamos expuestos a una publicidad donde se comunican atributos positivos del producto, experimentaremos un desempeño mayor al utilizar el producto por un simple efecto placebo positivo (algo que ya vimos en un post anterior).

Así estos estudios demuestran que el efecto placebo modifica no solo la calidad percibida de un producto sino la calidad real del mismo (la eficacia real del producto). Esto parece explicar una paradoja que se ha registrado en el marketing durante años. Por un lado, existe una vasta lista empírica de estudios (7) que demuestran que las personas tienden a percibir a los productos y servicios más baratos como de calidad inferior, pero por otro lado cuando se correlaciona la calidad objetiva de los productos con su precio (como realizó un estudio en EE.UU. analizando los reportes de calidad de Consumer Reports para 679 marcas en 40 clases de productos durante 15 años o la OCU en España con las leches enteras) se encuentra que la correlación es casi cero (8) y en algunos casos, como en la comida congelada, es incluso negativa (a menor precio, mayor calidad objetiva). ¿Por qué los consumidores perciben que hay una fuerte relación entre calidad y precio cuando en realidad eso no ocurre? Los experimentos que vimos sugieren que esa discrepancia puede ser una profecía autocumplida, ya que las expectativas de una peor calidad debido al menor precio pueden llevar a experimentar una peor calidad real.

******

El precio, lejos de ser solo un elemento financiero, afecta la eficacia real de un producto por un efecto placebo que se origina en la expectativa que tienen los consumidores sobre la eficacia del producto, siguiendo un proceso que es inconsciente.

Una empresa puede incrementar el precio de un producto y los consumidores realmente experimentarán un mayor desempeño aunque se trate del mismo producto. Si una empresa decide reducir el precio de un producto, debe centrar la atención de los consumidores en la relación entre el precio y el desempeño, para así evitar el efecto placebo negativo. Finalmente, más allá de que incremente o reduzca el precio, comunicar las virtudes del producto, por ej. a través de la publicidad, incrementará de por sí solo la experiencia de desempeño del mismo, es decir, los consumidores realmente experimentarán un mejor desempeño por el efecto placebo positivo. Claro que sabiendo que estas herramientas son poderosas y muy eficaces, deben gestionarse éticamente.





Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo


Fuentes:
(1) Predictably irrational, the hidden forces that shape our decisions, Dan Ariely, HarperCollins Publisher, 2009.
(2) Cobb L., Thomas G., Dillard D., Merendino A. y Bruce R., An evaluation of internal mammary artery ligation by a doublé-blind technic, New England Journal of medicine, 1959.
(3) Waber R., Shiv B., Carmon Z., Ariely D., Commercial features of placebo and therapeutic efficacy, JAMA, 2008.
(4) Shiv B., Carmon Z. y Ariely D., Placebo effects of marketing actions: consumers may get what they pay for, Journal of marketing research, Vol XLII, November 2005.
(5) Fillmore, Mark and Muriel Vogel-Sprott, Expected Effect of Caffeine on Motor Performance Predicts the Type of Response to Placebo, Psychopharmacology, February 1992.
(6) Kirsch, Irving, Response Expectancy as a Determinant of Experience and Behavior, American Psychologist, November 1985.
(7) Rao, Akshay R. and Kent B. Monroe, The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers’ Perceptions of Product Quality: An Integrative Review, Journal of Marketing Research, August 1989.
(8) Riesz, Peter C., Price-Quality Correlations for Packaged Food Products,” Journal of Consumer Affairs, 13 (Winter), 1979.


___________________________________________________


- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo
- Enviar este artículo por email

Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

___________________________________________________

1 comentario:

BODEGAS ALTANZA FUENMAYOR RIOJA dijo...

¿Cómo puedo imprimir la entrada?

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...