El chantaje a las marcas

Por César Pérez Carballada


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Casi todos en el mundo del marketing en España están al tanto de lo ocurrido en el programa “La Noria”.

Todo comenzó cuando este programa “del corazón”, “de prensa rosa” o como se lo quiera llamar decidió entrevistar a la madre de un menor condenado por encubrir un asesinato, pagándole 9.000 € tal como es costumbre en este tipo de programas.

Hasta ahí hubiera sido una entrevista más de estos programas cuyo contenido no es precisamente elogiable.

Pero esta vez fue distinto. Un periodista llamado Pablo Herreros, ante la repulsa que le produjo esa entrevista, decidió organizar una campaña de boicot desde su blog contra el programa de TV, pero en lugar de simplemente llamar a un boicot de audiencia tuvo una idea original: atacar la fuente de ingresos del programa, es decir, los anunciantes. Para ello publicó una carta-petición invitando a los internautas a firmarla, donde les exigía a los anunciantes que retiraran sus anuncios del programa amenazándolos con un boicot masivo contra sus productos si no pedían perdón y retiraban la publicidad del programa.


La gran mayoría de los vídeos o historias en Internet no obtienen gran difusión, pero esta petición logró una viralidad inédita explotando en la red como el fuego siguiendo un reguero de pólvora.

En pocos días más de 17.000 personas ya habían firmado la carta y algunas de ellas estaban dejando mensajes directamente en los perfiles de Facebook y Twitter de los anunciantes.

Pasaron solo 3 días hasta que la primera empresa anunciante decidió retirar sus anuncios del programa: Campofrío, a la que siguieron Puleva, Bayer, Nestlé y Panrico entre muchas otras. A los 5 días desde del inicio de la campaña-boicot, el periodista que había empezado todo intuyó que su humilde post estaba alcanzando más repercusión de la esperada, y trató de cambiar el tono de la carta, aclarando que su intención “no es ir en contra, sino a favor de” y diciendo que se arrepentía de la amenaza de boicot en la carta pero como la petición “ya había sido firmada por mucha gente” decidió dejarla como estaba.



La campaña había tocada la fibra íntima de mucha gente que estaba actuando en consecuencia. Como decía el periódico El Mundo en su editorial del 19 de Noviembre de 2011: “es el síntoma del hartazgo de gran parte de la sociedad con el modelo de negocio de la cadena en que se emite”. Las redes sociales bullían con el tema e infinidad de medios masivos (prensa, TV) comenzaron a darle difusión a la noticia del boicot publicitario incrementando aún más su popularidad.


Finalmente pasó una semana y llegó el turno de un nuevo programa de “La Noria”. La expectativa ante la réplica fue tal que ese sábado el programa logró la mejor cuota de pantalla de toda la temporada, con un 18,6% y 2,4 millones de espectadores. Si bien en el programa se tocaron otros temas, cuando Jordi González, su presentador, leyó un comunicado defendiéndose, el programa alcanzó una audiencia récord absoluta de 3,4 millones de espectadores: como era de esperar, la campaña había incrementado el interés del programa y más gente que nunca lo estaba viendo. Sin embargo, la cantidad de anunciantes cayó de 54 a 18, con una pérdida del 64% de los segundos de publicidad (de 1946 a 698 segundos) y una pérdida de ingresos estimada en 228 mil €.

Muchas de esas empresas, además de retirar sus anuncios, cumplieron con la otra exigencia de la carta, pidiendo disculpas públicas alegando que “no pueden conocer de antemano los contenidos de los programas en los que emiten su publicidad”.

La presión y las acusaciones continuaron en Facebook y Twittter contra los restantes anunciantes, por lo cual muchos de estos, como El Corte Inglés, Chevrolet, Decathlon y Audi, decidieron quitar sus anuncios y en el programa de la semana siguiente solo hubo 5,3 minutos de publicidad y 6 anunciantes, dos de los cuales se apresuraron a decir que su presencia se había debido a un error “de la agencia de medios”.

Esa debacle en anunciantes significó que el programa pasara de tener la semana antes del fatídico reportaje unos 60 anunciantes, 2.663 segundos de publicidad y una facturación estimada de 474 mil € a tener, dos programas después del incidente, solo 6 anunciantes (-90%), 320 segundos de publicidad (-88%) y una facturación estimada de tan solo 84 mil € (-82%).

La presión continuó sin cuartel y en la tercera semana tras el incidente finalmente el programa se quedó sin anunciantes cuando la última empresa (Paramount Pictures) declaró que también retiraba sus anuncios. Así, a no ser que nuevos anunciantes entren al programa, “La Noria” no tiene anunciantes ni facturación desde esta semana.


Estos acontecimientos nos muestran un gran ejemplo de cómo las redes sociales amplifican las opiniones de los consumidores. A diferencia del mundo tradicional, donde las comunicaciones eran unidireccionales, hoy las redes sociales permiten que las comunicaciones sean multi-direccionales. La forma en que se propagó esta acción habla por sí sola: una persona publica un post en un blog, el post es mencionado en Menéame, uno de los comentarios en ese sitio le da la idea al autor del blog de atacar a las marcas, así escribe un post que es rápidamente reflejado en Twitter entre sus 8.000 seguidores, expandiéndose a su vez entre los seguidores de éstos, la petición se sube en la plataforma Actuable, donde la comienzan a firmar de forma digital otras personas, en paralelo comienza el “ataque” a las marcas en Facebook y Twitter logrando que éstas claudiquen y retiren sus anuncios del programa.

Hace unos años, cuando todas estas páginas de Internet no existían, una persona indignada simplemente podía enviar una “carta del lector” que pasaba desapercibida. Hoy en día una sola persona puede desencadenar un efecto en cadena que arrastra a miles de personas. Esta es la verdadera revolución 2.0.


Pero todo este tema también es un ejemplo de cómo ese gran poder de los consumidores puede llevar a las empresas a renunciar a su potestad de tomar decisiones independientes.

Pocos estarán en desacuerdo al calificar al programa “La Noria” como telebasura, incluso muchas personas entre sus millones de espectadores probablemente estén de acuerdo con esa calificación. Pocos estarán en desacuerdo en que la TV sería mejor si no existieran esos programas. Sin embargo, ¿es suficiente la opinión de algunos para privar a los millones de espectadores que tiene el programa de mirarlo cada sábado? ¿Es suficiente con que a muchos les parezca que esos programas desmejoran la TV para forzar a los anunciantes a quitar sus anuncios?

Aquí debemos separar dos discusiones diferentes que se tienden a mezclar.

En primer lugar está la discusión sobre la existencia de estos programas y sus decisiones (como por ej, pagar a sus invitados). Si bien la campaña en contra de “La Noria” se inició criticando exclusivamente el pago a la madre de un criminal, pronto las críticas se generalizaron en Internet contra el programa y contra la telebasura en general (basta ver los comentarios en Facebook o Twitter para observar que el 99% de los comentarios son contra la telebasura).


En esta discusión de un lado están quienes dicen que la telebasura es muchas veces denigrante y que, en este caso concreto, promueve el crimen al premiar con el pago de una entrevista al familiar de un criminal, por otro lado están quienes defienden la libertad de expresión diciendo que estos programas solo están contando un ángulo diferente de una noticia periodística y que no se los puede juzgar por un error aislado.

Ambas posturas tienen sus defensores y la discusión en detalle excede el ámbito de este post. Pero más allá de que se opine en uno u otro sentido, no se debe confundir esta discusión sobre la telebasura y el enriquecimiento de los delincuentes con otra discusión completamente diferente: el derecho de los anunciantes a poner sus anuncios donde quieran.

En esa discusión sobre los anunciantes hay tres elementos principales.

Primero, los anunciantes, como ellos mismos han dicho, no conocen el contenido de los programas donde emitirán sus anuncios, y pretender que así fuera no sería razonable, ya que a veces ni los propios programas saben de antemano el contenido específico que emitirán (especialmente los programas que emiten en vivo). Esto no es una excusa sino simplemente una realidad. Un anunciante compra un espacio publicitario a cierta hora en cierto canal, sin saber cuál será el contenido específico que antecederá o sucederá al anuncio. Acusar a un anunciante por un contenido que desconoce y no controla es un error conceptual.

Segundo, aún sabiendo el contenido de un programa, si una empresa pone un anuncio no necesariamente está apoyando lo que se diga en ese programa. Cuando una empresa se anuncia en un documental sobre la trata de personas no significa que apoye esa actividad o cuando se anuncia en una película sobre el apartheid no significa que apoye al racismo, aún cuando las productoras les hayan pagado a algunos de los traficantes para ser entrevistados o a algunos partícipes del apartheid para profundizar el tema y escribir el guión. De nuevo, una cosa es que nos parezcan aberrantes esos temas (que lo son) pero otra muy diferente es que pensemos (equivocadamente) que las empresas que se anuncian en esos programas apoyan esas conductas despreciables.

Tercero, en este caso concreto, muchos indicios hacen suponer que la verdadera razón de la retirada general de anuncios no se debió tanto al contenido sino a la reacción de la gente en las redes sociales. Por un lado, si los anunciantes realmente estuvieran en contra de la telebasura o del pago a gente cercana a criminales, no solo quitarían sus anuncios de “La Noria” sino de tantos otros programas similares, cosa que no han hecho. Por otro lado, si realmente estuvieran en contra de la persona en particular que fue entrevistada en ese programa entonces también hubieran retirado sus anuncios de los otros programas en otros canales donde fue entrevistada anteriormente cobrando cifras similares, cosa que no hicieron cuando ocurrió. Para ser claros: las empresas retiraron sus anuncios por la presión de la gente.

Así, aceptando el hecho de que los anunciantes se vieron “forzados” a retirar sus anuncios no tanto porque querían sino por la presión de ciertas personas, entonces han sentado un peligroso precedente porque, como han dicho algunos medios, se trató simplemente de un chantaje (del francés chantage: amenaza de difamación pública o cualquier otro daño para obligar a actuar de una determinada manera).


Más allá de las opiniones, la realidad objetiva es que un grupo de personas ha amenazado a las empresas (“si no se adhirieran a nuestra propuesta, promoveríamos un boicot a sus productos”) porque no les gusta el contenido de un programa y las empresas han aceptado ese chantaje con demasiada facilidad.

De nuevo, no se trata aquí de emitir un juicio de valor sobre la telebasura o este reportaje en particular (como dijimos, esa es otra discusión) sino de la libertad de las empresas para poner anuncios donde quieran.

Si, como vimos, las empresas no conocen, no controlan o no apoyan el contenido de un programa, ¿por qué deberían poner o quitar un anuncio según ese contenido? La publicidad es algo diferente al contenido. La publicidad busca un determinado segmento de consumidores, y si ese grupo buscado está en cierto programa, el contenido del mismo no debería ser tan relevante porque la publicidad no es el programa.

Si una empresa tiene como segmento objetivo a los millones de personas que ven “La Noria” y considera que es eficiente poner un anuncio en ese programa (por su coste y GRPs), ¿por qué no puede hacerlo?

Es más, aunque el coste por GRP fuera excelente pero por alguna otra razón no económica una empresa decidiera quitar sus anuncios del programa, también podría hacerlo libremente, pero es inaceptable que quite sus anuncios por un chantaje de un grupo de activistas.


Ya de por sí nunca se debería aceptar un chantaje, pero menos aún cuando sus argumentos no se sostienen (los anunciantes no conocen y/o no apoyan los contenidos de los programas).

También debemos reconocer que (lamentablemente) muchas empresas compran medios sin seguir objetivos de coste por GRP o muchas veces sin siquiera definir con precisión su segmento objetivo, con lo cual, como a las hojas que lleva el viento, les da más o menos lo mismo poner sus anuncios en un sitio que en otro, con lo cual la decisión de retirar sus anuncios fue tan insubstancial como ponerlos en primer lugar.

Alguien podría argumentar que el coste de enfadar a 32.000 personas (esa es la cantidad de firmas en la carta-petición) no justifica los anuncios en un programa. Pero para que eso fuera cierto habría que confirmar cuántas de esas personas realmente llevarán la próxima vez que vayan al supermercado la lista con las 54 marcas que se anunciaron para no comprarlas. ¿Cuántas de las 32.000 personas que firmaron la carta van a acordarse y decir “ah, no, este yogur está en oferta pero no lo compro porque apareció en una publicidad en ‘La Noria’”? Lo más probable es que la gran mayoría de quienes firmaron esa carta sigan viviendo su vida normalmente y simplemente la hayan firmado para mostrar su disconformidad con la telebasura en general (algo que se comprueba al leer sus comentarios en las redes sociales). Pero por otro lado están los 2,4 millones de espectadores del programa que sí son parte del segmento objetivo de las marcas (sino no se anunciarían en ese programa en primer lugar) y del cual un porcentaje importante ahora no comprará el producto porque sencillamente no ha visto la publicidad (si la publicidad no generaba ventas, entonces no debía emitirse en ningún programa).

Nuevamente, y a riesgo de sonar repetitivo: no se trata de justificar el reportaje de “La Noria” ni defender a la telebasura (un tipo de programa que pocos defenderían por su calidad) sino de separar esa discusión de la libertad de los anunciantes.

Si, como vimos, la retirada de los anunciantes fue más por la presión de la gente que por la entrevista en sí, ¿quién evitará que mañana se organice otro chantaje cuando a alguna persona no le guste otro contenido? Como muestra valen algunos comentarios en el perfil de Facebook de una de estas empresas que retiraron sus anuncios: “felicidades por la decisión. Ahora a por Sálvame.”, “espero que amplíen su decisión al programa Sálvame, es soez en sus contenidos y en la forma de hablar de todos los colaboradores.”, “me gustaría que todas estas marcas abandonaran tele 5”.

Un usuario de Twitter le dijo a Pablo Herreros, el periodista que comenzó todo: “Alguien cree que se puede hundir telecinco por 15000 firmas?” (sic) a lo que él respondió: “Cuando prendes la mecha, no sabes qué es lo siguiente que la turba querrá hacer con el fuego”.


Los anunciantes no pueden dejar sus planes de marketing en manos de “la turba con el fuego".

Evidentemente, hay diferentes grados de equivocación. No es lo mismo ser uno de los primeros anunciantes en retirar los anuncios (cuando todo comenzaba y era el mejor momento para plantear la discusión) que ser uno de los últimos, cuando los demás anunciantes ya se habían retirado, incrementando así la presión mediática sobre los que quedaban (el tema no fue noticia en los medios masivos por el reportaje, ni por la presión en las redes sociales, el tema fue noticia solo después de que las primeras empresas empezaron a retirarse). Llegado este punto, por más que tuvieran la razón de su parte, lo mejor para los pocos anunciantes que resistían era probablemente arriar las banderas y reservar las fuerzas para otra batalla.

Parte del éxito de la campaña de boicot a “La Noria” se debió a la astucia de sus organizadores al utilizar las redes sociales para el ataque, un medio que la mayoría de las empresas no entiende ni sabe gestionar adecuadamente. Es fácil imaginar a los ejecutivos de las empresas entrar en pánico al verse atacados en sus perfiles de Facebook y Twitter. Sumando su falta de conocimiento de las redes sociales a las historias de desastres en la gestión de crisis en estos medios, ni se plantearon la cuestión de fondo y salieron corriendo a retirar sus anuncios. Un principio básico en las redes sociales dice que se debe “escuchar” pero en ningún lugar dice que se deba decir siempre que sí.

En el camino estas empresas perdieron de vista la cuestión de fondo: ¿tenían derecho esas personas a chantajearlos en primer lugar? Los anunciantes perdieron la oportunidad de dar el debate de fondo: la distinción entre contenido y publicidad. Además sentaron un precedente peligroso porque la próxima vez que a alguien no le guste algún contenido sobre el cual las empresas no tienen ningún control, volverá a chantajearlos, con lo cual al final del día el plan de medios dejó de ser gestionado por la empresa y pasó a ser decidido por “la turba”.


Un error similar cometió GAP en EE.UU. el año pasado cuando decidió retirar su nuevo logotipo después de que la gente se opusiera en las redes sociales. Si bien en aquel caso el lanzamiento del nuevo logo tuvo innumerables errores, el retirar tan rápidamente el logotipo fue un error adicional, tal como hizo notar Lucy Kellaway en el Financial Times: “(GAP) no debería haber capitulado. Al conceder el triunfo a los usuarios, ha hecho un flaco favor a otras empresas. A partir de ahora, a las compañías les va a resultar más difícil insistir en el derecho de su directiva a dirigir. Escuchar a los clientes es una cosa, cuando votan con sus carteras. Pero los logotipos de las empresas no deberían diseñarse democráticamente en Twitter. Si los gestores se dejan asustar por la muchedumbre, quedarán mutilados, el cambio será más difícil que nunca, y el status quo siempre prevalecerá.”

Lo mismo aplica al plan de medios. Cuando las empresas, por temor o desconocimiento de las redes sociales, sucumben al chantaje y dejan que su plan de medios sea administrado por personas ajenas a la empresa, están cediendo a la amenaza de los activistas, cuyos intereses no coinciden con los de la empresa y, en el camino, le están haciendo flaco favor a sus accionistas, el único grupo de personas que debería aprobar el plan de medios, la estrategia de marketing y cualquier otra acción acometida por la empresa.

En resumen, todos estos acontecimientos nos han ilustrado el poder de las redes sociales, y cómo la comunicación ya no es unidireccional: una sola persona puede prender la chispa que encienda un fuego que arrase con un programa completo. Esto debe servir de lección a los propios programas para que auto-regulen cierto contenido si no quieren sufrir las consecuencias (“La Noria” solo representa 4% de la facturación de Tele 5, pero ¿qué pasaría si el boicot se extiendiera a “Sálvame”, que representa el 25% de los ingresos del canal?).

Este episodio también nos ha mostrado el error de los anunciantes, que lejos de mostrar coraje y plantear el debate de fondo (publicidad vs. contenidos) han decidido sucumbir al chantaje renunciando a la gestión de su plan de marketing y sentando un peligroso precedente.


UPDATE: El programa La Noria se emitió un fin de semana sin publicidad, y en los fines de semana siguiente algunos anunicantes decidieron regresar (por ej, Vitaldent), así como algunos otros anunicantes nuevos comenzarona emitir sus anuncios en ese espacio (por ej, Isabel, Burger King y otras marcas menores). Los activistas de Internet concentraron sus críticas en los anunciantes grandes logrando que Isabel y Burger King también se retractaran, pero los anunciantes pequeños continuaron con su publicidad.

UPDATE 2: El día 14 de enero de 2012, a poco más de dos meses desde el inicio del boicot, la cadena Telecinco decidió reemplazar a La Noria por otro programa llamado El Gran Debate en el horario de los sábados entre las 22 y las 00 hs (La Noria continuará a partir de las 00 hs). Este nuevo programa tendrá el mismo conductor, será producido por la misma productora y tendrá a los mismos invitados que La Noria, es decir, han partido a ese programa en dos, cambiándole el nombre de 22 a 00 hs para intentar que los anunciantes regresen al prime-time del sábado.

UPDATE 3: En noviembre de 2012, la cadena Telecinco -a través de su dueña Mediaset España-  inició una querella contra el periodista Pablo Herreros (quien comenzó la campaña en contra de las marcas) por presuntas coacciones y amenazas a los anunciantes, responsabilizándolo por haber perdido 3,6 millones de euros. Esta acción desató una campaña en Internet defendiendo al periodista y pidiendo a las marcas que retiraran su publicidad de todos los programas de la cadena, la cual logró más de 170.000 firmas en pocos días. Ante esta presión y el escándalo provocado en las redes sociales, Mediaset (Telecinco) finalmente negoció con el periodista retirar la demanda (como mediador estuvo el Director de Comunicación de Coca-Cola), a cambio de que el periodista reconociera en un comunicado público que "los anunciantes no pueden ser responsabilizados de los actos de los medios de comunicación en los que publicitan sus productos". Curiosamente una conclusión muy parecida a la que publicamos en el post original aquí hace más de un año.





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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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