Por César Pérez Carballada
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En un mundo donde la única constante es el cambio, los responsables del departamento de marketing deben adaptarse constantemente a nuevas tecnologías, nuevos medios y nuevos desafíos.
Hoy en día los directores de marketing navegan en un océano digital donde deben lidiar con más opciones y más información que nunca antes. Actualmente se crea en dos días tanta información como desde el origen de la civilización hasta el año 2003 (1).
Los directores de marketing tienen que gestionar un volumen y variedad de datos inconmensurables. También tienen que utilizar herramientas y tecnologías que sus hijos muchas veces comprenden mejor que ellos, todo en un entorno fugaz donde el director ejecutivo de marketing promedio duraba, antes de la crisis, menos de dos años en su cargo (2) (con la crisis esa duración se ha alargado).
Para entender la realidad de los directores de marketing en este contexto de rápido cambio, IBM ha realizado hace pocos meses una encuesta (3) entrevistando a 1.734 CMO (Chief Marketing Officer) o Directores de Marketing de 19 sectores en 64 países para identificar sus objetivos y los retos a los que se enfrentan.
Llamativamente no ha habido una gran dispersión de datos y los directores de marketing han coincidido en sus respuestas, más allá del país en el que están o en el sector en el que trabajan.
Analizando las respuestas de los ejecutivos se pueden extraer las 7 conclusiones más relevantes (algunas no están en el informe, las hemos desarrollado de las cifras presentadas):
1) PREPARACIÓN EN LOS TEMAS CLAVE
El 79% de los ejecutivos de marketing entrevistados creen que el nivel de complejidad será alto o muy alto en los próximos años, pero solo el 48% se siente preparado para afrontarlo.
Los retos para cuales los ejecutivos creen estar menos preparados son la explosión de datos y las redes sociales.
Al preguntarles a los directores de marketing sobre el impacto que tendrían esos elementos en la función del marketing en los próximos años, han respondido que los retos con mayor impacto están también entre aquellos para los cuales están menos preparados.
En el siguiente gráfico vemos en el eje horizontal el impacto esperado de los diferentes elementos (% de los CMOs que lo eligieron dentro de los 5 factores principales), y en el eje vertical el nivel de preparación (% de CMOs que dicen no estar preparados).
Así, arriba a la derecha, vemos los factores que tendrán más impacto y para los cuales los ejecutivos dicen estar menos preparados: las redes sociales, la proliferación de canales/dispositivos y la explosión de datos. Esos 3 son los factores prioritarios en los cuales deben enfocarse los directores de marketing (alto impacto-baja preparación).
“Necesitamos gestionar la caja abierta de las redes sociales y la transparencia que aporta. La comunicación a través de las redes sociales es completamente diferente de las herramientas o canales de comunicación tradicionales” explica en el estudio un director de marketing del sector de productos de consumo de Polonia. Reflejando el impacto de las redes sociales, un director de marketing del sector aeroespacial y defensa de Estados Unidos advirtió: “el riesgo es enorme, tanto si se produce como si no. No debe cometerse el error de pensar que se reduce el riesgo cuando se intenta no gestionarlo”.
El aumento del volumen de datos es otro de los factores que tendrá impacto en el marketing para el cual los ejecutivos dicen no estar preparados. “Uno de nuestros retos más grandes se encuentra en el análisis de datos. Por la complejidad y el tamaño de nuestra organización, nos hemos quedado atrás” admitió un ejecutivo de marketing del sector de productos de consumo de Estados Unidos. Ciertamente no es el único. “En esta era de complejidad e incertidumbre, existe un grave riesgo de ‘perder el norte’ intoxicados por la sobrecarga de datos y sufriendo indigestión” explica el director de marketing de una empresa española de diseño y productos para el baño.
2) ESCUCHAR A LOS CONSUMIDORES
Consultados sobre las fuentes que utilizan al tomar decisiones estratégicas, los directores de marketing respondieron lo siguiente.
Al analizar estos números podemos extraer tres conclusiones principales:
- La mayoría de los directores de marketing viven aún en la prehistoria digital
Menos de la mitad de los ejecutivos tienen en cuenta las opiniones generadas por el consumidor (generalmente en las redes sociales o sitios especializados) o las opiniones y clasificación de terceros (típicamente revisiones en sitios de Internet).
¡Solo el 26% de los ejecutivos utiliza los blogs como fuente de información!
En un mundo digital donde la información se actualiza a tal velocidad que cuando es publicada en una revista o un libro ya es obsoleta, el entorno natural para encontrar los datos más importantes es Internet, pero la mayoría de los ejecutivos no utiliza ese medio para escuchar a los consumidores, con lo cual todavía viven en la ignorancia digital.
- 1 de cada 5 directores de marketing NO escucha a sus consumidores
En el punto anterior vimos que la mayoría de los ejecutivos no tiene en cuenta a los medios digitales, pero el 18% de los directores ni siquiera utilizan la tradicional investigación de mercado. Es decir que ese casi 20% de ejecutivos de marketing toma decisiones que tienen como destinatario a los consumidores sin tener en cuenta en absoluto qué dicen, piensan o hacen esos consumidores.
- Personas, no solo números
La analítica de cliente es considerada por el 74% de los ejecutivos, así como los comentarios del departamento de atención al cliente por el 69%, pero esa información presenta generalmente datos agregados de los consumidores, mostrando grandes tendencias y análisis cuantitativos que son necesarios, pero no explican el por qué de la realidad. Solo entendiendo las razones detrás de los números se pueden desarrollar campañas de marketing que sean efectivas. Para entender a los consumidores y las razones por las cuales actúan del modo en que lo hacen son necesarios los estudios cualitativos, pero menos de la mitad de los ejecutivos recurre a ese tipo de estudios para guiar las decisiones estratégicas: los tradicionales ‘focus groups’ son utilizados solo por el 54% y las opiniones/clasificaciones de los usuarios en Internet solo por el 42%. Es decir que a la mitad de los ejecutivos no les preocupa entender por qué los consumidores se comportan de la manera en que lo hacen.
3) DESCONEXIÓN CONSUMIDORES - EMPRESA
Aunque es esencial saber qué piensan los consumidores, eso no basta. Una organización también tiene que actuar en base a lo aprendido, y hacerlo antes que la competencia. En la actualidad, es fácil que clientes insatisfechos se vayan a otra parte, como son perfectamente conscientes los directores de marketing. De ahí que su máxima prioridad a la hora de priorizar la gestión hacia las tecnologías digitales sea mejorar la fidelidad del cliente/opiniones favorables así como usar las redes sociales y aplicaciones para las tabletas/móviles.
Más de la mitad (56%) de los directores de marketing piensa que las redes sociales son un canal clave para atraer nuevos clientes, pero muchos de ellos no tienen ni idea qué significa que una persona sea “seguidora” de la marca o de la organización. Al preguntarles al respecto, casi el 70% de los ejecutivos asume que los clientes interaccionan con ellos a través de las redes sociales para obtener información, expresar una opinión o sentirse conectado a sus marcas – mientras que, en realidad, los clientes están más interesados en recibir un valor tangible. En efecto, cuando se les pregunta a los consumidores por qué eligen seguir a una empresa, las razones más importantes que citan son ‘obtener descuentos’ (61%) y ‘hacer compras’ (55%). Solamente el 33% buscan empresas para ‘sentirse conectados’.
Esto muestra la gran desconexión entre los consumidores y las empresas en las redes sociales (unos buscan beneficios concretos, los otros ofrecen simple información). Es más, relacionarse y atraer a los clientes no se limita a comunicarse con ellos. También incluye ayudarles a disfrutar de los productos y servicios que han adquirido y a colaborar con ellos para crear conjuntamente nuevos productos y servicios. Pero el estudio muestra que menos de la mitad de las organizaciones encuestadas utilizan actualmente las redes sociales para llevar a cabo estas actividades.
4) LA CULTURA/COMUNICACIÓN INTERNA
En la era digital las comunicaciones internas de la empresa pueden ser rápidamente publicadas en Internet y quedar al alcance de todos. Esto ocasiona un mayor riesgo y una mayor responsabilidad en la gestión de esas comunicaciones, lo cual requiere un cambio cultural interno. Tal como explica un ejecutivo de una empresa de comida rápida: “Tenemos que gestionar la reputación de la marca en el contexto de la vulnerabilidad causada por el nuevo mundo digital, siendo honestos, transparentes y auténticos”.
La mayoría de los directores de marketing cree que la transparencia que ha engendrado la revolución digital requiere que la función de marketing realice como mínimo cinco cambios clave.
Estos cambios reflejan la forma en la que está evolucionando el rol del director de marketing. Durante muchas décadas el trabajo del ejecutivo de marketing se limitaba a comercializar los productos y servicios de una organización. En la actualidad, empieza en el marketing dentro de la propia organización. Tal como explica el director de marketing del sector de mercados financieros en EE.UU.: “Tradicionalmente, el carácter y la cultura corporativa se gestionaban en RR.HH., pero no pueden seguir estando ahí en un entorno digital. El mundo de los mensajes internos y externos separados ya no existe. Las acciones, los memorandos y las decisiones internas pueden afectar a la marca igual que una campaña publicitaria”.
5) LA CORONACIÓN DEL ROI
Un elemento clave que ha sido muy discutido en los últimos tiempos es la medición del éxito de las actividades del marketing.
Anteriormente, en muchas organizaciones era suficiente con mostrar el nivel de recordación de una campaña de publicidad, la percepción de la marca o el tráfico de la página web, esos días se fueron para no volver.
Los directores de marketing están cada vez más sujetos a una mayor presión para brindar evidencias cuantificables de cómo los gastos en marketing ayudan a la empresa a lograr sus objetivos. Los ejecutivos de marketing son conscientes de que adquirirán mayores responsabilidades financieras y creen que el ROI (retorno de la inversión) se convertirá en la métrica del éxito más importante en los próximos años.
Si tienen que utilizar sus presupuestos de la forma más eficiente posible, los directores de marketing necesitan conocer las iniciativas que ofrecen los mejores retornos. En otras palabras, necesitan saber en qué deben dejar de invertir y en qué deben aumentar la inversión.
Más allá de que esto debería haber sido así desde hace mucho tiempo, es saludable que una mayoría de los ejecutivos de marketing finalmente considere al ROI como la medida de éxito más importante para medir su función. Sin embargo, habrá que resolver la brecha de capacidades, ya que como vimos en el primer gráfico de este post, solo el 44% de los directores de marketing se sienten suficientemente preparados para gestionar la creciente importancia del ROI.
“Es difícil medir el ROI de nuestros esfuerzos de marketing porque no tenemos las herramientas adecuadas que nos proporcionen el análisis” admitió un director de marketing del sector de la electrónica de Bélgica. Un ejecutivo de marketing del sector de los productos industriales de Estados Unidos coincidía: “El ROI del marketing es el ‘Santo Grial’. Aún no lo hemos conseguido e intentamos encontrar las fórmulas que nos permitan obtenerlo”.
6) RESPONSABILIDAD CON AUTORIDAD
Si los directores de marketing deben responsabilizarse del retorno del marketing, también deben tener una influencia significativa en las cuatro Ps: promoción, productos, lugar (place) y precio. Para poder exigir responsabilidad sobre un resultado, se debe brindar la autoridad sobre él en primer lugar. Sorprendentemente, no es así en muchos casos.
Según respondieron en el estudio, los directores de marketing ejercen una gran influencia en las actividades promocionales como la publicidad, las comunicaciones externas y las iniciativas de redes sociales pero, en general, juegan un papel menor en la definición de las otras tres Ps. Menos de la mitad de los participantes tiene gran influencia en las partes clave del proceso de definición de precios. De manera similar, menos de la mitad tienen un gran impacto en los ciclos de desarrollo de productos o en la selección de canales.
No solo se les debe dar a los directores de marketing la autoridad sobre los temas cuyos resultados después serán su responsabilidad, sino que además se debe aprovechar su conocimiento de los consumidores. ¿Quién sabrá más que el departamento de marketing sobre las preferencias de los consumidores en el momento de elegir un canal? Pero la mitad de los ejecutivos de marketing no tienen una gran influencia en las decisiones de canales. ¿Quién mejor puede analizar el valor de un producto para el consumidor, elemento clave al determinar un precio? Sin embargo solo un tercio de los ejecutivos de marketing tiene una gran influencia en el proceso de precios en la empresa.
7) MEJORAR LAS CAPACIDADES PERSONALES
Al opinar sobre la necesidad de mejorar sus capacidades personales, los directores de marketing muestran una contradicción.
Por un lado (como vimos) creen que los elementos tecnológicos (redes sociales, explosión de datos, proliferación de canales y dispositivos) son los que mayor impacto tendrán en el marketing en los próximos años, así como el ROI será la variable de medición clave, y por otro lado creen (como vimos) que no están preparados para gestionar esos cambios tecnológicos o la utilización del ROI, con lo cual sería lógico que plantearan como necesidad la mejora en la capacidad personal en esas áreas. Sin embargo muchos directores de marketing parecen reticentes en este sentido.
Cuando en el estudio se les preguntó que necesitarían para tener éxito personalmente en el futuro, la competencia tecnológica, la experiencia en las redes sociales y la base financiera aparecen al final de la lista. Dan mucha más importancia a los rasgos de liderazgo tradicional.
Evidentemente los ejecutivos de marketing también necesitan estos rasgos tradicionales. No obstante, el peso de la evidencia en el estudio – que describe lo que los mismos directores de marketing consideran como aspectos cruciales a los que se enfrentan sus empresas y su profesión – sugiere que las habilidades tradicionales no serán suficientes. Para destacar en una era que se define por su uso de la tecnología, formas innovadoras de interacción social y responsabilidad financiera (ROI), los ejecutivos de marketing tendrán que ser más competentes en estas áreas clave.
*****
El rol del director de marketing se está expandiendo a medida que la revolución digital transforma las dinámicas del mercado. En ese contexto los directores de marketing perciben claros desafíos que requieren habilidades que no tienen y que deben adquirir rápidamente si no quieren que sus empresas se queden atrás.
En este proceso de adaptación es necesario un ajuste de las capacidades personales que permitan un entendimiento de las nuevas tecnologías digitales y así aprovechar su potencialidad para escuchar y relacionarse con los consumidores. También es necesario un replanteamiento del rol del departamento de marketing dentro de la organización, asumiendo la autoridad sobre temas que tradicionalmente no afectaban a los consumidores pero que ahora pueden influenciar más que un anuncio en TV y sobre los cuales se le exigirán resultados.
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Fuentes:
(1) Siegler, M.G. ‘Eric Schmidt: Every 2 Days We Create As Much Information As We Did Up to 2003.’ TechCrunch. 4 de agosto de 2010.
(2) ‘Average Chief Marketing Officer Tenure Hits New High: 42 Months.’ SpencerStuart. 24 de mayo de 2011.
(3) Del reto al éxito. La transformación de marketing en la era digital. The Global Chief Marketing Officer Study. IBM. Encuesta en 64 países a 1.734 CMOs de 19 sectores. Entrevistas personales, Febrero-Junio 2011.
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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
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