¿Han muerto los blogs?

Por César Pérez Carballada

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Cada vez más empresas toman consciencia de la gran influencia que tiene los “social media” en la decisión de compra de los consumidores y por consiguiente deciden invertir en ellos.

Sin embargo la mayoría de las empresas relacionan los “social media” solo con Facebook y Twitter, o en el mejor de los casos, con las redes sociales, cuando en realidad los medios sociales son mucho más ya que incluyen a los blogs y microblogs, proyectos colaborativos (por ej. Wikipedia), comunidades de contenido (por ej, Slideshare, Pinterest), sitios de reseña, foros de discusión, etc.

Uno de los medios que muchas empresas no consideran al encarar una campaña en los “social media” son los blogs, verdaderos veteranos de Internet que nacieron mucho antes de que se inventara el término “social media”.

UN POCO DE HISTORIA

En 1994 un estudiante universitario creó su página web personal llamada “Links from the underground” (www.links.net) donde comentaba las pocas páginas web de aquel entonces, aunque poco a poco fue derivando el contenido de la página hacia él mismo hasta que en Enero de 1996 comenzó a publicar un diario online con ideas personales, dando luz a lo que se puede considerar el primer blog de la historia (1) (este es el primer post del 10 de enero de 1996), aunque otros opinan que el primer blog fue el fugaz diario online de Carolyn Burke llamado “Carolyn’s Diary” en Enero de 1995.

Claro que en aquellos tiempos los blogs no se llamaban así, de hecho fue Jorn Barger quien inventó el término “WebLog” en Diciembre de 1997 que luego sería simplificado a “Blog” por Peter Merholz a principios de 1999. La plataforma OpenDiary fue la primera que incorporó los comentarios de los lectores a sus diarios online a finales de 1998, dotando así a los blogs de una funcionalidad verdaderamente social que permitía mantener auténticas conversaciones. Blogger no lanzaría su servicio hasta Agosto de 1999 (2) ofreciendo una plataforma gratuita que permitía publicar un blog a cualquier persona sin necesidad de conocimientos técnicos (Blogger fue adquirido por Google en 2003).

En los siguientes años los blogs se convertirían en un fenómeno cultural (Merriam-Webster proclamó “blog” como la palabra del año en el 2004) que alteraría los medios de comunicación para siempre, de hecho, si al comienzo solo los individuos publicaban blogs, con el paso del tiempo los mismos medios masivos comenzaron a publicar sus propios blogs e incluso las empresas lanzaron blogs corporativos para relacionarse con sus consumidores de una forma más informal.

Hoy en día existen más de 180 millones de blogs en todo el mundo y esta forma de comunicación representa uno de los componentes fundamentales de los “social media”. Sin embargo, muchos especialistas dicen que los blogs se están muriendo y que pronto desaparecerán. Esta crítica no es nueva y ya podemos encontrar artículos decretando la muerte de los blogs en el 2007, el 2006 y tan atrás como en el 2005 (en el 2006 aquí en España se hablaba del fin de la blogosfera a manos de My Space!). Esta fijación en contra de los blogs parece haber cobrado un nuevo impulso en los últimos años, principalmente debido al enorme crecimiento de las redes sociales.

¿EL FIN DE LOS BLOGS?

Un artículo reciente en el New York Times (3) titulado “Los blogs entran en decadencia porque los jóvenes se inclinan por Twitter” es la última muestra de esta estirpe de fatalistas que predicen la muerte de los blogs.

El artículo cita un estudio de Pew Reserach Center que ha encontrado que el porcentaje de adolescentes entre 12 y 17 años que tienen un blog se ha reducido a la mitad entre 2006 y 2009 y concluye, asumiendo que el consumo actual de los jóvenes predice el consumo próximo de los adultos, que los blogs no tienen futuro. El artículo también menciona que los ex-bloggers dicen que están demasiado ocupados para escribir posts y sufren la falta de lectores e incluso llega a señalar, como prueba adicional, que Blogger, la plataforma pionera de blogs, ha tenido un 2% menos de visitantes únicos comparado con el año anterior.

Este artículo ha provocado una relevante discusión en Internet, porque a pesar de su gran pasado, si los blogs están en decadencia no deberían ser priorizados cuando las empresas tienen que asignar sus limitados recursos a los diferentes “social media”.

¿Pero es realmente así? ¿Los blogs se están muriendo?

Para empezar el mismo artículo del New York Times reconoce que está cayendo el número de visitantes de Blogger (-2%) solamente en EE.UU. porque a nivel global sigue creciendo (+9%) e incluso en EE.UU. las demás plataformas (como por ej, WordPress) continúan creciendo, con lo cual parece ser más una cuestión de cuota de mercado que de tamaño de mercado.

Con respecto a la penetración de los blogs entre los internautas, analicemos el estudio citado por el propio artículo del NY Times. Según ese informe el porcentaje de personas 12-17 años que escriben en un blog ha caído a la mitad, pero también indica que entre los mayores de 18 años ha crecido (el segmento con mayor crecimiento es el de 34-45 años).

Esto nos muestra que a pesar de que los adolescentes están escribiendo menos en blogs, la penetración en el resto de los segmentos etarios continúa creciendo: entre todos los adultos mayores de 18 años ha pasado de 11% a 14% entre el 2008 y el 2010, es decir, que lejos de decaer, el porcentaje de internautas que escriben en blogs es cada vez mayor. Es más, en el segmento de adolescentes 12-17 años el uso de Twitter era solo la mitad que el de los blogs (cuando el artículo fue publicado), con lo cual el título del artículo es totalmente incorrecto y aunque los adolescentes cada vez escriben menos en blogs tampoco escriben en Twitter.

Está claro que estos números son de hace más de 1 año, y en los “social media” mucho puede cambiar en ese lapso de tiempo, pero también queda claro que los titulares sensacionalistas prediciendo la muerte de los blogs siguen estando equivocados.

EL FUTURO DE LOS BLOGS

Ahora bien, hay tres preguntas relevantes:

• ¿cómo está evolucionando la cantidad de gente que escribe en blogs?
• más importante aun, ¿cómo está evolucionando la audiencia de los blogs (¿cuánta gente lee blogs?)
• y finalmente, aunque hoy sigan creciendo, si los adolescentes le están dando la espalda, ¿los blogs desaparecerán en un futuro próximo?

Vamos a explorar una a una esas preguntas.

Sobre la primera cuestión, según NM Incite (Nielsen) a finales del 2011 había 181 millones de blogs y durante los últimos 12 meses se han creado unos 2 millones de blogs cada mes con lo cual el crecimiento está lejos de ser negativo (4).

Podría argumentarse que algunos de esos blogs están inactivos, con lo cual un número más preciso sería la cantidad de personas que publican contenido en su blog al menos en forma mensual. Siguiendo esa definición, en EEUU hay 30 millones de bloggers activos (13% de los internautas), cifra que no para de crecer con un crecimiento anual (CAGR) entre el 2008 y el proyectado para 2014 de 6,5% (ver a continuación). Ese crecimiento no es explosivo como hace 8 años (algo lógico para una plataforma madura) pero tampoco da señales de detenerse (5).

En términos de audiencia, solo en EE.UU. hay 134 millones de personas que leen blogs (el 56% de los internautas) cifra que continúa creciendo año tras año, y no parece que vaya a frenarse tampoco, de hecho el crecimiento anual entre el 2008 y el proyectado para el 2014 es de 8,7% (ver a continuación), nuevamente un crecimiento lejos de ser explosivo pero bastante alto para un medio maduro.

Como se ve en las estadísticas, los blogs no están en decadencia, siguen creciendo y continúan siendo un componente fundamental dentro del mundo de los “social media”.

Ahora bien, si los adolescentes se vuelcan cada vez más a las redes sociales en detrimento de los blogs, ¿eso está anticipando la muerte futura de los blogs?

En muchas categorías de productos esto es cierto porque un hábito o una elección de marca que se forma durante la adolescencia es muy probable que continúe cuando la persona se convierte en adulta (por ej, la marca de zapatillas, refresco, cerveza, etc). Esta es la razón por la cual muchas empresas invierten sus presupuestos de marketing en gente joven, aun cuando la mayoría de sus ventas provenga de los adultos.

Sin embargo esa regla general puede no ser correcta cuando las necesidades van cambiando con la edad. Por ejemplo un adolescente puede preferir un coche pequeño deportivo (un Mini?) pero cuando crece y tiene familia quizás prefiera un 4x4, con lo cual si la preferencia de los adolescentes por los 4x4 decae cuando surge un nuevo coche pequeño deportivo, no podemos asumir que eso está anticipando una caída en las ventas de 4x4 en el mercado global. En el caso de los blogs probablemente ocurra algo parecido. Como vimos, los adolescentes que antes eran ávidos usuarios de blogs ahora se vuelcan a las redes sociales, pero si analizamos el principal motivo que tenían (y tienen) para usar tanto uno como otro medio llegamos a la conclusión de que se trata de la necesidad de compartir información de índole personal, quizás superficial, sobre sus vidas: qué les pasa, qué piensan, con quién están, a dónde van, etc., y las redes sociales son mucho más eficientes para comunicar ese tipo de contenido ya que tienen mayor interactividad, son más inmediatas, no requieren crear un post, ni pensar mucho sobre el formato ni la redacción y además todos aquellos que están interesados en ese contenido personal (familiares, amigos y conocidos) ya están allí, con lo cual es más fácil que lo lean.

Cuando esos adolescentes crecen, comienzan a tener otros objetivos como hablar sobre otros temas que los apasionan y de los cuales pueden ser expertos (por ej, tecnología, motor, gastronomía) y quieren hablarle a una audiencia mayor que la de sus amigos, objetivos para los cuales los blogs son más eficientes que las redes sociales ya que brindan un contexto más pausado, menos efímero, más serio y con mayor credibilidad. Además de admitir una mayor profundidad o reflexión, permiten centralizar todo el contenido sobre cierto tema específico en un solo lugar y permiten la indexación de los motores de búsqueda lo cual garantiza un tráfico mucho mayor.

Esta realidad se ve en las estadísticas. Cuando miramos la temática de los blogs en castellano en el 2011 (siguiente gráfico a la izquierda) vemos que los contenidos personales siguen siendo la temática más común con el 22,8% de todos los blogs, pero si comparamos con los resultados del año 2009 (siguiente gráfico a la derecha) vemos que los blogs con temática personal son los que más caen (11 puntos perceptuales) mientras las demás temáticas se mantienen casi sin cambios (6). Esto nos indica que, en un entorno donde el número total de blogs se ha incrementado notablemente, casi todo el crecimiento se ha dado fuera de los blogs de temas personales, ya que esta temática es la que se ha desplazado de los blogs a las redes sociales.

Es tal como dice Elisa Camahort Page, cofundadora de BlogHer (una red de blogs para la mujer) en el mencionado artículo del New York Times: “las conversaciones más superficiales están trasladándose a las redes sociales, y los blogs sieguen siendo el lugar para las discusiones con más contenido, si estás buscando una conversación con sustancia no la vas a encontrar en Facebook ni tampoco en los 140 caracteres de Twitter”.

En síntesis, los adolescentes y las personas que usaban los blogs para temas personales cada vez se vuelcan más a las redes sociales porque son más eficientes para sus objetivos. Escribir un blog es una ardua labor, que toma tiempo y requiere un período inicial de mucha paciencia, escribiendo post tras post hasta que se logra construir una audiencia; un blog no es para personas que buscan gratificaciones instantáneas, estas personas se sentirán más satisfechas escribiendo en Twitter o Facebook a sus amigos más cercanos.

Por otro lado, los blogs siguen siendo el canal elegido para las personas que quieren publicar contenido sobre temas más sustanciales, por esa razón, lejos de decaer, el número de blogs seguirá creciendo (como hemos visto), y el perfil de los bloggers continuará mutando de un perfil casual enfocado en temas personales a un blogger más experto, líder de opinión en un tema concreto, con alto poder de influencia.

Y esa es la razón fundamental por la cual las empresas deben incluir a los blogs como canal clave dentro de los “social media”: no solo su cantidad sigue en aumento sino que además cada vez son más líderes de opinión.

LOS BLOGS Y LAS MARCAS

Los blogs siguen creciendo, así como su nivel de influencia, pero ¿cómo se relacionan los blogs con las marcas? Según varios informes (7) casi el 70% de los bloggers a nivel mundial ha realizado una reseña de un producto o una marca.

Además los bloggers son activos siguiendo marcas en los “social media”: el 65% usa estos medios para seguir alguna marca y el 95% que sigue a una marca escribe sobre ella en su blog.

De los blogs en España que no se dedican a temas personales (el 77,2% del total), casi el 81% ha escrito alguna vez sobre una marca y aunque muchas de las ocasiones han sido para hablar positivamente, el 62% de los bloggers ha escrito alguna vez una opinión negativa sobre una marca (8).

Así vemos que los blogs centran su atención en las marcas, tanto para comentarios positivos como negativos, con lo cual aunque una empresa no esté presente en este espacio tratando de facilitar los comentarios positivos, de todas maneras verá cómo su reputación es influenciada por los blogs.

Por otro lado, los consumidores usan y confían en los blogs, por encima de las páginas de las marcas en los “social media”. A continuación podemos ver un gráfico clave que muestra el uso de diferentes fuentes de información por parte de los internautas (7). El eje vertical muestra el nivel de confianza de cada medio, el eje horizontal indica si los usuarios comparten con otras personas el contenido de cada medio y el tamaño del círculo muestra la frecuencia de uso de cada medio.

Como se puede ver, los medios más usados y que generan mayor confianza son los tradicionales “offline” (los círculos blancos en el gráfico): conversaciones con amigos/familiares, TV/radio, periódicos, revistas, etc. Los medios tradicionales en Internet (círculos grises) tienen un nivel medio-alto de confianza pero con menor probabilidad de ser compartidos. Finalmente, entre los “social media” (círculos azules) los blogs generan mayor confianza que las páginas de las marcas en las redes sociales y los consumidores también son más proclives a compartir información que han visto en un blog que cualquier contenido provisto por las marcas en las redes sociales, incluso casi al mismo nivel que el contenido leído en revistas o periódicos.

Así vemos que el poder de influencia de los blogs es muy alto ya que los consumidores confían en ellos y comparten su contenido muy por encima de las páginas de las propias empresas en las redes sociales. Conforme vaya incrementándose el perfil más profesional y menos personal de los blogs este nivel de influencia será aún mayor.

Una vez que hemos entendido que los blogs lejos de estar muriendo cada vez tienen mayor presencia, y su nivel de influencia entre los consumidores es cada vez mayor, la siguiente cuestión es cómo deben hacer las empresas para acercarse y mantener una relación con los bloggers.

No se trata simplemente de contratar a una agencia de relaciones públicas o tratarlos como a cualquier otro medio masivo (errores muy comunes hoy en día), sino de entender sus motivaciones, qué valoran y qué formas ven como adecuadas para establecer relaciones con las marcas. Pero todos estos estos temas serán motivo de un futuro post aqui en Marketísimo.

*****

Los “social media” cada vez tienen un papel más importante en la comunicación y uno de sus componentes clave son los blogs.

El número de blogs continúa creciendo y su contenido se centra cada vez menos en temas personales acentuando el perfil de líder de opinión de los bloggers, con una gran influencia sobre los consumidores. La cantidad de lectores de blogs continuará creciendo incluso a una tasa mayor (8,7%) que la de los bloggers (6,5%) por lo cual el número de lectores promedio de cada blogger también crecerá potenciando su nivel de influencia.

Por estas razones las empresas no deben centrar su atención solo en Facebook y Twitter, sino que también deben identificar a los blogs activos en su respectivo sector y establecer con ellos una relación de mutuo beneficio.



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Fuentes:
(1) ” Your Blog or Mine?”, NY Times, 19 de Diciembre de 2004
(2) “A short history of blogging”, The Blog Herald, 6 de Marzo de 2005
(3) “Blogs Wane as the Young Drift to Sites Like Twitter”, NY Times, 20 de Febrero de 2011
(4) “Buzz in the Blogosphere: Millions More Bloggers and Blog Readers”, nielsenwire, 8 de Marzo de 2012
(5) “The Blogosphere:Colliding with Social and Mainstream Media”, reporte eMarketer, Septiembre de 2010
(6) “Informe sobre el estado de la blogosfera hispana”, Bitacoras.com, 2011
(7) “The state of the blogosphere”, estudio Technorati, encuesta online entre bloggers n=4.114, encuesta online entre usuarios de Internet n=1.231, ambas realizadas por Penn Schoen Berland , Octubre de 2011
(8) “Blogeros y marcas. El valor de la opinion”, informe Kanlli, encuesta online entre bloggers n=120, más entrevistas personales, 2012



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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