Premium y lujo son cosas diferentes

Por César Pérez Carballada

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Muchas empresas quieren que sus productos o servicios sean “premium” para así poder cobrar un mayor precio y obtener mayores márgenes de rentabilidad.

Ya lo decía Michael Porter hace casi 30 años (1): una empresa tiene dos formas básicas de lograr una rentabilidad superior. Puede buscar una ventaja de costes (ofrecer el mismo producto a un precio menor) o puede buscar una ventaja de diferenciación (ofrecer un producto superior a un precio mayor).

Un producto premium se encuentra en el extremo de la estrategia de diferenciación ya que permite ofrecer un producto mejor a un precio sustancialmente superior.

El problema aparece cuando las empresas que quieren gestionar un producto premium tratan de copiar a otras empresas como Ferrari, Prada y Rolex. Miran los anuncios de esas empresas o sus puntos de venta y concluyen: “somos premium, así queremos que sean nuestros anuncios y tiendas”.

Así copian esa estrategia de marketing y como en el fondo intuyen que algo es diferente (basta mirar a sus productos para darse cuenta) usan términos como “nuevo lujo”, “lujo masivo” o “lujo accesible”. No podemos más que darle la razón a Richard Mille, fundador de la empresa de relojes homónima: “"El lujo para las masas es una de las estupideces más grandes que he escuchado jamás” (7).

Pero confundir una marca premium con una de lujo es un error sustancial. Un error que puede llevar al fracaso absoluto porque esos dos tipos de marcas son completamente diferentes y deben ser gestionadas de maneras diferenciales.

LUJO VS PREMIUM

Un producto “premium” ofrece una serie de atributos muy superiores y muy valorados por sus consumidores a cambio de los cuales sus consumidores están dispuestos a pagar un precio también muy superior.

Un producto de lujo basa su valor no en los atributos del mismo sino en su historia y su escasez. En realidad su desorbitado precio no tiene relación con sus atributos ni con su valor intrínseco y el fundador de la empresa típicamente juega un rol protagónico en la construcción de esa historia o tradición.

Como explica Seth Godin (2): “Los productos de lujo son innecesariamente caros. Innecesariamente significa que el precio no está relacionado con su desempeño. El precio está relacionado con su escasez, la marca y la historia detrás de ella. Tú puedes permitirte gastar dinero sin preocuparte por el valor intrínseco. Eso no quiere decir que no tengan sentido: es valioso enviar una señal si esa señal es importante para ti. Un producto premium, por otro lado, es una variante cara de un producto de consumo: pagas más y consigues más. Si un consumidor piensa que al comprar un determinado producto conseguirá un mejor desempeño, estará feliz de pagar más porque sabe que está consiguiendo más.”

Un traje de 20.000 Euros no es un producto premium ya que no está 20 veces mejor hecho que uno de 1.000 Euros, no va a durar más, no es sumergible o plegable. ¿Qué atributo puede justificar que un reloj Richard Mille cueste 400.000 dólares? Estos productos satisfacen una necesidad emocional de prestigio y exclusividad que se origina de la idea de escasez (no muchos puede tener ese traje o ese reloj).

Por otro lado un traje a medida de 1.000 Euros es un producto premium porque es más caro que la mayoría de los trajes pero ese precio está justificado en que su desempeño es mucho mejor que el de los demás trajes.

Marcas de lujo son Ferrari, Rolls Royce, Prada y Hermés.

Marcas premium son BMW, Mercedes Benz, Ralph Lauren y Apple.

Algunas marcas premium desarrollan un producto de lujo para aprovechar el efecto halo que las ayuda a posicionarse como premium, pero no por eso pasan a ser marcas de lujo: no hay que confundir una estratagema promocional con la esencia de una marca.

En resumen, un producto premium es mejor que uno masivo en desempeño y por esa razón tiene un mayor precio que se justifica en esa superioridad, mientras que un producto de lujo no necesariamente es mejor, sino que simplemente es escaso, exclusivo y tiene una narrativa asociada a su identidad o a la de su creador.

NO ES (SOLO) CUESTIÓN DE PRECIO

Un error común es pensar que la diferencia entre lujo y premium es solo el precio, porque si bien las marcas de lujo generalmente son significativamente más caras que las premium algunos productos de marcas premium pueden ser más caros que las marcas de lujo. Por ejemplo, en una perfumería se pueden encontrar productos de Helena Rubinstein (una marca premium de L’Oreal) que son más caros que sus equivalentes de Guerlain (una marca de lujo de LVMH) (3).

Los fracasos más comunes se dan cuando una empresa decide transformar su producto premium en uno de lujo simplemente subiendo su precio y aplicando la misma estrategia del mercado premium al de lujo.

Un ejemplo de esta política es Ford cuando adquirió las marcas Aston Martin y Jaguar e intentó aplicar la estrategia de sus productos premium a estas históricas marcas de lujo, por ejemplo, utilizó en el Jaguar más pequeño el motor del Ford Mondeo para optimizar los costes de diseño y producción. Así la imagen de lujo de Jaguar se evaporó instantáneamente y sus ventas cayeron en picado forzando a Ford a vender las marcas en 2007. Ford no entendió que Aston Martin tiene una imagen de prestigio, una historia y una herencia, es el coche que conducía James Bond, se fabrica de forma limitada y es esencialmente británico. Tener un Aston Martin significa ser parte de un pequeño y prestigioso club, Ford no tiene esas connotaciones y no entendió cómo gestionar una marca de lujo. Ford también compró Volvo y Land Rover, dos marcas premium, pero en este caso trató de venderlas como lujo, cosechando más fracasos.

Por otro lado, BMW entiende qué es una marca premium y su diferencia con una de lujo, por esa razón cuando adquirió la marca Rolls-Royce la mantuvo separada y la gestiono de manera completamente diferente a su línea de productos premium.

Tanto las marcas premium como las de lujo necesitan una marca fuerte que logre asociar su nombre (“brand name”) con ciertos atributos que justifiquen su precio, pero mientras que en las marcas premium esa asociación se puede lograr con una mezcla de atributos racionales y emocionales, en las marcas de lujo los valores emocionales son los que priman.

El dueño de un bolso Hermes Birkin de 30.000 dólares no lo compra por su mayor capacidad para llevar cosas sino por su escasez y la aprobación social que genera. Se podría fabricar una copia por una fracción de ese precio, pero entonces sería una copia y la historia, la narrativa, ese sentido de ser “especial” y por sobre todo el elemento social desaparecerían. Si tenemos una marca premium nuestros amigos nos felicitarán por su desempeño, con una marca de lujo nuestros amigos nos felicitarán (o envidiarán) solo por el hecho de poseerla.

Los productos de lujo también existen en el mundo B2B. Por ejemplo, McKinsey & Co ofrece algo parecido a un producto de lujo que solo las corporaciones más grandes y más ricas se pueden permitir (por otro lado hay muchas otras consultoras que son “premium”). También las aerolíneas ofrecen un producto de lujo con su primera clase tradicionalmente orientada a B2B, aunque sin embargo un vuelo en primera clase está dejando de ser el lujo que solía ser desde que las aerolíneas presionadas financieramente comenzaron a jugar con los servicios y la escasez, dejando un espacio vacío que los jets privados ocuparon como concepto de lujo (la clase “business” será siempre solo “premium”).

El concepto de lujo existe incluso en la filantropía. El magnate que dona 20 millones de dólares a una universidad no lo hace comparando su utilidad vs. otros gastos, simplemente lo hace porque un edificio tendrá su nombre, y un edificio es un bien escaso, aparentemente muy caro para lo que parece proveer, precisamente las características de un bien de lujo (las universidades también ofrecen productos “premium” ofreciendo menciones en revistas o folletos a cambio de donaciones menores de sus egresados).

DIFERENCIA INTRÍNSECA

La diferencia intrínseca entre premium y lujo se origina en dos elementos.

El primer elemento es que las marcas de lujo construyen su valor con intangibles como la artesanía, la herencia, la seducción, el mito del fundador e incluso su lugar de origen y fabricación. Un coche como Volvo no es considerado de lujo porque a pesar de ser una pieza de ingeniería tecnológica sin defectos, no fue creado por un “genio creativo” como Enzo Ferrari, no tiene identidad, historia o mito, mientras Ferrari alimenta su historia en la Formula 1, Volvo es “solo” otra máquina de ingeniería perfecta. Esas limitaciones relegan a Volvo a ser una marca premium en lugar de ser una de lujo.

Si una persona compra un Ferrari, no hace un análisis de la utilidad del vehículo (¿cuántas veces lo voy a usar en un año?¿el desempeño justifica el precio?) algo típico con el resto de las marcas, aún con las premium. Por ello hasta el lugar de origen y fabricación son relevantes en una marca de lujo. Una marca premium puede trasladar su fabricación a China y a nadie le preocupará, pero una marca como Hermes (que fabrica 15 bolsos a mano por mes en su fábrica en Paris desde 1837) jamás podría hacerlo sin arriesgar su percepción de lujo y su precio de entre 10.000 y 150.000 dólares por bolso.

El segundo elemento que diferencia a una marca premium de una de lujo es la escasez. Las marcas premium tienen márgenes muy atractivos pero también buscan maximizar su cuota de mercado sin embargo las marcas de lujo no buscan maximizar las ventas, sino solo el margen. En otras palabras, las marcas de lujo limitan artificialmente su cuota de mercado. Esto es así porque parte de su valor reside en la escasez y si logran cierto nivel de penetración en un mercado, ese valor se diluye. Como dice Matthias Muller, CEO de Porsche: “cuando veo dos Porsches en la misma calle me comienzo a preocupar” (4). Así Ferrari es conocida por limitar deliberadamente su producción a menos de 6.000 coches cada año, los bolsos Birkin de Hermes se producen en tan poca cantidad que tienen una lista de espera de años (5) y Richard Mille nunca fabrica más de 200 unidades de cada modelo que se vende a precios entre 120.000 y 1,5 millones de Euros (7).

Esta última diferencia resulta clave porque aún si fuera posible construir la imagen de mito, la herencia y la exclusividad en una marca premium, una empresa debería estar dispuesta a sacrificar volumen para posicionarla en el segmento de lujo. Una marca de lujo está contenta con obtener un margen altísimo pero vendiendo muy pocas unidades aunque eso limite el tamaño total de la empresa. Una empresa que busque maximizar cuota de mercado podrá tener marcas premium pero nunca una marca de lujo, porque estas requieren una estrategia opuesta.

Esto es fácil de decir, pero difícil de aceptar en la realidad.

La gran mayoría de las empresas quieren maximizar su cuota de mercado pero ese objetivo contradice un principio básico de las marcas de lujo, por eso si alguna vez un ejecutivo dice que quiere lanzar una marca de lujo o transformar una marca existente en una de lujo, la pregunta clave es: ¿está dispuesto a vender muy pocas unidades? Incluso si es un éxito, un marca de lujo limita sus ventas. Una marca de lujo debe limitar sus ventas para serlo.

De esa diferencia esencial emergen las diferencias tácticas en las 4Ps, porque si el objetivo es mantener un volumen de ventas bajo mientras se va construyendo una historia que justifique el precio excesivamente elevado, entonces se deberá gestionar de manera diferente la publicidad, la distribución, promociones y demás elementos del plan de marketing.

Como dice el gurú de marketing Jean-Noël Kapferer: “una marca de lujo generalmente requiere ir en una dirección completamente opuesta y romper las reglas del marketing tal como se aplican a marcas ordinarias o incluso premium”.

UN PLAN DE MARKETING DIFERENTE

Al tener diferencias intrínsecas tan marcadas, las marcas de lujo y las premium requieren planes de marketing diferente. A continuación resumimos esas diferencias (6):

Todos los elementos del marketing mix son diferentes en una marca de lujo y una premium, con lo cual se debe tener mucho cuidado al gestionar cada tipo de marca.

Es más, las marcas de lujo contradicen muchos de los principios básicos del marketing. Por ejemplo, un plan de marketing para una marca masiva trata de maximizar el alcance de su comunicación, trata de incrementar la línea de productos para cubrir todas las necesidades de sus consumidores objetivo e intenta estar presente en muchos canales para facilitar el acceso a sus productos. Las marcas de lujo, por el contrario, limitan todos estos elementos para asegurar la escasez del producto.

Como dice Jean-Noël Kapferer: “la gestión de una marca de lujo requiere ir contra los principios clásicos del marketing. Muchas empresas que han adquirido marcas de lujo fracasan sucesivamente por esa razón”.

Muchas marcas hoy en día están en problemas porque no saben en cuál de los dos grupos están. Y a partir de esa confusión aplican estrategias equivocadas.

*****

Ahora Ud. conoce la diferencia entre una marca de lujo y una premium, y sabe qué elementos deben ser gestionados de forma diferente. Y también ahora entiende por qué hay gente dispuesta a pagar 20.000 Euros por un bolso, 300.000 Euros por un coche y que además está dispuesta a esperar años para que le entreguen esos productos.



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Fuentes:

(1) “Competitive advantage”, Michael E. Porter, Free Press, 1985
(2) “Luxury vs. Premium”, Seth´s blog, 17 de Mayo de 2009
(3) “Why Premium is Not Luxury.”, Isabella Brusati Consulting, 2013
(4) “The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands”, Jean-Noël Kapferer, Kogan Page, 2nd edition, 2012
(5) “How Hermès Built A $3 Billion Company On A Handbag”, Business Insider, Julie Zeveloff, 20 de septiembre de 2011
(6) “Luxury Branding: The Difference Between Premium and Luxury”, brandUNIQ, Michael Baicoianu, 2013
(7) "Richard Mille: El lujo para las masas es una estupidez", Expansión, 17 de septiembre de 2012




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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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